公關(guān)形象管理介紹

第六章公關(guān)形象管理1、什么是組織形象？組織形象哪些性質(zhì)特征？2、CIS發(fā)展演變的三個階段表現(xiàn)出來的特點是什么?3、CIS的英文全稱是什么？請解釋CIS的內(nèi)涵，及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系。4、組織形象研究分析的基本程序是怎樣的？

(一)組織形象的含義社會公眾心目中對一個社會組織機構(gòu)的總印象和總的評價。（P215）

一、組織形象

（二）組織形象的性質(zhì)特征

1、兩重性——組織機構(gòu)客觀特征與顯像，與公眾心中對其的重構(gòu)。

2、多維性——組織形象呈現(xiàn)的是組織機構(gòu)的全面綜合狀態(tài)（如產(chǎn)品質(zhì)量好、價格公道、技術(shù)力量先進、創(chuàng)新力強等）。

3、相對性——公眾在特定時空環(huán)境下對組織形象進行評價，因而這種評價亦處會變化發(fā)展。

4、穩(wěn)定性——組織形象一旦在公眾心目中形成一些概念化的東西，便有較為穩(wěn)定的存留。

（三）組織形象設(shè)計、塑造原則

1、內(nèi)外結(jié)合，突出個性內(nèi)在：組織狀況及行為系統(tǒng)外在：組織標志識別系統(tǒng)

2、注重整體，全員管理企業(yè)總體形象包括：企業(yè)機構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、員工（領(lǐng)導層）形象設(shè)計。

3、實事求是，立足公眾

4、主動推廣，立足長遠

(一)企業(yè)形象識別系統(tǒng)概說

企業(yè)形象識別系統(tǒng)，也稱CIS（CorporateIdentitySystem），它是一種通過規(guī)范企業(yè)在傳播中運用的組織形象符號顯征系統(tǒng)，如標志、色彩、字體、口號、行為等，從而使企業(yè)的信息實現(xiàn)統(tǒng)一高效的傳遞，并在對象公眾的心目中形成對企業(yè)形象識別，進而產(chǎn)生心理認同的組織形象管理辦法。簡單說，CIS就是企業(yè)內(nèi)在個性與外在包裝的統(tǒng)一，CIS就是塑造企業(yè)形象的一項系統(tǒng)工程。

二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS與公共關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造企業(yè)形象，以使企業(yè)擁有更多的無形資產(chǎn)。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標，CIS是傳達并建立企業(yè)形象的手段，兩者之間聯(lián)系密切：1、共同的發(fā)展基礎(chǔ)即市場經(jīng)濟發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化。消費者的消費行為由“目的消費”轉(zhuǎn)化為“手段消費”。其購買行為已不再僅僅取決于一般的生理需求，還取決于對某個企業(yè)、某種產(chǎn)品的綜合印象和感覺，這種印象和感知就是公眾心目中的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這種形象綜合了企業(yè)在歷史規(guī)模、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、企業(yè)技術(shù)水平和管理水平、價格和服務(wù)等多方面的信息要素，購買這種商品，能給消費者以某種信任、榮譽、感情、性格、愛好等方面的滿足，這一切都是產(chǎn)品的“第二價值”。創(chuàng)造產(chǎn)品第二價值的手段就是公共關(guān)系和CI戰(zhàn)略的發(fā)展。2、共同的發(fā)展條件即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。市場競爭經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭到信譽競爭、品牌競爭、形象競爭的各個階段。在競爭企業(yè)之間的技術(shù)差別和價格差別日益縮小的情況下，消費者對廠家和產(chǎn)品的選擇是極其微妙的，有時僅憑一點之差就能決定勝負，這是企業(yè)形象的差別，它集中體現(xiàn)在顧客對企業(yè)的認識，從而表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的整體識別系統(tǒng)。這一整體識別系統(tǒng)從社會公眾對企業(yè)的整體印象上來分析，表現(xiàn)為企業(yè)的知名度和信譽度的擴大與加強，這是企業(yè)公共關(guān)系的要求，其目的在于樹立良好的企業(yè)形象；從企業(yè)期望給社會公眾留下的印象來分析，則表現(xiàn)為CI戰(zhàn)略，這是企業(yè)吸引社會公眾關(guān)注并使公眾識別企業(yè)的重要手段。3、共同的追求目標即樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系以其完善自身為基礎(chǔ)，以信息傳播為手段，以樹立形象為目標。CI戰(zhàn)略以經(jīng)營理念為主導，以規(guī)范行為為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一識別為表現(xiàn)，以追求完美為目標。事實上，公共關(guān)系中所要求的完善自身和CI戰(zhàn)略中所要求的規(guī)范行為都是在經(jīng)營理念的思想指導下所開展的活動；公共關(guān)系中所進行的信息傳播和CI戰(zhàn)略中所進行的統(tǒng)一識別都是渴望社會公眾能夠認可并接納企業(yè)的各項工作；樹立形象和追求完美是共同的目標，即都是為了企業(yè)更好更快地發(fā)展。這說明兩者同出一轍。（二）CIS的發(fā)展演變第一階段：美式視覺型CIS。（20世紀50－60年代）第二階段：日式文化型CIS。（20世紀70－80年代）第三階段：中式自律型CIS。（20世紀90年代）以視覺系統(tǒng)為背景的設(shè)計派最早介入以推廣系統(tǒng)為背景的廣告人然后介入以經(jīng)濟系統(tǒng)為背景的公共關(guān)系派然后介入

1.美式“視覺型”CIS——企業(yè)美容師

通過對企業(yè)的標志，標準字等視覺要素的系統(tǒng)化，標準化的設(shè)計整合，來溝通企業(yè)理念和文化，統(tǒng)整企業(yè)形貌，達到社會大眾迅速認識識別的目的。美國型CI的設(shè)計者主要是負責視覺統(tǒng)籌設(shè)計，而較少參與企業(yè)理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)工作，它屬于一種運用美術(shù)設(shè)計手段為企業(yè)美容的“企業(yè)化妝術(shù)”。

1955年艾略特諾伊斯設(shè)計的IBM標志三葉草代表著更高，更快，更強的奧運精神

2.日式“文化型”CIS——企業(yè)的靈魂工程師日本型CI的核心——企業(yè)文化（包括理念文化、經(jīng)營哲學、企業(yè)精神等）。為了整合和強化全體員工的歸屬意識，它屬于以自我推廣為基礎(chǔ)的企業(yè)文化活動。1906年創(chuàng)立的日本體育運動產(chǎn)品品牌：美津農(nóng)美津農(nóng)企業(yè)精神：超越無限標志含義：“runbird”,logo設(shè)計成一只鳥，叫“米奇西厘“，是長距離奔跑速度最快的鳥。日本馬自達公司與福特公司合作之后，采用的新的車標，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時又組成“M”字樣?！癕”是“MAZDA”第一個大寫字母，預示該公司將展翅高飛，以無窮的創(chuàng)意和真誠的服務(wù)，邁向新世紀。3.中式“自律型”CIS——美容與心理并行師CIS于20世紀80年代末登上中國大陸市場，首倡者賀懋華先生，采美日兩家CI之長，結(jié)合中國國情提出了屬高度實戰(zhàn)型的“自律型”CIS戰(zhàn)略體系。他把中國型CI劃分成兩個部分：

MI與BI合為“軟件系統(tǒng)”，主要是市場調(diào)查，企業(yè)診斷、產(chǎn)品分析、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場戰(zhàn)略、競爭策略、營銷計劃與促銷活動，公關(guān)事務(wù)策劃等；VI為“硬件系統(tǒng)”，主要是企業(yè)商標，標準學等視覺系統(tǒng)的設(shè)計制作。飛揚的紅旗—青春燃燒的—熱情律動的旋律—活力，充分體現(xiàn)了李寧品牌的活力和進取精神。

(三)企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素

MI（理念識別）MindIdentityBI（行為識別）BehaviorIdentityVI（視覺識別）VisualIdentity

1．理念識別(MindIdentity簡稱MI)。MI主要以服務(wù)宗旨、組織使命、組織原則、組織精神來定位設(shè)計理念識別。

2．行為識別（BehaviorIdentity簡稱BI)。BI的主要內(nèi)容有：組織制度的構(gòu)建、管理活動風格的形成、員工行為規(guī)范的培訓、工作環(huán)境的設(shè)計、員工福利及研究發(fā)展項目的開發(fā)等。

3．視覺識別(VisualIdentity簡稱VI)。主要包括組織標志、組織名稱、組織標準字體、組織標準色、象征或吉祥物等。企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素之間的關(guān)系：MI是整個CI的核心，主要負責確立企業(yè)的定位、存在的價值等，屬于組織內(nèi)在精神實質(zhì)，是“企業(yè)人生觀”層面的東西，指導BI、VI兩部分作業(yè)的開展；BI是建立在企業(yè)的行為規(guī)范與制度之上，以其具有獨特性和符號化的企業(yè)行為，動態(tài)地彰顯企業(yè)的理念與內(nèi)涵，并由此確立區(qū)別于其他組織的行為識別；VI是整個CI中與公眾產(chǎn)生最為直接的關(guān)系，接觸最為普遍的部分，是CIS作業(yè)完成后最可見的成果，也是直接幫助公眾識別組織的最具體因素。1、理念識別MI——企業(yè)之“心”宋代大文豪蘇東坡跟師傅佛印學參禪，學到中途，他問佛?。骸澳憧次覅⒍U的姿勢怎麼樣？”佛印笑呵呵地說：“我看你像尊佛。”然后佛印又問他：“你看為師的姿勢怎麼樣？”蘇東坡飄飄然地說：“我看你像堆臭狗屎?！狈鹩÷犃斯笮ΑＬK東坡回家后，得意洋洋地告訴了蘇小妹，小妹譏笑他：“師傅看你像尊佛，是因為他心中有佛，你看師傅像堆臭狗屎，是因為你才像堆臭狗屎?！毙闹杏蟹穑慈巳绶?，心中有糞，看人如糞。你心中的想法、意識就是你的人生理念，它左右著你的一生，決定著你的命運。企業(yè)作為一個人文群體，也有自己的思想系統(tǒng)和觀念系統(tǒng)，這就是企業(yè)理念。（2）理念識別的內(nèi)容構(gòu)成反映了企業(yè)經(jīng)營管理的策略和方法，是中觀層面的價值評判體系(如?！邦櫩椭辽稀薄ⅰ百|(zhì)量第一”、“開拓創(chuàng)新”等）反映了企業(yè)對員工行為的要求，是微觀層面的價值執(zhí)行體系是具有深遠影響的最精宏的價值觀，是宏觀層面的價值參照體系反映了企業(yè)的發(fā)展目標和社會理想，是最高層面的價值追求企業(yè)使命經(jīng)營哲學行為準則核心價值觀奧康的MIS：企業(yè)使命-----振興民族工業(yè)，為人類進步而服務(wù)企業(yè)精神-----言必行，行必果（誠信）經(jīng)營哲學-----以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以服務(wù)競爭于對手具體的理念：

服務(wù)理念-------服務(wù)無止境

客戶原則-------實現(xiàn)共贏

專賣店標準----形象標準化，經(jīng)營一體化，管理規(guī)范化，競爭有序化

質(zhì)量方針----滿足顧客是企業(yè)的主要目標，持續(xù)改進是員工的永恒追求

質(zhì)量理念---人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)人品

質(zhì)量目標---不合格產(chǎn)品返修率0.1%，顧客投訴率0.1%

員工品行標準----誠實守信，開拓進取，團結(jié)合作，愛崗敬業(yè)

人本理念----員工并非打工仔，同是奧康一家人

第一故鄉(xiāng)第二故鄉(xiāng)同為創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)，本地青年外地青年都是有為青年宣傳語----

奧康(以“商務(wù)時尚”為核心):"夢想是走出來的"

康龍(以休閑人群為主要目標群體)：“放松一下”

美麗佳人（以前衛(wèi)時尚的女性消費者作為目標消費群）：“美麗的鞋子，帶你到美麗的地方”麥當勞“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞集團的經(jīng)營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，因為麥當勞的經(jīng)營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。例：麥當勞Q：品質(zhì)——qualityS：服務(wù)——serviceC：清潔——cleannessV：價值——value2、行為識別BI理念識別是統(tǒng)一思想、統(tǒng)一想法它建立企業(yè)行為層面的識別模式，它使企業(yè)人無論走到哪里，無論干什么，都能體現(xiàn)出企業(yè)的特征，它幾乎涵蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動。行為識別是統(tǒng)一行動、統(tǒng)一做法行為識別的構(gòu)成企業(yè)行為識別企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)各項規(guī)章制度內(nèi)部環(huán)境營造員工教育行為規(guī)范市場調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系活動廣告活動促銷活動公益文化活動案例：麥當勞的清潔行為規(guī)范

服務(wù)員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機烘干雙手，不能用毛巾擦干。手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。所有的餐具、機器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒。工作人員不得留長發(fā)。女性員工必須戴發(fā)罩，防止頭發(fā)掉落。顧客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等，必須隨時撿起來。保持餐廳內(nèi)環(huán)境整齊清潔……關(guān)于VIS的基本觀點3、視覺識別系統(tǒng)VIS視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容基本要素商品類員工服裝類出版宣傳類廣告?zhèn)鞑ヮ愂聞?wù)用品類車輛識別類環(huán)境展示類包裝用品類視覺識別VI：視覺識別——基本要素與應(yīng)用要素基本要素：企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色、吉祥物等

應(yīng)用要素：辦公用品、包裝、車輛、建筑、環(huán)境等VIS的應(yīng)用要素辦公用品產(chǎn)品設(shè)計旗幟、標志服裝廣告工作場所交通工具包裝設(shè)計視覺識別系統(tǒng)項目的規(guī)劃準備階段設(shè)計開發(fā)階段反饋修正階段編制VI手冊成立VI設(shè)計小組徹底理解MI，確定貫穿VI的基本形式調(diào)研并搜集相關(guān)資訊，以便比較基本要素設(shè)計應(yīng)用要素設(shè)計調(diào)研與修正反饋修正并定型確定設(shè)計方案制定VI手冊??:??????（一）研究組織形象顯征系統(tǒng)的要素：

1、實體形象調(diào)查組織實體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料從現(xiàn)成的組織檔案資料及運行績效中調(diào)查搜集

2、決策期望形象調(diào)查了解組織決策層對組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平間接掌握途徑：組織決策層發(fā)布的各種文件、政策及其言行直接掌握途徑：與決策層成員的深度訪談3、公眾感知形象調(diào)查研究公眾對組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認識從正規(guī)的民間測驗或公關(guān)調(diào)查方法獲得

三、組織形象的研究分析

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、給予表格的語義差別（最好到最差）一個分數(shù)2、將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分數(shù)3、總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個調(diào)查項的平均值4、在標尺中標出各項得分，進行對比

（二）分析組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素

社會組織形象要素調(diào)查表

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、給予表格的語義差別（最好到最差）一個分數(shù)2、將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分數(shù)3、總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個調(diào)查項的平均值4、在標尺中標出各項得分，進行對比

平均值計算——如經(jīng)營方針：（65%×6+25%×5+10%×4）=5.55社會組織形象要素調(diào)查表（三）分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽度10050050100乙丙甲丁·B區(qū)·A區(qū)D區(qū)··C區(qū)知名度美譽度1、研究顯征系統(tǒng)的主要因素1）調(diào)查組織實體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料2）調(diào)查了解組織決策層對組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平3）調(diào)查研究公眾對組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認識2、分析顯征系統(tǒng)的各主要因素百分比分析，制表：定性－定量的方法1）給予表格的語義差別（最好到最差）一個分數(shù)2）將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分數(shù)3）總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個調(diào)查項的平均值4）在標尺中標出各項得分，進行對比

3、分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽度小結(jié)：組織形象研究分析的基本程序

（三）形象代言人的研究與分析1、名人形象與企業(yè)形象要有關(guān)聯(lián)性

2、名人個人形象要穩(wěn)定

體育界名人政界名人學界名人娛樂界名人2001年7月，代言摩托羅拉手機“商務(wù)與運動”2005年2月，代言旅游衛(wèi)視，旅游衛(wèi)視此次包裝計劃所突出的是“4+1”概念——4首MTV分季節(jié)播出，而王石代表的是冬季。這一廣告片拍攝分為3組，分為珠峰、南極、乞力馬扎羅山三個主題，以個人回顧采訪的方式展現(xiàn)人與自然之間的征服與被征服過程。2006年5月，代言中國移動“全球通”，中國移動的全球通業(yè)務(wù)主要客戶群是高端商務(wù)階層，而廣告的核心也集中凸顯這部分人群的內(nèi)心訴求和價值觀。其廣告語“每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度”也被評為當年的經(jīng)典廣告語。2006年10月，代言《北京青年周刊》，《北京青年周刊》的辦刊理念是“關(guān)注人生分享人生”，此次系列廣告分為“山”“水”兩個篇章：“山”的部分由王石代言，體現(xiàn)陽剛、理智和博大的主題；而“水”的部分則由李冰冰代言，體現(xiàn)時尚、魅力和知性的主題。

3、名人形象代言要名副其實

4、要研究名人代言的形象推廣的科學性

四、組織形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)1、組織名稱的確定2、組織標志的設(shè)計3、標準字和印刷專用字體設(shè)計

四、組織形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)4、企業(yè)標準色彩標準色設(shè)計原則結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特征和商品特性符合時代的審美特征注意不同色彩傳達的內(nèi)涵注意不同色彩的文化禁忌等標準色的設(shè)計技巧把握顏色的感覺特征注意民族色彩愛好與企業(yè)風格、理念相一致體現(xiàn)產(chǎn)品及經(jīng)營特色增強色彩吸引力：色彩選擇、比例大小與搭配不同色彩的心理感覺不同色彩的心理感覺

四、組織形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)5、企業(yè)造型6、版面編排設(shè)計7、延展應(yīng)用設(shè)計8、CIS手冊如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌