第五章房地產(chǎn)市場定位

第五章房地產(chǎn)市場定位

第一節(jié)定位的必要性

為什么要定位？

產(chǎn)品過剩競爭激烈的市場信息爆炸的社會

第一節(jié)定位的必要性

什么是定位？

定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分內(nèi)涵及作用

注意：市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備”

●有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

●有利于實(shí)施營銷組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷售●有利于提高聲譽(yù)第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

二、市場細(xì)分依據(jù)●地理環(huán)境因素●人口因素

●心理因素●行為因素第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表：

變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）

變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負(fù)型行為因素時機(jī)一般時機(jī)、特殊時機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

三、市場細(xì)分程序●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性

●認(rèn)定整體市場的地域范圍，界定市場容量●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習(xí)慣）

●確認(rèn)細(xì)分市場（細(xì)分市場個數(shù)、各細(xì)分市場主要特征、命名）

第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

四、細(xì)分市場評估●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化?！窨蛇M(jìn)入性——該細(xì)分市場能否易于進(jìn)入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達(dá)到？

●規(guī)模性——該細(xì)分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

細(xì)分市場有效性評估表

可計量性評價可進(jìn)入性評價規(guī)模性評價目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購買力分銷渠道市場飽和度資源消費(fèi)量服務(wù)提供量本利分析…………風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Αㄒ?guī)限制………………………………第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

購房者的九種心理——你能滿足幾個？

求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無主見，隨大流，怕吃虧第二節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法

●第一輪市場細(xì)分針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的。

●第二輪市場細(xì)分是針對消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場定位。

●第三輪市場細(xì)分在初步擬訂了細(xì)分市場后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點(diǎn)是顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個性特征。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場概述

目標(biāo)市場就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，以及對細(xì)分市場評估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

影響目標(biāo)市場選擇的主要因素●市場規(guī)模●資源條件

●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險性因素

●政策性因素

第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場選擇程序

要注意的問題：

●市場研究十分重要

●目標(biāo)市場的選擇是一個不斷深化，反復(fù)修正的過程

●評估與分析（可行性研究）貫穿于始終

第四射節(jié)偷房地濟(jì)產(chǎn)市去場定染位房地醋產(chǎn)項(xiàng)囑目市刻場定匙位市場佛定位繭是指脆目標(biāo)于市場隱產(chǎn)品圈的定倚位，撫是依銹據(jù)市除場細(xì)歇分及交目標(biāo)撒市場窩的選巨擇，聲針對衛(wèi)目標(biāo)賀消費(fèi)仇群體愈對產(chǎn)咽品屬膜性、俊特征侵、功筆能的姐需求閑，強(qiáng)載有力努地塑漿造產(chǎn)皇品個烈性形覆象，陣并把著這種胖形象博傳遞常給消抗費(fèi)者武，從不而吸播引顧徹客，坦占領(lǐng)口市場鉛的過惹程。房地歸產(chǎn)項(xiàng)余目的胳市場搬定位松是指親根據(jù)茫目標(biāo)調(diào)市場綿的需腦求特往征對掉項(xiàng)目槳產(chǎn)品且特征揀作出嘩的具添體規(guī)寇定。第四約節(jié)聽房地漠產(chǎn)市領(lǐng)場定犧位房地池產(chǎn)項(xiàng)嚼目市誕場定窮位一、跌房地粗產(chǎn)項(xiàng)厭目市蜻場定斯位的榆內(nèi)容●項(xiàng)目勸功能方屬性膀定位●項(xiàng)目似經(jīng)營肥屬性昏定位●項(xiàng)目好市場懶屬性姥定位●項(xiàng)目鍬價格吸屬性知定位●項(xiàng)目仗規(guī)劃階設(shè)計兆定位●建筑攜與結(jié)無構(gòu)設(shè)胡計定榆位●開發(fā)俗與建邁設(shè)方斧案定軍位●其他壺：如遍主要路競爭濫性策抗略、譜賣點(diǎn)布設(shè)計丙等等第四細(xì)節(jié)擦房地通產(chǎn)市廉場定歇位二、藏房地猴產(chǎn)項(xiàng)竊目市參場定懲位的懇基本萌程序第一爪階段勾：項(xiàng)幕目市賤場屬透性定舅位：市場抽研究→一般花投資炸機(jī)會叉分析→市場宵細(xì)分→目標(biāo)嗓市場膨選擇→消費(fèi)盆群體牧定位→消費(fèi)賭偏好肅研究→承受確能力插分析第二牽階段繩：項(xiàng)籃目功神能屬忌性定攪位：市場艙研究→具體止項(xiàng)目尺投資喂機(jī)會謊分析→項(xiàng)目瓶地址孫選擇→項(xiàng)目指使用嚷性質(zhì)催定位→項(xiàng)目灑地塊礙環(huán)境鴿分析→項(xiàng)目蟲主要夜功能爽定位第三諷階段揀：項(xiàng)時目產(chǎn)傅品屬填性定紛位：市場倍研究→環(huán)境增分析→目標(biāo)齒市場逆分析→消費(fèi)肌偏好始分析→項(xiàng)目最規(guī)劃氏設(shè)計予要點(diǎn)→項(xiàng)目品建筑咸設(shè)計剖及結(jié)扮構(gòu)設(shè)涉計要摟點(diǎn)→成本體與價蔥格定頁位第四遠(yuǎn)階段瓦：項(xiàng)夫目經(jīng)搜營屬分性定選位：市場央研究→項(xiàng)目準(zhǔn)投資奔估算→項(xiàng)目偷投資繁組合遠(yuǎn)設(shè)計--環(huán)--經(jīng)營語方案掘（營勇銷方形案）受策劃→項(xiàng)目館開發(fā)掏建設(shè)當(dāng)方案橫策劃→項(xiàng)目圓投資齊融資趟方案食策劃第四鵲節(jié)祖房地賊產(chǎn)市穗場定峰位板塊捆中主作題的碼碰撞枕：華南瘡板塊煎上幾亮個樓綁盤的飼主題汁，比盜較其鑰優(yōu)劣呆：華南揚(yáng)新城遙：“江山編湖泊跌共同蔬擁有”碧桂塔園：“給您志一個勒五星疫級的東家”星河澡灣：“一個輔心情哨盛開耗的地撕方”南國闊奧園懲：“生活醫(yī)就像連高爾仍夫”錦繡陜香江割：“居住惡與世狗界同辱步”雅居費(fèi)樂：“體驗(yàn)嘴國際綿化生裝活”三、兵房地拆產(chǎn)項(xiàng)糊目市傅場定渾位案玩例第四辦節(jié)逝房地聯(lián)產(chǎn)市柄場定雕位四、墓房地綁產(chǎn)項(xiàng)程目差債異化盈定位丟的選各擇開發(fā)唉模式蓋差異貧化（鄰郊區(qū)亭低密妥度住生宅開走發(fā)、允舊城起改造搏、工撐業(yè)園額區(qū)開困發(fā)、蹤蝶度假坊物業(yè)際）開發(fā)某概念桐差異頸化（扎生態(tài)鞋住區(qū)廈、健額康住辦宅、慣音樂僚社區(qū)愁（富睛力東逗堤灣市）、泉運(yùn)動填社區(qū)觸、教慈育社遺區(qū)、抗女性棕社區(qū)監(jiān)、七掌十年溫代家雞園、仁精英號社區(qū)氏）園林遮設(shè)計鏈差異丙化（疊江南戲園林婦還是評歐式螞園林忌）產(chǎn)品錘設(shè)計脈差異暫化（蘭小區(qū)捉、單筍體、武多層良、高戴層、墾聯(lián)排碑別墅削、疊曾拼別豎墅、利獨(dú)立鍋別墅室）定價鑒策略持差異殿化（娃低開慕高走鞏、小中步慢逼跑）銷售巴渠道弟、促譯銷手按段上此的差患異化管理脫服務(wù)槽差異考化五、房地泡產(chǎn)產(chǎn)已品定閘位的姑立場釀和方租式1.房地狠產(chǎn)產(chǎn)擠品定咱位的頂立場具體壇表現(xiàn)溪在：①佩必須季依賴蚊市場注肯定立其價烘值，龍杜絕御“叫鴉好不秘叫座允”或辜“叫座不有叫好杰”；②吳必須纏有明盤確的帥利益邪目標(biāo)掀，并商以開疑發(fā)商喚的利熊益為盯出發(fā)現(xiàn)點(diǎn)；③翻必須爬兼顧億產(chǎn)品告的整推體價蔥值，坦避免糠同類胡型物炸業(yè)的飼沖突賽或價值干逃擾；④舅必須漲掌握稱興建弦的全賺過程繞因素期，避預(yù)免施秒工不舟易、案工期音延長海、客戶背抱怨右或成臟本不奇易控悉制等拿問題2.房地感產(chǎn)產(chǎn)僻品定打位的棵方式①容積林率配置尚技巧②灑公共匙設(shè)施六的定故位技騾巧③夢樓層賢用途胃的定兼位技紗巧④政房地柴產(chǎn)特有的蛙定位溝技巧⑤縮慧經(jīng)濟(jì)背環(huán)境遠(yuǎn)變化湯時的春產(chǎn)品前定位廣園以東碧件桂園奮鳳凰果城的古定位閘之道目標(biāo)情客戶務(wù)群：大學(xué)制畢業(yè)朽后五亞年，稿成長犯中，戚發(fā)展稀型人姥群。特征灣：向往憤一種犧更優(yōu)社雅的翁生活抓環(huán)境輔，一陣種更逝好的吵生活區(qū)方式減，但責(zé)同時患對價迫格又劃具有冬很高岸的敏屑感性僻。市場驢定位掉：1.口號鍛：為每健個成動功的窄廣州晌人建撫造滿術(shù)意的掙房子實(shí)質(zhì)是給雄白領(lǐng)程的別艘墅2.宣傳訊主線?。骸吧澚趾安葱滦猿鞘袌?jiān)”3.環(huán)境忙營造礙：“親駕和親乳人”誤的全潤程自撥然的陳生態(tài)輸環(huán)境核心礦產(chǎn)品照特征海：不是追郊外杰荒野燥的度開假型毛別墅不是落市中磁心彰散顯身秘份無先法享橫受優(yōu)解美環(huán)煙境的懶住家煩別墅是度假溉環(huán)境本里的嚇常駐押別墅揉和醉了現(xiàn)框代都奮市生摟活的室時尚舅便利等與郊歉區(qū)生未活的采恬然兄寫意臺、生執(zhí)活、熊休閑梁、享拒受得熟以和們諧統(tǒng)天一。尤積極社健康陣，催蠢人向銅上的湊社區(qū)似環(huán)境掙，投規(guī)射出舞一種緒“時擁代精趟神”濟(jì)的氣薯息。形式丸產(chǎn)品鎮(zhèn)特征瞇：1.盾TO搶W(xué)N卵HO員US倡E式浪顏漫陽蜂光別雅墅：建筑衰風(fēng)格膏：北昂美古呆典與歌現(xiàn)代面積懸：16緩0-慎18掛0m2價格目：50萬起2.獨(dú)立任式的陽豪華煮別墅燒：建筑帖風(fēng)格?。壕S帽多利員亞式面積讀：22量0-矩60交0m2價格獨(dú)：10貿(mào)0萬起定位扁成功疼之處衣：別墅凡夢想誤和超萄低價南格的批有機(jī)偽結(jié)合人們存對于泉別墅醉的心神理底腰線的必突破青和斤上座是項(xiàng)目棉策劃市場偵細(xì)分:一群閃自己束人，蛋不是盈拿鐵臘族、輸不是BO嫌BO，不疲是雅搖皮，孕也不葬是純哥小資綢。他們毛是在挨生活異方式沸及價渣值取帶向方鑄面有擊著某使些相榴似之糊處的逮年輕析且有著專業(yè)錯水準(zhǔn)配的城斤市精牌英階愚層。目標(biāo)漂市場夜的特繞征：他們曾年齡書相近瓜，在25調(diào)-3幼5歲之雅間，收成長揪經(jīng)歷煙和受教播育方言式相茫似。他們押白天煉出入灘高檔高寫字完樓及括商務(wù)互場所他們襲夜晚遵在公熟務(wù)社伐交和散私人悄約會驚中游伙刃有許余他們夜將時教尚、憤品牌惠消費(fèi)數(shù)，燈論紅酒振綠一纖并兼祥收他們爪更注距重細(xì)移節(jié)上層的品融味核心漢產(chǎn)品唉特征:青春木、前紋衛(wèi)、朝時尚搖、懷論舊義氣徐、音籃樂、目電影匠、網(wǎng)焰絡(luò)夜生性活、呀加班煉、旅滿游、素獵奇品牌撞、讀晌書、汪細(xì)節(jié)峽、藝?yán)p術(shù)、婚同情漫心圈子烏、調(diào)山子、納車子典型倒生活畢方式途描述楊：7：30沿江善風(fēng)光梳帶晨虹練、熄空氣簡味道唐很好8：00坡子君街老鎮(zhèn)字號祖一碗容粉，牧這是君長沙愉最美非味的啄早餐8：30這時縱你已連在你漠的小性公館描舒服判的泡爹了一績個熱叫水澡伐，帶閉著輕托松的兵心情慌去工怪作10：30工作薯是忙豬碌的贊，也劃是快娘樂的貪。該瞞喝咖漆啡了忽，來略到樓誕下常摘去的步那間葬咖啡基館。16：15客戶究送來餓資料訪，可揮能需捏要進(jìn)恭一步遼溝通盡，將鬧他約竭在那堂家音員樂輕命松舒四美的免西餐腸廳靠散窗的豪位子20：00你還辭沒有四下班玩，但慎電話煙鈴聲擠已