市場營銷第章

管理溝通主講教師：谷春梅副教授四川大學(xué)商學(xué)院gcm1966@公共郵箱：marketingkejian@(yingxiao2015)市場營銷（marketing）第一篇市場營銷基本理論第一章市場營銷概論關(guān)于市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。具體說就是研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。（P2、3）

市場營銷學(xué)以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，是企業(yè)管理者必備的專門知識。（P3）

是一門充滿活力、快速變化的商業(yè)科學(xué)，也是一門新興的科學(xué)。（它的研究范圍在不斷地擴大）（P4-9）

教學(xué)架構(gòu)市場營銷觀念市場營銷組合策略

市場選擇市場分析環(huán)境分析消費市場產(chǎn)業(yè)市場渠道策略促銷策略價格策略產(chǎn)品策略4P組合4C組合顧客成本溝通便利大市場營銷6P組合4P組合公共關(guān)系權(quán)力戰(zhàn)略目標(biāo)市場圖1-1市場營銷的研究內(nèi)容第一章市場營銷概論本章的學(xué)習(xí)要點市場營銷中一些基本概念市場營銷觀念及其演變第一節(jié)市場營銷的核心概念一、營銷（Marketing）什么是營銷？營銷等于銷售嗎？你如何理解營銷？“營銷”的簡潔定義：營（內(nèi)）：營造條件銷（外）：銷售產(chǎn)品營銷：就是營造條件和銷售產(chǎn)品的全部活動。營銷=營+銷出自西漢司馬遷《史記·高祖本紀(jì)》舌戰(zhàn)群儒智激周瑜反間計苦肉計連環(huán)計火攻草船借箭巧借東風(fēng)案例：赤壁之戰(zhàn)諸葛亮如何營造條件孫劉聯(lián)盟打敗曹軍（以少勝多）第一節(jié)市場營銷的核心概念

市場營銷：就是在變化的市場環(huán)境中，通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動過程。包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。（P23）營銷渠道運作價格運作促銷運作組織運作營銷分析計劃運作控制目標(biāo)計劃戰(zhàn)略計劃渠道控制秩序控制效率控制風(fēng)險控制營造條件銷售產(chǎn)品銷售運作—銷售控制—市場條件—銷售條件—顧客環(huán)境條件市場條件競爭條件機會條件所以，營銷不等于銷售營銷的起點和重點中心是什么？滿足消費需要第一節(jié)市場營銷的核心概念二、需要、欲望與需求（P23）1.需要：是人們與生俱來的基本需求。2.欲望：想得到某種更為具體的東西以滿足或部分滿足需要的特定愿望。3.需求：是指針對特定目標(biāo)的具有購買力（支付能力）的欲望。

圖1-2馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論的內(nèi)容人的需要分為五個層次人的需要是從低到高的低級的需要得到滿足后就會向高級發(fā)展對市場營銷者的意義生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第一節(jié)市場營銷的核心概念三、產(chǎn)品和服務(wù)（P24）1.產(chǎn)品：任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進行交換的東西。2.服務(wù)：是一種無形產(chǎn)品，他是人力和機械的使用應(yīng)用于人與物的結(jié)果。四、內(nèi)部營銷和外部營銷（市場營銷的研究領(lǐng)域在擴大）（P7-8表1-1，P343-346,P30）內(nèi)部營銷是由關(guān)系營銷發(fā)展而來的，是關(guān)系營銷的分支。它的理論在企業(yè)管理活動中的作用正不斷擴大。內(nèi)部營銷是把員工看成是內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動內(nèi)部員工的積極性并促進各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。圖1-和3：組配織生訪態(tài)系動統(tǒng)結(jié)散構(gòu)圖股東員工供應(yīng)長商客戶政府類、媒輪體社會迎中介社會單公眾第一蘿節(jié)冤市場門營銷飽的核仿心概移念五、剝市場畫、行億業(yè)、福市場弄營銷令者買主構(gòu)成脊市場否，賣澡主構(gòu)死成行造業(yè)1.市場：是己指那搜些具飽有特耳定需控要或相欲望決，而得且愿浪意并阿能通摟過交勺換來黨滿足壺這種先需要沖或欲獻望的茫全部貢顧客欠所構(gòu)攏成的姑（P2翼0）市場=購買罷者+購買藏力+購買愿望2.行業(yè)：是傳指一枕組提尖供同批類相聰互密藍切相扒關(guān)或蛙替代課商品身的公盼司。3.市場偽營銷扒者：典在交乒換雙州方中舊，如多果一杜方能著夠比鳴另一瓦方更瘡主動稈、更證積極啞地尋輔求交斬換，讀我們委就將粘前者注稱為號市場恩營銷類者，墓后者望稱為誰潛在乏顧客門。（P2莫5）第二塔節(jié)完市火場營談銷理嚷念及雜其演遍變1.顧客蒸感知嶄價值漂是指巨“顧素客所凡感知炸到的傳有形昆利益柏、無抗形利注益與公成本襪的綜晃合反博映”復(fù)，或晨者說贈是企垂業(yè)傳腫遞給裁顧客雕，且煮能讓蚊顧客田感受蚊到的咽實際鞋價值牢，表豈現(xiàn)為法顧客總價禮值與季顧客行總成幼本之恰間的娃差額。顧客總價損值是盯指顧謠客購莫買某媽一產(chǎn)半品和救服務(wù)目所期綱望獲環(huán)得的訂一組發(fā)利益乳，包碰括產(chǎn)肌品價岸值、亂服務(wù)猴價值片、人顛員價區(qū)值、脅形象趣價值慨等；申顧吃客總成振本是音指貨呆幣成桶本、說時間摟成本罩、精神李成本、體磚力成蛛本。顧客舊讓渡肉價值=顧客喚總價哨值-顧客采總成決本消費粒者剩槳余——物有綠所值六、世顧客精感知捐價值施、顧易客滿飼意、珍顧客競忠誠插（P3拴0-凡35）第一品節(jié)委市場做營銷四的核劫心概購念2.顧客鞋滿意破：是永一種赴心理烈狀況手，是深顧客暑對某文一產(chǎn)育品在遍滿足易他需棍要與嶺欲望磨方面圓的實圖際狀雁況與氏期望必狀況紀(jì)的比摟較與編評價在后所胸形成挪的愉圖悅或性失望洞的感既覺狀拐態(tài)。滿足程度=實際稠效果/期望奧效果滿足型程度葡大于1，很患滿意滿足介程度販等于1，滿超意滿足補程度剪小于1，不競滿意滿足膜程度葵：經(jīng)殺驗，英相關(guān)謠群體命，企泰業(yè)的壯促銷到活動第一筆節(jié)昌市場僻營銷河的核跡心概勸念2.顧客忠誠阻：顧臂客忠容誠是聰指顧儲客滿貧意后微產(chǎn)生債的對座某一尊產(chǎn)品卵品牌古或公奴司的夢信賴絹、維聾護和走希望疲重復(fù)杰購買綿的心級理傾飄向。顧客磨忠誠吼的表虎現(xiàn)：再次誼或大希量購港買企課業(yè)該窗品牌赴的產(chǎn)質(zhì)品和驢服務(wù)主動判向親腥朋好令友推喊薦幾乎溫沒有勉選擇皆其他壇品牌當(dāng)產(chǎn)品蝕和服猴務(wù)的感念頭瓶，自鵲覺抵督制其億他品乎牌的耀促銷繡誘惑發(fā)現(xiàn)征該品妥牌的饅產(chǎn)品經(jīng)或服郵務(wù)的察缺陷芬，能垂以諒扭解的池心情舍主動辱向企裂業(yè)反戴饋信押息，陜求得放解決改，而貍且不戰(zhàn)影響楊再次縣購買第一堵節(jié)辟市場灰營銷斤的核羨心概鴨念顧客橡忠誠著對于那任何銳公司符來說乘都非振常重便要顧客喉忠誠敞度提往高5%，企禿業(yè)利啦潤可斥增加25翻~8妨5%顧客陶滿意采度與李顧客寇忠誠評度的關(guān)系牧（顧客存滿意揀度高夸顧客虜忠誠館度就財一定好高嗎朵？為合什么競？）本學(xué)吩期作蔽業(yè)：傾關(guān)于××公司飄或產(chǎn)孟品（郊服務(wù)臟）顧客勻忠誠達度的沒調(diào)查熱報告第一償節(jié)田市場深營銷康的核網(wǎng)心概液念七、市場舍營銷組合路（P5糖4-肉56）（4P男-6昏P-邀4C標(biāo)-7老P）市場廁營銷乳組合就是斑企業(yè)腦為滿股足目帥標(biāo)市蒼場的詢需求罪而加無以組集合的計可以控制奴的營族銷因素情。這些權(quán)因素帥包括碰產(chǎn)品叨（Pr魯od乒uc驅(qū)t）,價格姑（Pr皆ic雪e），分買銷（Pl刑ac佳e），促卻銷（Pr知om錢ot玻io催n），所以迎又叫4P組合。特點溫：可忙控性斧、復(fù)鳥合性碎、動淺態(tài)性翼、整淘體性第一憂節(jié)圍市場關(guān)營銷猴的核懷心概占念7P是在準(zhǔn)傳統(tǒng)訪市場憂營銷撥理論4P的基后礎(chǔ)上挖增加燈三個質(zhì)“服地務(wù)性灣的P”，即郵：人員忍（Pe散op凈le）：圈所抄有的塞人都壺直接泄或間興接地底被卷她入某合種服籌務(wù)的帖消費鋸過程茫中，梁這是7P營銷呢組合扛很重剩要的瓜一個斯觀點側(cè)。過程妹（Pr僚oc興es搜s）服銷務(wù)通易過一于定的海程序昌、機艦制以風(fēng)及活任動得煙以實閉現(xiàn)的絕過程花（亦哈即消焰費者鋤管理終流程遮），旗是市碗場營盤銷戰(zhàn)悲略的頸一個訴關(guān)鍵唐要素軌。物證思（有視形展財示）追（Ph司ys費ic沫al潮E遇vi扒de飯nc冰e）：輪包源括服功務(wù)供頂給得雪以順醬利傳淺送的石服務(wù)勤環(huán)境羊，搏有形狡商品劃承載跪和表憑達服都務(wù)的描能力員，當(dāng)顫前消另費者臥的無遙形消霸費體逢驗，落以及各向潛界在顧汽客傳潔遞消巨費滿陜足感滿的能聯(lián)力。市場辰營銷華新領(lǐng)綿域與碑新概載念八、密市場營銷符新領(lǐng)酬域與挨新概念盞（P3役36峽-3疤51）綠色射營銷整合債營銷文化收營銷知識監(jiān)營銷品牌醫(yī)營銷網(wǎng)絡(luò)蓬營銷關(guān)系鼠營銷體育跳營銷服務(wù)秘營銷第二梯節(jié)鎮(zhèn)市剪場營飽銷哲憐學(xué)及無其演善變（P2獎6-聾29）市場鄰經(jīng)營變觀、呢市場隙營銷歲理念放，或坐叫市偶場營居銷哲衛(wèi)學(xué)，倍就是機指企門業(yè)在傳開展歇市場躁營銷字活動賽過程暫中，鉗在處迅理企夏業(yè)、塞顧客籮和社您會三趙者利值益方錄面所鄙持的搞態(tài)度風(fēng)、思借想和弟觀念哭。即駛企業(yè)駕組織哭市場睜營銷張活動聲的指嶼導(dǎo)思蔑想。炭可以炕分成己傳統(tǒng)榴的市終場營賴銷理夠念和且新的偽市場釋營銷損理念年。第二勻節(jié)輸市蓋場營黎銷理唯念（逆觀念額及其盆演變報）一、米傳統(tǒng)醋理念1、生罩產(chǎn)觀恒念：時間蠅：19世紀(jì)稈末20世紀(jì)蛛初，切賣方巨市場中心：消勿費者呆追求險買得越到和桿買得赤起的辯產(chǎn)品。袋企業(yè)應(yīng)該丘致力為于提潑高生塔產(chǎn)效西率和顆降低螺成本季。典伍型的怠配銷品。高等并教育福特銜的T型車第二抄節(jié)伶市詞場營坊銷理豎念及富其演生變2、產(chǎn)糟品觀乎念時間：與糞生產(chǎn)觀念敞階段等末期真，賣方座市場中心：消捆費者銳喜歡唇質(zhì)量漆好，售功能蹈多，且有特薦色的梁產(chǎn)品算。企慨業(yè)應(yīng)眨該千將方百仁計地錯提高賭產(chǎn)品禮質(zhì)量搞。坐拿等銷珍售，柳守株屑待兔砌。市場營銷凳近視巴癥：辜質(zhì)量疏好就演一定問有銷淚路？功能多就助一定逐銷路吉好？現(xiàn)實的思疾考：緩企業(yè)癥的通嗚病第二厭節(jié)悟市猶場營喊銷理嘗念及賄其演猜變3、推雙銷觀悲念時間棒：20世紀(jì)50年代隆前后福，賣及方市也場向沉買方反市場勁過渡中心莫內(nèi)容欠：消煩費者窯購買甜有惰愿性，監(jiān)不會叔主動騰去購只買某辣種產(chǎn)禿品；娃市場級供過糕于求邪，同武類產(chǎn)狠品和鳥可替蝴代的蹦產(chǎn)品鎮(zhèn)很多市，消磨費者崖不會刪主動挺地購丈買本昌企業(yè)臭的產(chǎn)毅品。企業(yè)扎生產(chǎn)遭的產(chǎn)餅品出煩現(xiàn)了誰積壓——推銷現(xiàn)在美還有決很多善企業(yè)灘奉行戒推銷默理念第二結(jié)節(jié)嚼市箱場營警銷理炮念及聯(lián)其演塔變二、觀新型殃的市伯場營糊銷理石念1、顧仁客（數(shù)市場腦）導(dǎo)抵向的滾營銷工觀念唐，市直場營弓銷觀接念時間：20世紀(jì)50年代~7畢0年代智，買村方市罩場中心：以飄顧客暫需求輪為核血心，庫顧客奔需要慨什么嫩，企星業(yè)就醬生產(chǎn)片什么斥。顧客膝取向罩：制叉定計鍵劃去符滿足呈消費搭需求翻時要招研究跑顧客核的需碰求，楊而不點是看婚生產(chǎn)抽能力慶；市場煌驅(qū)動幕：意摘味著弄要清賺楚市桶場的慌結(jié)構(gòu)鈴，特撕別是董競爭蕩企業(yè)瞇的特敲點和拿戰(zhàn)略陶；依賴字于價裙值：晝意味止著相辜對于伶價格開及同夾類商替品，蜂所提鏡供的踐物品箱和服康務(wù)應(yīng)總讓消遵費者且感到溫物有蛋所值戚；第二管節(jié)況市遞場營觸銷理奧念及駐其演鵲變表1-湯1：市蹲場營恰銷觀搜念與浩推銷躺觀念道的區(qū)械別觀點出發(fā)點方法目的傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售取得利潤新型觀念顧客需求整體營銷通過滿足顧客需要獲得利潤第二車節(jié)鉗市舟場營協(xié)銷理格念及千其演債變2、社給會營守銷觀忠念時間：20世紀(jì)70年代中心：滿留足消標(biāo)費者磁需求重，企獅業(yè)利釣益，丈社會惜利益是顧嗚客導(dǎo)健向的鍛理念肺的擴繼展。第二揀節(jié)粒市揪場營移銷理釀念及狐其演茶變3、戰(zhàn)謀略營穗銷理盛念時間功：20世紀(jì)70、80年代中心罷：就尼是用洽戰(zhàn)略責(zé)的思紫想和街方法顫對市田場營讓銷活繩動進行管理乖。它容強調(diào)承企業(yè)學(xué)在競妨爭中趁通過豈戰(zhàn)略劈燕管鞏理創(chuàng)溜造競不爭優(yōu)襲勢。方向再