避暑山莊廣告策劃樣本

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。旅游廣告策劃——承德避暑山莊旅游宣傳09法學(xué)(2)班09141228徐磊背景資料承德避暑山莊又名承德離宮或熱河行宮,是中國清代皇帝夏天避暑和處理政務(wù)的場所。避暑山莊是清朝皇帝為了實現(xiàn)安撫、團(tuán)結(jié)中國邊疆少數(shù)民族,鞏固國家統(tǒng)一的政治目的而修建的一座夏宮。在清朝的歷史上曾起過重要的作用,素有”第二個政治中心”之稱,現(xiàn)在是全國重點文物保護(hù)單位,被列為”世界文化遺產(chǎn)名錄”,全國”四十四個風(fēng)景區(qū)”和”十大名勝”之行列,承德市也因此而被譽為中國歷史文化名城。避暑山莊及周圍寺廟自康熙四十二年(公元17)動工興建,至乾隆五十七年(公元1792年)最后一項工程竣工,經(jīng)歷了康熙、雍正、乾隆三代帝王,歷時89年。山莊分宮殿區(qū)、湖泊區(qū)、平原區(qū)、山巒區(qū)四大部分。宮殿區(qū)位于湖泊南岸,地形平坦,是皇帝處理朝政、舉行慶典和生活起居的地方,占地10萬平方米,由正宮、松鶴齋、萬壑松風(fēng)和東宮四組建筑組成。湖泊區(qū)在宮殿區(qū)的北面,湖泊面積包括州島約占43公頃,有8個小島嶼,將湖面分割成大小不同的區(qū)域,層次分明,洲島錯落,碧波蕩漾,富有江南魚米之鄉(xiāng)的特色。東北角有清泉,即著名的熱河泉。平原區(qū)在湖區(qū)北面的山腳下,地勢開闊,有萬樹園和試馬埭,是一片碧草茵茵,林木茂盛,茫茫草原風(fēng)光。山巒區(qū)在山莊的西北部,面積約占全園的五分之四,這里山巒起伏,溝壑縱橫,眾多樓堂殿閣、寺廟點綴其間。整個山莊東南多水,西北多山,是中國自然地貌的縮影。旅游景點簡介避暑山莊占地564萬平方米,宮墻長達(dá)10公里。這是一座宮苑一體的大型皇家園林,分為宮殿區(qū)和苑景區(qū)兩大部分,宮殿區(qū)包括正宮,東宮,松鶴齋和萬壑松風(fēng)四組建筑,風(fēng)格古樸典雅,是清朝皇帝處理朝政,舉行慶典,日常起居的地方。苑景區(qū)又有湖區(qū),平原區(qū)和山區(qū)之分。湖光山色,兼具”南秀北雄”之特點。山莊內(nèi)樓臺殿閣,寺觀庵廟等古建筑達(dá)120多組,它們因山就水,遍布全國,其中就有康熙皇帝以四字命名的”三十六景”和乾隆皇帝以三字命名的”三十六景”,史稱”康乾七十二景”。(一)著名景點有:湖區(qū)湖區(qū)雖然沒有頤和園的昆明湖那么大,可是由于洲島錯落,湖面被長堤和洲島分割成5個湖,各湖之間又有橋相通,兩岸綠樹成蔭,顯得曲折有致,秀麗多姿。此區(qū)總體結(jié)構(gòu)以山環(huán)水、以水繞島,布局運用中國傳統(tǒng)造園手法,組成中國神話傳說中的神仙世界的構(gòu)圖。多組建筑巧妙地營構(gòu)在洲島、堤岸和水面之中,展示出一片水鄉(xiāng)景色。湖區(qū)的風(fēng)景建筑大多是仿照江南的名勝建造的,如”煙雨樓”是模仿浙江嘉興南湖煙雨樓的形狀修的。外八廟在避暑山莊周圍依照西藏、新疆喇嘛教寺廟的形式修建喇嘛教寺廟群,供西方、北方少數(shù)民族的上層及貴族朝覲皇帝時禮佛之用。在避暑山莊的東面和北面,武烈河兩岸和獅子溝北沿的山丘地帶,共有11座寺院。因分屬8座寺廟管轄,其中的8座由清政府直接管理,故被稱為”外八廟”。廟宇按照建筑風(fēng)格分為藏式寺廟、漢式寺廟和漢藏結(jié)合式寺廟三種。這些寺廟融和了漢、藏等民族建筑藝術(shù)的精華,氣勢宏偉,極具皇家風(fēng)范。這12座建筑風(fēng)格各異的寺廟,是當(dāng)時清政府為了團(tuán)結(jié)蒙古、新疆、西藏等地區(qū)的少數(shù)民族,利用宗教作為籠絡(luò)手段而修建的。這些廟宇多利用向陽山坡層層修建,主要殿堂聳立突出、雄偉壯觀。(二)特色提示:

山莊內(nèi)各種服務(wù)設(shè)施配套齊全,有多處賓館、度假村、旅游紀(jì)念品商店及大小不等的餐館、茶館。

山莊內(nèi)游覽項目很多,您即能夠蕩舟湖上,又能夠躍馬平原;您還能夠乘環(huán)山游車輕松而愜意地到山區(qū)轉(zhuǎn)一圈;另外,每到盛夏這里還往往開展夜游山莊活動。入夜,山莊內(nèi)亭、臺、樓、閣在各式燈光的映照下,猶如瓊樓玉宇,身處其中如在人間仙境一般。(三)土特產(chǎn)品:在山莊內(nèi)外各旅游定點商店,你能夠買到蘑菇、大扁、榛子等地方特產(chǎn),以及玉器、根雕、核皮工藝、滕氏布糊畫等具有地方特色的旅游紀(jì)念品。(四)由于避暑山莊內(nèi)面積很大,景點眾多,游覽可有幾條線路:東線:進(jìn)德匯門,過東宮,以卷阿勝境為起始點。沿東線游覽可參觀到的景點:水心榭、文園、清舒山館、月色江聲、戒得堂、匯萬總春之廟、新所、金山、香遠(yuǎn)益清、熱河泉。中線:下萬壑松風(fēng)蹬道至如意湖、下湖中間的拱橋,是中線的起點。經(jīng)芝徑云堤,到采菱渡,如意洲,到達(dá)中線結(jié)景青蓮島(煙雨樓)。西線:出正宮岫云門,下玉麟坡,沿如意湖西岸北行,至”水流云在”分道,一是東轉(zhuǎn)至萍香泮;一是北行至文津閣,是湖洲區(qū)西路游覽線,也是連接全園四個功能分區(qū)的交通干線。主要景點有如意湖(亭)、芳園居、芳渚臨流、臨芳墅、遠(yuǎn)近泉聲、文津閣。三、市場前景分析承德避暑山莊有著得天獨厚的發(fā)展條件,從旅游資源上看,這里鄰近壩上草原,能夠欣賞草原風(fēng)光。而且避暑山莊這座清帝的夏宮,以多種傳統(tǒng)手法,營造了120多組建筑,融匯了江南水鄉(xiāng)和北方草原的特色,成為中國皇家園林藝術(shù)薈萃的典范。從地理位置上來看,避暑山莊臨近北京、天津等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市,交通便利,旅游市場廣闊。這些都為避暑山莊的開發(fā)創(chuàng)造了良好的契機和堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)?，F(xiàn)在,人們越來越注重生活質(zhì)量,旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá),人們不但崇尚自然風(fēng)光、歷史古跡,更追求自然和人文的融合,而這正恰好符合我們對避暑山莊的定位——自然與人文的高度統(tǒng)一。我們需要做的只是找出避暑山莊的一個特色,即與周邊競爭者相當(dāng)不一樣的方面,在特定的時期、特定的人群里,讓客人們把更多的目光拋向避暑山莊,力爭做到在某個旅游目的領(lǐng)域中,避暑山莊成為客人們的首想、首選。當(dāng)前,在全國乃至全世界豎立良好、獨特的”避暑山莊”品牌形象是當(dāng)務(wù)之急。四、面對人群總結(jié)現(xiàn)狀,避暑山莊當(dāng)前有著如下的主要目標(biāo)游客群:a)有穩(wěn)定收入的中青年——她們往往將旅游作為工作之余的反放松,支付能力強。b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生——愛玩是學(xué)生的天性,這一群人的支付能力也是相當(dāng)高的。有心人能夠發(fā)現(xiàn),以上兩組目標(biāo)游客群沒有特殊性,也就是說可供她們選擇旅游的范圍很廣,而避暑山莊僅僅是很廣中的一個,與其它的旅游景點相比,共性大致一樣,旅游目的僅為工作學(xué)習(xí)之余放松身心,提供娛樂。固然,傳統(tǒng)的目標(biāo)游客群是必要的,可是否擁有相對穩(wěn)定的顧客群,及品牌忠誠的顧客群也是至關(guān)重要的。此次策劃的主題以此為突破口,策劃如何能在維持傳統(tǒng)游客群的基礎(chǔ)上,增加一類游客群,而且使之成為比較固定的游客群。五、廣告媒體選擇投放(1)OD(戶外)廣告為了增強消費者的注意力,形成印象積累效果,在避暑山莊景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等,使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情,自然的接收廣告信息。具體地點能夠選擇人流集中的地方,如:通往避暑山莊的主要干道兩邊,避暑山莊大門前等。

廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出弘揚皇家文化旅游主題上來,突出避暑山莊的特色,集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合,使得戶外廣告成為避暑山莊的一道亮麗的風(fēng)景。再者,在北京、天津到承德的鐵路干線上,也應(yīng)該設(shè)立眾多的路牌廣告,以造成先聲奪人的優(yōu)勢,讓廣大旅游者感覺到,未到避暑山莊,已經(jīng)有一種身臨其境的感覺。

選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳,擴大廣告收入降低活動的成本。

(2)公車內(nèi)拉手廣告

逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個廉價的媒介。1元/個、天,據(jù)不完全統(tǒng)計,一輛公共汽車內(nèi)有15至20個拉手不等?？稍谖逡婚L假、國慶長假前一個月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告,選擇兩種路線:一是上班搭乘熱線車,目標(biāo)群是上班的白領(lǐng)階層,廣告標(biāo)語多為煽動性、提醒她們要及時注重生活的品質(zhì);二是高校校園附近車站的公交車站,廣告標(biāo)語多為宣傳避暑山莊特色的口號與圖片,讓她們潛移默化的接受”避暑山莊好”的信息,以便她們在黃金周期與節(jié)假日能夠去避暑山莊旅游。

(3)報紙廣告

在五一長假和國慶長假與公車?yán)謴V告相互配合亮相,報紙媒體相對雜志媒體更適合此次策劃主題。原因有:報紙媒體單價低,接受群體范圍廣,上到領(lǐng)導(dǎo)、金領(lǐng)白領(lǐng),下到街坊鄰舍、退休老頭老太;廣告費用低,可在某一時期內(nèi)浮出頻率高,強化受眾認(rèn)識,留下較為深刻的印象。

在特殊節(jié)日如母親節(jié)等,考慮適當(dāng)投放。(4)電視廣告能夠?qū)⒈苁钌角f的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片,平時能夠放在央視旅游頻道來播出,與此同時,在央視其它頻道也能夠播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對其實品牌形象的宣傳與深化。(5)特色活動為突出避暑山莊的皇家特色,推出皇帝迎賓、盛清文化游、蒙古包大宴等文化展示活動。給游客留下深刻印象。六、消費者信息反饋召開旅游消費者意見采納會,廣開言路;并成立”避暑山莊消費者信息處理中心”,設(shè)立旅游消費者意見熱線電話,意見信箱。定期做市場問卷調(diào)查,動態(tài)掌握旅游消費熱點及消費心理。并根據(jù)反饋信息及時調(diào)整戰(zhàn)略。建立游客聯(lián)系簿,隨時和來過避暑山莊的游客進(jìn)行聯(lián)系,定期寄去避暑山莊的最新情況介紹和新增活動以及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),如玉器、根雕、核皮工藝、滕氏布糊畫等具有地方特色的旅游紀(jì)念品等,吸引更多的回頭客。七、效果評估從廣告的經(jīng)濟效果看,經(jīng)過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo),自然會吸引一部分游客,獲取一定的市場份額,給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者,從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——