中國工商銀行營銷戰(zhàn)略初探

沈陽航空航天大學(xué)北方科技學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEPAGE6中國工商銀行營銷策略初探系（部）經(jīng)管系專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)B143301學(xué)號(hào)B14330105姓名崔雨薇指導(dǎo)教師孫英楠沈陽航空航天大學(xué)北方科技學(xué)院2015年6月摘要隨著銀行業(yè)競(jìng)爭的日益激烈，無論是銀行還是個(gè)人的胃口都在不斷地變大，銀行的營銷策略的好壞決定著銀行的效益，也因此銀行的營銷策略是我們需要研究的方向。中國工商銀行是最能代表中國商業(yè)銀行特色的商業(yè)銀行，中國工商銀行的營銷策略特點(diǎn)以及營銷方式都是需要我們探索的，中國工商銀行的產(chǎn)品有很多，本論文只針對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研究，首先是對(duì)中國工商銀行進(jìn)行簡單的分析，通過工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的指標(biāo)及業(yè)績等方面對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析；其次通過對(duì)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析以及研究。運(yùn)用表格圖表等方式，運(yùn)用STP分析法對(duì)中國工商銀行的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位針對(duì)客戶進(jìn)行分析，運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面針對(duì)客戶進(jìn)行分析，從而展現(xiàn)中國工商銀行的營銷特色。再與我國另一個(gè)商業(yè)銀行，建設(shè)銀行進(jìn)行對(duì)比，對(duì)建設(shè)銀行的目前營銷策略進(jìn)行簡要的分析，并與中國工商銀行的營銷策略進(jìn)行對(duì)比；最后對(duì)中國工商銀行的未來進(jìn)行展望與總結(jié)。關(guān)鍵詞：中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品SWOT分析STP理論分析4P理論分析AbstractWiththeincreasinglyfiercecompetitioninthebankingsector,whetheritisbankoraperson'sappetiteareinconstantchange,thequalityofthebank'smarketingstrategydeterminesthebenefitofthebank,thebank'smarketingstrategyistheandthereforeweneedtostudythedirectionof.IndustrialandCommercialBankofChinaisthemostrepresentativeofthecharacteristicsofChina'scommercialbankscommercialbanks,industrialandCommercialBankofChinacharacteristicsmarketingstrategyandmarketingareweexploretheneed,firstofallisthesimpleanalysisoftheindustrialandCommercialBankofChina,throughtheindustrialandcommercialbankpersonalfinanceproductindexandperformancetoitspresentsituationanalysis;secondly,throughSWOTanalysisandResearchonthepresentsituationoftheindustrialandCommercialBankofChina.Usingtablecharts,usingSTPanalysismethodtoanalyzetheindustrialandCommercialBankofChina'smarketsegmentation,targetmarketandmarketpositioning,use4Ptheory,fromtheproduct,price,channel,promotionfouraspectsareanalyzed,whichshowthemarketingcharacteristicsofindustrialandCommercialBankofChina.Againanotherofourcountrycommercialbank,constructionbankcomparedabriefanalysisoftheConstructionBank'scurrentmarketingstrategy,andcomparedwiththeindustrialandCommercialBankofChinamarketingstrategy;finally,theindustrialandCommercialBankofChinainthefuturewerereviewedandsummarized.Keywords:ChinaIndustrialandCommercialBankofChinaPersonalfinancialproductsSWOTanalysisSTPtheoreticalanalysis4Ptheoreticalanalysis目錄TOC\o"1-4"\h\z\u1緒論 11.1選題的背景 11.2選題的目的及意義 21.4文獻(xiàn)綜述 22中國工商銀行簡介及現(xiàn)狀 42.1中國工商銀行簡介 42.2中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品簡介 42.3中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在的問題 52.4中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品解決對(duì)策 53對(duì)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析 63.1根據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析 63.2根據(jù)劣勢(shì)進(jìn)行分析 73.3根據(jù)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 83.4根據(jù)威脅進(jìn)行分析 84中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析 94.1運(yùn)用STP理論進(jìn)行分析 94.1.1市場(chǎng)細(xì)分 94.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 104.1.3市場(chǎng)定位 114.2運(yùn)用4P營銷理論進(jìn)行分析 124.2.1產(chǎn)品的營銷策略 124.2.2定價(jià)的營銷策略 134.2.3分銷的營銷策略 134.2.4促銷營銷策略 145中國建設(shè)銀行營銷策略對(duì)中國工商銀行的啟示 155.1建設(shè)銀行營銷策略概述 155.2對(duì)于中國工商銀行營銷策略的啟示 15結(jié)束語 17參考文獻(xiàn) 18致謝 191緒論作為市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生，我們主要學(xué)習(xí)研究的就是營銷的方式策略，作為中國最大的國有商業(yè)銀行，中國工商銀行的營銷策略有好多值得我們學(xué)習(xí)的地方，他會(huì)有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。為了了解中國工商銀行的營銷策略模式，首先要從選題的背景、目的及意義、研究方法及文獻(xiàn)綜述等方面進(jìn)行闡述。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的價(jià)值觀也在發(fā)生著變化，有些人認(rèn)為錢存在銀行最好，有些人傾向于做投資，賣股票基金等，因此銀行會(huì)為了適應(yīng)大眾的口味選擇不同的營銷方式，人們的錢是一定的，銀行在不斷地增加，在這種“狼多肉少”的情況下，選擇正確的營銷策略才是吸引投資者的主要途徑。商業(yè)銀行的成立就必須考慮營銷策略的問題，很多銀行都很快的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，也因此出現(xiàn)了競(jìng)爭的狀態(tài)。只有選擇正確的營銷方式，才能為英航帶來效益。中國工商銀行作為中國五大商業(yè)銀行之首，擁有中國最大的客戶群，它與其他商業(yè)銀行一樣，以獲得利益為其目標(biāo)，其營銷策略一定值得我們研究與探討。由于要探討一個(gè)商業(yè)銀行的營銷模式，就要全面分析，具體從多方面進(jìn)行分析，它的營銷策略也是貫穿于整個(gè)銀行的各個(gè)流程。通過對(duì)中國工商銀行在其運(yùn)用哪些商業(yè)策略，優(yōu)劣勢(shì)等方面的分析，了解我國最大的商業(yè)銀行的經(jīng)營情況，營銷策略，從而吸取其營銷方式之精華，探討中國工商銀行如何營銷以及通過什么方式籌集資金。本文通過對(duì)中國工商銀行進(jìn)行分析以及與中國建設(shè)銀行的營銷策略進(jìn)行分析，可以看出兩大商業(yè)銀行的共同點(diǎn)，找出各自的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，以及發(fā)現(xiàn)中國工商銀行營銷的特色，以及為什么能成為中國最大的商業(yè)銀行的理由。1.1選題的背景隨著國內(nèi)金融市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)大，銀行業(yè)的競(jìng)爭力也在不斷地加大。目前，我國的商業(yè)銀行分為國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、地方商業(yè)銀行。國有商業(yè)銀行占據(jù)著主導(dǎo)地位。營銷策略則決定了各個(gè)商業(yè)銀行在國內(nèi)以及國際上的市場(chǎng)地位以及競(jìng)爭力。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，銀行傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不適應(yīng)經(jīng)營與發(fā)展的需要。國有商業(yè)銀行要想提高經(jīng)營效益，必須轉(zhuǎn)變觀念，大力開展市場(chǎng)營銷，把可盈利的銀行產(chǎn)品推薦給經(jīng)選擇的客戶，同時(shí)獲得最佳效益。近年來金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市場(chǎng)營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。盡管我國國有的商業(yè)銀行在某些方面已經(jīng)開始關(guān)注了，近年來也在不斷提高自身的市場(chǎng)地位，加大了營銷策略方面的調(diào)整，采取了一系列具有創(chuàng)新性的營銷策略，取得了一些成效。然而，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行以及外資商業(yè)銀行的營銷策略相比，我國商業(yè)銀行的營銷策略無論是在內(nèi)部理論方面，還是在真正實(shí)踐方面，都有很多的不足之處，需在借鑒其他商業(yè)銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)清自身目前的狀態(tài)以及特點(diǎn)，制定可以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營銷策略。國內(nèi)銀行不斷的前進(jìn)，國外銀行的日益壯大，都是商業(yè)銀行競(jìng)爭的結(jié)果，因此，策略必不可少。1.2選題的目的及意義研究本課題不僅是要研究中國工商銀行營銷策略，而且還要研究國內(nèi)其他商業(yè)銀行的營銷策略。對(duì)這一課題的研究，能看出中國工商商業(yè)銀行營銷策略的優(yōu)勢(shì)和不足，以及需要借鑒的地方。從而促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為商業(yè)銀行的進(jìn)步具有巨大的意義。工商銀行的分支機(jī)構(gòu)遍布全國，由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等還存在較大差異，因而在制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)和推出新產(chǎn)品時(shí)，要善于分析環(huán)境，消除或減少環(huán)境的不利因素，抓住機(jī)遇，迎接競(jìng)爭挑戰(zhàn)，以求得策略上的勝利。銀行市場(chǎng)營銷策略目的是使銀行的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、資金實(shí)力以及潛在優(yōu)勢(shì)在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，完成銀行的既定目標(biāo)任務(wù)，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。1.4文獻(xiàn)綜述（一）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述2006年，鄧德勝和楊麗華發(fā)表了《銀行營銷的特點(diǎn)及其營銷組合擴(kuò)展策略》，其中作者陳述了銀行服務(wù)營銷的特殊性和營銷組合的策略發(fā)展。其中特別針對(duì)中國工商銀行的營銷特點(diǎn)進(jìn)行分析，他們認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別已被認(rèn)為是無可爭議的觀點(diǎn)，研究者開始關(guān)注具體的商業(yè)問題，這些問題是由于服務(wù)不同于商品的基本特性所導(dǎo)致的；2004年，陳永在嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)上發(fā)表了題為“銀行服務(wù)營銷：障礙與突破”，其中分別從服務(wù)營銷的特點(diǎn)和商品營銷的特點(diǎn)等方面對(duì)銀行的服務(wù)型進(jìn)行分析討論，從工商銀行目前的狀況看,市場(chǎng)營銷在經(jīng)營管理中尚未充分發(fā)揮其應(yīng)有的職能作用,主要表現(xiàn)在員工普遍缺乏銀行市場(chǎng)營銷的意識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)，銀行市場(chǎng)營銷雖開始起步,但還未全面系統(tǒng)運(yùn)用，市場(chǎng)營銷理論的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。（二）國外文獻(xiàn)綜述1978年，托馬斯在有影響力的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中還提出，商業(yè)銀行的策略不同于其他銀行營銷策略。具體而言，就好比傳統(tǒng)的方法不適用于服務(wù)企業(yè)，他認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的管理者們應(yīng)該充分利用他們自己的獨(dú)一無二的策略。分析銀行市場(chǎng)營銷環(huán)境就是對(duì)影響銀行經(jīng)營的外界因素和作用予以確定、評(píng)價(jià)并作出反應(yīng),使銀行能正確制定營銷策略、目標(biāo)、計(jì)劃和行動(dòng)方案，以提高營銷水平。國外的Vargo&Lusch在JM雜志上發(fā)表了題為“向新的營銷主導(dǎo)邏輯邁進(jìn)”的文章，對(duì)服務(wù)重新進(jìn)行了定義，提出了“服務(wù)主導(dǎo)”范式，認(rèn)為以服務(wù)為主導(dǎo)的范式應(yīng)成為整個(gè)營銷學(xué)的范式，而不僅僅是服務(wù)研究的范式。文章一經(jīng)發(fā)表，便引起了強(qiáng)烈的反映。綜合國內(nèi)外的名人對(duì)商業(yè)銀行的研究表明，銀行的營銷主要在于服務(wù)，服務(wù)于客戶的所需，投其所好，才能為企業(yè)帶來利潤。銀行服務(wù)營銷是一個(gè)大的范疇，貫穿于產(chǎn)品形成、營銷、業(yè)務(wù)運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。因此要具體問題進(jìn)行分析，從不同方面入手，才能得到解決。 2中國工商銀行簡介及現(xiàn)狀2.1中國工商銀行簡介中國工商銀行，全稱是中國工商銀行股份有限公司。成立于1984年，是中國五大銀行之首，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一，擁有中國最大的客戶群，是中國最大的商業(yè)銀行。中國工商銀行是目前中國最大的國有獨(dú)資商業(yè)銀行，其基本任務(wù)是根據(jù)國家的法律和法規(guī)，通過在國內(nèi)外開展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。中國工商銀行（IndustrialandCommercialBankofChina）簡稱ICBC，成立于1984年1月1日。作為中國最大的國有商業(yè)銀行，經(jīng)過了31年的改革發(fā)展，中國工商銀行已經(jīng)形成了健全的商業(yè)銀行體系，并且不如正軌。不僅在國內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度，在國外經(jīng)濟(jì)效益也有很大的改善。2.2中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品簡介隨著理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展，大部分的銀行都推出了理財(cái)產(chǎn)品，中國工商銀行作為中國五大銀行之一也不例外。工商銀行理財(cái)產(chǎn)品是指銀行以高信用等級(jí)人民幣債券(含國債、金融債、央行票據(jù)、其他債券等)投資收益為保障，面向個(gè)人客戶發(fā)行，到期向客戶支付本金和收益低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特性主要是作為中間業(yè)務(wù)，提高盈利水平，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可新增、維穩(wěn)工商銀行優(yōu)質(zhì)客戶。中國工商銀行的理財(cái)產(chǎn)品包括現(xiàn)金管理類、增利或尊利類、封閉類、定期開放類、外幣類、凈值類。工商銀行最近發(fā)布了其互聯(lián)網(wǎng)金融品牌"e-ICBC"以及由三大平臺(tái)、三大產(chǎn)品線構(gòu)成的八大系列互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，成為國內(nèi)第一家發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的商業(yè)銀行，這也標(biāo)志著中國最大的商業(yè)銀行已經(jīng)全面加快互聯(lián)網(wǎng)金融策略的實(shí)施。從2012年到2014年來看，中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的平均收益在不斷地上升，債券類和混合類目前占比重最大。發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可新增、維穩(wěn)工商銀行優(yōu)質(zhì)客戶。隨著投資方式的增加、客戶理財(cái)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的優(yōu)質(zhì)客戶選擇高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的銀行理財(cái)產(chǎn)品成為中、高端客戶的理財(cái)首選，因此對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的推銷是很重要的，但這也要考慮理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳、包裝以及營業(yè)員推廣等方面的因素。2.3中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品存在的問題個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品由于是新型的業(yè)務(wù)，存在著很多的不足與漏洞。一方面，由于我國在一定程度上限制了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品大多只是將原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新組合，或在服務(wù)上作一些提升，在觀念上和內(nèi)容上有實(shí)質(zhì)性突破的很少。工商銀行的理財(cái)項(xiàng)目大都以國債、央行票據(jù)、政策性金融債、銀行承兌匯票等其他投資管理工具為投資對(duì)象。這樣的理財(cái)產(chǎn)品在金融市場(chǎng)上大量存在，且不具有差異性，很容易被其他產(chǎn)品替代。另一方面，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在從前是沒有銀行專柜的，很多銀行只是通過發(fā)傳單，或者人工宣傳才能讓客戶了解理財(cái)產(chǎn)品，在宣傳方面的薄弱也導(dǎo)致了以前的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷量不如如今。2.4中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品解決對(duì)策首先，從價(jià)格的方面，由于中國工商銀行在國內(nèi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售方面是占據(jù)主導(dǎo)地位的，所以其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格也是有一定控制能力的。在定價(jià)方面，目前來說，交易起點(diǎn)金額最低的是外幣類，金額為7000元，最高為封閉類和定期開放類，金額為10000元，而最近一段時(shí)間來說，尊利系列銷量很高。其次是從宣傳及包裝方面來說，在電視廣告，或者一走進(jìn)銀行看到的宣傳手冊(cè)或者公交車站的廣告牌上，都可以看到工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，這些宣傳途徑都是我們經(jīng)?；蛘卟唤?jīng)意間就能看到的，合理的價(jià)格加上吸引人的宣傳也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的。不僅如此，銀行還設(shè)立專柜并派專員對(duì)客戶進(jìn)行講解。最后是營業(yè)員推廣，這個(gè)也是很重要的營銷方式，因?yàn)楝F(xiàn)在購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶不一定會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)，無論是咨詢還是購買，應(yīng)該都會(huì)去工商銀行的營業(yè)廳，中國工商銀行在柜臺(tái)方面專門設(shè)置了個(gè)人理財(cái)?shù)膶ｉT窗口，銀行營業(yè)員的大力宣傳也會(huì)為銀行增加不少購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶。3對(duì)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析3.1根據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析（一）品牌信譽(yù)及知名度中國工商銀行作為中國商業(yè)銀行的龍頭，在品牌的知名度方面已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉得程度，中國工商銀行經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，工商銀行的品牌知名度非常高，通過進(jìn)行賽事贊助，廣告、報(bào)刊等媒介宣傳，充分?jǐn)U大了其知名度。隨著人們生活水平的不斷提高，同樣是買理財(cái)類產(chǎn)品，人們當(dāng)然會(huì)選擇品牌知名度和信譽(yù)度相對(duì)較高的銀行，中國工商銀行充分借用這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。（二）客戶資源豐富基于其知名程度以及品牌口碑和多年的業(yè)務(wù)辦理，中國工商銀行已經(jīng)積攢了大量的客戶資源，形成了一個(gè)客戶關(guān)系網(wǎng)。因此，中國工商銀行擁有大量的客戶資源。而銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最主要的對(duì)象就是客戶，而隨著銀行業(yè)的發(fā)展，各大商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)類產(chǎn)品的宣傳和普及，使得人們對(duì)理財(cái)類產(chǎn)品更加感興趣，人們?cè)敢鈱⒆约旱腻X用來投資，因此客戶資源豐富是中國工商銀行營銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)。（三）人力資源豐富中國工商銀行每年都會(huì)招聘大量的銀行業(yè)精英，擁有金融理財(cái)師、CFP等國際認(rèn)可的職稱的專業(yè)理財(cái)人才有很多。近年來，中國工商銀行持續(xù)推進(jìn)理財(cái)專業(yè)人才培訓(xùn)，不斷充實(shí)人才儲(chǔ)備，努力提高業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶服務(wù)的專業(yè)化水平。截至目前，已經(jīng)有超過1萬名工行員工參加了理財(cái)類專業(yè)人才培訓(xùn)，其中通過相關(guān)國際資格認(rèn)證考試的員工人數(shù)達(dá)8340余名，在國內(nèi)金融同業(yè)處于領(lǐng)先地位。（四）渠道優(yōu)勢(shì)渠道的優(yōu)勢(shì)有事分為兩種，一種是借助電子銀行進(jìn)行網(wǎng)上購買和支付，讓客戶可以足不出戶就可以享受銀行的服務(wù)，打造集交易、營銷、服務(wù)于一體的平臺(tái)。通過電子銀行的各類宣傳，推廣活動(dòng)，擴(kuò)大了理財(cái)產(chǎn)品的知名度，提高了影響力。另一種是中國工商銀行自己內(nèi)部的分銷渠道，中國工商銀行有自己獨(dú)特的銀行經(jīng)營分支網(wǎng)，因此中工商銀行多年來按照自己的渠道營銷，不僅穩(wěn)定了自身的地位，同時(shí)也擴(kuò)大了品牌的影響力。3.2根據(jù)劣勢(shì)進(jìn)行分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的龍頭商業(yè)銀行在不斷地壯大，新型的商業(yè)銀行也在逐漸興起，在競(jìng)爭如此強(qiáng)烈的情況下，中國工商銀行不可能面面俱到，在這場(chǎng)商業(yè)銀行大戰(zhàn)中，中國工商銀行也有相對(duì)較弱的地方。因此從內(nèi)外部進(jìn)行分析為：（一）從內(nèi)部進(jìn)行分析首先也是最主要的問題是風(fēng)險(xiǎn)安全問題，消費(fèi)者不能從銀行得到一個(gè)如何讓他們放心的答復(fù)，近些年也出現(xiàn)了很多關(guān)于信用卡和儲(chǔ)蓄賬戶安全方面的案例，尤其是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，每筆價(jià)格數(shù)目都不小，因此，只有讓客戶有安全感，客戶才會(huì)心甘情愿把錢放到銀行去保管。其次，由于中國工商銀行是個(gè)龐大的金融體系，有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，會(huì)形成獨(dú)特的營銷渠道并創(chuàng)造利潤，但是由于體系太過龐大會(huì)導(dǎo)致機(jī)制不能靈活運(yùn)用，因此機(jī)制不如其他商業(yè)銀行靈活也是一個(gè)問題，最后是產(chǎn)品特色方面的問題，目前的各大商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品都是大同小異，有的創(chuàng)新也都是換湯不換藥的，因此在產(chǎn)品特色方面，中國工商銀行也是有待于提高的。（二）從外部進(jìn)行分析中國工商銀行推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)適應(yīng)性差，個(gè)人理財(cái)類產(chǎn)品雖然應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫，但是對(duì)于客戶和市場(chǎng)也應(yīng)該同樣重視，若只是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主要研究，使得每個(gè)部門都做自己的事，導(dǎo)致分頭營銷各自的產(chǎn)品，從而產(chǎn)品市場(chǎng)的適應(yīng)性差，這樣并不會(huì)在產(chǎn)品市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，相反還會(huì)被其他商業(yè)銀行抓住，作為競(jìng)爭入口。此外，由于中國工商銀行是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體系，也因此在服務(wù)方便做的不是特別完善，根據(jù)數(shù)據(jù)表明，20%的優(yōu)質(zhì)客戶會(huì)為銀行帶來巨大的利潤，30%的客戶給銀行帶來的利潤基本持平。因此，如果無差別化的服務(wù)，或者態(tài)度相對(duì)較差的服務(wù)，不僅不會(huì)為銀行帶來利潤，還會(huì)使銀行的收益下降。不僅如此，中國工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制還不夠完善，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品作為銀行業(yè)新興的產(chǎn)品，中國工商銀行很多時(shí)候客戶定位并不是很準(zhǔn)確，有些分支銀行會(huì)專門設(shè)置個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品窗口，但是有一些分支銀行卻還么有設(shè)立，設(shè)立的由于營業(yè)員會(huì)得到相應(yīng)的報(bào)酬，因此不是針對(duì)客戶需求進(jìn)行推銷，而是哪個(gè)會(huì)給自己帶來更大的利潤推銷哪個(gè)，也因此會(huì)對(duì)中國工商銀行造成不好的影響，還有一些分支銀行沒有設(shè)立窗口，因此在客戶詢問時(shí)不能盡快給出更好的意見，還會(huì)阻攔后面辦理業(yè)務(wù)的人。3.3根據(jù)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析雖然中國工商銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品方面雖然有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，但是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還是有很多的機(jī)會(huì)的。隨著我國人均收入逐漸增高，人均GDP收入以及各項(xiàng)指標(biāo)都在上漲，人們的生活水平更加好，理財(cái)需求的潛力也在加大，這種潛在的需求通過近四年的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的購買趨勢(shì)就能看出。圖3-1中國工商銀行最近四年個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品凈利潤及增長率走勢(shì)圖從圖3-1可看出，中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品凈利潤在不斷增長，但是理財(cái)產(chǎn)品占比卻在逐年減少，可以看出人們?cè)絹碓街匾曋鴤€(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，在2014年6月分，中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品為投資用戶帶來了573億元人民幣。由此可見，隨著理財(cái)意識(shí)的普及，人們接受了這一新鮮事物，而且近些年很多新聞報(bào)道著一些人一夜致富或者一段時(shí)間成為富翁，人們也是向往著致富，聽到這些消息時(shí)越是心動(dòng)。因此，在中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品方面存在著很多機(jī)會(huì)。3.4根據(jù)威脅進(jìn)行分析中國工上銀行在國內(nèi)的商業(yè)銀行中基本上是最強(qiáng)的，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)售就會(huì)被強(qiáng)空，但是其他銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)績也是不容小覷的，不僅如此，中國工商銀行還面臨著另一個(gè)威脅就是外資銀行，隨著外資銀行的逐漸涌入境內(nèi)銀行市場(chǎng)，對(duì)中國工商銀行造成了威脅，尤其是中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，人們看慣了中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，一旦看到新鮮又增利快的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，也會(huì)被吸引視線的。4中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略分析近年來，中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品一直受大眾追捧，一經(jīng)發(fā)售就會(huì)被搶空，其營銷策略一定是有過人之處的。運(yùn)用STP理論和4P理論以市場(chǎng)為向?qū)В钥蛻魹橹行倪M(jìn)行分析。4.1運(yùn)用STP理論進(jìn)行分析STP理論是市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。/link?url=rJQ4zQ68PS5QZiBhkUMIuatl-XMm4vq0rp-9mLI83vCZnBJa8L-kVKt8l32UdP9UZCf2l0w_3q9Hf6GC8FnuMa/link?url=rJQ4zQ68PS5QZiBhkUMIuatl-XMm4vq0rp-9mLI83vCZnBJa8L-kVKt8l32UdP9UZCf2l0w_3q9Hf6GC8FnuMa4.1.1市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分就是在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的購買心理、能力以及需求、意愿等方面進(jìn)行分析，并且進(jìn)行歸類，將其劃分為不同類消費(fèi)群體的過程，每個(gè)群體都是細(xì)分的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有兩個(gè)，一個(gè)是顧客需求，另一個(gè)是企業(yè)資源。在有限的資源下，根據(jù)客戶的需求，盡可能的搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（一）以客戶的身份進(jìn)行細(xì)分中國工商銀行根據(jù)客戶的身份進(jìn)行定價(jià)，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源并不是很充裕，因此會(huì)選擇相對(duì)來說價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、費(fèi)用低的封閉類的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；商務(wù)人士經(jīng)濟(jì)來源比較充足，可以將現(xiàn)金長時(shí)間用作投資，這樣可以選擇長期的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；而對(duì)于一些不懂股票、基金的老年人來說，中國工商銀行也退出了非常適合他們的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，例如“穩(wěn)得利”系列就特別受到老人的青睞。（二）以客戶的收入進(jìn)行細(xì)分中國工商銀行根據(jù)客戶的收入進(jìn)行分類，由于客戶的收入高低直接決定其選擇什么種類的產(chǎn)品，中國工商銀行按客戶的收入進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的細(xì)分，根據(jù)不同的收入標(biāo)準(zhǔn)，制定不同產(chǎn)品的價(jià)格、費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)等方面。例如，廣州的齊先生手里的活動(dòng)資金是22萬元，固定資產(chǎn)是30萬元，他可以購買10萬元的產(chǎn)品。因此根據(jù)客戶的收入等級(jí)情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分更能增加促進(jìn)客戶購買。（三）根據(jù)客戶的心理預(yù)期細(xì)分想要抓住市場(chǎng)，舊的了解客戶心里想的，哪些客戶想要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品會(huì)吸引客戶的口味，這也可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2014年，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)針對(duì)這方面內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)研，分別抽取了500名不同行業(yè)、年齡、收入的購買理財(cái)產(chǎn)品的人進(jìn)行調(diào)查，其中得出所有的人都希望購買安全系數(shù)高的理財(cái)產(chǎn)品，60%的人希望購買短期的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、40%的人希望購買長期的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品想做長期投資；85%的人考慮到盈利的問題、還有15%不想把錢單純的存在銀行。圖4-1中國工商銀行購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品意向顯示圖圖4-2中國工商銀行購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品類型從上面兩個(gè)表更加明確的反映了客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的意向，當(dāng)然還不止這些，但是更加重要的是中國工商銀行了解了市場(chǎng)中客戶的需求以及意向，因此才能做到市場(chǎng)細(xì)分。4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇同樣，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是很重要的，細(xì)分市場(chǎng)之后就要分清哪里是重點(diǎn)，哪個(gè)市場(chǎng)的客戶會(huì)為銀行帶來巨大的利潤，也就是說，目標(biāo)市場(chǎng)就是目標(biāo)客戶，只有抓住目標(biāo)市場(chǎng)，才能市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇分為三種，一種是通過電子銀行進(jìn)行營銷，一方面，電子銀行是目前比較流行的一種銀行管理模式，最重要的是中國目前百分之六七十的人都在使用網(wǎng)絡(luò)，在中國工商銀行的官方網(wǎng)站上不僅可以辦理各種各樣的業(yè)務(wù)，還可以選擇自己想要購買的理財(cái)產(chǎn)品。近年來，工商銀行面臨著國內(nèi)競(jìng)爭激烈的外部環(huán)境，以及內(nèi)部金融體系的逐步健全。為了適應(yīng)并融入中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局，中國工商銀行在完善電子銀行方面努力做到精益求精。同時(shí)，中國工商銀行也是保持著中國最大電子銀行的地位。第二種是根據(jù)客戶進(jìn)行有差異的制定目標(biāo)市場(chǎng)，由于人的貧富差距有別，因此，中國工商銀行根據(jù)高端客戶、中端客戶和潛在客戶對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，因此制定了不同價(jià)格的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。在吧整個(gè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，從這三個(gè)方面分別制定不同的營銷方案，從多因素，多角度，多方位對(duì)產(chǎn)品的種類、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行營銷策劃。也因此出現(xiàn)了目前的多種不同期限，不同價(jià)格的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。第三種是通過其他企業(yè)和公司出售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品制定目標(biāo)市場(chǎng)，這種產(chǎn)品不僅可以吸引工商銀行的“鐵桿粉絲”購買，還可以吸引更多的企業(yè)員工以及公司購買，擴(kuò)大其知名度，這種個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不是銀行自己開發(fā)的，本文不做仔細(xì)分析。4.1.3市場(chǎng)定位經(jīng)過了市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，中國工商銀行在市場(chǎng)定位方面也是具有自身特色的。根據(jù)對(duì)不同客戶的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的客戶制定不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多層次、多家度的策略，根據(jù)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，開展適應(yīng)不同市場(chǎng)客戶喜好的產(chǎn)品，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位，促使中國哦概念股商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品方面增加利潤。中國工商銀行的市場(chǎng)定位方向有三個(gè)主要的方面，一是利用客戶網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行客戶分層的市場(chǎng)定位，進(jìn)行分層次的營銷，這是在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中都提到的一點(diǎn)，就是根據(jù)客戶的生活水平來進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)高中低端客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求進(jìn)行制定價(jià)格等方面內(nèi)容，設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合高中低端客戶的理財(cái)產(chǎn)品，從而使得增加個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷量；二是利用電子銀行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行離柜交易，運(yùn)用電子銀行的離柜交易會(huì)給個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品帶來大量的客戶，因?yàn)檫@既省去了麻煩的排隊(duì)環(huán)節(jié)，又省去了有限時(shí)間內(nèi)挑選的界限，同時(shí)電子銀行還可以配附誘人的圖片和優(yōu)惠信息，大大增加了人們對(duì)個(gè)人了理財(cái)產(chǎn)品的了解。三是利用開設(shè)銀行專柜對(duì)辦理業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行宣傳講解，從而確定市場(chǎng)，開設(shè)特定的個(gè)人理財(cái)裝柜吸引客戶的注意同時(shí)滿足客戶的需求，利用人才資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，從而確定市場(chǎng)定位。4.2運(yùn)用4P營銷理論進(jìn)行分析4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P。4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。/link?url=-zNA6Fe9s-gPn1CNkxiqATPxQxukGb-gn1gzDrLCCRhj7Z4cHIcnFJkDCGrvjXgtptTe7dsZ3zKXmYsl_KyjrK/link?url=-zNA6Fe9s-gPn1CNkxiqATPxQxukGb-gn1gzDrLCCRhj7Z4cHIcnFJkDCGrvjXgtptTe7dsZ3zKXmYsl_KyjrK4.2.1產(chǎn)品的營銷策略通過對(duì)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的STP分析模式分析之后，在確定了目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品的營銷策略顯得尤為重要。首先是根據(jù)不同客戶市場(chǎng)的不同需求，制定不同的產(chǎn)品，只有在定位后的目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，才能為客戶在有意向購買時(shí)提供出符合其自身特點(diǎn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，才會(huì)有客戶想去購買，根據(jù)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定位,為了充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求,必須建立科學(xué)、先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)體系。因此在產(chǎn)品營銷策略中，首先應(yīng)注重的的是產(chǎn)品的生產(chǎn)。其次在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，不同的產(chǎn)品有著不同的優(yōu)勢(shì)，適合不同的人群，同時(shí)在產(chǎn)品的功能上，有些客戶喜歡保守型，有些客戶喜歡開放型的，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要全面，有獨(dú)特的個(gè)性又不失全面，這也是中國工商銀行產(chǎn)品營銷策略的特色。在宣傳方面，在電視廣告，或者一走進(jìn)銀行看到的宣傳手冊(cè)或者公交車站的廣告牌上，都可以看到工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，這些宣傳途徑都是我們經(jīng)?；蛘卟唤?jīng)意間就能看到的，合理的價(jià)格加上吸引人的宣傳也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的。還有營業(yè)員推廣，這個(gè)也是很重要的營銷方式，因?yàn)楝F(xiàn)在購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶不一定會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)，無論是咨詢還是購買，應(yīng)該都會(huì)去工商銀行的營業(yè)廳，中國工商銀行在柜臺(tái)方面專門設(shè)置了個(gè)人理財(cái)?shù)膶ｉT窗口，銀行營業(yè)員的大力宣傳也會(huì)為銀行增加不少購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的客戶。最后是產(chǎn)品的渠道策略，如今中國工商銀行不僅在中國家喻戶曉，在國外也是小有名氣的，因此中國工商銀行不僅推出了適合中國人經(jīng)濟(jì)條件可購買的產(chǎn)品，還推出了適合國外客戶購買的中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。運(yùn)用不同的產(chǎn)品的營銷策略使得中國工商銀行在個(gè)人理財(cái)?shù)匿N量一直處于又是狀態(tài)。4.2.2定價(jià)的從價(jià)格的方面，由于中國工商銀行在國內(nèi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售方面是占據(jù)主導(dǎo)地位的，所以其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格也是有一定控制能力的。在定價(jià)方面，目前來說，交易起點(diǎn)金額最低的是外幣類，金額為7000元，最高為封閉類和定期開放類，金額為10000元，而最近一段時(shí)間來說，尊利系列銷量很高。價(jià)格決定這銀行是否收益，價(jià)格是主要反映銀行收益的因素，因此定價(jià)方面也是銀行需要研究營銷策略的。首先定價(jià)時(shí)要考慮到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)方面，人們購買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)最大的芥蒂就是風(fēng)險(xiǎn)方面的問題，主要擔(dān)心自己存在銀行的錢是否能安全收回，這個(gè)方面定價(jià)要特別的謹(jǐn)慎，定價(jià)的好壞決定著產(chǎn)品的收益，其次定價(jià)時(shí)要認(rèn)清當(dāng)?shù)鼗蛘弋?dāng)時(shí)人們的生活水平，如果人民生活水平普遍提高，可以考慮制定高一點(diǎn)的價(jià)格，總之隨著人們的生活條件整體幅度的變動(dòng)，銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的下期價(jià)格應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整。此外附加值較高的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，采用差別的價(jià)格服務(wù)策略，附加值較低的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，實(shí)行成本加成法進(jìn)行定價(jià)。最后在制定價(jià)格時(shí)不同客戶的需求不同實(shí)行差別定價(jià)，就像去餐館吃飯，點(diǎn)的菜品越好結(jié)賬時(shí)負(fù)的價(jià)款越多，銀行也是一樣，作為服務(wù)類行業(yè)，高級(jí)客戶要實(shí)行貴賓級(jí)待遇，普通客戶實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)的接待程序，定價(jià)也是一樣的根據(jù)不同的等級(jí)，分別制定價(jià)格。4.2.3分銷的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的渠道不是直接解除消費(fèi)者的，根據(jù)不同的分銷渠道，有不同的營銷策略，是指中國工商銀行通過多種不同的渠道分銷到各大分銷商，經(jīng)過分銷商銷售給顧客。中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的主要分銷渠道有網(wǎng)上、超市、ATM商場(chǎng)等。第一點(diǎn)是在網(wǎng)站上營銷，目前淘寶、京東或者其他理財(cái)網(wǎng)站都在出售中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，這些大型購物網(wǎng)站是人們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)首先選到的，因此人們?cè)谫徫飼r(shí)就會(huì)看到中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，再加上獨(dú)特的宣傳方式會(huì)使人們?cè)跍?zhǔn)備購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)首先想到中國工商銀行。不僅如此，例如某些購物網(wǎng)站在人們選擇購買中國工商銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)還會(huì)為顧客提供各大銀行的走勢(shì)等信息，方便顧客選擇，同時(shí)也省去了中國工商銀行自己直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷。第二點(diǎn)是超市或作為分銷商進(jìn)行營銷，這樣不僅可以銷售出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，還可以加快超市或商場(chǎng)效益增加。很多商場(chǎng)都會(huì)選擇打折或者滿增或慢件服務(wù)，這可以與個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品連接起來，充分發(fā)展分銷渠道的營銷策略優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。第三點(diǎn)是自助銀行在不斷地發(fā)展，逐漸會(huì)將新技術(shù)運(yùn)用到金融服務(wù)中,加快向電子化銀行的轉(zhuǎn)變,特別要注重開發(fā)以個(gè)人理財(cái)為載體的理財(cái)業(yè)務(wù),實(shí)行及時(shí)、便捷、不受時(shí)空限制的服務(wù)。近些年，中國工商銀行更加注重電子銀行的營銷傳播渠道建設(shè)。通過通訊公司在電話銀行方面進(jìn)行營銷，不僅可以減少消費(fèi)者跑去銀行營業(yè)廳的時(shí)間和精力，而且為銀行的其他金融業(yè)務(wù)開啟了另一扇窗。綜合中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的分銷渠道策略不難看出，中國工商銀行之所以成為中國商業(yè)銀行的領(lǐng)頭者是實(shí)至名歸的。4.2.4促銷促銷策略實(shí)際就是宣傳策略，其中主要包括三個(gè)方面：首先是通過廣告媒介進(jìn)行宣傳，如今是多媒體時(shí)代，因此中國工商銀行在進(jìn)行促銷營銷策略時(shí)選擇廣告媒介進(jìn)行宣傳。如今無論我們是走在大街上還是讀雜志、看報(bào)紙，很多地方都可以作為廣告媒介旋床中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的媒介。內(nèi)部宣傳與外部宣傳并重一是做好對(duì)外宣傳，加大媒體、戶外廣告投放力度,以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、主流報(bào)紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報(bào)道。統(tǒng)籌資源采購與分配，重點(diǎn)支持中國工商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品宣傳。廣告媒介算是最省錢最方便的宣傳方式，也是中國工商銀行最主要的宣傳方式。其次是通過電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，2010年中國工商銀行北京分行與北京電視臺(tái)共同合作舉辦了理財(cái)指導(dǎo)類節(jié)目《我們愛理財(cái)》，節(jié)目不僅向觀眾們介紹了理財(cái)類產(chǎn)品的購買方式技巧，同時(shí)擴(kuò)大了品牌的知名度，不僅如此節(jié)目中還宣傳了中國工商銀行自己的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并受到了廣大觀眾的一致好評(píng)。最后是通過活動(dòng)推廣進(jìn)行宣傳，中國商銀行通過各大賽事、演唱會(huì)等大型活動(dòng)進(jìn)行贊助，并且推廣宣傳個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。圖4-3中國工商銀行購工作人員參加節(jié)目5中國建設(shè)銀行營銷策略對(duì)中國工商銀行的啟示中國建設(shè)銀行也是中國國有五大商業(yè)銀行之一，2013年六月末，市值為1767億美元，居全球上市銀行第五位。2014年5月8日，2014福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)榜單出爐，建行蟬聯(lián)全球第二大企業(yè)。工行一直位列中國國有商業(yè)五大銀行之首一直是建設(shè)銀行的動(dòng)力，了解其與中國工商銀行的營銷策略不同之處，從中找出中國工商銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方以及過人之處。5.1建設(shè)銀行營銷策略概述近些年，中國建設(shè)銀行的也已可以與中國剛上銀行進(jìn)行媲美，在2014年，建行超過了工商銀行的市場(chǎng)市值，建行的快速發(fā)展進(jìn)步更離不開有效的營銷策略。首先從產(chǎn)品的營銷策略方面，建設(shè)銀行在產(chǎn)品營銷方面下足了功夫，主要在價(jià)格和服務(wù)上體現(xiàn)了其營銷特色，建設(shè)銀行辦理業(yè)務(wù)的價(jià)格在與其他銀行的最高額一樣的情況下，增加了好多免費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目，而且部分收費(fèi)項(xiàng)目上建行的服務(wù)費(fèi)相對(duì)于其他銀行來說較低的，而且辦理業(yè)務(wù)門檻相對(duì)較低，過程簡便，使客戶感到心情愉悅。服務(wù)上，建設(shè)銀行的人員服務(wù)態(tài)度特別好，銀行人員營銷水平好，素質(zhì)高，具有較為良好的現(xiàn)代化營銷理念。其次從電子銀行方面，建行的電子銀行工具也是U盾和口令卡兩種，在電子銀行的宣傳上，建行采用體驗(yàn)式營銷，顧客可以根據(jù)自己的體驗(yàn)感受來進(jìn)行選擇，再加上銀行本身的良好的服務(wù)，讓顧客快速適應(yīng)了這種銀行模式，也因此獲得了大批顧客的青睞。建設(shè)銀行還根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新策略、不同的價(jià)格策略、多種形式的渠道策略、全方位的促銷策略等，推出了有效進(jìn)行電子銀行業(yè)務(wù)營銷的手段。5.2對(duì)于中國工商銀行營銷策略的啟示中國建設(shè)銀行相對(duì)于中國工商銀行來說就是一個(gè)威脅，在經(jīng)過多年的努力中，中國建設(shè)銀行已經(jīng)形成了非常健全的銀行體系，因此中國工商銀行也有很多值得借鑒學(xué)習(xí)的地方。經(jīng)過對(duì)比，可以使中國工商銀行得到很多啟示。中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)在營銷策略方面有三方面值得學(xué)習(xí)的：（一）應(yīng)向更多領(lǐng)域、多渠道營銷第一是工商銀行對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的界定是明確的，但是實(shí)施起來卻不是很輕松，也因此曾經(jīng)被中國建設(shè)銀行在銀行存款方面超越過，因此，中國工商銀行應(yīng)該向多領(lǐng)域，多種渠道進(jìn)行營銷，建設(shè)銀行始終積極充分發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)投放在建續(xù)建項(xiàng)目、國家重點(diǎn)工程、城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)等領(lǐng)域。繼續(xù)保持住房金融領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及善融貸、結(jié)算通等依托大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)的小微企業(yè)專屬產(chǎn)品，提升小微企業(yè)服務(wù)水平。探索農(nóng)村金融服務(wù)新模式，加強(qiáng)與供銷社等涉農(nóng)企業(yè)機(jī)構(gòu)的跨界合作，推廣手機(jī)銀行、自動(dòng)柜員機(jī)和銷售終端等服務(wù)方式，延伸服務(wù)渠道。這些方面也是中國工商銀行需要加強(qiáng)的。（二）加大海外發(fā)展力度目前隨著外資銀行的涌入，國內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，因此加大海外市場(chǎng)的發(fā)展力度是目前中國工商銀行應(yīng)該加強(qiáng)的，充分?jǐn)U大海外市場(chǎng)就要對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行多方面的分析，研究。而如今，隨著出國留學(xué)變得很流行，國外人也在大批量涌入國內(nèi)，因此個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)還是很大的。中國工商銀行可以通過廣告、講座、贊助等方式充分?jǐn)U大國外人對(duì)中國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過其國際地位加上在海外的影響力，加上各種方面的宣傳推廣，中國工商銀行的客戶可以做到多元化，不僅可以擁有大量的國內(nèi)客戶，還擁有很多國外的客戶，也是與外資銀行和其他國有商業(yè)銀行競(jìng)爭的資本。（三）應(yīng)加大創(chuàng)新力度第三是中國工商銀行應(yīng)加大創(chuàng)新力度，搶占互聯(lián)網(wǎng)金融制高點(diǎn)。爭取在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、微信銀行三大渠道建設(shè)方面爭取達(dá)到業(yè)界領(lǐng)先、生活服務(wù)平臺(tái)達(dá)到迅猛發(fā)展。在繳費(fèi)支付、投資理財(cái)和信貸融資三大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線方面不斷完善。建設(shè)銀行在創(chuàng)新方面下了很多的功夫，例如近幾年很多大學(xué)生都特別喜歡其零存整取的業(yè)務(wù)，這樣可以方便大學(xué)生自己攢錢，這樣的業(yè)務(wù)同樣受到了其他年齡層的人們的喜歡。類似于這樣的活動(dòng)業(yè)務(wù)還有很多，而中國工商銀行在這個(gè)方面應(yīng)該更加下功夫，無論是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還是其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)最能打動(dòng)客戶，吸引客戶，因此如果中國工商銀行在個(gè)人理財(cái)方面如果能更加注重這些，其獲得的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)更大。結(jié)束語隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，銀行傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不適應(yīng)經(jīng)營與發(fā)展的需要，因此需要挖掘中國工商銀行在營銷中的心得特色。這篇論文是經(jīng)過大量資料提純而形成的，其中主要針對(duì)產(chǎn)品方面分別分析的營銷策略，中國工商銀行的產(chǎn)品包括信用卡、U盾、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品等，本文主要對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致分析，探討其為什么會(huì)成為中國最大的商業(yè)銀行，而且從其內(nèi)部環(huán)境到外部環(huán)境對(duì)中國工商銀行的現(xiàn)狀進(jìn)行多方面細(xì)致的分析，通過與建設(shè)銀行的簡單對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩大商業(yè)銀行的共同點(diǎn)以及不同之處，各方面的的研究得出對(duì)中國工商銀行的啟示。中國工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，也是