網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的基礎(chǔ)理論知識

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第2版)目錄第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第1章網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第二篇網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法第3章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)第4章搜索引擎營銷第5章許可Email營銷基礎(chǔ)第6章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理第7章網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用第8章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制第1章要點網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段與特點網(wǎng)絡(luò)營銷的基本含義網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其相互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其關(guān)系1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎(chǔ)1994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生——網(wǎng)絡(luò)廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標(biāo)志著網(wǎng)上銷售的誕生我國網(wǎng)絡(luò)營銷

的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知我國網(wǎng)絡(luò)營銷

的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務(wù)的促進網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：

應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和內(nèi)容體系網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)之一：八項基本職能網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系本書建立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)之一：八項基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌信息發(fā)布銷售渠道顧客服務(wù)網(wǎng)站推廣銷售促進網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實現(xiàn)的；同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用；同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能；網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系。如何體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系第二篇，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系，以網(wǎng)絡(luò)營銷方法為主線來體現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷的職能第三篇，網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理，集中介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能的實現(xiàn)手段，是對網(wǎng)絡(luò)營銷基本方法的綜合應(yīng)用目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系4P延伸模式互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式消費者行為模式本書建立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能、信息傳遞與交互原理、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理：網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)方法、網(wǎng)絡(luò)營銷效果總體評價《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》內(nèi)容體系1.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息及其傳遞特點網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的要素及其特點網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原則網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞模型的指導(dǎo)意義網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇“信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型營銷信息及其傳遞特點網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中噪聲的特點網(wǎng)絡(luò)營銷理論

基礎(chǔ)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的要素及其特點網(wǎng)絡(luò)營銷信息源網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者噪聲和屏障網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)“企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息?！本W(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原則提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞模型的指導(dǎo)意義網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用的基本模式和一般規(guī)律網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的原則系統(tǒng)地總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一般指導(dǎo)思想為網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供理論依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息

傳遞原理的應(yīng)用:網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇1.5網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷

環(huán)境的構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道內(nèi)部環(huán)境為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了基礎(chǔ)影響網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的主要因素上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的行為上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀況等影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的主要因素企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平對網(wǎng)站推廣的方法和力度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擁有和利用狀況等網(wǎng)絡(luò)營銷理論

基礎(chǔ)之三：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與策略的協(xié)調(diào)包含兩個方面的含義：對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用課程結(jié)束，謝謝！網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行市場研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)