顧客滿意管理知識培訓(xùn)課程

顧客滿意管理3.1顧客滿意與顧客滿意管理1.顧客滿意的涵義菲利普·科特勒：滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Barky：顧客滿意是指顧客使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。理查德·奧利弗：滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。滿意是顧客對于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。顧客滿意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。顧客（customer）指接受產(chǎn)品的組織或個人。顧客滿意，CustomerSatisfaction，CS，是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受顧客滿意度指數(shù)，

CustomerSatisfactionindex，CSI，是CS的程度的一種量化表示。顧客滿意度調(diào)研是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要推進(jìn)方法顧客滿意度，是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個非常熱門而又前沿的話題，顧客滿意度是各國宏觀質(zhì)量指標(biāo)評價體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。顧客滿意管理（以下簡稱CSM，是CustomerSatisfactionmanagement的縮寫）是一種追求顧客滿意的管理活動，它將追求顧客滿意的理念融入到企業(yè)經(jīng)營管理活動的每一個環(huán)節(jié)。顧客滿意管理指導(dǎo)思想：將顧客的需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，從顧客的利益出發(fā)考慮產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立問題，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)為顧客提供支持。

從這些數(shù)據(jù)看來，CS問題將直接影響現(xiàn)代企業(yè)的利潤獲得能力。現(xiàn)代企業(yè)可以以提升這種滿意程度為核心，展開其經(jīng)營管理工作。實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：每位非常滿意的顧客會將其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)告訴至少12個人，其中大約有10個人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；每位非常不滿意的顧客會向至少8-10個人抱怨他的不滿，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被抱怨的企業(yè)，而且還會繼續(xù)擴(kuò)大這一負(fù)面影響。全面質(zhì)量管理(TQM)階段與傳統(tǒng)質(zhì)量檢驗(yàn)階段(Tylor模式階段)相比，其重要的變革之一就是以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量改進(jìn)并要求高層管理者致力于持續(xù)改進(jìn)。3.2實(shí)施顧客滿意必須堅(jiān)持的原則全程性原則。

開發(fā)決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付顧客使用、售后服務(wù)物業(yè)——前期調(diào)研、服務(wù)過程、顧客使用及售后始終面向顧客。

實(shí)施CS戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是以顧客需求為導(dǎo)向。從調(diào)查顧客需求結(jié)構(gòu)、反映顧客需求的項(xiàng)目指標(biāo)、指標(biāo)體系的確定和對顧客主管感受的調(diào)查等幾個方面予以保證。持續(xù)改進(jìn)。

CS為動態(tài)概念顧客需求不斷變化和發(fā)展。顧客需求結(jié)構(gòu)：包括功能需求、形式需求、外延需求、價格需求，其中前兩項(xiàng)是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，外延需求是客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知，價格需求是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)價值的感知3.3CS興起的時代背景1.市場與競爭環(huán)境的變化競爭由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競爭2.企業(yè)管理中心的變化3.顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化3.4企業(yè)開展CS管理的意義1.打造企業(yè)品牌的重要途徑2.提高企業(yè)形象的有效方法3.企業(yè)增強(qiáng)輻射力的重要保證（縱向橫向））4.提高內(nèi)部CS，增強(qiáng)企業(yè)競爭力5.對我國企業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)意義顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系顧客滿意與顧客保留的關(guān)系計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后）5非常滿意92%~97%4滿意80%~85%3中立60%~65%2不滿意15%~20%1非常不滿意0%~5%客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠所運(yùn)用的一整套策略和方法。大家都在說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5，幾乎所有的銷售人員都會知道向一個現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。

顧客滿意度與顧客保留率成正比3.5影響顧客滿意的因素顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。運(yùn)用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：

保健因素（顧客所期望的）

激勵因素（顧客所感知的）雇員給顧客提供的顧客滿意度坐標(biāo)方格一般公司可上可下危機(jī)公司可上可下行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高表現(xiàn)低低表現(xiàn)高保健因素激勵因素顧客期望顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)的宣傳顧客感知：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本差距模型差距顧客期望企業(yè)對顧客期望的感知企業(yè)對顧客期望的感知計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量對顧客傳播的服務(wù)承諾顧客期望顧客對服務(wù)傳遞的感知3.6CS的內(nèi)容與層次1.CS內(nèi)容：（1）理念滿意（MindSatisfaction）（2）行為滿意（BehaviorSatisfaction）（3）視聽滿意（VisualandVideoSatisfaction）（4）產(chǎn)品滿意（ProductSatisfaction）（5）服務(wù)滿意（ServiceSatisfaction）2.CS的層次CS理論可將CS劃分為三個依次遞進(jìn)的層次。3.7企業(yè)開展CS管理的基礎(chǔ)工作1領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與參與2圍繞顧客滿意建設(shè)企業(yè)文化3建立以顧客滿意為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)4提高員工的綜合素質(zhì)第一，一種管理模式實(shí)施的成敗將直接關(guān)系到企業(yè)未來的生存與發(fā)展，CS管理亦是如此。第二，領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)往往具有一種“示范效應(yīng)”。第三，領(lǐng)導(dǎo)的參與有助于解決許多實(shí)際問題。

要在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)CS戰(zhàn)略，至少需要一位屬于公司核心層高層面領(lǐng)導(dǎo)的參與。領(lǐng)導(dǎo)的參與對于企業(yè)能否成功開展CS管理往往具有決定性的作用：領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與參與圍繞顧客滿意建設(shè)企業(yè)文化預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)過程中去除；——產(chǎn)品引發(fā)顧客的需要——滿意企業(yè)文化——員工共同的做事方式企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求必須得帶企業(yè)所有員工的認(rèn)可。如何建立“CS”的組織文化第一，發(fā)揮企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)展組織文化時起的重要的作用。第二，要讓員工盡量參與到組織文化的建設(shè)中來。第三，選擇有利的時機(jī)發(fā)起創(chuàng)建新文化的活動。第四，為配合“CS”的組織文化，還必須為員工提供相應(yīng)的資源與技能培訓(xùn)等“配套措施”。建立以顧客滿意為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)第一、組織結(jié)構(gòu)扁平化——保證通暢的雙向溝通，建立對顧客需求的快速反應(yīng)機(jī)制——授權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)、精簡第二、職位再設(shè)計(jì)圖3-1不同的金字塔組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)扁平化，就是通過破除公司自上而下的垂直高聳的結(jié)構(gòu)，減少管理層次，增加管理幅度，裁減冗員來建立一種緊湊的橫向組織，達(dá)到使組織變得靈活，敏捷，富有柔性、創(chuàng)造性的目的。矩陣制，網(wǎng)絡(luò)型設(shè)計(jì)選擇優(yōu)點(diǎn)使用的時間和地點(diǎn)直線職能型專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)性單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織分部型對結(jié)果的高度負(fù)責(zé)大型組織；多種產(chǎn)品或多個市場的組織簡單型快速、靈活、經(jīng)濟(jì)小型組織；發(fā)展初期；簡單、動態(tài)的環(huán)境矩陣型專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)性與有多個產(chǎn)品或規(guī)劃、需要依靠職能專長對產(chǎn)品結(jié)果的責(zé)任感的組織網(wǎng)絡(luò)型快速、靈活、經(jīng)濟(jì)工業(yè)企業(yè)；發(fā)展初期；有許多可靠的供應(yīng)商；需要海外低廉的勞動力任務(wù)小組靈活性組織中有些重要任務(wù)具有特定的期限和工作績效標(biāo)準(zhǔn)，或者任務(wù)是獨(dú)特、不常見的，需要跨越職能界限的專門技能

委員會靈活性需要跨越職能界限的專門技能組織設(shè)計(jì)選擇指南：提高員工的綜合素質(zhì)第一、提高員工的專業(yè)技能第二、提升員工的服務(wù)理念高素質(zhì)、充滿活力和競爭力的員工隊(duì)伍，有良好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造CS---優(yōu)秀業(yè)績

員工也是企業(yè)的品牌3.8顧客滿意的評測總體滿意水平性能差異與理想點(diǎn)差異3.9顧客滿意CS戰(zhàn)略的內(nèi)容（1）盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。把握顧客的期望值。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%-80%來自用戶的建議。提高顧客感知為追求CS，“海爾”始終堅(jiān)持三個觀念：第一個觀念是“顧客永遠(yuǎn)是對的”；第二個觀念是“要不斷去發(fā)掘市場潛在的需求，創(chuàng)造出新的顧客，使顧客達(dá)到一個更高層次的滿意”；第三個觀念是“東方亮了再亮西方”的名牌延伸戰(zhàn)略。（4）千萬百計(jì)留住老顧客，他們是最好的"推銷員"。把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制，創(chuàng)新營銷手段，適應(yīng)客戶的新的變化。（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。（6）分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。CS開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。但是，CS經(jīng)營戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：1、企業(yè)作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒出有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起懷疑——企業(yè)是真心的嗎？2、產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。3、容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動機(jī)，把CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。充分有效地利用其優(yōu)點(diǎn)，并盡可能地抑制其負(fù)面的消極影響，嘗試CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的功能互補(bǔ)，尋求適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的成功戰(zhàn)略CI（CorporateIdentity）即“企業(yè)識別”或“企業(yè)形象”設(shè)計(jì)。CI是企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識,以便更好地識別并留下良好的印象。CI戰(zhàn)略發(fā)展早于CS戰(zhàn)略，CS戰(zhàn)略是針對CI戰(zhàn)略中存在的問題，并試圖解決這些問題而形成的duang3.10顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的心理承諾，是顧客的一種傾向性意識和行為的結(jié)合。是顧客滿意的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)所期望和最終追求的目標(biāo)。顧客非常不滿意——顧客忠誠度0，離企業(yè)而去顧客滿意——忠誠度35%，仍有大部分不購買非常滿意，顧客忠誠超過80%，顧客再次購買行為21）貨幣價值A(chǔ)增加收入顧客重復(fù)購買、增加錢包份額、對價格敏感度低B降低成本節(jié)約獲取新顧客的成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本、節(jié)約營銷成本2）非貨幣價值

口碑效應(yīng)形象效應(yīng)綜合效應(yīng)客戶信息價值培養(yǎng)顧客忠誠尋找正確的顧客管理顧客的期望定制個性化的服務(wù)傾聽顧客的投訴為顧客設(shè)置退出壁壘，提高轉(zhuǎn)移成本不斷地提高顧客滿意度提高財(cái)務(wù)利益，獎勵忠誠增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛加強(qiáng)內(nèi)部管理建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，過渡所需要支付的費(fèi)用。時間成本機(jī)會成本如何降低競爭對手客戶的轉(zhuǎn)移成本

案例：聯(lián)通和移動之間的競爭中國移動和中國聯(lián)通是國內(nèi)兩家比較大的電信運(yùn)營商。聯(lián)通公司在2001年開始推出CDMA，盡管133的收費(fèi)要比中國移動便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習(xí)慣使用中國移動的業(yè)務(wù)。當(dāng)時上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個活動，該活動主要針對中國移動的客戶?；顒觾?nèi)容是：如果你在中國移動的手機(jī)號只要你原意購買中國聯(lián)通的CDMA，那么你只需要將139變成133就是你的CDMA號碼，也就是說換成這顯然降低了中國移動用戶向中國聯(lián)通CDMA轉(zhuǎn)移的成本。上海聯(lián)通此次促銷行動取得了非常好的效果。為什么呢？道理很簡單，如果老沈換用了CDMA后，老沈?qū)λ目蛻糁恍枰f，“小劉，我的手機(jī)號換了，非常好記，只要把我原來的第三位那個9換成3。”而如果連續(xù)11個號碼都換的話，很可能這位客戶就會忘記老沈的電話號碼了。所以不斷地去降低競爭對手的客戶轉(zhuǎn)移成本，靠的就是人無我有，人有我全，人全我精，最終將競爭對手的客戶吸引過來。思考題1．簡述CS的時代背景。2．簡述開展CSM的意義。3．簡述CS的特點(diǎn)、內(nèi)容與層次。4．為什么員工的綜合素質(zhì)對企業(yè)開展CS管理有如此重要的作用？如何提高他們的綜合素質(zhì)？案例分析

北京街頭上演了一出“毛驢拉寶馬”的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口，3頭黑色的毛驢被套好了“大車”，只不過這輛“大車”卻是鼎鼎大名的轎車“寶馬760li”（價值200多萬人民幣），周圍的六七個人手里舉著白色的橫幅，上面的黑色大字分外明顯：“頂級寶馬質(zhì)量問題誰來解決”，“為中國消費(fèi)者討說法”給我們的啟示是什么？企業(yè)該如何做好顧客滿意度？提高研究能力作業(yè)——選作百萬客戶大拜訪58一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的59

理念篇知道和不知道？60猜中彩61人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

62不知道的兩種表現(xiàn)形式？？63（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道64愛人同志65理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始66

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！67理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道68

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪69理念之五心動不如行動70結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。71

拜訪篇心動不如行動72丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰73推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)74成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛75拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。76

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的77

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備78

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介79約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會80

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。81如何設(shè)計(jì)