媒體廣告投放情況總結(jié)

國美電器2011年2月廣告投放情況總結(jié)品牌中心廣告媒介部2011-3-16目錄概述2月份廣告媒體投放策略2月份廣告費(fèi)用使用情況競爭對手2月份廣告分析2月份廣告投放情況總結(jié)概述：2011年2月份銷售任務(wù)：576893萬元，實際銷售額：511504萬元。其中廣告費(fèi)用占比：0.52%。百萬元廣告產(chǎn)出19412.7萬元，環(huán)比上漲4.17

%。2011年2月實際發(fā)生廣告費(fèi)（公司）：2441.774萬元，廠家共同營銷廣告費(fèi)：253.8271萬元，共計：2695.6008萬元，公司與廠家承擔(dān)廣告費(fèi)用比例約為10：1。

2月期間特別選擇媒體：火車站或長途汽車站出站口廣告牌及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。2月份廣告費(fèi)用使用情況2011年2月份廣告費(fèi)使用情況：2011年2月（2011年2月1日~2011年2月28日）費(fèi)用進(jìn)度控制良好，廣告費(fèi)用共計2695.6008萬元，費(fèi)用進(jìn)度94.41%,控制在預(yù)算授權(quán)內(nèi)。2月份廣告媒體投放策略策略：2月份投放以報紙、戶外、電視三大傳統(tǒng)媒介為重點，其他媒體形式輔助投放。針對春節(jié)返鄉(xiāng)人群多的特點，加大了長途汽車站出站口及火車站出站口的投放。春節(jié)期間各大報紙?？?，電視廣告及戶外廣告起到關(guān)鍵作用。平面媒體策略點評：2月份繼續(xù)壓縮報廣的投放比例，同時增加小版面的投放，縮小整版的投放，增加了報廣的曝光頻次。因春節(jié)期間（2月2日至2月8日）各大報紙?？虉蠹堖x擇在節(jié)后投放。同時，考慮到春節(jié)投放費(fèi)用較大，一些分部在此期間選擇贈版的形式投放，很好的控制了報廣的總費(fèi)用及費(fèi)用占比。整版?zhèn)€數(shù)194個，占比26.01%；半版?zhèn)€數(shù)552個，占比73.99%。整版費(fèi)用393.0952

萬元，費(fèi)用占比33.38%；半版費(fèi)用785.98095萬元，占比66.74%。實際投放：戶外媒體策略點評：2月份，總部重點要求分部加大對戶外媒體的投放，尤其是春運(yùn)媒體。配合總部要求，春節(jié)期間各分部積極投放戶外媒體，形式多樣：公交車體、候車亭、樓宇廣告、LED屏、、花車、橫幅等，戶外費(fèi)用總計1080萬元。戶外媒體中，其他及DM單占比過高，需要進(jìn)一度優(yōu)化，提高樓宇及車體廣告占比。電視媒體策略點評：2月份因春節(jié)長假，分部加大電視廣告的投放量，總播放次數(shù)9700次，其中形象廣告播放4158次，促銷廣告播放5542次。白天3068次，晚間6632次。電視廣告以促銷廣告和晚間播放為主。分部在實際投放中，多是形象+促銷的方式，電視廣告需加強(qiáng)品牌形象的宣傳。電視廣告規(guī)格上：5秒472次，10秒1582次，15秒6120次，30秒1116次，游字402次，40分鐘國美專題8次。電視廣告分部還是以15秒為主，分部需要進(jìn)一步優(yōu)化。在合同談判中增加10秒規(guī)格，實際投放中應(yīng)以10秒為主，5秒和15秒為輔。電視媒體投放規(guī)格：2011年2月份廣告實際投放，電視低于要求占比10個百分點，分部需要進(jìn)一步優(yōu)化電視占比。春節(jié)期間總部下發(fā)指導(dǎo)要求各分部加大公交樓宇廣告、火車、長途汽車站出站口廣告牌、墻體、候車亭等戶外形式。所以戶外占比偏高。符合春節(jié)期間媒體投放要求。分部媒體實際占比和公司要求占比考核排名前二十一、后二十一的分部媒介投放策略對比：本月度考核，綜合了萬元產(chǎn)出、銷售完成情況和廣告占比三項指標(biāo)。對比：前二十一名的媒介配比針對大型節(jié)假日及時調(diào)整數(shù)據(jù)顯示，前二十一名分部與后二十一名分部的媒體策略基本上是一致的，都遵循了總部對分部的指導(dǎo)，即調(diào)減報廣，增加電視及戶外的投放。因包含春節(jié)期間，總部下發(fā)指導(dǎo)增加火車站、長途汽車站出站口廣告，增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式投放，所以2月份戶外及網(wǎng)絡(luò)比重偏高，符合投放要求。前二十一名分部及時做出廣告調(diào)整。分析：提高選擇媒體的質(zhì)量從總體數(shù)據(jù)來看，后二十一分部的媒體策略無明顯問題，主要問題存在于媒體的選擇上。不同的媒體質(zhì)量會帶來不同的投放效果，后二十一名的分部雖然媒體組合沒有問題，但由于媒體質(zhì)量不高，導(dǎo)致投入產(chǎn)出不高。下一步總部將進(jìn)一步指導(dǎo)分部對媒體選擇，提高媒體質(zhì)量，增加廣告產(chǎn)出。競爭對手2月份廣告對比與分析競爭對手策略：2月份，競爭對手以平面媒體為主要投放形式，占比過半，其次為公交及樓宇與電視，占比分別為18.59%和8.28%。與競爭對手相比：分部的平面媒體占比和競爭對手相比低11個百分點；公交及樓宇廣告占比高2個百分點。其他媒體高3個百分點，主要是花車、巡游等方式。在本月，對手也加大了公交及樓宇廣告的投放等戶外媒體的投放。與競爭對手相比：在媒體費(fèi)用上，對手總費(fèi)用3610.51萬元。國美總費(fèi)用1963.982萬元（因競爭對手只統(tǒng)計SN，固本費(fèi)用只計算國美，未計算永樂和蜂星）。對手高于我公司費(fèi)用總計1646.528萬元，29.54個百分點。

平面電臺電視網(wǎng)絡(luò)公交及樓宇DM其它總計分部合計858.1294113.9266193.816512.96413.2705167.6321204.24711963.982競爭對手分部1950.018189.96298.78838.83671.11762201.163260.63353610.51競爭對手高于我公司費(fèi)用1091.88976.0334104.971525.87257.8471233.530956.386381646.5282月份廣告投放情況總結(jié)媒介策略合理，產(chǎn)出高。2月份，根據(jù)總部要求，分部各媒體投放比例平面42.74%

，電臺5.12%

，電視9.97%

，樓宇及公交戶外20.74%

，DM7.37%

，網(wǎng)絡(luò)2.90%

，其它11.16%。廣告費(fèi)2695.6008萬元，百萬元廣告產(chǎn)出19412.7萬元，環(huán)比上漲4.17

%。執(zhí)行給力2月份根據(jù)總部對春運(yùn)媒體的投放要求，分部快速行動結(jié)合分部的實際情況，根據(jù)媒體特性及資源已銷售情況，對春運(yùn)媒體進(jìn)行了投放同時加大了戶外媒體的投放力度。優(yōu)勢：劣勢：電視廣告投放不足，規(guī)格不合理雖然嚴(yán)格控制了各媒體的比例，但一些分部電視廣告投放仍然不足。同時總部多次下發(fā)指導(dǎo)要求分部談判年度框架合同時必須有10秒規(guī)格，投放中應(yīng)以10秒為主，5秒、15秒為輔多頻次投放。今后必須嚴(yán)格控制，先打后報一律嚴(yán)懲。有些投放媒體的質(zhì)量低雖然嚴(yán)格控制了各媒體的比例，但一些分部在媒體的選擇上不成功，媒體質(zhì)量差，導(dǎo)致投入產(chǎn)出較低。下一步總部將進(jìn)一步指導(dǎo)分部選擇更高質(zhì)量的媒體。小結(jié)：在2011年媒體策略標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)優(yōu)化媒體策略，尤其要增強(qiáng)對A+類、A類分部的優(yōu)化和指導(dǎo)。針對重點分部做個性的配比指導(dǎo)，并將加強(qiáng)重點分部媒介策略的監(jiān)控，務(wù)必保證執(zhí)行力度。做好新店費(fèi)用的把控工作，優(yōu)化開業(yè)前媒體宣傳策略，促進(jìn)銷售完成。指導(dǎo)分部選擇高質(zhì)量的媒體，提高廣告投入產(chǎn)出。清欠進(jìn)度：截止到2011年2月28日，分部前期欠收總計4238.113404萬元，共有13個分部有欠收：百萬以上欠收的分部依次為：上海永樂、上海國美、沈陽國美、成都分部、河北國美、河南國美。百萬元以下欠收的分部為：、南京國美、長春國美、山西國美、安徽國美、濟(jì)南國美、昆明國美、青島國美。請各分部加快清欠，并按月度報給對應(yīng)主管清欠進(jìn)度。對清欠不利的分部會發(fā)文處罰。事后上報關(guān)于廣告計劃及調(diào)整事后上報的問題，總部已多次強(qiáng)調(diào)，但還有分部先投后報，嚴(yán)重擾亂了正常的工作流程，致使總部無法對分部進(jìn)行費(fèi)用監(jiān)控，無法針對分部進(jìn)行有效的投放指導(dǎo)。本月事后上報通報如下：武漢分部、徐州分部、大連分部事后上報嚴(yán)重，其中武漢分部廠家承擔(dān)事后上報嚴(yán)重。詳見月度考核處罰。再有事后上報的分部除月度考核分部外，單獨給予相關(guān)責(zé)任人行政處罰。請各分部引以為戒。2月份獎罰：獎勵依據(jù)：銷售任務(wù)完成率超過全國銷售任務(wù)完成率且考核標(biāo)準(zhǔn)排在前五名的分部懲罰依據(jù)：銷售任務(wù)完成率低于全國銷售任務(wù)完成率且考核標(biāo)準(zhǔn)排在后五名的分部獎勵名單：新疆分部、上海國美、廈門分部、深圳分部、內(nèi)蒙分部全國通報表揚(yáng)。懲罰名單：溫州分部、長春分部、南京分部、浙江分部、甘肅分部全國通報批評。Thanks如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑