基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育對策探析

基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育對策探析

[摘要]企業(yè)集群的發(fā)展能夠提升區(qū)域的知名度與美譽度，成為區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)?；谥行∑髽I(yè)集群的區(qū)域品牌培育是實現(xiàn)中小企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。這就要求集群內(nèi)的所有成員都要采取切實的行動來培育區(qū)域品牌，建立和維護區(qū)域品牌的聲譽，提升區(qū)域品牌的競爭力，進而促進中小企業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌；培育；企業(yè)集群

一、企業(yè)集群發(fā)展與區(qū)域品牌培育之間的關(guān)系

中小企業(yè)集群在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與繁榮方面有著突出的作用。企業(yè)集群的發(fā)展能夠提升區(qū)域的知名度與美譽度，成為區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)；而區(qū)域品牌一旦形成又會成為企業(yè)集群品質(zhì)和信譽的標(biāo)志，有力地推動區(qū)域市場擴張和地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。因此，培育基于企業(yè)集群的區(qū)域品牌是實現(xiàn)中小企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。所謂區(qū)域品牌，是指在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品的品牌，該區(qū)域是這種產(chǎn)品的象征。區(qū)域品牌是一種巨大的無形資產(chǎn)。

二、基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育中存在的問題

(一)政府相關(guān)職能部門對區(qū)域品牌培育的監(jiān)管不力、保護力度不夠。當(dāng)企業(yè)集群的發(fā)展陷入困境，生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊、產(chǎn)品質(zhì)量參差不一，市場秩序混亂時，政府作為市場的“監(jiān)管員”應(yīng)該有所作為。如果相關(guān)職能部門能認真履行職責(zé)，對市場進行監(jiān)管和整頓，還可以守住最后一道防線，避免惡性事件的發(fā)生。但現(xiàn)實中政府相關(guān)職能部門對區(qū)域品牌培育的工作仍需進一步完善。在大多數(shù)區(qū)域品牌創(chuàng)建的過程中，政府都會給予大力支持，但是后期的培育、推廣、管理工作卻常常被忽視。這就使得區(qū)域品牌培育的宣傳推廣工作進展緩慢，區(qū)域品牌營銷工作難以開展。此外，缺乏了政府政策的支持和保障，區(qū)域品牌也很難得到有效的管理和維護，從而易導(dǎo)致區(qū)域品牌和集群經(jīng)濟一損俱損的后果。

(二)中介組織的職能和作用還需要進一步完善。行業(yè)協(xié)會、商會等各種中介組織是保證市場經(jīng)濟順利進行的潤滑劑，是中小企業(yè)集群正常運作的保障系統(tǒng)，其功能是為交易雙方提供服務(wù)，降低信息和交易成本。而企業(yè)集群無法形成有效的區(qū)域品牌的重要原因在于集群內(nèi)企業(yè)之間“搭便車”心理和信息的非對稱。通過商會、行業(yè)協(xié)會等中介的輔助，不僅可以提供渠道和資金上的協(xié)助，還可以在品牌培育、推廣、信息傳達和維持企業(yè)間良性競爭方面發(fā)揮積極作用。但是，現(xiàn)有集群中普遍缺乏中介機構(gòu)，對企業(yè)的融資、生產(chǎn)和銷售都有較大制約。即使存在少許的行業(yè)協(xié)會和商會，也大多是由政府的行政力量推動，采取自上而下的方式組建，作為一個空架子而存在著，心安理得地充當(dāng)著“二政府”的角色，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(三)企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育意識不強。企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育是集合了企業(yè)的整體力量而形成一種合力，培育一個良好的區(qū)域品牌可以迅速縮短與國際知名品牌的差距。但是，目前現(xiàn)有集群中的企業(yè)培育區(qū)域品牌的意識不強，企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作水平不高，上下游和配套企業(yè)之間的聯(lián)系不緊密，企業(yè)間存在低層價格競爭，未能很好地發(fā)揮集群的效應(yīng)。這是由于現(xiàn)實中，企業(yè)在競爭中主要依賴于價格競爭，而不是在更新觀念、改進管理、提高技術(shù)水平上下功夫。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對有形資產(chǎn)的增長，給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，而對品牌培育這個無形資產(chǎn)的追求，往往很少顧及，工作重點立足于眼前利益地實現(xiàn)，而對品牌培育長遠利益地籌劃，似乎還未提到議事日程上來。

三、基于企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育的對策

(一)構(gòu)建基于企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育機制。由于區(qū)域品牌具有共享性，其培育就必須依靠政府、商會、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等多方力量的參與，形成區(qū)域品牌的培育機制。

1.政府要為區(qū)域品牌的培育搭建公共服務(wù)平臺。在區(qū)域品牌培育中，政府具有從全局上駕馭和組織經(jīng)濟活動的優(yōu)勢以及從宏觀總體上把握經(jīng)濟信息的優(yōu)勢，從而可以超越個體利益的局限，從區(qū)域整體和全局利益出發(fā)整合區(qū)域資源，進行優(yōu)化配置。構(gòu)建以公益性服務(wù)為主，市場化運作為輔的公共服務(wù)平臺。主要包括以下服務(wù)平臺：(1)構(gòu)建培訓(xùn)教育平臺。加強對企業(yè)集群經(jīng)營者的品牌理論、實踐知識和質(zhì)量基礎(chǔ)知識的灌輸，全面提升品牌經(jīng)營理念，提高品牌經(jīng)營藝術(shù)。(2)構(gòu)建科技創(chuàng)新服務(wù)平臺。充分利用大專院校、科研機構(gòu)、大企業(yè)技術(shù)中心等技術(shù)資源，構(gòu)筑科技創(chuàng)新服務(wù)平臺，為企業(yè)集群提供技術(shù)指導(dǎo)、項目論證、產(chǎn)品開發(fā)、科技攻關(guān)等服務(wù)，推動產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。(3)構(gòu)建品牌展示平臺。通過新聞媒體、廣告和網(wǎng)絡(luò)等手段宣傳區(qū)域品牌，以產(chǎn)業(yè)的整體形象參加各種經(jīng)貿(mào)活動和國內(nèi)外招商引資，鼓勵企業(yè)在產(chǎn)品品牌策劃、營銷、廣告等環(huán)節(jié)結(jié)合區(qū)域品牌進行宣傳以及運用連鎖、專賣、在國外開辟市場等途徑，充分展示區(qū)域品牌。(4)構(gòu)建檢測校準(zhǔn)平臺。充分利用系統(tǒng)資源，建立健全企業(yè)集群產(chǎn)品的檢驗、校準(zhǔn)服務(wù)體系。合理建設(shè)適應(yīng)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的檢驗校準(zhǔn)機構(gòu)，鼓勵引導(dǎo)專業(yè)化技術(shù)機構(gòu)入駐，切實解決企業(yè)檢測難、認證難等問題。同時鼓勵產(chǎn)業(yè)與專業(yè)化檢測服務(wù)機構(gòu)聯(lián)合建設(shè)實驗室，為企業(yè)搭建公共檢測平臺。(5)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺。充分利用標(biāo)準(zhǔn)化研究機構(gòu)、有關(guān)學(xué)會、協(xié)會的優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)制訂、知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)性貿(mào)易壁壘等咨詢、診斷、策劃和服務(wù)，全面提升企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)工作。(6)構(gòu)建信息咨詢服務(wù)平臺。充分利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供國家政策法規(guī)、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、最新科技成果、市場需求、產(chǎn)品推介等信息服務(wù)。(7)構(gòu)建政策扶持平臺。積極主動地與國土、發(fā)改、建設(shè)、科技、財政、商務(wù)、工商、環(huán)保等部門協(xié)調(diào)，研究和采取操作性強、有利于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的配套措施，制訂促進產(chǎn)業(yè)集聚、提高市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的實質(zhì)性政策。行業(yè)協(xié)會或商會為區(qū)域品牌的培育提供輔導(dǎo)服務(wù)。行業(yè)協(xié)會和商會在區(qū)域營銷活動中擁有不可或缺的中介輔導(dǎo)地位，分擔(dān)的主要職責(zé)有：接受政府授權(quán)，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)；建立區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品目錄；推動專業(yè)市場的建立；制定集群區(qū)域內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定及其使用范圍等；組織、帶領(lǐng)企業(yè)參加各種展會、洽談會、交易會等活動，推銷區(qū)域產(chǎn)品，推廣區(qū)域品牌；扶持重點企業(yè)，給予技術(shù)、資訊指導(dǎo)的針對性策略等。在區(qū)域品牌的創(chuàng)建和培育過程中，行業(yè)協(xié)會和商會的作用都是不容忽視的，許多專業(yè)化的工作都需要這種高層次的中介機構(gòu)的輔導(dǎo)服務(wù)。他們對集群內(nèi)企業(yè)之間的信任、聯(lián)動與制裁、互補效應(yīng)、企業(yè)間的競爭程度與管理技能、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的提高等方面都起到至關(guān)重要的作用。加大宣傳力度，建立激勵機制。充分利用網(wǎng)絡(luò)信息和傳媒優(yōu)勢，采取多種形式加強宣傳區(qū)域品牌培育的知識和培育區(qū)域品牌的扶持政策，引導(dǎo)企業(yè)更新觀念，進一步提高全社會對區(qū)域品牌培育重要性的認識。積極爭取建立政府質(zhì)量獎制度，對創(chuàng)建品牌成績突出、質(zhì)量管理工作卓有成效的企業(yè)給予表彰和獎勵；建立和完善品牌獎勵政策，加大品牌獎勵力度；支持企業(yè)內(nèi)部建立質(zhì)量獎制度；高度重視獲獎企業(yè)典型經(jīng)驗的宣傳和推廣。為培育區(qū)域品牌、推動產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提升營造良好的氛圍。加強協(xié)調(diào)聯(lián)動，建立有效機制。企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育是一項涉及到資源整合、技術(shù)改造、科技創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、能源、基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)工程，要加強與有關(guān)部門的橫向協(xié)調(diào)與溝通，在工業(yè)政策的框架范圍內(nèi)，出臺有利于區(qū)域品牌建設(shè)與培育的政策以及資金扶助、獎勵的有效機制，做到齊抓共管，密切配合，形成合力，著力促進區(qū)域品牌的培育。

5.加強企業(yè)品牌培育的主動性，為區(qū)域品牌培育奠定夯實的基礎(chǔ)。集群內(nèi)的企業(yè)是生產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)品、建立區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的主體，是區(qū)域品牌作用下最大的受益者，沒有企業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟利益就無法實現(xiàn)，區(qū)域品牌培育也就無從談起。而且，培育區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，這也就決定了企業(yè)在區(qū)域品牌培育過程中的主體作用。他們在區(qū)域品牌培育過程中的作用主要是：通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、進行誠信交易，維護區(qū)域品牌形象；參與區(qū)域?qū)I(yè)分工，努力創(chuàng)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；參與和贊助政府、商會、協(xié)會組織的各種區(qū)域品牌推廣活動等。

(二)政府將區(qū)域品牌培育納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的整體規(guī)劃，為區(qū)域品牌的培育創(chuàng)造良好的環(huán)境。區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是外部化了的區(qū)域形象，它的形成來之不易。但由于區(qū)域品牌的共享性，產(chǎn)權(quán)比較模糊，為參與企業(yè)所共有，與其相關(guān)的經(jīng)濟權(quán)力歸屬也不是很明確，區(qū)域內(nèi)的任何一個企業(yè)都不可能獨占這一品牌，相應(yīng)地企業(yè)也缺乏對區(qū)域品牌形象和聲譽進行培育的動力。如果沒有一個組織來管理，那么創(chuàng)建的區(qū)域品牌也就會難以為繼。所以，區(qū)域品牌培育過程中所涉及的相關(guān)行為主體必須采取一定的措施來對區(qū)域品牌加以組織管理和規(guī)范保護，從而來保證區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)揮作用。

1.政府要為區(qū)域品牌的培育創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。組建一個由政府牽頭和提供資金支持的區(qū)域品牌管理組織，通過協(xié)議方式將集群中眾多中小企業(yè)聯(lián)合起來，共創(chuàng)共享共管區(qū)域品牌。制定一套行之有效的區(qū)域品牌使用與管理的辦法和監(jiān)督機制，并賦予該組織一定的法律地位和行政權(quán)力，使其發(fā)揮以下作用：(1)通過傳播、更新和提升區(qū)域品牌以及開拓市場，使其保持長盛不衰。(2)通過經(jīng)濟信息的搜集和溝通，在市場與生產(chǎn)企業(yè)之間架設(shè)一座信息溝通的橋梁，以提高生產(chǎn)經(jīng)營效率。(3)依據(jù)市場需求變化對集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供建議和指導(dǎo)。(4)依據(jù)有關(guān)法規(guī)維護區(qū)域品牌的形象和聲譽不受侵害。區(qū)域品牌的培育要堅持權(quán)利和責(zé)任相結(jié)合的原則，企業(yè)享受利益的同時，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。該組織有權(quán)參與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的監(jiān)管，凡達不到區(qū)域品牌使用要求的產(chǎn)品不準(zhǔn)使用該品牌，對違反規(guī)定的企業(yè)可以進行一定的經(jīng)濟制裁和處罰，促使區(qū)域內(nèi)的企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，從而使區(qū)域品牌的形象在社會上逐漸樹立和強化。建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認證體系，為區(qū)域品牌培育提供品質(zhì)保證。沒有質(zhì)量就不會有品牌，良好的質(zhì)量是形成品牌的根本條件。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，對區(qū)域品牌而言，獨特的產(chǎn)品品質(zhì)是其根本的內(nèi)涵。要保證區(qū)域品牌的聲譽，產(chǎn)品品質(zhì)必須純正、地道，這就需要制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實施嚴格的質(zhì)量控制。通過對比發(fā)現(xiàn)，國外的知名品牌一般都有嚴格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，世界各地的所有工廠都能制造出相同的產(chǎn)品；而我國傳統(tǒng)區(qū)域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊，究其原因就是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在質(zhì)量管理上存在嚴重缺陷。因此，由行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)牽頭組織、制訂包括產(chǎn)品原材料、制作工藝、產(chǎn)品資質(zhì)要求、包裝規(guī)模等一整套標(biāo)準(zhǔn)，并通過質(zhì)量認證來嚴格執(zhí)行，從而建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序。所有企業(yè)要想使用已申請注冊過的集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域標(biāo)志，必須經(jīng)過質(zhì)量認證，達到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，否則無權(quán)使用。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，為區(qū)域品牌培育建立有效的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。由于區(qū)域品牌具有典型的“公共產(chǎn)品”特征，它的非排他性難以控制，存在著一榮俱榮的巨大收益，也存在著一損俱損的巨大風(fēng)險。培育和發(fā)展區(qū)域品牌，需要集群區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)的共同努力，避免受利益驅(qū)使下個體的理性行為帶來集體的非理性結(jié)果，陷入“囚徒困境”。因此，必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強行業(yè)協(xié)調(diào)，建立有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)自律。一方面，行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮組織和服務(wù)功能，解決企業(yè)單獨難以辦成的事，如宣傳區(qū)域品牌、動員全行業(yè)企業(yè)以整體形象參加各種展覽會、組織涉及區(qū)域品牌的國際注冊等。另一方面，行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮協(xié)調(diào)和管理功能，開展行業(yè)自律，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范同業(yè)競爭，著力保護企業(yè)的權(quán)利和行業(yè)利益。

(三)做好企業(yè)層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，以企業(yè)品牌培育帶動區(qū)域品牌培育

1.加強企業(yè)家隊伍建設(shè)，培育企業(yè)的區(qū)域品牌戰(zhàn)略意識。要培養(yǎng)鍛煉一批有創(chuàng)造性、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，并且引導(dǎo)企業(yè)家樹立強烈的品牌意識，在培育名牌產(chǎn)品，名牌企業(yè)直至名牌產(chǎn)業(yè)的同時，塑造一支優(yōu)秀的企業(yè)家團隊，并使他們認識到區(qū)域品牌的重要性。因此，扶持有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，培育企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略意義重大，進而對區(qū)域品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營也有著重要的作用。加強企業(yè)質(zhì)量隊伍建設(shè)。企業(yè)要建立健全品牌建設(shè)的組織機構(gòu)，負責(zé)規(guī)劃并協(xié)調(diào)企業(yè)質(zhì)量工作。建立企業(yè)質(zhì)量聯(lián)系人制度，建立相應(yīng)的企業(yè)質(zhì)量基礎(chǔ)知識培訓(xùn)和質(zhì)量工作最新動態(tài)通報的制度，提高企業(yè)質(zhì)量管理人員隊伍的整體素質(zhì)。樹立高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌持久生命力源泉的觀念。每個企業(yè)的品牌生命力持久了，也就意味著區(qū)域品牌生命力的持久了。將企業(yè)品牌的培育與區(qū)域品牌的培育緊密結(jié)合。進行區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的復(fù)合式運作，不斷增強區(qū)域品牌的市場影響力，走出一條龍頭企業(yè)品牌帶動區(qū)域品牌，區(qū)域品牌帶動更多的企業(yè)品牌的道路。一方面，借助區(qū)域品牌這個平臺可以幫助企業(yè)創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌，區(qū)域品牌的培育為企業(yè)品牌的創(chuàng)立奠定了有利的基礎(chǔ)；企業(yè)品牌在樹立的過程中受益于區(qū)域品牌的良好聲譽，可以有效地縮短其樹立品牌的時間。另一方面，區(qū)域品牌本身就是同類企業(yè)行為的綜合體現(xiàn)。一個區(qū)域所擁有的名優(yōu)產(chǎn)品是區(qū)域形象和品牌的組成部分，一個產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個品牌所代表的就不僅僅是產(chǎn)品本身，它同時代表了一個企業(yè)、一個行業(yè)，最重要的是它代表了一個區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟水平和形象的一部分。一個區(qū)域擁有的知名產(chǎn)品、名牌企業(yè)越多，就越有利于區(qū)域知名度和美譽度的提升，同時也有利于人們信任該區(qū)域的產(chǎn)品，從而擴大該區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率。

總之，政府、行業(yè)協(xié)會、商會、企業(yè)應(yīng)多方聯(lián)動，通力合作