傳播效果理論

傳播效果理論第一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五第一節(jié)傳播效果

第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展

第三節(jié)“宏觀效果理論”的各

種模式的假說(shuō)及研究

第十章傳播效果理論第二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

一、傳播效果的概念含義

1.雙重含義：

⑴它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。⑵它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。傳播效果概念的上述雙重含義，構(gòu)成了這項(xiàng)研究既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)重要方面：

⑴對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析（主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果）；⑵對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察（主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果）。第一節(jié)傳播效果第三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

2、傳播效果劃分的3個(gè)層面（1）認(rèn)知層面上的效果

指外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化。（2）心理和態(tài)度層面上的效果；

指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化。（3）行動(dòng)層面上的效果。

指以上的情緒或感情變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。第四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

3、大眾傳播的社會(huì)效果劃分的3個(gè)層面（1）環(huán)境認(rèn)知效果；

現(xiàn)代社會(huì)，我們對(duì)周圍世界的知覺(jué)與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。換句話說(shuō)，大眾傳播制約著我們觀察社會(huì)和世界的視野。（2）價(jià)值形成與維護(hù)效果；

大眾傳播在報(bào)道的新聞和傳達(dá)的信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后的價(jià)值判斷。（3）社會(huì)行為示范效果。

大眾傳播具有“地位賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或仿效的對(duì)象第五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

二、傳播效果的類型及研究課題

（一）傳播效果的各種分類

1.從時(shí)間上分：短期效果、長(zhǎng)期效果；

2.從傳播者意圖上分：預(yù)期效果，非預(yù)期效果；

3.從效果性質(zhì)上分：積極（正）效果、消極（負(fù)）效果、逆反效果；

4.英國(guó)學(xué)者P．戈?duì)柖“磿r(shí)間和意圖的組合將大眾傳播效果分為四種類型：短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長(zhǎng)期的預(yù)期效果、長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。第六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（二）傳播效果研究的課題領(lǐng)域

1.傳播主體與傳播效果的研究——考察傳播者的性質(zhì)、傳播者在信息采集、篩選加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對(duì)效果的影響。

（1）主體的"把關(guān)"與效果定向的含義

●“把關(guān)"是傳播者發(fā)揮對(duì)傳播效果的定向作用的重要機(jī)制；

●傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定著傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向；第七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（2）信源可信性的效果研究的內(nèi)容

●人們首先根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷；

●可信性包含兩個(gè)要素：

A傳播者的聲譽(yù)；

B專業(yè)權(quán)威性。（3）“休眠”效果研究的內(nèi)容

●低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象，稱為“休眠”效果。第八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

●信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

2.傳播內(nèi)容與傳播效果的研究——考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播的關(guān)聯(lián)。

3.傳播媒介與傳播效果的研究——考察訊息載體或象征符號(hào)的意謂、功能和效果的特性。第九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

4.傳播手法與傳播效果的研究——傳播手法指的是喚起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。包括以下主要傳播技巧研究：（1）“一面提示”與“兩面提示”的研究?jī)?nèi)容●僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，稱為“一面提示”；●在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。第十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（2）“明示結(jié)論”與“寓結(jié)論于材料之中”的研究?jī)?nèi)容●在文中“明示結(jié)論”，可使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場(chǎng)，但同時(shí)也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。

●文中不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)寓于材料之中的做法，則給讀者一種“結(jié)論由自己得出”的感覺(jué)，可使他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受作者的觀點(diǎn)影響。第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（3）“訴諸理性”與“訴諸感情”的研究

●“訴諸理性”——即通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、將道理、運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的。

●“訴諸感情”——主要通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（4）“警鐘效果”的研究也稱作“恐懼訴求”研究，是指運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。這種方法具有雙重功效:

●

最大限度的喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸

●促使人們迅速采取行動(dòng)第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

5.傳播對(duì)象與傳播效果的研究——受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。（1）傳播對(duì)象的屬性通常包含以下幾個(gè)方面：●性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；●人際傳播網(wǎng)絡(luò)；●群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；●人格、性格特點(diǎn)；●個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷；●賈尼斯的“自信心假說(shuō)”：自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。

第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（2）意見領(lǐng)袖的作用活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響，對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。

（3）群體歸屬與群體規(guī)范的研究?jī)?nèi)容

●在說(shuō)服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場(chǎng)合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動(dòng)成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說(shuō)服效果的作用。

●在說(shuō)服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相容的場(chǎng)合，后者則阻礙成員對(duì)觀點(diǎn)的接受，使傳播效果產(chǎn)生衰減。第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

一、傳播效果研究經(jīng)歷的三個(gè)時(shí)期第一時(shí)期（魔彈論時(shí)期）：20世紀(jì)初至30年代末；第二時(shí)期（有限效果論時(shí)期）：40年代至60年代；第三時(shí)期（宏觀效果理論時(shí)期）：70年代至現(xiàn)在。第二節(jié)傳播效果研究的歷史與發(fā)展第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五一、早期的“子彈論”“或皮下注射論”

這一觀點(diǎn)的核心是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這一觀點(diǎn)的局限：帶有強(qiáng)烈的唯意志論色彩。它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五二、有限效果論時(shí)期

這一時(shí)期的重要特點(diǎn)是，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。這個(gè)時(shí)期的主要研究領(lǐng)域有三個(gè)：

1、“傳播流”研究。所謂“傳播流”指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個(gè)人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。（閱讀教材P195-199）第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

2、“說(shuō)服性傳播”的效果研究?！罢f(shuō)服性傳播”的效果，也稱為傳播的說(shuō)服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化。二戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人在軍隊(duì)里進(jìn)行的一些列心理實(shí)驗(yàn)，是關(guān)于“說(shuō)服與態(tài)度改變”的最早的實(shí)證研究。

3、“使用與滿足”研究。把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程的先河。不過(guò)這種研究有時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五三、宏觀效果理論時(shí)期（一）有限效果論的局限

從60年代末開始，“有限效果論”觀點(diǎn)受到批評(píng)，專家們提出其主要存在兩大缺陷：

1、忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用；

2、只考察了具體傳播的微觀、短期效果，忽略了客觀的、長(zhǎng)期的、潛移默化的效果。

第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（二）宏觀效果理論的共同特點(diǎn)進(jìn)入70年代以后，在對(duì)“有限效果論”進(jìn)行批評(píng)和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又出現(xiàn)了一批新的理論模式或假說(shuō)，其中包括“議程與設(shè)置”功能理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養(yǎng)分析”研究等（詳見下一節(jié)）。這些理論或假說(shuō)的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，即：

1、研究焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長(zhǎng)期的和宏觀的社會(huì)效果。

2、都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性。

3、都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

第三節(jié)“宏觀效果理論”的各種模式的假說(shuō)及研究

1、“議程設(shè)置功能假說(shuō)”

2、“沉默的螺旋假說(shuō)”

3、“培養(yǎng)分析”

4、“知識(shí)格差（知溝）研究”

第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

1、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議題設(shè)置功能”理論（1）“議程設(shè)置功能”理論的概要●美國(guó)學(xué)者麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（1972年）●該理論對(duì)李普曼“虛擬環(huán)境”概念和拉斯韋爾“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能”觀點(diǎn)的繼承。第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（2）“議程設(shè)置功能”的特點(diǎn)

●“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；●“議程設(shè)置功能”假說(shuō)所考察的是中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果；

●“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（3）對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究有關(guān)概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：

●“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化；●對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行比較深入的研究；

●分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。此外，一些研究還將“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來(lái)，加以考察，得出了一些初步結(jié)論。第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（4）對(duì)“議程設(shè)置理論”的評(píng)價(jià)重要意義：①揭示了大眾傳播的有利影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用；②把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在了人們面前。第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

2、大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論（1）“沉默的螺旋”理論的概要

●德國(guó)學(xué)者諾依曼首先發(fā)現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象；

●該理論論述大眾傳播、輿論和社會(huì)心理三者的關(guān)系：

第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

▲個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程；

▲意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程；

▲大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見環(huán)境”來(lái)影響、制約輿論。第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（2）“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

▲該理論中的“輿論”與歷來(lái)的“輿論”概念不同；

▲強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（3）對(duì)“沉默的螺旋”理論的分析

●“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量；

●“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；

●“多數(shù)意見”的社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。

第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五（4）對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)重要意義：

●把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制的作用；

●強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

3、大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論（1）“培養(yǎng)”理論的起源和背景起源于60年代后期，在“暴力起因與防范委員會(huì)”的研究過(guò)程中，美國(guó)學(xué)者格伯納發(fā)現(xiàn)的。

第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

1922年，美國(guó)政論家、新聞學(xué)家李普曼在其出版的《輿論學(xué)》一書中提出了一個(gè)十分嚴(yán)峻的事實(shí)，即人們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界與其頭腦中的世界存在著巨大差別。并第一次提出了大眾傳媒在“意義構(gòu)成”與“現(xiàn)實(shí)構(gòu)成”建立方面的作用。第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”有密切關(guān)系。

——“客觀現(xiàn)實(shí)”；

——大眾傳媒有選擇地營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，即“象征性現(xiàn)實(shí)”；

——人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五●“培養(yǎng)分析”最初著眼點(diǎn)：分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系；

●考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象的影響。第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

（2）“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)和傳播的基本觀點(diǎn)

●培養(yǎng)理論的基本觀點(diǎn)：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物、重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分的相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。

第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五●“培養(yǎng)”理論強(qiáng)調(diào)電視在形成“共識(shí)”中的作用和優(yōu)勢(shì)。

●培養(yǎng)理論的外圍研究：

A制度分析；

B訊息系統(tǒng)分析；

C培養(yǎng)分析。第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)，編輯于2023年，星期五

4、傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知識(shí)溝”