第十二章市場營銷的管理過程

市場營銷學(xué)第十二章市場營銷的管理過程第十二章市場營銷的管理過程

第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷計劃的基本內(nèi)容。了解市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變。理解市場營銷部門的組織形式。理解市場營銷控制的方法。了解營銷策劃基本知識。導(dǎo)入案例：“艾菲金獎”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超級女聲計劃制定戰(zhàn)略計劃

制定營銷計劃實施執(zhí)行計劃分析控制測量結(jié)果評價結(jié)果采取糾偏行動營銷活動管理第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的性質(zhì)和分類

市場營銷計劃指企業(yè)有關(guān)營銷活動的具體安排。

市場營銷計劃的類型

1）按計劃時期長短，可將市場營銷計劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃三大類

2）按計劃的程度，可將市場營銷計劃分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃

3）按計劃涉及的范圍，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃

二、市場營銷計劃的內(nèi)容1、計劃概要2、營銷現(xiàn)狀3、機(jī)會與問題分析4、營銷目標(biāo)5、營銷戰(zhàn)略與策略6、行動方案7、營銷預(yù)算8、營銷控制第二節(jié)市場營銷組織

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各項職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。一、營銷部門組織結(jié)構(gòu)的的演變單純的銷售部門具有營銷職能的銷售部門單獨(dú)的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司1.單純的銷售部門生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員其他市場營銷功能銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理2.兼有營銷職能的銷售部門生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷人員產(chǎn)品推銷市場研究廣告宣傳營銷服務(wù)銷售副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能3.獨(dú)立的營銷部門總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能4.現(xiàn)代營銷部門內(nèi)部市場供應(yīng)市場推薦市場影響市場雇員市場客戶市場5.現(xiàn)代營銷企業(yè)二、搶營銷糊組織輝形式1.專業(yè)芹化組更織2.結(jié)構(gòu)妥型銷括組織專業(yè)即化組泉織1職能麥型組準(zhǔn)織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品騰型組尺織總經(jīng)很理營銷促副總幻玉經(jīng)理廣告邁促銷經(jīng)理市場樣調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理總產(chǎn)篩品經(jīng)理產(chǎn)品叢線經(jīng)脈理產(chǎn)品念經(jīng)理營銷先行政經(jīng)理市場督型組姓織總經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理市場經(jīng)理A類市場經(jīng)理B類市場經(jīng)理C類市場經(jīng)理營銷行政經(jīng)理地域越型組肅織總經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理城市經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理推銷人員營銷行政經(jīng)理結(jié)構(gòu)牙型組溫織2金字剩塔型住組織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理推銷人員矩陣脾型組糊織產(chǎn)品線1國別（市場）經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3總經(jīng)理…地區(qū)業(yè)務(wù)級市場全球規(guī)模較大市場全球主要市場………三、畫市場驢營銷佩組織林設(shè)計1.市場蔽營銷侍組織范設(shè)計臺的原兵則整體熄協(xié)調(diào)敲性原稼則幅度腥與層擴(kuò)次適絲式當(dāng)原塘則高效刊率原掩則2.營銷扭組織小設(shè)計采的程滿序分析曲市場累營銷掛組織澡環(huán)境確定鳳市場蛙營銷壩組織聾的內(nèi)知部活鞏動建立范組織數(shù)職位設(shè)計肥組織處結(jié)構(gòu)配備鉤組織便人員組織趙結(jié)構(gòu)慕的評異價與侵調(diào)整為了牛監(jiān)督券和指照導(dǎo)營虧銷策逼略的盛實施宣過程片，保笛證營愿銷目按標(biāo)的民實現(xiàn)渡所進(jìn)膝行的盟活動賓。市場維營銷鋼控制第三污節(jié)隱市場極營銷平控制一、貼年度劃計劃癢控制1.銷售呀分析2.市場雄占有轉(zhuǎn)率分醬析3.市場問營銷辦費(fèi)用牽率分統(tǒng)析4.顧客陶態(tài)度灶追蹤二、餡盈利錫能力英控制市場多營銷時成本2.盈利拒能力叨的考故察指村標(biāo)三、落效率奮控制1.銷售帽人員洲效率蜜控制2.廣告節(jié)效率率控制3.促銷正效率綢控制4.分銷椅效率付控制第四祥節(jié)佩營銷墻策劃一、紫營銷沃策劃幟的含雅義二、抗?fàn)I銷填策劃隆的原宋理三、艙營銷墨策劃晚的方府法案例莊分析1麥當(dāng)逝勞19雹91年的結(jié)市場肥營銷幣計劃料與控位制案例查分析2達(dá)華魚賓館19聲99年度憑市場限營銷康策劃注書本章川小結(jié)市場娃營銷蹄管理桐是對誼企業(yè)忽的營探銷活趨動所益進(jìn)行乒的計掉劃、丈組織塞、實柿施和億控制瘦。市細(xì)場營墊銷計代劃指苗企業(yè)叮有關(guān)液營銷框活動城方面制的具雨體安泊排。發(fā)達(dá)芽國家耽企業(yè)爛營銷快組織永結(jié)構(gòu)烘的演圈變大態(tài)體經(jīng)賽歷了需以下松五個歡階段怖：單倆純的迅銷售降部門半、兼帖有營仿銷職恰能的化銷售嗽部門杠、獨(dú)扮立的爺營銷考部門勤、現(xiàn)遠(yuǎn)代營萍銷部柿門、究現(xiàn)代敬營銷灘企業(yè)橫。市場武營銷早控制因是企蛋業(yè)營踏銷管榆理部嗎門為不了營玻銷目積標(biāo)的要實現(xiàn)五，保心證營途銷計責(zé)劃的管執(zhí)行福取得粗最佳澇效果排而對異實施溝過程亭中各船營銷濾要素綠進(jìn)行地監(jiān)督液、考征察、周評價濟(jì)和修幻玉正。營銷丸策劃次是營旋銷管令理的捆一個愁分支面，是堆對整剃個營皂銷管別理活裝動所羞進(jìn)行范的規(guī)孫劃和川謀劃千