商品質(zhì)量管理第五章顧客滿意管理

商品質(zhì)量管理第五章顧客滿意管理第一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五本章學(xué)習(xí)目標：1、掌握顧客滿意（CS）的概念以及特點；2、了解顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作；3、掌握顧客關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，了解CRM與CS的關(guān)系。第二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五引言以顧客為關(guān)注焦點，是質(zhì)量管理的基本原則，也是現(xiàn)代營銷管理的核心。識別顧客和其他相關(guān)方(員工、供方、所有者、社會)的需求和期望，了解顧客的要求，以獲得競爭優(yōu)勢并以有效和高效的方式去實現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量管理和經(jīng)營的關(guān)鍵。以顧客為關(guān)注焦點，這就要求從顧客的角度要求組織提供的產(chǎn)品必須滿足或超過某一標準(顧客要求)。因此，組織首要的是充分了解其顧客，他們是怎樣的？什么力量驅(qū)動他們購買?怎樣使他們滿意?第三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)顧客滿意管理概述一、顧客與顧客要求1.顧客（Customer）原指購買物品商品的人、現(xiàn)解釋為消費者。國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個人。2.顧客的類型按接受產(chǎn)品的所有者情況分有外部顧客（Externalcustomer）和內(nèi)部顧客（Internalcustomer）。外部顧客（Externalcustomer）包括最終消費者、使用者、收益者或采購方。內(nèi)部顧客（Internalcustomer）包括股東、經(jīng)營者、員工。另外根據(jù)“接受產(chǎn)品的組織或個人”這一定義，在一道生產(chǎn)線中，接收上道工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序，可理解為上一道工序的顧客。第四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五按接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類：過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客；目標顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客；潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。第五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五3.顧客要求要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望”。需求是指對方有能力接受并愿意接受的某個產(chǎn)品的欲望，當有能力接受時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。期望是指對接受（獲得）某個具體產(chǎn)品所有的希望（預(yù)期達到的），這種期望是和顧客的經(jīng)驗有關(guān)的。顧客的需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質(zhì)量。第六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五二、顧客滿意（CustomerSatisfaction,簡稱CS）GB/T19000-2000標準對CS給出了定義：“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”?！癈S”是一種“感受”，是一種心理活動,使顧客需求被滿足后的愉悅感。菲利普·科特勒指出：“滿足是指一個人通過對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)”。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定確保顧客很滿意。即使產(chǎn)品規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望，并得到滿足，也不一定能確保顧客很滿意。第七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五顧客的滿意程度可分為三種，如果效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就不滿意：如果效果和期望相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意：如果效果超過期望，顧客會高度滿意，直至忠誠。如顧客抱怨，組織處理抱怨顧客感知效果好，那么顧客仍然可以使顧客滿意或忠誠，否則顧客將不再購買、投訴直至訴訟。第八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五表：5-1顧客期望與顧客感知比較結(jié)果顧客期望顧客感知與期望比較比較結(jié)果感知高于期望顧客滿意、顧客忠誠感知低于期望抱怨妥善解決顧客滿意沒有解決強烈不滿失去更多顧客默默離去感知與期望差不多默默離去繼續(xù)購買但隨時可能離開第九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五1.當顧客感知高于顧客期望時，顧客就會感覺到“滿意”和“超值”。感知超過期望的越多，滿意程度越高，就越容易產(chǎn)生對產(chǎn)品和服務(wù)的依賴，進而使顧客滿意演變?yōu)轭櫩椭艺\。2.當顧客感知低于顧客期望時，顧客會產(chǎn)生失望與不滿，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨，但正如2000版標準所言，顧客有時即使產(chǎn)生了失望與不滿，也不一定會抱怨。對顧客產(chǎn)生抱怨的行為，如果積極采取積極的措施加以妥善解決，就有可能使顧客的不滿轉(zhuǎn)化為滿意，甚至令其最終轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。第十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五3.當顧客感知接近顧客期望時，一般會出現(xiàn)兩種狀態(tài)：一種是顧客因?qū)嶋H情況與心理情況基本而表示“比較滿意”；另一種使顧客會因?qū)φ麄€購買決策過程沒有留下特別印象而表示“一般”。所以處于這種感受狀態(tài)的顧客很有可能重復(fù)同樣的購買經(jīng)歷，但隨時可以離開，去選擇其他的產(chǎn)品或服務(wù)。若要達到顧客滿意，必須通過盡可能提高產(chǎn)品質(zhì)量來滿足甚至超越顧客的期望，并且努力預(yù)防、妥善處理各類抱怨事件的發(fā)生。第十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五顧客滿意（CS）的特點

顧客滿意的程度有主觀性、客觀性、階段性（時效性）、綜合性、負面性、層次性、相對性等基本特征。

第十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五三、顧客滿意度及滿意度指數(shù)

（一）顧客滿意度1.顧客滿意度（CustomerSatisfaction）可簡要的定義為：“顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)實際感受與其期望值比較的實際程度。”既體現(xiàn)了顧客滿意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的成效。顧客的滿意度是對顧客的滿意程度的定量化描述。許多國家和公司都開發(fā)和運用了顧客滿意度指數(shù)（CSI）方法。第十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五顧客滿意度測量需要明確測量的指標，其中很重要的是包括質(zhì)量優(yōu)、供貨及時、技術(shù)服務(wù)配套、價格適中的積極因素或相反的消極因素——績效指標。顧客的要求和期望可以歸納為一系列績效指標，這些指標是表明顧客如何判斷一個產(chǎn)品或一項服務(wù)是否滿足其期望的重要目標，因此我們把這些指標作為顧客滿意度測量和評價的指標。測量和評價指標因企業(yè)和行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)相異而有所不同。第十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五2.顧客滿意度的影響因素顧客對某項服務(wù)是否滿意受多種因素的影響，主要有以下幾種因素：（1）企業(yè)因素（2）產(chǎn)品因素（3）營銷與服務(wù)體系（4）溝通因素（5）顧客關(guān)懷

第十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五（二）顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex,簡稱CSI）

顧客滿意度指數(shù)（CSI）綜合反映了不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)乃至全國的顧客滿意狀況，是測量CS水平的量化指標,也是企業(yè)獲悉CS水平的另一種方式。顧客滿意度指數(shù)是一種加權(quán)平均數(shù)指數(shù)，它是在企業(yè)顧客滿意度指數(shù)基礎(chǔ)上利用計量經(jīng)濟學(xué)模型計算出行業(yè)顧客滿意度指數(shù)，再用行業(yè)滿意度指數(shù)計算出產(chǎn)業(yè)顧客滿意度指數(shù)，由產(chǎn)業(yè)顧客滿意度指數(shù)算出全國顧客滿意度指數(shù)。CSI不僅作為衡量一個國家、地區(qū)內(nèi)顧客對企業(yè)、品牌滿意程度的指標，還可以用于評價企業(yè)、行業(yè)、部門和國家經(jīng)濟的效益，反映國家的整體經(jīng)濟情況。第十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五圖5-1：CSI變量模型結(jié)構(gòu)示意圖

如下圖5-1所示：預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量（可觀測的質(zhì)量）和感知價值（可觀測的價值）是CSI的原因變量，它們是影響顧客滿意程度的三個初始因子。顧客抱怨和顧客忠誠是CSI的結(jié)果變量。感知質(zhì)量

PerceivedQuality預(yù)期質(zhì)量CustomerExpectations感知價值

PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyalty第十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五CSI的高低直接決定顧客抱怨（觀測變量為顧客的正式和非正式抱怨）和顧客忠誠度，顧客忠誠度是最終的因變量，它有兩個觀測變量：即顧客重復(fù)購買的意向和對價格變化的承受力。“顧客抱怨”對“顧客忠誠”的關(guān)系視情況而定。瑞典是世界上第一個在全國范圍內(nèi)應(yīng)用CSI的國家。1989年，留學(xué)美國的經(jīng)濟學(xué)博士克萊斯·福內(nèi)爾（ClaesFornell）推出了全稱為Swedes’CustomerSatisfactionBarometer的瑞典CSI,簡稱SCSB。該指數(shù)共測定了瑞典國內(nèi)31個工業(yè)行業(yè)的100多個公司的CSB情況。美國是在1994年開始真正在全國范圍內(nèi)測定ACSI的，ACSI設(shè)計全國7個部門、40個行業(yè)、203家公司。ACSI為美國政府提供了一個衡量宏觀社會經(jīng)濟發(fā)展總體趨勢和微觀企業(yè)整體經(jīng)營情況，并成為能夠支持企業(yè)決策的強有力的工具。第十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五（三）我國滿意度指數(shù)的發(fā)展中國顧客滿意度指數(shù)CCSI也于2005年投入使用。2001年設(shè)立全國質(zhì)量管理獎（以下簡稱質(zhì)量管理獎）。質(zhì)量管理獎是對實施卓越的質(zhì)量管理并取得顯著的質(zhì)量、經(jīng)濟、社會效益的企業(yè)或組織授予的在質(zhì)量方面的最高獎勵。第十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五（四）顧客滿意度與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意并不一定等于顧客忠誠，顧客滿意是一種心理狀態(tài)，而顧客忠誠是一種持續(xù)的購買行為，代表了企業(yè)的盈利能力。滿意度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，65%-85%的表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。因此，CS與顧客忠誠是兩個完全不同的概念。CS的最高目標是提升顧客忠誠度，而不僅僅是滿意度。第二十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五從圖5-2中可以較直觀地看出CS和顧客忠誠之間的關(guān)系，顧客非常不滿意對應(yīng)的顧客忠誠度為零，顧客是會離企業(yè)而去；達到了CS，顧客忠誠度大約為35%，仍有大部分顧客不會再次購買；只有在CS的基礎(chǔ)上，進而達到非常滿意，顧客忠誠度超過了80%，這是顧客會發(fā)生再次購買行為，成為這個品牌的忠誠顧客。從圖5-3中可以看出，了解顧客的需求和期望，滿足顧客的期望，能達到CS；進而超期望地讓顧客滿意，包括了解并滿足顧客潛在的需求，才能實現(xiàn)顧客忠誠。對于企業(yè)來說，達到CS是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品是買不出去的，而獲得顧客的忠誠是參與競爭取勝的保證。所以，CS管理追求的目標是在CS的基礎(chǔ)上達到顧客忠誠。第二十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標市場和顧客圖5-3顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)第二十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五四、實施CS管理的原則實施顧客滿意管理必須堅持以下三個原則：（一）以顧客為中心的原則。（二）全程性原則。（三）持續(xù)改進的原則。第二十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)顧客滿意管理工作

實施CS戰(zhàn)略，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)。與此同時，企業(yè)要建立起企業(yè)的理念滿意系統(tǒng)（MS）、行為滿意系統(tǒng)（BS）、視聽滿意系統(tǒng)（VS）、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）和服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）等五大子系統(tǒng)。第二十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五一、理念滿意（MindSatisfaction，簡稱MS）

理念滿意（MS）是指企業(yè)的經(jīng)營理念給顧客的心理滿足程度。其基本要素包括企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意、質(zhì)量方針滿意、企業(yè)精神滿意、企業(yè)文化滿意、服務(wù)承諾滿意和經(jīng)營價值觀滿意?！袄砟顫M意”是顧客滿意的核心，是顧客滿意的思想保障，它是取得顧客信任、理解、關(guān)心和支持不可缺少的部分。企業(yè)理念滿意系統(tǒng)的建立，其核心在于確立以顧客為中心的企業(yè)文化。第二十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五我國的許多企業(yè)在對待顧客存在著三種不同的態(tài)度：一是習(xí)慣于以一種居高臨下的態(tài)度對待顧客，漠視顧客的需求；二是滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就，過分自信以至于無法真正認識顧客滿意對企業(yè)的重要性。三是追求“顧客完全滿意”，樹立“顧客至上”的觀念，踏踏實實地去了解顧客需求，改進企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。第二十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五表：5-2三種不同的企業(yè)文化形態(tài)文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響傲慢型

u

認為自己企業(yè)是“上帝的寵兒u

認為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見u

以懷疑的眼光看待顧客u

顧客在被證明無辜之前永遠是錯的u

顧客投訴是給企業(yè)找麻煩u

顧客投訴不斷增加u

顧客不再購買企業(yè)的商品u

企業(yè)缺乏改進，停滯不前，導(dǎo)致市場縮小自滿型u

認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求u

不重視顧客服務(wù)問題u

依靠外部市場調(diào)查專家與顧客

溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性u

“顧客至上”只是口號，實際上卻遠離顧客需求u

顧客意見多、投訴多u

老顧客逐漸離去，新顧客越來越少u

企業(yè)失去市場競爭力追求顧客滿意型u視顧客為上帝，對顧客高度負責u

以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因u視CS與及時改進為取得良好經(jīng)濟效益的必要條件u了解顧客、理解和關(guān)心顧客u

顧客滿意度提高u

顧客群不斷鞏固和擴大u

競爭力不斷提高u

忠誠的顧客越來越多第二十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五

讓“顧客滿意”的經(jīng)營理念是企業(yè)CS戰(zhàn)略的核心，它決定了企業(yè)發(fā)展的方向，是企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)必須從顧客需求與本行業(yè)實際出發(fā)，分析企業(yè)面對的顧客群體的情況，分析他們對企業(yè)的需求以及他們所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合本行業(yè)的實際，根據(jù)行業(yè)特點進行理念設(shè)計。此外，企業(yè)還必須從時代與社會的要求出發(fā)，力求企業(yè)的理念設(shè)計具有時代感，符合當代顧客的價值觀，迎合當代顧客的喜好。第二十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五表5-3不同行業(yè)的經(jīng)營理念

行業(yè)企業(yè)導(dǎo)向的經(jīng)營理念顧客導(dǎo)向的經(jīng)營理念化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們銷售美的希望鐵路運輸我們經(jīng)營鐵路我們提供客運、貨運服務(wù)辦公設(shè)備公司我們生產(chǎn)辦公設(shè)備我們幫助提高辦公室生產(chǎn)力醫(yī)院我們治病我們?yōu)椴∪酥匦聨斫】档诙彭?，共五十二頁，編輯?023年，星期五二、行為滿意(BehaviorSatisfaction,簡稱BS)行為滿意是指企業(yè)的經(jīng)營行為給顧客的心理滿意程度，包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意、行為模式滿意等基本內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)該關(guān)心顧客希望什么？喜歡什么？擔心什么？不滿什么？最后才能決定企業(yè)應(yīng)該如何做，其經(jīng)營行業(yè)方能得到顧客的認可。例如：合肥榮事達集團公司“使顧客百分之百滿意”；日本松下公司為了向用戶提供良好的服務(wù)事例；海爾集團的做法等。第三十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五三、視聽滿意(VisualandVideoSatisfaction,簡稱VS)視聽滿意是指企業(yè)的可視性和可聽性給顧客的心理滿意程度。包括：企業(yè)名稱、品牌標識、字體、色彩、企業(yè)口號、承諾、廣告語和企業(yè)之歌、企業(yè)內(nèi)部的軟、硬環(huán)境、企業(yè)形象，員工制服、禮貌用語等。企業(yè)的標志是視聽滿意的核心，標志中一般可以蘊含著企業(yè)名稱的簡寫、標準色與標準字等內(nèi)容，它不僅是企業(yè)的“名片”，是顧客辨認企業(yè)的途徑，也是增強企業(yè)廣告宣傳效果的最好手段。標志設(shè)計一般以簡潔明快、新穎獨特為原則，一方面便于顧客迅速理解和記憶，另一方面更引人注目，不與其他標志產(chǎn)生混淆，便于顧客對企業(yè)的認知。第三十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五四、產(chǎn)品滿意（ProductSatisfaction,簡稱PS）產(chǎn)品滿意即企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。這部分是CS工程的重點。具體地說，企業(yè)要通過研究顧客在對商品的認識、喜歡、評價直至形成購買的各個階段的心理活動特征，針對性地在售前、售中、售后各個階段提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，最大程度的滿足顧客多樣性、階段性、無限性和充滿時代性的要求。一個完整的產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該在這三個層次上全方位追求產(chǎn)品給顧客帶來的滿意，具體來說，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量滿意、功能滿意、設(shè)計滿意、包裝滿意、品味滿意、價格滿意等。第三十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五五、服務(wù)滿意（ServiceSatisfaction,簡稱SS）服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。產(chǎn)品到用戶手中，傳統(tǒng)的中國企業(yè)會把它當作生產(chǎn)經(jīng)營的終點，而國外企業(yè)把它看成開展新的生產(chǎn)經(jīng)營和開拓新市場的起點。這一觀點的差異導(dǎo)致中國企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而國外企業(yè)既能創(chuàng)造顧客又能留住顧客。所以這就要求我們一切為顧客服務(wù)，運用核心服務(wù)、追加服務(wù)、超值服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)相結(jié)合，為顧客提供多方位，全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使他們不僅得到物質(zhì)滿足，更能得到精神享受，同時還能獲得社會層滿意。第三十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五六、實施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（一）圍繞CS建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)財富、一切經(jīng)營管理活動和思想精神活動的總和，由企業(yè)的制度文化、典籍文化、觀念文化、物質(zhì)文化等部分組成，其核心內(nèi)容是價值觀，也就是企業(yè)員工對某件事或某種行為的好與壞、正確與錯誤、值得崇敬和效仿或應(yīng)該鄙視和拋棄的一致認識，并往往以制度文化規(guī)范的形式表現(xiàn)出來。企業(yè)應(yīng)將建立ISO9000作為建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化加以倡導(dǎo)。通過ISO9000種種制度化的程序，將企業(yè)的目標、任務(wù)、方針、政策、要求等有機地結(jié)合在一起，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威不是靠發(fā)號施令，而是通過制度化的管理來樹立。內(nèi)部顧客滿意是外部顧客滿意的前提，而提升內(nèi)部顧客滿意的途徑就是營造顧客滿意的組織文化。

第三十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五如何建立CS的組織文化？首先企業(yè)的高層管理人員必須給予企業(yè)文化足夠的重視和支持，并積極參與其中。其次，應(yīng)選擇有利時機發(fā)起創(chuàng)建新文化的活動。第三，要讓員工盡量參與到組織文化的建設(shè)中來。第四，為配合建立CS的組織文化，組織還必須為員工提供相應(yīng)的資源與技能培訓(xùn)等“配套措施”。第五，創(chuàng)建新的企業(yè)文化需要堅持不懈的進行。最后，企業(yè)文化的變革不宜過于激進、急于求成，一定要在獲得員工理解和認可后，逐步推進。第三十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五（二）建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)1.使組織結(jié)構(gòu)的金字塔扁平化2.建立翻轉(zhuǎn)的金字塔（1）管理者不再是金字塔的頂尖（2）管理者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者（3）組織結(jié)構(gòu)的層次可以變得更少第三十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五（三）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)1.讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能2.掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能3.樹立“內(nèi)部顧客”的觀念當企業(yè)內(nèi)形成了重視顧客需求、追求CS的良好的文化氛圍，同時員工也可以從新的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中獲得更多的工作支持和工作責任時，具備了優(yōu)良的綜合素質(zhì)的員工就可以在這樣一種良好的環(huán)境中充分發(fā)揮個人的能力，使CS戰(zhàn)略的實施工作取得卓越的成效。第三十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)顧客關(guān)系管理（CRM）顧客關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡寫CRM）是當今企業(yè)管理研究的熱點之一，它是20世紀80年代起源于美國跨國公司的一種全新管理模式。從字義上看，CRM是指企業(yè)用CRM來管理與顧客之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價值顧客及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以顧客為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。第三十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五顧客關(guān)系管理（CRM）的宗旨是企業(yè)必須以顧客滿意為目標，才能在市場上維持競爭力。CRM的最初思想源于營銷管理的三個概念：顧客導(dǎo)向、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷。隨著信息技術(shù)和傳播技術(shù)的進步：這三個營銷概念合三為一：CRM（Langerak,Verhoef,2003）。第三十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五業(yè)界對CRM的理解分成三種觀點：一是從商業(yè)哲學(xué)的角度來理解，認為CRM是把顧客置于決策出發(fā)點的一種商業(yè)哲學(xué)，它使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密。二是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來理解，認為CRM是通過企業(yè)對顧客關(guān)系的引導(dǎo)，達到企業(yè)最大化盈利的企業(yè)戰(zhàn)略。三是從系統(tǒng)開發(fā)的角度來理解，認為CRM是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理顧客的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。第四十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五ISO9000族標準對企業(yè)日常工作質(zhì)量的監(jiān)控和保證，可以提高CRM系統(tǒng)的運行質(zhì)量。企業(yè)可以在分析顧客需求的基礎(chǔ)上，制定符合實際需要的CRM系統(tǒng)的質(zhì)量目標，通過質(zhì)量控制和質(zhì)量保證，來確保質(zhì)量目標的實現(xiàn)，從而達到或超越顧客期望，提高顧客滿意度。第四十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五

ISO9000族標準和CRM系統(tǒng)在管理理念、原則和方法上有很多重要的共通之處，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：在管理理念上，二者都以客戶為關(guān)注焦點；在指導(dǎo)思想上是相同的，二者都是“一把手”工程；二者都以持續(xù)改進作為提高管理水平的主要手段；全員參與是兩種管理體系的共同要求；二者都應(yīng)用了管理的系統(tǒng)方法；通過推行ISO9000和實施CRM系統(tǒng)，可使供方、企業(yè)、客戶形成一條“三贏”的價值鏈。第四十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五CRM是企業(yè)管理理論在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展，它為企業(yè)應(yīng)對當前激烈的競爭指引了變革方向。IS09001：2000是質(zhì)量管理體系的最新國際標準，在企業(yè)管理中貫徹執(zhí)行它能體現(xiàn)企業(yè)滿足客戶要求的能力。ISO9000族標準和CRM系統(tǒng)這兩種管理方法，雖然在管理的具體操作上不同，但二者不但不矛盾，而且可以很好的統(tǒng)一起來，共同應(yīng)用。運用ISO9000族標準可以提升企業(yè)CRM應(yīng)用水平，提升企業(yè)整體競爭能力。第四十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五一、CRM技術(shù)

（一）CRM技術(shù)類型CRM技術(shù)有三種類型：運營型CRM（operationalCRM）、分析型CRM(analyticalCRM)及協(xié)作型CRM(collaborationCRM)，技術(shù)體系結(jié)構(gòu)主要集中在運營和分析型。這一分類現(xiàn)已成為市場上流行的功能分類法。CRM系統(tǒng)功能分為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化——運營型CRM；與客戶進行溝通需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等）的集成和自動化處理——協(xié)作型CRM；對前面兩個部分功能所累積下的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策做支持--——分析型CRM。第四十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五1.運營型CRM運營型CRM是指與企業(yè)業(yè)務(wù)運營緊密相關(guān)的功能部分，是CRM系統(tǒng)的“軀體”，它是整個CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。運營型CRM主要包括銷售自動化、營銷自動化和服務(wù)自動化。涉及的部門主要包括銷售部、客戶服務(wù)部、市場營銷部、呼叫中心、以及企業(yè)的客戶信用部。典型的功能包括顧客服務(wù)、訂購管理、發(fā)票賬單、或銷售及營銷的自動化及管理等。

第四十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五運營型CRM的目的是讓以上部門的業(yè)務(wù)人員在日常的工作中能夠共享客戶資源、減少信息流動滯留，力爭使企業(yè)以一個“個人”形象呈現(xiàn)在客戶印象中。

（1）在銷售方面，為企業(yè)管理銷售業(yè)務(wù)的全過程提供豐富強大的功能。（2）在市場營銷方面，為企業(yè)由始至終掌握市場營銷活動的運作提供便利。第四十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期五2.分析型CRM分析型CRM主要是指通過運用數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計工具、數(shù)據(jù)挖掘、機器學(xué)習(xí)、商業(yè)智能和數(shù)據(jù)報告等技術(shù)，對運營