媒體廣告效果的含義與分類

1復(fù)習(xí)課考試形式：閉卷考試時間：2011-06-09，14：00-16：00考試地點(diǎn)：C104題型：選擇題、名詞解釋、簡答、計算題、論述題2一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果指廣告活動的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。

3二、廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果按廣告活動過程劃分，可分為：事前效果、事中效果和事后效果按廣告活動構(gòu)成因素劃分，可分為：廣告稿效果和廣告媒體效果4廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：1、傳播效果廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度。5

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告作品在媒體傳播期間，引進(jìn)傳播指標(biāo)變化等方面的效果，比如收視率方面的變化、到達(dá)率方面的變化等。6廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：2、經(jīng)濟(jì)效果廣告效果還表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。7廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：3、心理效果此外，廣告效果也表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度。8廣告效果內(nèi)涵的表現(xiàn)：4、社會效果最后，表現(xiàn)在社會效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對社會的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。

把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果這是從傳播層次上進(jìn)行的劃分，目前在測定廣告效果時廣泛使用。

9廣告的銷售效果廣告效果測評的目的、意義網(wǎng)絡(luò)廣告的測評指標(biāo)10廣告效果研究的四點(diǎn)目的一是有利于完善廣告作品二是有利于解決并改善廣告策略方面存在的問題三是有利于提高廣告經(jīng)營者的業(yè)務(wù)素質(zhì)四是有利于廣告主進(jìn)行科學(xué)的廣告投放11廣告效果的特性

廣告效果具有時間滯后性廣告效果具有長期累積性廣告效果具有復(fù)合性廣告效果具有二次傳播性廣告效果具有遺忘性特征12廣告效果測定的意義有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告信心。幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。保證廣告運(yùn)動朝著科學(xué)化的方向發(fā)展。

13DAGMAR理論的實(shí)施步驟

DAGMAR理論需要應(yīng)用在廣告策劃的全過程中，其具體的實(shí)施步驟如下：第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，決定目標(biāo)；第二步：使關(guān)系者徹底實(shí)施即定的目標(biāo)；第三步：針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；第四步：實(shí)施廣告效果測定。14定性調(diào)研的特點(diǎn)及局限性1、特點(diǎn)：1）、操作成本低，是直接了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)和最好的方法之一；2）、可以提高定量調(diào)查的質(zhì)量和效率。2、局限性：1）、解決的是相對屬于比較觀念性的問題，2）、要嚴(yán)格把握參與訪談的人群的代表，3）、主持人是否很有經(jīng)驗(yàn)是調(diào)研成功的關(guān)鍵因素。15執(zhí)行焦點(diǎn)小組訪談的幾個重要步驟1）、編制訪談提綱2）、會議場所的選擇3）、征選參與者4）、選擇主持人5）、撰寫訪談報告16深度訪談法定義：深度訪談法（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，通過掌握高級訪問技巧的調(diào)查員對被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。

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廣告媒體的選擇

一、常用的幾個廣告媒體評價指標(biāo)（一）視聽率（Rating）（二）毛評點(diǎn)(GrossRatingPoints)（三）視聽眾暴露度(Impressions)（四）到達(dá)率(Reach)（五）暴露頻次(Frequency)（六）每千人成本(CostPerMillion，簡稱CPM)（七）有效到達(dá)率(EffectiveReach)18二、選擇媒體時應(yīng)考慮的因素

選擇廣告媒體時應(yīng)考慮的因素有：（一）媒體本身的屬性（二）訴求對象是誰（三）要傳播什么信息以及要達(dá)到什么樣的傳播效果（四）廣告經(jīng)費(fèi)（五）商品本身的屬性（六）市場范圍（七）競爭對手使用了什么樣的媒體

191、已知樣本總數(shù)是600人（全部目標(biāo)消費(fèi)者），在看過廣告的400人中，因廣告刺激引起的購買者人數(shù)是90人，請計算廣告效果指數(shù)是多少？2、為研究M品牌洗發(fā)水廣告對銷售效果的影響，隨機(jī)訪問了600人，其中400人看過該洗發(fā)水廣告，這些人中有210人買過M品牌洗發(fā)水；有200人沒看過該洗發(fā)水的廣告，這些人中有60人買過M品牌洗發(fā)水；請計算廣告引起的銷售情況的變化。201、廣告效果指數(shù)是純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比。（AEI）=90人/600人=0.152、廣告引起的銷售情況的變化，可以用購買率來衡量。購買率=看過廣告群體購買率-未看過廣告群體購買率=（210÷400）×100%-（60÷200）×100%=52.5%-30%22.5%21［例8-2］某公司的新產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品某方面性能明顯優(yōu)越，可以上浮5％差價，同類產(chǎn)品市場零售價格為3000元，零批差率為10%，批進(jìn)差率為5%，試問該新產(chǎn)品出廠價格應(yīng)該定為多少？分析：

出廠價格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）

22［例8-3］某產(chǎn)品預(yù)計銷售量2000件，固定成本200000元，單位變動成本40元，目標(biāo)利潤80000元，銷售稅率為0.7%，試問該產(chǎn)品出廠價格應(yīng)該定為多少？23結(jié)合廣告效果闡述廣告信息傳播的媒體評價指標(biāo)。廣告信息對受眾的影響，需要涉及一些量化的因素，因此必須了解有關(guān)媒體傳播的相關(guān)概念。主要有：1、到達(dá)或到達(dá)率。到達(dá)使之在一個特定時間里，廣告信息達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的比例或者總數(shù)。2、視聽率，視聽率包括電子媒介和印刷媒介，只刊播于這些媒體的某一廣告，在一個具體時期之中，特定人口中接觸人數(shù)的百分比。3、目標(biāo)覆蓋率，目標(biāo)覆蓋率指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標(biāo)消費(fèi)者。4、毛評點(diǎn)，毛評點(diǎn)即總的視聽率，指的是某一廣告媒體在特定時間所送達(dá)的視聽率的總稱。5、千人成本，千人成本是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達(dá)1000個對象所需的成本費(fèi)用。24制定抽樣計劃的過程（1）、總體的確定，（2）、信息收集方法的選擇，（3）、選擇抽樣框，（4）、制定抽樣的方法，（5）、確定樣本量，（6）、制定選擇樣本的可操作性計劃，（7）、執(zhí)行抽樣計劃25網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)點(diǎn)擊率指標(biāo)，業(yè)績增長率指標(biāo)：主要用于直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，回復(fù)率指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求26廣告調(diào)研是和廣告活動的全過程緊密配合在一起的，其基本流程是根據(jù)廣告活動的每一個環(huán)節(jié)的需要而制定的一個比較周全的計劃。確定一個調(diào)研的主題，即本次調(diào)研活動要解決的關(guān)鍵問題。廣告主題的確立要清晰、具體，不能十分寬泛、模糊。調(diào)查主題的確定是開展調(diào)研的首要條件，同時也是設(shè)計具體調(diào)查方法的指南。27如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10