營銷促銷渠道建設篇

渠道開發(fā)與管理

說在前面培訓上帝和鸚鵡目錄基本概念分銷渠道經(jīng)銷商管理思考一些最基本的問題我們賣的是什么?賣給誰?

他們有什么特點?

他們大都在什么地方賣?我們產(chǎn)品通過誰賣?

他們?yōu)槭裁磿u我們的產(chǎn)品?

他們?yōu)槭裁磿u別人的產(chǎn)品?基本的概念分銷商，代理商，經(jīng)銷商，批發(fā)商的區(qū)別

什么是經(jīng)銷商？經(jīng)銷商是指，拿著錢，從企業(yè)進貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實際的價格。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。這個商是指商人，也就是一個商業(yè)單位。所以"經(jīng)銷商"，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位的。

什么是代理商？代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以"代理商"，一般是企業(yè)指，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位的。

代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別主要在于是否需要從廠家購買產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。經(jīng)銷商從廠家購得產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后銷售，其關(guān)系是，廠家——經(jīng)銷商經(jīng)銷商——消費者；而代理商是代理廠家進行銷售，本身并不購買廠家的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)，所有的貨都是廠家的，產(chǎn)品所有權(quán)仍然屬于廠家所有，其關(guān)系是廠家——（代理商）——消費者，當然這種代理商所謂的促成交易，也包括的代理商對產(chǎn)品進行銷售，但代理商的地位是代理廠家進行銷售，并通過銷售提取傭金。還有一點就是商品銷售的風險，經(jīng)銷商需要自行承擔產(chǎn)品無法售出的風險，代理商并不承擔產(chǎn)品無法售出的風險，當然現(xiàn)在一般來講，一些大的廠家在選擇代理商時也要考慮代理商的（銷售）能力，如果能力不夠，就會取消代理資格，更換代理商。對于一些國外企業(yè)來講代理商是比較常見的，國內(nèi)企業(yè)多青睞于經(jīng)銷商。

另實質(zhì)上，現(xiàn)在所稱的代理商在本質(zhì)上已經(jīng)不是代理商了，更多具備的是經(jīng)銷商的性質(zhì)，還有些屬于二者的混同體，即是代理，有時候又要需要拿錢買貨，很少有純粹意義上的代理商，稱其為有一定代理權(quán)的經(jīng)銷商更為合適。

其實書本上說的，在現(xiàn)實中更多的是混和體，純粹的已經(jīng)很少了。理論指導實踐，但不要理論限制思路。企業(yè)或行業(yè)純粹依靠代理行為來收取傭金獲得利潤的情況并不多見，其業(yè)務范圍也很難純粹體現(xiàn)為之前所說的代理模式，比較典型的有負責代理房屋銷售的中介公司（行業(yè)），其主要盈利模式就是依靠為他人代理銷售房屋來獲取傭金（中介費），不過有時中介公司對于價格適當?shù)姆课菀矔I下來再轉(zhuǎn)手。

什么是批發(fā)商？批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進貨，然后往外一批批地發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什么計劃，只是一個貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以"批發(fā)商"，一般是企業(yè)，用來說沒有服務終端意識的坐商。

什么是分銷商？隨著批發(fā)概念的落伍，時髦的概念是分銷。所謂的分銷是分著來銷?？梢娫阡N售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計劃地銷售，商家有服務終端的概念。分銷和批發(fā)是相對的，是從管理和計劃的角度上，對商家的定義。所以"分銷商"，一般是企業(yè)，用來說有服務終端意識的行商。

什麼是零售商？零售就是一個一個地銷售，而不是象批發(fā)商那樣，一批一批地銷售。所以“零售商”，一般是企業(yè)，用來說商店的。

產(chǎn)品的銷售形勢生產(chǎn)製造商經(jīng)銷商批零商批發(fā)商終端零售商消費者營銷的核心工作將產(chǎn)品鋪到消費者心中，使其樂的買將產(chǎn)品鋪到消費者面前，使其買得到？怎么鋪

運作兩個渠道到消費者心中的渠道到消費者面前的渠道什么是營銷渠道？“營銷渠道就是指某種貨物或者勞務從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務的所有權(quán)的所有組織或個人”營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念，但事實上，很多情況下，二者常?；旌系韧褂?。二、分銷渠道為什么要利用分銷中間機構(gòu)？分銷渠道的功能渠道的流程渠道設計的過程為什麼要利用分銷中間機構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)繫次數(shù)(b)交易聯(lián)繫次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=製造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)渠道的功能

分銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息：收集和傳播行銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的行銷資訊。2，促銷：發(fā)送和傳播有關(guān)供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨：行銷渠道成員向製造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。5，融資：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。6，承擔風險：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關(guān)風險（庫存風險，呆帳風險等〕。7，物流：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。8，付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。10，服務：服務支援是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商製造商製造商製造商製造商製造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者銀行運輸者、銀行經(jīng)銷商1、實物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流

產(chǎn)品渠道設計原則產(chǎn)品到達消費者方便購買的地方服務能力跟得上最經(jīng)濟中間商的數(shù)目

企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。企業(yè)的所採取的分銷政策影響中間商的選取專營性分銷選擇性分銷密集性分銷專營性分銷

專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水準和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性選擇性分銷

選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有願意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷

密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。渠道設計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求團隊訓練（15分鐘）要求：

兩人一組，分組討論。情景：你們獲得了1000萬元的投資，成立一家公司。你們決定開發(fā)一種快速消費品。請給公司起個名字，討論開發(fā)什么產(chǎn)品，目標客戶是誰，渠道如何設計?15分鐘后，小組代表發(fā)言。三、經(jīng)銷商管理認識經(jīng)銷商分銷渠道中的要素建立良好客情渠道沖突與應對

銷售方式的分類直接銷售及送貨（DSD）－公司負責所有活動，例如倉儲、銷售、送貨、放帳等等。－通常發(fā)生在主要城市和策略性城市的市中心。經(jīng)銷商倉儲、銷售、送貨（WSD經(jīng)銷商）

公司沒有自己的銷售隊伍；但大多數(shù)情況下會指派一名銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務的角色。這包括對分銷商的銷售預測、促銷配合、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的銷售隊伍等等。通常發(fā)生在二級城市和策略性城市週邊地。

直接銷售隊伍（DST）/倉儲和送貨經(jīng)銷商（WAD經(jīng)銷商）公司負責銷售活動；經(jīng)銷商負責倉儲、送貨和放帳。通常發(fā)生在策略性城市的市中心。直接銷售隊伍（DST）＋（WSD）經(jīng)銷商瞭解經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷管道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。一般不直接向消費者提供服務。地位-重要的流通環(huán)節(jié)特徵-較大的經(jīng)營規(guī)模、較強的資金實力、一定的商業(yè)信譽、相應的銷售網(wǎng)路作用-瞭解市場、適應市場、現(xiàn)成的銷售網(wǎng)路能使產(chǎn)品迅速進入市場，分攤產(chǎn)品流通過程中的資金風險經(jīng)銷商

相對平穩(wěn)的回款；我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域；我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會；送貨支持；較多的市場訊息和競爭資訊；可能的展示機會；······經(jīng)銷商為我們提供了：謹記一個觀點：我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商合作夥伴公司銷售部工作的延伸指定區(qū)域的營業(yè)所

向經(jīng)銷商銷售的策略模式一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：企業(yè)要抓好兩隻隊伍即業(yè)務員和經(jīng)銷商隊伍的建設三項原則：1．做市場就是建立銷售網(wǎng)路2．利用經(jīng)銷商賺錢3．做好終端市場建設四個目標：銷售量最大費用最低控制最強消費者最多批發(fā)商地理位置：門面位置、經(jīng)營區(qū)域商業(yè)信譽：是否良好？資金狀況：可用于經(jīng)營我司產(chǎn)品的資金及全部資金運輸能力：運力及用於運輸我司產(chǎn)品的運力人員：是否有固定業(yè)務人員、送貨人員？現(xiàn)有下線客戶：客戶的管道、客戶的多少？倉儲能力：面積及可用于存放我司產(chǎn)品的面積經(jīng)營產(chǎn)品：以哪些產(chǎn)品為主要經(jīng)營產(chǎn)品合作意願：是否有信心及是否接受公司理念經(jīng)銷商選擇的主要考慮因素基本情況名稱、位址、電話、傳真、郵編；負責

人、接洽人的聯(lián)繫方式、年齡……經(jīng)營情況主要經(jīng)營產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）的銷量、價

格、區(qū)銷售設施；同行評價；對公司產(chǎn)品

的瞭解程度及經(jīng)銷態(tài)度……財務狀況公司資產(chǎn)、往來銀行、資金信譽、投資領(lǐng)

域、貸款數(shù)量、債權(quán)債務……個人情況學歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、

身體、個人資產(chǎn)……員工狀況人數(shù)及基本面貌……經(jīng)銷商基本情況調(diào)查

經(jīng)銷商管理小組討論： 經(jīng)銷商需要你做什麼？ 你最需要經(jīng)銷商做什麼？ （5分鐘，請寫出3－5個要點）經(jīng)銷商的普遍存在的問題不能直接控制或影響經(jīng)銷商的銷售隊伍和業(yè)務運營。經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品範圍非常廣泛，因此不能集中于供應商的品牌。經(jīng)銷商更願意促銷自己的品牌及利潤高的品牌。經(jīng)銷商不願意披露任何銷售和市場資料。經(jīng)銷商的銷售人員通常對收集訂單比建立品牌更感興趣並且激勵系統(tǒng)一般與銷量相關(guān)。經(jīng)銷商一般沒有高品質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及資訊技術(shù)等。資源有限，管理技巧和隊伍水準比較低無論你希望經(jīng)銷商做什麼，最關(guān)鍵的是他們能維護我們的品牌形象和專業(yè)信譽。謹記，對消費者來說並不能區(qū)分公司和經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的考察標準全系列推廣生動化佈置熱誠和方法合作及誠意終端客戶的拓展與服務產(chǎn)品全系列的推廣產(chǎn)品生動化的佈置產(chǎn)品推廣的熱忱和方法與生產(chǎn)廠的友好合作誠意最終達到銷售量的持續(xù)提升衡量一個經(jīng)銷商其標準是：

發(fā)展和管理經(jīng)銷商的任何過程必須考慮經(jīng)銷商所關(guān)心的問題。為了讓經(jīng)銷商促進並發(fā)展與我們的業(yè)務，我們必須認識到這些並問題著手進行解決。只有當生產(chǎn)廠商直接努力去幫助經(jīng)銷商達到他們的業(yè)務目標，才能實現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的業(yè)務目標。分銷管道中的要素商品力經(jīng)銷商的購買動機商品力一級商品力［預收現(xiàn)金，事後送貨］二級商品力［預先定貨，生產(chǎn)後送貨；可收現(xiàn)金］三級商品力［商品送達，即付現(xiàn)金］四級商品力［貨物送達，隔月收票］五級商品力［隨貨附送贈品；隔月收期票］六級商品力［收款時要求折價退貨］七級商品力［收款時要求退貨；拖延付款］經(jīng)銷商的購買動機商品暢銷，確實能賺錢顧客要求，必須要銷售此種商品充實貨物內(nèi)容，使商品多樣化此種商品的商譽良好業(yè)務員很熱忱，人情上必須應付不必立即付款經(jīng)銷商的購買動機（續(xù)）業(yè)務員鍥而不捨，不好意思拒絕隨貨有贈送或優(yōu)待，試銷看看單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢獨家銷售，可以壟斷市場強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣別家賣此種商品，因此也要售賣小組討論：良好的客情是如何與建立的？（10分鐘，請寫出要點）如何建立良好的客情?共同勝利的法則

長遠利益與短期利益的有機結(jié)合專家式的指導與合作

比客戶更瞭解他的生意，真誠的關(guān)心密切的個人關(guān)係

銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性建立良好客情要訣以損失一方利益為基礎的合作

基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法 滿足對方要求的時候迎合客戶

客戶是生意上的指導者，虛偽不穩(wěn)定的個人關(guān)係

銷售人員的經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳建立良好客情的禁忌：客戶管理80%的利潤來自于穩(wěn)定的客戶銷售額是浮在水面上的花利潤才是沉在水底的果開發(fā)新客戶的成本是挽留老客戶的3倍為什麼大多數(shù)公司輸在了客戶管理上?91%的組織沒有長期的客戶管理技術(shù)計畫83%的組織沒有真正認識到獲得、保留和價值發(fā)展在他們市場計畫活動中不同的挑戰(zhàn)只有15%的組織正式定義了影響到他們客戶管理的所有流程只有24%的組織對他們現(xiàn)有客戶進行了基礎的價值分析80%的組織沒有交叉銷售給有興趣的客戶59%的組織沒有一個董事會級別的人對客戶管理明確負責只有12%的組織有綱要確保董事成員同廣泛的客戶保持定期聯(lián)繫客戶管理的方法客戶檔案客戶分類及分類管理客戶溝通及客戶動態(tài)客戶服務問題：什麼情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？

（5分鐘）1、經(jīng)銷商無可挽回的財務危機；2、經(jīng)銷商在可接受的時間內(nèi)無法完成銷量和網(wǎng)路建設目標以致于影響全盤生意的實施；3、經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進行下一步工作4、經(jīng)銷商間的衝突無法平衡且調(diào)整後不影響長期生意經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)銷商管理的難題與應對削價競爭

1、進行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)站

2、制定市場最低價格並確保各方面贊同

3、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠並列舉削價造成 的弊害

4、落實區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應強行制裁代理品牌太多 1、提出選擇我們這個品牌的好處（我們銷量比例少）2、分析公司能給予的支援

3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點、收款、理貨等

4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計畫、資訊以提高其信心

5、安排上級領(lǐng)導拜訪，建立友好關(guān)係

6、提供達標獎勱計畫並協(xié)助他完成經(jīng)銷商管理的難題與應對提出無理要求和條件1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點

2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況

3、讓他充分瞭解公司的制度和規(guī)定

4、展望長期合作計畫，強調(diào)雙贏局勢

5、提供可能及合理的交替方案要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況

2、制定合理的銷售目標及獎勵計畫

3、鼓勵其多做銷量以提高利潤，而不是專注於單位利潤

4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其他管道或領(lǐng)域以改善利潤

5、協(xié)助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等管道衝突的實質(zhì)管道之間的衝突，實質(zhì)是經(jīng)營者之間利益的衝突，是各方面利益不一致所引起的。

管道衝突類型1.垂直關(guān)係：不同層次的通路成員關(guān)係。

重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、

市場推廣支援、通路調(diào)整2.同一層次的通路成員關(guān)係。

重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、

侵蝕地盤、串貨3.交叉關(guān)係：不同通路類型成員之間的關(guān)係。重點：

價格不統(tǒng)一、串貨

管道衝突的應對嚴格界定經(jīng)營範圍界定價格體系界定管道的級別不同類型管道不同政策加強管理對我們的業(yè)務員嚴格要求管道衝突的管理

一定的管道衝突能產(chǎn)生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的衝突是失調(diào)的。問題不在於是否消除這種衝突，而在於如何更好地管理它。謝謝！百萬客戶大拜訪66一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的67

理念篇知道和不知道？68猜中彩69人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

70不知道的兩種表現(xiàn)形式？？71（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道72愛人同志73理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始74

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！75理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道76

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪77理念之五心動不如行動78結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。79

拜訪篇心動不如行動80丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰81推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點82成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛83拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。84

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的85

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備86

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介87約見約見的目的就是獲得面談的機會88

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是