媒體廣告效果及其測評

第一篇概論篇中國平均順序日本平均順序美國平均順序1.協(xié)助推廣新產(chǎn)品3.28（2）3.70（12）3.04（13）2.合理使用廣告預(yù)算3.21（4）4.23（4）4.56（3）3.協(xié)助解決問題2.57（13）4.26（3）4.16（6）4.協(xié)助進(jìn)行市場企劃3.02（7）4.01（7）3.47（12）5.運用調(diào)查的方式實施市場戰(zhàn)略3.09（6）3.74（11）4.11（7）6.具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力3.22（3）4.48（1）4.25（5）7.理解客戶的業(yè)務(wù)2.96（8）4.28（2）4.68（2）8.媒體購買2.71（10）3.89（8）3.91（9）9.能夠提供廣泛的服務(wù)2.70（11）3.79（9）3.59（11）10.高層管理人員也能參與工作2.61（12）2.84（13）3.74（10）11.能夠制作出能銷售的廣告3.52（1）4.22（5）4.83（1）12.能夠開展表現(xiàn)戰(zhàn)略3.18（5）4.19（6）4.55（4）13.媒體計劃（選擇）2.89（9）3.78（10）4.08（8）對各項內(nèi)容重視程度（五階段）①關(guān)于廣告主和廣告公司之間的關(guān)系

在回答“請告訴我們貴公司在選擇廣告公司時，對以下各項內(nèi)容的重視程度”問題時，結(jié)果如表所示：第一節(jié)廣告效果的含義1第二節(jié)廣告效果的分類2第三節(jié)廣告效果的特征3第一章廣告效果及其測評第四節(jié)廣告效果的測評44第一節(jié)廣告效果的含義狹義：指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義：指廣告活動目的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會效益等。第二節(jié)廣告效果的分類（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分。1.廣告的銷售效果2.廣告的傳播效果3.廣告的心理效果4.廣告的社會效果也稱為經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。它是企業(yè)廣告活動最基本、最重要的效果，也是測評廣告效果的主要內(nèi)容。廣告媒體的傳播效果，是指廣告信息通過一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況；主要測評廣告信息到達(dá)受眾“眼球”的情況。廣告心理效果，是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應(yīng)程度，它表現(xiàn)為對消費者在企業(yè)、品牌等信息的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。指廣告社會道德、文化教育等方面的影響和作用。商業(yè)廣告?zhèn)鞑θ藗兡撤N社會意識的產(chǎn)生建立起到培養(yǎng)、加強(qiáng)或削弱的作用；非商業(yè)廣告如公益廣告則直接對人們的道德情操、精神文明產(chǎn)生影響。（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系分。1.即時效果2.近期效果3.長期效果廣告發(fā)布后，目標(biāo)消費者在很短時間內(nèi)作出反應(yīng)。廣告發(fā)布后在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生效果，通常以月、季度為單位。大部分廣告活動都追求近期效果。指廣告在消費者心目中產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響，對受眾觀念的沖擊。如消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的印象的變化。（三）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)分。1.到達(dá)效果2.認(rèn)知效果3.心理變化效果4.促進(jìn)購買效果廣告能否為目標(biāo)消費者接觸，即所選擇媒體是否能夠覆蓋廣告商品的目標(biāo)受眾的范圍。這種效果只能表明消費者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。指消費者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對廣告有所關(guān)心、并能夠記憶的程度。一般通過事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)構(gòu)，是衡量廣告是否取得效果的重要尺度之一。消費者通過對廣告的接觸和認(rèn)知，對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感以及消費欲望的變化程度，一般經(jīng)過知曉—理解—信賴（喜歡）等階段，最后形成購買行動。這種效果往往只能通過調(diào)查、實驗室測試等方法間接得到。指消費者購買商品、接受服務(wù)，或響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這種效果一般可以采取“事前事后測定法”得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。第三節(jié)廣告效果的特征1.復(fù)合性2.累積性3.遲效性4.間接性廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果的統(tǒng)一。其表現(xiàn)收到各種因素的制約和影響，往往呈現(xiàn)出復(fù)合的現(xiàn)象。廣告活動是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。消費者從接觸廣告到完成購買，中間有一個心理積累的過程。這種積累，一是時間接觸的累加；一是媒體接觸的累加。廣告效果的發(fā)生，受多種因素的影響，廣告效果不是一個立竿見影的簡單過程。許多廣告效果的產(chǎn)生，往往是經(jīng)過一段時間或更長的時間才產(chǎn)生的。所以，要區(qū)別廣告的即效性和遲效性。消費者在接受某些廣告信息后，有的采取了購買行動，在使用或消費了某種商品（服務(wù)）后，感到滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望；有的雖然沒有購買，但被廣告所打動，勸說親朋好友采取購買行動。第四節(jié)廣告效果測評1.測評的含義和作用2.測評的要求3.測評的內(nèi)容4.測評的程序5.測評的歷史演進(jìn)何謂測評？簡單地說，測評就是根據(jù)一定的法則用數(shù)字對事物加以確定。廣告效果測評是指運用科學(xué)的方法來測定廣告效益的過程。廣告效果測評的作用

1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理

2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新

3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識測評的要求1.恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)

2.堅持定量與定性相結(jié)合的原則

3.測評手段科學(xué)化

4.建立測評體系測評的內(nèi)容1.廣告信息測評

2.廣告媒體測評

3.廣告活動效果測評廣告主題測評：廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品有沒有把廣告主想傳播的信息告知消費者，有沒有真正滿足消費者的需求。廣告文案測評：廣告文案測評是對印刷媒體廣告文案及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等所作測評的總稱。廣告媒體測評：測評各媒體的特征及消費者如何接觸各類媒體。具體內(nèi)容為：各廣告媒體“質(zhì)”的特征媒體投資效益評估媒體選擇與分配研究媒體組合是否恰當(dāng)媒體近期視聽率、閱讀率、點擊率有否變化媒體執(zhí)行方案的確定與評估銷售效果測評：主要根據(jù)廣告宣傳的商品在市場上占有率、銷售量、消費者使用情況等統(tǒng)計資料，結(jié)合同期廣告量進(jìn)行分析比較，把握廣告的總體消費。心理效果測評：主要是對目標(biāo)消費者在接觸廣告時所產(chǎn)生的心理變化進(jìn)行測評，指標(biāo)包括知曉率、理解率、好感度、購買欲望率等。測評的程序測評準(zhǔn)備階段（1）明確測評的目的與內(nèi)容（2）初步情況分析（3）制定測評計劃（4）明確資料來源與收集方法正式準(zhǔn)備階段（1）項目測評方案的制定（2）測評問卷設(shè)計，進(jìn)行抽樣測評（3）預(yù)測，相關(guān)人員培訓(xùn)（4）現(xiàn)場實施結(jié)果處理階段（1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理（2）撰寫測評報告（3）隨時與廣告主溝通總結(jié)評價階段（1）匯總分析（2）編寫報告（3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)測評的歷史演進(jìn)1.廣告效果測評的歷史

第一階段（1900～1960），此間有關(guān)廣告效果測評，主要發(fā)生在美國，大部分是對廣告心理效果測評。第二階段（1961～1969），此階段被稱為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r代，即以測評傳播效果作為廣告效果測評的模式。其中DAGMAR模式為測評提供了理論依據(jù)。第三階段（1970～

）此階段為系統(tǒng)研究時代，廣告效果測評不僅僅限于單項如閱讀率、視聽率等測評，而且上升對廣告整個銷售效果、即時效果與長遠(yuǎn)效果綜合測評。DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults麥當(dāng)勞——奧運會——2008北京挑戰(zhàn)大眾對北京奧林匹克盛會的熱情隨著時間的推移正在不斷升溫。在眾多的北京奧運會的贊助商中，作為全球合作伙伴的麥當(dāng)勞如何能夠脫穎而出，讓消費者真正地參與其中，從而使得麥當(dāng)勞活動更具影響力？創(chuàng)意與執(zhí)行這次活動最主要的切入點是什么？中國的消費者希望為中國奧運隊伍吶喊助威并和他們一起參與這場盛事，但是他們卻不知道通過什么途徑來完成。請你思考：廣告活動的切入點？切入點1：為麥當(dāng)勞建立起一個可以提供給大眾參與奧運的平臺，營造一種真正的“團(tuán)隊精神”，給每個人參與奧運的機(jī)會。切入點2：“我就喜歡”是麥當(dāng)勞全球流行的廣告標(biāo)語，“中國贏”是參與者的心聲。把兩個概念合二為一，專為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了一個助威奧運的口號：“我就喜歡中國贏”。假定你就是活動執(zhí)行者，你會選擇什么方式來傳達(dá)信息？平臺1：網(wǎng)絡(luò)（基于其互動性強(qiáng)的特點考慮）平臺2：新媒體（采用互動新媒體）平臺3：傳統(tǒng)媒體（電視、海報、戶外等）平臺4：公共關(guān)系（新聞發(fā)布會，公益活動等）活動成效成效1：麥當(dāng)勞“奧運加油站”，短短一個月有近萬人參與其中錄制視頻。成效2：麥當(dāng)勞奧運助威站網(wǎng)站的訪問量高達(dá)兩千七百萬人；在Google搜索引擎上，有關(guān)于麥當(dāng)勞奧運助威的相關(guān)信息有兩百萬條，而且都是依據(jù)新聞信息被瀏覽量而并沒有在搜索引擎上有任何投資。成效3：此次活動的另一個亮點在于其成本優(yōu)勢和廣告效果的可衡量性—這恰恰是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們的客戶所要求的。通過網(wǎng)絡(luò)海選順利晉級的5名幸運兒將組成北京2008年奧運會麥當(dāng)勞助威團(tuán)，在賽時赴現(xiàn)場觀看中國隊比賽并代表全國觀眾喊出他們對中國隊支持的熱情。麥當(dāng)勞“我就喜歡中國贏”榮獲艾菲獎金獎和長城獎銀獎由DDB上海操刀的“我就喜歡中國贏”系列活動、音箱篇在合肥舉辦的第十五屆中國國際廣告節(jié)榮獲艾菲獎金獎（服務(wù)類）和長城獎媒體企劃（其他新媒體類）銀獎，廣告實效與創(chuàng)意結(jié)合，是非常難得的殊榮和創(chuàng)意挑戰(zhàn)。“我就喜歡中國贏”

榮膺08最具感染力病毒式傳播上海DDB去年為麥當(dāng)勞制作的奧運campaign——“為中國奧運健兒加油”，正是赫然躍上了《MostContagious2008》中的“最具感染力病毒式傳播”的榜單。

“這個創(chuàng)意簡報要求以獨一無二的切入點，使麥當(dāng)勞這個品牌在蕓蕓奧林匹克合作伙伴或贊助商中脫穎而出。‘為中國奧運健兒加油’活動的成績，不僅很好地回答了這個簡報的命題，而且獲得了意料之外的效果，甚至打破了吉尼斯世界世界紀(jì)錄。”如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：