渠道策略與管理知識(shí)培訓(xùn)講義

第十二章分銷渠道決策引子：如何使下面的三類商品通達(dá)到目標(biāo)顧客手中？12004年3月“格力”和“國(guó)美”激烈交鋒談判未果，格力全面退出國(guó)美大多數(shù)制造商此時(shí)只能忍氣吞聲，俯首稱臣2教材：4節(jié)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織

第四節(jié)批發(fā)與零售（實(shí)體分銷）本章學(xué)習(xí)要求了解分銷渠道和實(shí)體分銷的含義及作用；明確各類中間商的差別以及渠道管理的內(nèi)容；掌握分銷渠道模式、渠道設(shè)計(jì)程序及主要影響因素；運(yùn)用分銷渠道理論分析竄貨、渠道沖突等營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問題。重點(diǎn)、難點(diǎn)：渠道渠道成員渠道的設(shè)計(jì)選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。132456789中間商的分銷效率在沒有中間商介入交易時(shí)：M×C=3×3=9制造商消費(fèi)者132465Store

制造商

消費(fèi)者中間商的分銷效率當(dāng)有中間商參與交易時(shí):M×C=3+3=6分銷渠道的功能

渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來(lái)連接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道的流程

分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢(shì):

通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)二、分銷渠道的類型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道密集度——渠道的寬與窄生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品。密集性分銷

生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)品。選擇性分銷生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠塑料樹脂廠供應(yīng)商制造商公司銷售隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)人/代理制造商倉(cāng)庫(kù)付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)性客戶銷售代表銷售代表批發(fā)商/零售商多種品牌和專營(yíng)商零售商小分銷商小顧客全國(guó)性客戶產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者零售分銷中心最終用戶某一次性餐具企業(yè)分銷渠道圖第二節(jié)分銷渠道策略一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求二、確定渠道目標(biāo)和限制因素三、確定渠道選擇方案四、評(píng)估渠道方案五、分銷渠道的管理一、分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需求

分析用戶需要的服務(wù)水平網(wǎng)點(diǎn)多少；送貨快慢；品種多少；服務(wù)多少。二、確定渠道目標(biāo)和限制因素（一）渠道目標(biāo)的確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)總之，企業(yè)進(jìn)行分銷渠道決策要保持靈活的適應(yīng)性，做到多而不亂，穩(wěn)而不死，以便最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

(二)影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素

渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)自身宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中間商價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品購(gòu)買頻率和平均購(gòu)買數(shù)量、地理分布、對(duì)促銷的敏感程度規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、

渠道經(jīng)驗(yàn)影響分銷渠道選擇的因素

市場(chǎng)因素市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)在地理上的分散程度

市場(chǎng)的主要購(gòu)買方式

產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價(jià)值和重量。

產(chǎn)品的耐腐性

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

單位產(chǎn)品的價(jià)值

產(chǎn)品的技術(shù)特性

產(chǎn)品的創(chuàng)新程度公司因素公司的規(guī)模

公司的基本目標(biāo)和政策

管理的專業(yè)水平

中間商因素可獲得性中間商的能力利用中間商所花費(fèi)的成本中間商的服務(wù)5.環(huán)境因素和行為因素影響分銷渠道選擇的因素

購(gòu)買行為

相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)怎樣

顧客購(gòu)買數(shù)量很小使用長(zhǎng)渠道（幾個(gè)層級(jí)的中間商）到達(dá)市場(chǎng)什么時(shí)候

購(gòu)買是季節(jié)性的通過(guò)增加中間商來(lái)執(zhí)行存儲(chǔ)職能，避免峰谷期生產(chǎn)的波動(dòng)什么地方

顧客在家中購(gòu)買的傾向增強(qiáng)減少批發(fā)與零售等中間商，采用直接渠道誰(shuí)

消費(fèi)者市場(chǎng)：丈夫妻子共同購(gòu)買通過(guò)能夠成功地影響家庭夫婦的零售商分銷。組織市場(chǎng)：影響購(gòu)買決策的直接渠道，通過(guò)可控制的銷售隊(duì)伍實(shí)施影響。人很多

市場(chǎng)行為與相應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)舉例影響渠道長(zhǎng)短的因素長(zhǎng)渠道因素短渠道小制造商財(cái)力大低產(chǎn)品價(jià)格高分散顧客分布集中小訂單大低服務(wù)要求高不易壞產(chǎn)品特性易壞遠(yuǎn)廠商與顧客的距離近大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異小其他影響因素選購(gòu)品便利品特殊品產(chǎn)品特性獨(dú)家分銷選擇性分銷密集分銷渠道密集度購(gòu)買頻率高低低高產(chǎn)品價(jià)格低高品牌忠誠(chéng)度低高服務(wù)水平大小市場(chǎng)潛量小大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性影響渠道密集度選擇的因素三、確定渠道選擇方案（一）中間商類型（二）中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷（三）確定每個(gè)渠道成員的責(zé)任1、批發(fā)商構(gòu)成獨(dú)立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務(wù)功能批發(fā)商有限服務(wù)功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理商采購(gòu)代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會(huì)；博覽會(huì)；批發(fā)市場(chǎng)；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營(yíng)批發(fā)商直運(yùn)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商進(jìn)出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評(píng)估代理咨詢服務(wù)代理交易直接代理勞動(dòng)力市場(chǎng)代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理中間商的類型與特征：中間商的類型：批發(fā)商和零售商市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營(yíng)銷職能顧客要求的營(yíng)銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能

功能類型貨物所有權(quán)推銷促銷編配整買零賣倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸信貸承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)提供市場(chǎng)信息提供其他服務(wù)商業(yè)批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能經(jīng)紀(jì)人√√代理商：制造商代理銷售代理商制造商的分支機(jī)構(gòu)

根據(jù)合同規(guī)定，所承擔(dān)的職能可能很少，也可能很多所承擔(dān)的職能很多，完全受制造商支配其他各種批發(fā)商的主要功能及特征2、零售商類型專用品商店百貨商店食品雜貨店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店一價(jià)店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場(chǎng)購(gòu)物中心名店街商業(yè)步行街特色市場(chǎng)專業(yè)零售市場(chǎng)無(wú)店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷店郵購(gòu)店直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)會(huì)員制商店特點(diǎn)類型各種零售商的特點(diǎn)和主要功能銷售種類少,但能提供更低的價(jià)格,但參加者每年要交會(huì)費(fèi),才能得到高折扣倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部有門店出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，售價(jià)便宜，銷售量大，往往設(shè)在租金較低的非商業(yè)中心區(qū)折扣店相對(duì)較小，位于住宅附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，售價(jià)稍高便利店在超市基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，營(yíng)業(yè)面積更大，經(jīng)營(yíng)范圍更廣超級(jí)商店和聯(lián)合商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模大、成本低、低毛利，消費(fèi)者自助服務(wù)專業(yè)商店只經(jīng)營(yíng)某一大類商品，產(chǎn)品組合窄而深百貨商店規(guī)模大，商品范圍廣通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售飲料、香煙、報(bào)紙等物品自動(dòng)售貨無(wú)門店直接郵購(gòu)，目錄購(gòu)物，電視購(gòu)物，電話購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物直接營(yíng)銷上門推銷，或通過(guò)家庭聚會(huì)；一對(duì)一或一對(duì)多；分為單層次和多層次兩類直接推銷特許人和特許經(jīng)銷人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)公司連鎖：兩個(gè)獲兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，集中購(gòu)買和銷售。連鎖經(jīng)營(yíng)合作零售特別提示：關(guān)于直銷直接行銷：郵購(gòu)、電話行銷、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等自動(dòng)販賣直接銷售：?jiǎn)螌哟?、多層次（傳銷）關(guān)于我國(guó)的直銷牌照和禁止傳銷２００５年頒布《直銷管理?xiàng)l例》２００６年發(fā)放直銷牌照傳銷的說(shuō)明四、評(píng)估渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場(chǎng)原則應(yīng)變?cè)瓌t時(shí)間原則評(píng)估渠道的原則五、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)價(jià)渠道成員

（四）渠道改進(jìn)

中間商選擇決策經(jīng)營(yíng)能力

資金能力，人員能力，營(yíng)業(yè)面積，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施經(jīng)營(yíng)水平

適應(yīng)力，創(chuàng)新力，吸引力周轉(zhuǎn)能力

資金周轉(zhuǎn)水平，償債能力，籌資能力，資金合理利用能力選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)

如何激勵(lì)渠道成員Step1了解渠道成員的需求和面臨的問題Step2提供相應(yīng)的雙方受益的支持Step3通過(guò)對(duì)權(quán)力的有效運(yùn)用實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)具體激勵(lì)方式：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)１、發(fā)現(xiàn)渠道成員的需要與問題從中間商的角度看，其對(duì)自身職能的認(rèn)知與制造商有所不同。中間商并不認(rèn)為自己僅僅是“制造商雇用鏈中的一環(huán)”。中間商首先把自己視為顧客的采購(gòu)代理，其次才把自己當(dāng)作供應(yīng)商的銷售代理。除非給予特別的刺激，中間商通常不會(huì)保有每個(gè)銷售品牌的銷售記錄與市場(chǎng)反饋信息。２、為渠道成員提供支持為渠道成員提供支持，是指制造商為滿足中間商的需要，解決中間商的問題所作的各種努力。這種努力通常有：合作協(xié)定：這是激勵(lì)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)中間商通常采用的方法。比如：對(duì)中間商的廣告津貼、提供免費(fèi)商品、折價(jià)補(bǔ)助、區(qū)域市場(chǎng)研究、培訓(xùn)銷售人員、存貨價(jià)格調(diào)整等等。戰(zhàn)略聯(lián)盟：戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)渠道成員間（比如制造商與中間商之間）在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面持續(xù)的、相互的支持關(guān)系與伙伴關(guān)系。分銷策劃：激勵(lì)程度高于前兩種方式。這種方式的本質(zhì)是建立一種有計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來(lái)。在這種方式下，制造商在分析自身目標(biāo)、能力以及分銷商的能力與要求的基礎(chǔ)上，與分銷商聯(lián)合規(guī)劃、共同制定分銷方案，（比如銷售目標(biāo)、存貨水平、鋪面空間、商品陳列、銷售培訓(xùn)等等），使分銷商的經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平，并使分銷商作為縱向營(yíng)銷系統(tǒng)的一員，不僅從買方而且更主要的是從買方賺錢。分銷商的激勵(lì)

激勵(lì)分銷商的方式有兩類:直接激勵(lì)與間接激勵(lì)。

1．直接激勵(lì)直接激勵(lì)是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如返利政策、價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績(jī)。

2．間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助分銷商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。

分銷商績(jī)效評(píng)估

按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)。定期評(píng)估績(jī)效的主要標(biāo)準(zhǔn)包括：（一）分銷商的渠道營(yíng)銷能力指標(biāo)，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間等。（二）分銷商的參與程度指標(biāo)，如對(duì)損壞和丟失商品的處理、與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作程度以及分銷商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。

渠道改進(jìn)由于市場(chǎng)的變化，渠道系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中需要經(jīng)常調(diào)整。產(chǎn)品生命周期的變化要求對(duì)渠道作出適應(yīng)性的調(diào)整。價(jià)格策略的變化要求對(duì)渠道系統(tǒng)作出調(diào)增。促銷策略的變化要求對(duì)渠道系統(tǒng)作出調(diào)增

渠道改進(jìn)措施增減個(gè)別渠道成員增減某些特定的市場(chǎng)渠道創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有的市場(chǎng)中銷售產(chǎn)品。渠道管理過(guò)程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實(shí)際的沖突隨時(shí)解決和管理渠道沖突實(shí)施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實(shí)施共同銷售計(jì)劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計(jì)渠道組織第三節(jié)渠道行為和渠道組織一、渠道行為二、渠道沖突三、竄貨一、渠道行為

銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。二、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突渠道沖突的形式垂直渠道沖突同一渠道中不同層次的成員間的沖突水平渠道沖突同一渠道中相同層次的成員間的沖突當(dāng)一個(gè)企業(yè)針對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)采用了多種渠道進(jìn)行銷售時(shí)，各渠道間產(chǎn)生的沖突。多重渠道沖突

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶主要原因渠道沖突渠道成員沖突原因角色不一致目標(biāo)錯(cuò)位決策權(quán)差異溝通失敗對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解不同資源的稀缺海爾實(shí)例海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營(yíng)店大商場(chǎng)個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾各渠道的沖突海爾通過(guò)發(fā)展專賣店及發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場(chǎng)的零售，派促銷員及加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)對(duì)商場(chǎng)海爾銷售無(wú)法滿足海爾市場(chǎng)占有率30％的標(biāo)準(zhǔn)，海爾會(huì)建專賣店補(bǔ)充，提高市場(chǎng)覆蓋海爾的態(tài)度海爾通過(guò)提供專供產(chǎn)品保護(hù)專賣店免受大戶沖擊，在個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者多的地區(qū)海爾任其相互競(jìng)爭(zhēng)海爾重視家電專營(yíng)店，常年派促銷員，并且為其作廣告海爾建立配送制鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者直接從海爾進(jìn)貨海爾廣泛發(fā)展個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，任其相互競(jìng)爭(zhēng)可能的沖突其網(wǎng)絡(luò)與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場(chǎng)相互間及與專賣店間的沖突與當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)有沖突與專賣店的沖突選擇直接從海爾進(jìn)貨或者從大戶進(jìn)貨批發(fā)商場(chǎng)專賣店專營(yíng)店個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市場(chǎng)主要位于一二級(jí)市場(chǎng)零售為主，少量批發(fā)位于二三級(jí)市場(chǎng)以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級(jí)大城市以零售為主主要一二三級(jí)市場(chǎng)均有以零售為主批發(fā)商場(chǎng)專賣店專營(yíng)店個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主要分布于二三級(jí)市場(chǎng)主要位于一二級(jí)市場(chǎng)零售為主，少量批發(fā)位于二三級(jí)市場(chǎng)以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級(jí)大城市以零售為主主要一二三級(jí)市場(chǎng)均有以零售為主沖突管理合理使用渠道權(quán)力合理的渠道政策建立共同目標(biāo)建立合理的溝通機(jī)制明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)解決沖突一般方法參加制造商的會(huì)議互換人員退出關(guān)于竄貨

——產(chǎn)品越區(qū)銷售按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨自然性竄貨良性竄貨企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過(guò)近或流向不合理通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明。業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)竄貨的主要原因竄貨的避免與處理建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷售指標(biāo)建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為建立市場(chǎng)巡視員制度通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體而言：1.將各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用視為一個(gè)整體；2.將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體；3.善于權(quán)衡各項(xiàng)實(shí)體分銷費(fèi)用及其效果。實(shí)體分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)，也稱為實(shí)體流通或物流。其基本功能是向購(gòu)買者在需要的地點(diǎn)和需要的時(shí)間提供商品。1980年，美國(guó)后勤管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，實(shí)體分配“是有計(jì)劃地對(duì)原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地到消費(fèi)地的高效流通活動(dòng)。這種流通活動(dòng)的內(nèi)容包括為用戶服務(wù)、需求預(yù)測(cè)、情報(bào)信息聯(lián)絡(luò)、物料搬運(yùn)、訂單處理、選址、采購(gòu)、包裝、運(yùn)輸、裝卸、廢物處理及倉(cāng)庫(kù)管理”。一般認(rèn)為，實(shí)體分配由實(shí)物流和信息流兩部分組成實(shí)體分銷目標(biāo)第四節(jié)實(shí)體分銷策略實(shí)體分配中的信息與實(shí)物流程（職能）實(shí)體分銷的規(guī)劃與管理實(shí)體分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)點(diǎn)決策存貨決策運(yùn)輸決策

訂單處理系統(tǒng)1.渠道已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)高度重視渠道的設(shè)計(jì)與管理；2.確保分銷結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的特征相一致；3.選擇渠道模式和具體渠道成員時(shí)不要草率決策，否則后患無(wú)窮；4.制訂嚴(yán)格規(guī)范、切實(shí)可行的渠道管理政策，一同成長(zhǎng)應(yīng)成為與中間商合作的基本導(dǎo)向；5.分銷方式不宜一成不變，應(yīng)根據(jù)顧客的需求，環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整分銷模式；6.分銷政策應(yīng)具有一定的彈性，必須考慮區(qū)域的差異性。

幾點(diǎn)忠告思考題:

1、自選一個(gè)類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價(jià)格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍Dell的成本優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷模式？

3、查閱有關(guān)資料，分析家電渠道的模式以及變革的原因。4、請(qǐng)查閱有關(guān)格力與國(guó)美沖突的資料，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道理論對(duì)格力與國(guó)美的渠道沖突進(jìn)行分析。百萬(wàn)客戶大拜訪67一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的68

理念篇知道和不知道？69猜中彩70人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

71不知道的兩種表現(xiàn)形式？？72（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道73愛人同志74理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始75

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！76理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道77

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪78理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)79結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。80

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)81丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰82推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)83成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛84拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。85

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的86

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備87

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介88約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)89

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能