房地產(chǎn)公關(guān)活動推廣策劃方案

關(guān)于房地產(chǎn)公關(guān)活動消費者趨于理性消費，普通主題公關(guān)活動難以打動客戶；只有選擇客戶關(guān)心和感興趣的主題，才能達(dá)到宣傳效果；

——引發(fā)“寵物”主題寵物熱——直線上升！隨著生活的物質(zhì)生活的豐富，人們越來越關(guān)注自己的精神生活，渴望情感的寄托，寵物成為了最忠實的伙伴；寵物在家庭中的地位逐漸升高，逐漸納入家庭成員的角色；關(guān)注寵物就是從另外的角度關(guān)注業(yè)主。優(yōu)勢資源嫁接：北京人民廣播電臺文藝臺《寵愛一家親》欄目為廣大愛寵人士提供最及時、最周到、最細(xì)膩、最貼心、最權(quán)威的寵物消費服務(wù)；喚起所有養(yǎng)寵人及其他聽眾對于寵物的無窮愛心；倡導(dǎo)“關(guān)心寵物、關(guān)愛人類生活、人與動物和諧相處”的社會理念，最終為共建和諧社會添磚加瓦；打造一個傳達(dá)企業(yè)信息、樹立品牌的極佳平臺。節(jié)目內(nèi)容：節(jié)目以服務(wù)性為主，融入娛樂性和互動性，通過最具伴隨性服務(wù)性的大眾媒體——廣播的平臺，每天以一個與寵物有關(guān)的話題展開，讓專家、嘉賓、主持人與聽眾通過電話、短信、信件等方式進(jìn)行回答、交談、互動。一同來解決愛寵生活中的各種難題，為養(yǎng)寵人提供最快最全面的幫助，讓所有富有愛心的聽眾都能享受愛寵帶來的無限歡樂?！秾檺垡患矣H》的影響力首開——北京大眾媒體中“日播”寵物專題節(jié)目的先河。打造——北京乃至中國寵物媒體界與廣播媒體界的一流品牌。突破——廣播節(jié)目的單一傳播空間，基于整合傳播模式的立體媒體品牌。優(yōu)勢資源嫁接：《寵愛一家親》名犬俱樂部《寵愛一家親》名犬俱樂部是國內(nèi)最專業(yè)的寵物俱樂部；依托北京音樂臺強(qiáng)大的媒體支持和社會影響，在北京地區(qū)擁有近千名的會員；俱樂部特約中國農(nóng)業(yè)大學(xué)動物醫(yī)學(xué)院和動物醫(yī)院的專家為寵物主人提供專業(yè)的飼養(yǎng)指導(dǎo)和健康咨詢，并提供專業(yè)全面的會員服務(wù)。俱樂部會員全部飼養(yǎng)寵物，大部分都是稀有珍貴寵物；根據(jù)俱樂部的調(diào)查資料，月收入在2萬元以上的會員有300人，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和實力；這些會員喜歡接受新鮮事物，時尚而且注重生活品質(zhì)?；顒又黝}達(dá)觀別墅《寵愛親親——公園式PARTY》活動方式以《寵愛一家親》欄目為背景，邀請項目業(yè)主和潛在客戶，以及精選俱樂部會員共同進(jìn)行，在和諧、休閑的氣氛下與自己的愛寵渡過一段美好的時光。活動目的體現(xiàn)項目人文關(guān)懷，鞏固現(xiàn)有客戶及準(zhǔn)客戶；擴(kuò)大項目知名度，建立良好口碑傳播，吸引潛在目標(biāo)客層；促進(jìn)項目銷售?；顒恿咙c沒有生硬的活動約束，沒有落俗的活動套路，完全自由完全生態(tài)的公園式休閑活動；設(shè)有名犬展示和表演環(huán)節(jié)，增加趣味性；更有充分的客戶與愛犬互動環(huán)節(jié)設(shè)計，讓客戶與愛犬更加親密；在活動中巧妙的進(jìn)行別墅參觀，讓客戶主動而不是被動的接受項目信息。媒體支持電臺媒體

北京人民廣播電臺文藝臺

FM87.6《寵愛一家親》在活動結(jié)束后的一周內(nèi)，在節(jié)目中進(jìn)行總長為10分鐘的延續(xù)性宣傳搜房網(wǎng)現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，時長為一小時文字講解活動現(xiàn)場情況，配有活動現(xiàn)場照片

雜志媒體在活動當(dāng)天邀請《寵刊》、《寵物派》記者到活動現(xiàn)場進(jìn)行采訪和拍照。在《寵刊》、《寵物派》上進(jìn)行軟性的文字和圖片的宣傳。

電視媒體在北京電視臺7頻道（BTV7）《看今天》欄目中播出1—2分鐘專題介紹?；顒赢?dāng)天邀請攝像師和記者到現(xiàn)場進(jìn)行錄像和采訪。

寵愛親親——公園式PARTY在一周的辛苦工作之后，拋掉滿身的疲憊，帶上你最寵愛的狗狗，來達(dá)觀別墅吧！！我們不要一個七日接一個七日的枯燥生活，我們不要在苦練五天之后的兩天還帶著嚴(yán)肅的表情，我們只要輕輕松松，在達(dá)觀別墅度過快樂的一天！我們將以完全開放的party形式舉辦本次活動，讓參與者享受達(dá)觀別墅的帶給他們的輕松和快樂！參與者可以在這里盡情地感受美麗的風(fēng)情；品嘗美味的食物，欣賞精彩的節(jié)目，同時與寵物專家交流飼養(yǎng)寵物的心得！地點：達(dá)觀別墅項目售樓處時間：5月2日11:00——16:00場地布置整個活動園區(qū)用彩色氣球束裝點主背板：1個

湖心島區(qū)域搭建活動主題背板；展示區(qū)：1個

寵物店現(xiàn)場展示，包括寵物用品、寵物美容、寵物飼料及寵物喂養(yǎng)咨詢；寵物活動區(qū)：1個在園區(qū)草坪上隔離出一塊專門的區(qū)域，用隔離帶隔離，并設(shè)立指示牌；工作人員：10名負(fù)責(zé)場地布置、現(xiàn)場控制及流程執(zhí)行。現(xiàn)場布置圖8：00－10：30場地搭建10：30－11：00嘉賓成員到場簽到11：00－11：10活動正式開始11：10－12：00自由活動12：00—13：00燒烤13：00—14：00名犬展示14：00－14：30專家討論14：30—15：00寵物雜技表演15：00—15：30到場寵物大比拼15：30—16：00達(dá)觀別墅參觀活動流程8：00－10：30場地搭建主題背板安裝，安放30－50把座椅。音響調(diào)試；現(xiàn)場布置：在活動區(qū)域附近15－20跟路燈燈柱上環(huán)繞氣球；展示區(qū)搭建：宣傳品、展品等擺放到位；餐區(qū)桌椅擺放及用餐設(shè)備準(zhǔn)備就緒。寵物活動區(qū)：在園區(qū)內(nèi)部專門開辟一塊地方設(shè)立寵物活動區(qū)，用隔離帶隔離開，入口處設(shè)立指示牌?；顒訁^(qū)內(nèi)設(shè)置寵物游戲設(shè)施，提供寵物玩具玩具，如：飛盤、游戲球、玩具骨頭等；10：30－11：00嘉賓成員到場簽到嘉賓簽到后，給每位到場嘉賓發(fā)放方便袋一個到場嘉賓均可領(lǐng)取精美禮品一份如：寵物用品或?qū)櫸锿婢?、食品等；禮品放置于達(dá)觀別墅手提袋中。（注：以家庭為單位，帶寵物光臨的家庭可以領(lǐng)?。?1：00－11：10主持人開場致詞：致詞風(fēng)格：輕松、幽默11：10－12：00自由活動在寵物活動區(qū)內(nèi)，來賓與自己的愛寵可以盡情的游戲玩耍。12：00—13：00燒烤自助現(xiàn)場準(zhǔn)備了簡單的燒烤自助；配備水果、飲料等，來賓可自??；13：00—14：00名犬展示（10只）展示犬：冠毛、拉布拉多、約克夏、薩摩耶、阿拉斯加、威爾士柯基、貴婦、杜賓、蘇格蘭牧羊犬、小查理王等。第一環(huán)節(jié)：選出參展犬只中價值最高的5只名犬（不同種類）進(jìn)行展示；由犬舍專家對名犬的血統(tǒng)、品種、特點及價格進(jìn)行介紹；現(xiàn)場用立可拍為名犬拍照，主持人和名犬的主人分別在照片簽字，贈與達(dá)觀別墅。第二環(huán)節(jié)：選擇其它五種名犬，由主持人現(xiàn)場對來賓進(jìn)行有獎問答，提問關(guān)于寵物種類、年齡、性別、體重等方面；答對的來賓現(xiàn)場贈送紀(jì)念品一份。第三環(huán)節(jié)：寵物魅力秀所有10只名犬分別上臺走秀，或穿著寵物衣服，或進(jìn)行專業(yè)造型，再次向到場嘉賓展示名犬的魅力。第四環(huán)節(jié)：寵物一家親現(xiàn)場征集嘉賓報名，攜愛犬上臺進(jìn)行展示、走秀，限10只；可現(xiàn)場提供寵物服飾道具；所有參與者均可得到紀(jì)念品一份。14：00－14：30專家討論主背景版周圍為討論區(qū)；現(xiàn)場邀請1名寵物醫(yī)院專家和1名寵物飼養(yǎng)專家，現(xiàn)場向來賓講解寵物飼養(yǎng)中常見的問題；邀請3－5名嘉賓攜愛犬與專家進(jìn)行現(xiàn)場交流，并由專家對嘉賓的愛犬進(jìn)行檢查和評價；現(xiàn)場所有嘉賓均可向?qū)＜疫M(jìn)行提問。14：30—15：00寵物雜技表演邀請寵物明星進(jìn)行現(xiàn)場表演。例如：鉆圈、騎車、跳欄飛躍等游戲。表演犬：可卡、哈士奇等。15：00—15：30到場寵物大比拼由到場寵物進(jìn)行挑戰(zhàn)，每位寵物上臺表演自己的絕技絕活，然后由臺下的觀眾進(jìn)行掌聲投票；對呼聲高的犬只，由現(xiàn)場的寵物專家進(jìn)行投票，評選當(dāng)場的寵物明星，贏得當(dāng)日的“寵物明星”稱號，贈送明星大獎一份，如：寵物美容體驗卡一張，價值500元。15：30—16：00參觀達(dá)觀別墅16：00

活動結(jié)束我們?yōu)槟?！如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑