白酒行業(yè)文君酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌傳播策劃案例專題培訓(xùn)課件

白酒行業(yè)文君酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,品牌傳播策劃案例2本案目錄現(xiàn)狀分析案例解讀公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算3現(xiàn)狀分析公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算案例解讀4酒類售賣價(jià)格是其品質(zhì)的象征

文君酒目前在市場(chǎng)擁有文君酒、天玄兩大系列白酒，售價(jià)在900-1500元，已躋身國(guó)內(nèi)高端酒類品牌。酒類售賣價(jià)格是市場(chǎng)敏感信息價(jià)格是文君酒呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的第一印象，消費(fèi)者對(duì)此類信息搜索頻繁，

并且清晰穩(wěn)定的售價(jià)能給消費(fèi)者傳遞品牌的安全性。對(duì)酒類售賣價(jià)格理解酒類企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的價(jià)格信息，不實(shí)的價(jià)格信息不僅會(huì)造成企業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失，更主要的會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象形成難于挽回的損害。5從百度搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些針對(duì)文君酒價(jià)格的不利信息。騰訊財(cái)經(jīng)對(duì)文君酒價(jià)格質(zhì)疑。部分酒水類團(tuán)購網(wǎng)低價(jià)銷售文君酒原價(jià)940元，現(xiàn)價(jià)588元?，F(xiàn)狀分析1——低價(jià)信息已現(xiàn)苗頭6消費(fèi)者對(duì)文君酒的價(jià)格了解程度不夠，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)WIKI中存在很多不穩(wěn)定信息?，F(xiàn)狀分析2——缺乏正確價(jià)格信息網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)不夠。7網(wǎng)絡(luò)對(duì)文君酒的關(guān)注指數(shù)非?？瞻?，受眾無法取得更全面信息?，F(xiàn)狀分析3——網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)空白文君酒百度關(guān)注指數(shù)空白。8

文君酒錯(cuò)誤價(jià)格信息已現(xiàn)端倪，急需未雨綢繆，防止錯(cuò)誤價(jià)格擴(kuò)大化；文君酒缺乏完整的網(wǎng)絡(luò)推廣，正確價(jià)格信息近乎空白，導(dǎo)致錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)目標(biāo)受眾；現(xiàn)狀分析小結(jié)9本案任務(wù)加大搜索引擎營(yíng)銷，保持網(wǎng)絡(luò)以正面價(jià)格信息為主；堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，逐步處理錯(cuò)誤信息，跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展。因此，我們要解決以下問題：10現(xiàn)狀分析公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算案例解讀11茅臺(tái)酒針對(duì)“茅臺(tái)酒價(jià)格”的SEM營(yíng)銷12茅臺(tái)酒在各大門戶網(wǎng)站和博客等平臺(tái)發(fā)布了多篇關(guān)于“茅臺(tái)酒價(jià)格”軟文，提高了“茅臺(tái)

價(jià)格”的信息量。1-軟文營(yíng)銷13價(jià)格信息遍布論壇、貼吧、問答和文庫，有利消費(fèi)者獲取權(quán)威信息。2-百度收錄14茅臺(tái)酒購買了與“茅臺(tái)酒價(jià)格”相關(guān)的關(guān)鍵詞，

為消費(fèi)者搜索“茅臺(tái)酒價(jià)格”提供便利。3-搜索引擎優(yōu)化15通過在導(dǎo)購網(wǎng)站上投放廣告，提升“茅臺(tái)酒價(jià)格”的網(wǎng)頁鏈接量。4-網(wǎng)絡(luò)鏈接優(yōu)化16現(xiàn)狀分析公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算案例解讀17內(nèi)：修外：張文君酒公關(guān)策略里——外18內(nèi)修——控制源頭內(nèi)修電子條碼管理控制產(chǎn)品流向，便于跟蹤低價(jià)酒來源。經(jīng)銷商懲罰制度年度懲罰違反銷售協(xié)議低價(jià)銷售的經(jīng)銷商19外張?zhí)幚碡?fù)面信息釋放正面信息在主要門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站公布價(jià)格信息；在百度百科、文庫等問答類發(fā)布；每月在各主要文壇發(fā)布300條正確的價(jià)格信息；刪除——對(duì)相關(guān)文君酒負(fù)面信息進(jìn)行刪除處理；下沉——在論壇、貼吧等渠道發(fā)布正面信息，藉此下沉負(fù)面信息。網(wǎng)絡(luò)信息量豐富后，可以考慮競(jìng)價(jià)排名。123外張——搜索引擎優(yōu)化（SEM）競(jìng)價(jià)排名20搜索引擎優(yōu)化21現(xiàn)狀分析公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算案例解讀22第二波第一波第三波軟文發(fā)布口碑營(yíng)銷借1月1日提價(jià)之機(jī)發(fā)布軟文。三波規(guī)劃，一脈相承。1月5日起優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)搜索信息。優(yōu)化文君酒網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，增強(qiáng)網(wǎng)站排名優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃總表競(jìng)價(jià)排名長(zhǎng)期工作：1、負(fù)面信息處理2、意見領(lǐng)袖維護(hù)貫穿始終23發(fā)布概述：

通過在國(guó)內(nèi)主流報(bào)刊、門戶網(wǎng)站、行業(yè)媒體等渠道發(fā)布文君酒關(guān)于價(jià)格的正面信息，強(qiáng)化媒體關(guān)注，提升受眾信息了解程度。第一波：軟文發(fā)布24背景：

1月1日起文君酒新價(jià)出臺(tái)。軟文核心信息：

1、文君酒兩款產(chǎn)品分別提價(jià)至900元、1980元；2、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)權(quán)威分別闡述提價(jià)的原因及意義；3、強(qiáng)調(diào)此次提價(jià)彰顯高端奢侈地位。第一波：軟文發(fā)布關(guān)鍵詞：提價(jià)25SEO優(yōu)化關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)頁鏈接優(yōu)化在軟文發(fā)布過程中，通過進(jìn)行SEO優(yōu)化工作，提高發(fā)布網(wǎng)站的曝光率，方便消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞直接瀏覽信息。第一波：軟文發(fā)布26媒體選擇：

在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布50篇文君酒新價(jià)出臺(tái)信息；

（建議增加15家平面媒體發(fā)布，以北、上、廣及時(shí)尚、生活類媒體為主，增強(qiáng)信息來源權(quán)威性）第一波：軟文發(fā)布新浪搜狐騰訊網(wǎng)易人民網(wǎng)新華網(wǎng)酒仙網(wǎng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)天涯社區(qū)好酒網(wǎng)美酒在線中國(guó)好酒招商網(wǎng)京華時(shí)報(bào)南方都市報(bào)新民晚報(bào)……27效果展示：見下圖。文君酒提價(jià)旨在穩(wěn)固高端地位1980元文君酒劍指奢侈寶座地位穩(wěn)固文君酒再提價(jià)第一波：軟文發(fā)布文君酒提價(jià)高端路線明朗《周末畫報(bào)》28第二波：口碑營(yíng)銷營(yíng)銷概述：

1、通過在BBS論壇、搜搜問問、文庫等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布有關(guān)文君酒價(jià)格的信息，加大曝光，引起受眾知曉、關(guān)注；2、既有網(wǎng)絡(luò)權(quán)威信息來源，又保證網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量。29第二波：口碑營(yíng)銷自發(fā)傳播+借勢(shì)營(yíng)銷30論壇傳播——將價(jià)格信息全面覆蓋——31第二波：口碑營(yíng)銷-BBS營(yíng)銷門戶類BBS論壇；

行業(yè)類BBS論壇；

社區(qū)類BBS論壇；……每月在BBS論壇發(fā)布300條有關(guān)文君酒價(jià)格的論壇貼32文庫營(yíng)銷——為消費(fèi)者提供權(quán)威信息——33第二波：口碑營(yíng)銷-百度文庫營(yíng)銷內(nèi)含30個(gè)價(jià)格信息，包括2個(gè)文君酒價(jià)格信息；將文君酒價(jià)格與五糧液、茅臺(tái)等著名白酒價(jià)格制作豐富齊全的白酒價(jià)格表，便于消費(fèi)者百度文庫搜索，又體現(xiàn)高端形象。制作一份《中國(guó)常見高端白酒價(jià)格表》34問答營(yíng)銷——及時(shí)解疑答惑——35利于網(wǎng)絡(luò)搜搜問問，定期發(fā)布問答和引導(dǎo)性回貼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行深度教育；填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息空缺，增大百度收錄。及時(shí)回復(fù)或自問自答，便于受眾了解。文君酒質(zhì)量怎樣？聽說文君酒不錯(cuò)，介紹下。文君酒價(jià)格多少錢啊？36媒體類型媒體列表門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易等普通網(wǎng)站好酒網(wǎng)、美酒在線等導(dǎo)購網(wǎng)站百度商品搜索、中國(guó)好酒招商網(wǎng)等BBS百度貼吧等WIKI百度知道、搜搜問問、新浪知道等BLOG新浪博客、網(wǎng)易博客等媒體選擇：

選擇行業(yè)主流論壇及國(guó)內(nèi)知名BBS、社區(qū)、問答網(wǎng)，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。第二波：口碑營(yíng)銷37關(guān)鍵詞選擇策略：將關(guān)鍵詞擴(kuò)展成詞組或短語；進(jìn)行多重排列組合；用品牌作為關(guān)鍵詞；使用地理位置。第三波：競(jìng)價(jià)排名

四川文君酒天玄價(jià)格軒尼斯文君酒文君酒價(jià)格查詢文君酒價(jià)格文君酒價(jià)格表3.1：競(jìng)價(jià)排名-關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞選擇建議：393.1：競(jìng)價(jià)排名-關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵分布建議：軟文中必須出現(xiàn)1-2個(gè)主關(guān)鍵詞，3個(gè)以上輔助關(guān)鍵詞（可重復(fù)出現(xiàn)）；若軟文有圖片，可在圖片的ALT標(biāo)簽加入關(guān)鍵詞，從而有利于排名。關(guān)鍵詞分布策略：網(wǎng)頁正文最有吸引力的地方；圖片ALT屬性。403.2：競(jìng)價(jià)排名-百度鏈接優(yōu)化提升網(wǎng)頁鏈接優(yōu)質(zhì)率Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3提高網(wǎng)頁鏈接量：在專業(yè)酒類論壇、社交論壇、百度文庫、WIKI網(wǎng)站等，發(fā)布文君酒價(jià)格相關(guān)信息。提升網(wǎng)頁鏈接質(zhì)量?jī)?yōu)化原有網(wǎng)頁鏈接優(yōu)化原有網(wǎng)頁鏈接：搜索并回復(fù)一些關(guān)于“文君酒價(jià)格”的論壇帖或WIKI問答，并進(jìn)行多次點(diǎn)擊，以提升網(wǎng)頁排名。集中在各大門戶網(wǎng)站上持續(xù)發(fā)布關(guān)于“文君酒”提價(jià)提質(zhì)信息；在主要酒類導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)布文君酒價(jià)格信息。41長(zhǎng)期工作一：負(fù)面信息處理及時(shí)處理貫穿始終監(jiān)測(cè)不良鏈接對(duì)錯(cuò)誤價(jià)格信息的網(wǎng)站和媒體進(jìn)行負(fù)面信息處理，保證信息鏈接出現(xiàn)文君酒正面價(jià)格信息。處理不良鏈接：采用下沉或刪除方式，處理不良及負(fù)面鏈接，強(qiáng)化正面信息。42監(jiān)測(cè)了解關(guān)鍵詞收錄量、反向鏈接數(shù)量等使用關(guān)鍵詞排名查詢工具，了解設(shè)置網(wǎng)頁關(guān)鍵詞收錄排名情況出現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置及媒介策略關(guān)鍵詞排名運(yùn)營(yíng)情況調(diào)整備注：監(jiān)測(cè)周期為每月2次，負(fù)面信息處理43示例：?jiǎn)枺呵疤焐暇W(wǎng)花399元買了一瓶文君酒，不會(huì)是假的吧？及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)虛假及負(fù)面價(jià)格信息，保證文君酒價(jià)格的正面信息呈現(xiàn)。引導(dǎo)性回復(fù)：

文君酒是白酒中高端產(chǎn)品，不可能那么便宜！文君酒目前在市場(chǎng)擁有文君酒、天玄兩大系列白酒，售價(jià)一般都在900-1500元之間。300多元的文君酒，一看就是假的！建議網(wǎng)友別輕易上當(dāng)受騙！如果想購買正品，還是去商場(chǎng)購買吧，網(wǎng)上很多信息都不靠譜！×超低價(jià)批發(fā)出售…..44監(jiān)測(cè)報(bào)告提交輿情洞察報(bào)告報(bào)告形式：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)報(bào)告內(nèi)容：報(bào)告監(jiān)測(cè)范圍：新聞、博客、論壇。報(bào)告數(shù)據(jù)：與文君酒價(jià)格有關(guān)的正負(fù)面信息論壇與新聞表格：按網(wǎng)站、版塊、標(biāo)題、發(fā)貼人ID、發(fā)貼時(shí)間、鏈接、調(diào)性、點(diǎn)=點(diǎn)擊量、回復(fù)欄目把篩選出的論壇、新聞信息整理成兩個(gè)EXCEL表格。報(bào)告時(shí)間：報(bào)告用郵件發(fā)送，日?qǐng)?bào)在每天下午5點(diǎn)發(fā)送，周報(bào)在每周5點(diǎn)前發(fā)送，月報(bào)在每月最后一天5點(diǎn)前發(fā)送。周報(bào)告和月報(bào)告會(huì)配有詳細(xì)的分析總結(jié)，并針對(duì)輿情為客戶提出相關(guān)的傳播策略和建議45維護(hù)方式長(zhǎng)期工作二：意見領(lǐng)袖維護(hù)維護(hù)范圍重點(diǎn)維護(hù)平面媒體；門戶網(wǎng)站頻道負(fù)責(zé)人、論壇版主適用項(xiàng)目需要臨時(shí)聯(lián)系，若長(zhǎng)期跟蹤維護(hù)易被索要廣告投放（本項(xiàng)目暫不建議與名人博客合作）。情感溝通；利益刺激；及時(shí)提供資訊并加以引導(dǎo)。平面媒體列表46區(qū)域媒體負(fù)責(zé)版面職務(wù)姓名廣州廣州日?qǐng)?bào)副刊中心食品版主任黃曉蘊(yùn)南方都市報(bào)副刊部美食版美酒版副主任陳小魚北京北京晚報(bào)美食版主編楊濱新京報(bào)美食版（新生活）主任劉敏上海新民晚報(bào)時(shí)尚版主編金暉東方早報(bào)時(shí)尚消費(fèi)版編輯劉嘉酈……47現(xiàn)狀分析公關(guān)策略執(zhí)行規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算案例解讀月度服務(wù)內(nèi)容：48每月發(fā)布300個(gè)論壇貼；每月發(fā)布10篇網(wǎng)絡(luò)稿件；及時(shí)更新維護(hù)知道、搜索、文庫等內(nèi)容；每日信息監(jiān)測(cè)，并提供日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)；監(jiān)測(cè)文君酒負(fù)面價(jià)格信息，及時(shí)刪除或下沉，并作引導(dǎo)性回復(fù)；每月與客戶溝通，策劃下月網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，并撰寫2篇網(wǎng)絡(luò)稿件；就文君酒網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)北上廣主流門戶網(wǎng)站媒體關(guān)系；可協(xié)助監(jiān)測(cè)高端白酒行業(yè)、主要競(jìng)品（不超過3個(gè)）網(wǎng)絡(luò)信息。團(tuán)隊(duì)架構(gòu)49媒介組：黃燕（媒介經(jīng)理）等4人媒體傳播關(guān)系維護(hù)蘇彬（項(xiàng)目顧問)謝道明（項(xiàng)目總監(jiān)）項(xiàng)目總控策劃執(zhí)行組：李文斯等5人創(chuàng)意策劃信息監(jiān)測(cè)徐煒（項(xiàng)目經(jīng)理）項(xiàng)目統(tǒng)籌策略撰稿項(xiàng)目整體監(jiān)控效果評(píng)估50正確價(jià)格信息在百度前5頁占主要內(nèi)容010203錯(cuò)誤價(jià)格信息得到刪除、下沉或引導(dǎo)性回復(fù)文庫、知道等平臺(tái)將擁有文君酒正確的價(jià)格信息。51費(fèi)用類別費(fèi)用列表發(fā)布量單價(jià)小計(jì)發(fā)布監(jiān)測(cè)費(fèi)軟文發(fā)布50篇，1000字/篇（1月份）2元/字10萬口碑營(yíng)銷300套/月（1-6月，3萬/月）42萬信息監(jiān)測(cè)處理及時(shí)處理，下沉、刪除負(fù)面信息