顧客滿意度監(jiān)測(cè)與提高的模型

顧客滿意度監(jiān)測(cè)與提高模型

（CｕstomｅｒＳaｔｉsfactionMonitorinｇ＆ＩmprovｅmentModel，ＣSMＩ）?·讓您贏得更多的忠實(shí)顧客顧客是上帝

·追求顧客滿意成為現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)之一顧客滿意使?fàn)I銷成本最小化?·鼓勵(lì)滿意顧客重復(fù)購(gòu)買的成本

·獲得一個(gè)新顧客的成本

·挽留一個(gè)不滿意顧客的成本不滿意顧客的口碑影響-壞事傳千里?·滿意顧客平均向3個(gè)人傳播口碑

·不滿意顧客會(huì)向９－10個(gè)人抱怨其經(jīng)歷顧客滿意度研究目的?·衡量顧客滿意度

·了解對(duì)滿意度影響較大的關(guān)鍵因素—-客觀、準(zhǔn)確的衡量工具

·確定自身優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)

·尋找提高滿意度和忠誠(chéng)度的行動(dòng)策略——有效可操作決策支持最終目的是幫助客戶贏得更多的忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)成本最小化、收入最大化、利潤(rùn)最大化顧客滿意度模型?顧客滿意度指標(biāo)?·基礎(chǔ)指標(biāo):總體滿意度（TOP2）（ＣSI）?·輔助指標(biāo)：

-不滿意比例指標(biāo)(SｏD)

—關(guān)鍵因素滿意度

—顧客忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買率和推薦率

-(加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)

·相對(duì)指標(biāo)：?—橫向排序指標(biāo):不同部門、地區(qū)的對(duì)比排序

—橫向差距指標(biāo):對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距?-縱向改善指標(biāo):對(duì)比以往滿意度數(shù)據(jù)滿意度比較模型的應(yīng)用

因素貢獻(xiàn)度分析—-亟待改進(jìn),保持優(yōu)勢(shì)?提高滿意度首要行動(dòng)原則

－—重要程度高、滿意程度低的因素是重點(diǎn)改善目標(biāo)

提高滿意度的行動(dòng)準(zhǔn)則二?-—綜合權(quán)衡滿意度、忠誠(chéng)度、推薦率作為行動(dòng)目標(biāo)?提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則三?—-縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距(因素2是品牌Ａ相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn),應(yīng)重點(diǎn)改善)?提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則四?——選擇最佳因素組合

·模擬不同因素組合的改善效果，選取成本最小，而使整體效益獲得最大提高的因素組合?提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則五

-—不滿意顧客群需要特別關(guān)注

·不滿意顧客群容易流失成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客

·不滿意顧客通過(guò)傳播不滿影響數(shù)倍顧客的購(gòu)買決策

·分析造成顧客不滿意的關(guān)鍵因素，盡量挽留顧客，提高顧客保持力?·爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿意顧客提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則?·大用量客戶/重要客戶是重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象

—對(duì)于某些產(chǎn)品，20%的顧客可能占企業(yè)收入的80％

·對(duì)于耐用品,接近更新/增購(gòu)期顧客的意見(jiàn)值得重視

·顧客的具體意見(jiàn)有助制定改善措施?-有時(shí),后期的定性研究顯得頗為重要

·流失顧客經(jīng)驗(yàn)值得分析滿意度跟蹤研究目的?·動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評(píng)估滿意度改善措施的效果?·檢驗(yàn)和完善滿意度提高模型,制定最為有效的行動(dòng)策略?·通過(guò)成本收益核算（ＲOI），為企業(yè)相關(guān)策略提供支持,提高企業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力行動(dòng)決策建議?·行動(dòng)決策建議建立在提高顧客滿意度行動(dòng)原則和跟蹤研究的基礎(chǔ)上

·行動(dòng)決策建議針對(duì)不同研究項(xiàng)目具體而異

·行動(dòng)決策將體現(xiàn)從宏觀方針到具體措施、針對(duì)不同決策層的各層次建議顧客滿意度為什么要做顧客滿意度調(diào)查？

顧客滿意（CＳ)是企業(yè)成功的重要因素.

顧客滿意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠(chéng)以及顧客保留圖２顧客滿意及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響怎么做顧客滿意度調(diào)查？

一、傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn),應(yīng)對(duì)顧客的需求面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。

最保守地講，顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查可以讓他們的顧客知道,這家公司是真正看重他們的意見(jiàn)的,這樣一來(lái)，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù).實(shí)際上，顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見(jiàn)和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。

在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)－-無(wú)論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見(jiàn),是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大,也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠(yuǎn)。二、對(duì)外部顧客進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查零點(diǎn)調(diào)查公司幫助顧客確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見(jiàn).系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿意度是十分必要的,因?yàn)?，許多的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來(lái)不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。零點(diǎn)調(diào)查公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)以幫助顧客:?把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；?評(píng)估顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位；

預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的需求；

調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。

三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來(lái)定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了,但與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量提高得更快,那么，實(shí)際上，你的”可感知的質(zhì)量"是下降了。

顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來(lái)的本企業(yè)的顧客滿意度的水平過(guò)于武斷。本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。

經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者(標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營(yíng)者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí),他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒(méi)有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。

實(shí)際上,業(yè)績(jī)不俗的企業(yè)一般會(huì)樹(shù)立下面的標(biāo)桿：?-－該企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者

—－該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)

－—在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商四、衡量滿意度的主要維度在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)針對(duì)顧客的具體要求的前提下，零點(diǎn)調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。?零點(diǎn)公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為：?—－風(fēng)格

——可靠性

—－耐用性

--可維修性

－-可感知的質(zhì)量

零點(diǎn)公司的服務(wù)滿意度的主要維度為:

－－服務(wù)信用度?--有形度

——服務(wù)響應(yīng)度?——服務(wù)保證度

—-服務(wù)移情度五、調(diào)研的準(zhǔn)備之一——-—－-—－確定調(diào)查地區(qū)、配額安排

根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū),若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額,總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客,選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來(lái)確定。六、調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問(wèn)頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測(cè)在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場(chǎng)（產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng))的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情.滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問(wèn)頻率依賴于下列的因素:

――處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。

――除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行.?――頻繁做購(gòu)買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)

――當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時(shí)需要更頻繁的滿意評(píng)價(jià)?――應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來(lái)講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客滿意度調(diào)研方案零點(diǎn)公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類.

定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析.?建立在常規(guī)（定期)調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可以在某些問(wèn)題點(diǎn)上得到更加深入的意見(jiàn)，但它們無(wú)法取代定量調(diào)查。

滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問(wèn)的要求比較高，要求知道所有顧客的住址,另外，訪問(wèn)成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話,對(duì)于沒(méi)有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問(wèn)卷回收期比較長(zhǎng),另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問(wèn)的成本較低，訪問(wèn)比較容易受控制。?在定量部分，零點(diǎn)調(diào)查公司訪員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）.零點(diǎn)公司的訪員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問(wèn),或以中立的第三方—零點(diǎn)公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包含若干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問(wèn)題。調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，零點(diǎn)公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：零點(diǎn)公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查,零點(diǎn)公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進(jìn)方案的實(shí)際效果.—－—顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)－-—

測(cè)評(píng)體系

顧客滿意度指標(biāo)CSI

影響顧客滿意度的各個(gè)因素，應(yīng)從綜合的感覺(jué)分化出來(lái)，例如產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、包裝等.?ＣSＩ相對(duì)重要性的確定（指標(biāo)重要性級(jí)度）?企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然是由多個(gè)因素指標(biāo)構(gòu)成的，但是各個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客的消費(fèi)意義和重要性是不同的，因此對(duì)顧客滿意程度的影響是不同的，因此在進(jìn)行CＳI測(cè)評(píng)時(shí)有必要區(qū)分各指標(biāo)的相對(duì)重要性,一般用５分量表來(lái)表示，如：

不重要(1）/不太重要(2)／一般（３）/重要(4）/非常重要（5)?其重要性可以量化如下：?Vi=ΣｋjRiｊ(i=1，2，3……n，j=１,2，3……m）

n為指標(biāo)個(gè)數(shù)；

m為指標(biāo)相對(duì)重要性的分類等級(jí)數(shù)（如1—５）;

ｋｊ是指標(biāo)相對(duì)重要性為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值（如重要性為1時(shí)，kj＝1）；?Rij是顧客對(duì)第I個(gè)指標(biāo)選擇重要性為j的回答的百分比。?顧客滿意度級(jí)度

一般也用５分量表來(lái)測(cè)量。

很滿意（5）/較滿意（4）/一般(3）/較不滿意(2）/很不滿意(1）?某項(xiàng)指標(biāo)的滿意度可以用下式求得

Si=ΣXjYij（i=1,2，３……ｎ，j＝1,2,3……k)?n為影響顧客滿意度的指標(biāo)個(gè)數(shù)；?k為顧客滿意程度的分類等級(jí)數(shù)（如1—5);?Xｊ指滿意程度登記為ｊ時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值(如Ｘ1=1，X5=５）；

Yｉｊ指顧客對(duì)第I項(xiàng)指標(biāo)選擇第j滿意程度的百分比。?設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷?結(jié)合先前確定的顧客滿意度指標(biāo)體系和顧客滿意度級(jí)度。

市場(chǎng)