傳播的基本社會功能

-.z.傳播的根本社會功能傳播對人類社會發(fā)揮著重要的作用。1948年，傳播學家拉斯韋爾概括了人類傳播的三項根本社會功能：1〕環(huán)境監(jiān)控功能。自然和社會環(huán)境是在不斷變化的，人類必須及時了解和把握環(huán)境的變化，以便調節(jié)自己的行為來適應這些變化。傳播起著一種"瞭望哨〞的作用，幫助人類及時收集和提供關于環(huán)境變化的信息。2〕社會協(xié)調功能。社會是一個建立在分工與協(xié)作根底上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各局部的溝通、協(xié)調與統(tǒng)一，才能作為一個整體有效地適應內外環(huán)境的變化。傳播是社會的"神經(jīng)系統(tǒng)〞，有了這個系統(tǒng)，社會才能實現(xiàn)正常運轉。3〕文化傳承功能。有了高度興旺的傳播系統(tǒng)，前人的文化遺產(chǎn)、經(jīng)歷、智慧、知識才能被記錄、積累、流傳下來，后人才能在前人的根底上進一步開展，傳播對維持人類社會、國家和民族的存續(xù)和開展起著重要作用。在拉斯韋爾概括的三種功能的根底上，傳播學家賴特在1959年又補充了第四項功能，即"提供娛樂〞，并稱為"傳播的四項根本社會功能〞。施拉姆又在此根底上指出了傳播的經(jīng)濟功能，指出群眾傳播能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。52．語義空間即語言意義的世界，一般來說，信息是意義和符號的統(tǒng)一體，內在的意義只有通過一定的外在形式〔動作、表情、文字、音聲、圖畫、影像等符號〕才能表達出來。因此，每一種符號體系在廣義上都是傳達意義的語言，它們所表達的意義構成了特定的語義空間。傳播既是在社會空間進展的，也是在語義空間中進展的；傳播得以實現(xiàn)的一個前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過程本身便不能成立，或傳而不通，或招來誤解。因此，語義空間也是傳播效果研究的一個重要概念。53．人際影響即群體內個人對個人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究說明，在人們就公共事務、購物、時尚等領域的具體問題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策與其說是承受了群眾傳播的影響，倒不如說是在更大程度上承受了群體內其他成員的個人影響。這些對其他成員施加個人的人物稱為"意見領袖〞。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結論，認為群眾傳播在說服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強調人際影響對群眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能無視群眾傳播本身的長期、累積的影響和潛移默化的作用。54．"媒介即訊息〞這是加拿大傳播學這麥克盧漢對傳播媒介技術在人類社會開展過程中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說，人類有了*種媒介才有可能從事與之相應的傳播或其他社會活動。因此，真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所帶來的可能性和造成的社會結果。在麥克盧漢看來，媒介是社會開展的根本動力，也是區(qū)分不同形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生都創(chuàng)造了人類交往和社會生活的新方式。55．"熱媒介〞與"涼媒介〞麥克盧漢就媒介分類提出的兩個概念。"熱媒介〞傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需發(fā)動更多的感官和思維活動就能理解，它本身是"熱〞的，接收者在處理信息之際不必再進展"熱身運動〞。"涼媒介〞則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要發(fā)動較多的感官和思維活動。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫畫則比較模糊，需要聯(lián)想和思考。前者屬于"熱媒介〞，后者屬于"涼媒介〞。這種分類本身并沒有實用價值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反響也各具特點；對媒介的研究應把這些因素考慮在內。56．"媒介-人的延伸〞麥克盧漢關于媒介作用的重要觀點之一。麥克盧漢認為，媒介是人體感官能力的延伸和擴展。印刷媒介是視覺能力的延伸；播送是聽覺能力的延伸；電視是視聽覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和社會行為方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同的認知效果和社會影響。57．媒介技術決定論對麥克盧漢媒介理論的一種批評。麥克盧漢認為，傳播媒介是社會開展的根本動力，也是區(qū)分社會形態(tài)的標志。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會發(fā)生解體，人與人關系變得疏遠起來；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視的普及和開展，把遙遠的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內重新部落化，整個世界成了一個小小的"宇宙村〞。麥克盧漢強調了傳播媒介在人類社會開展演進過程中的作用，這一點無疑是正確的，但他把媒介技術看作是社會開展的唯一動力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點來看，傳播工具和技術屬于生產(chǎn)力的一局部，具有推動社會前進的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有構造，所用制關系如何，反過來也規(guī)定著媒介活動的特點和作用性質。麥克盧漢僅強調媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形式對它制約的一面，因此其觀點是片面。58．從眾行為指個人對群體標準或群體中多數(shù)意見的遵從行為。從眾是個人的社會認知和社會適應的重要機制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1〕自發(fā)性遵從-遵從的標準或多數(shù)意見符合行為者的價值或目的；2〕手段性遵從-遵從標準或多數(shù)意見會帶來*些實際利益；3〕滿足性遵從-服從多數(shù)意見可以解脫因孤立而帶來的心理不安感；4〕回避性遵從-為回避群體制裁而對標準和多數(shù)意見采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，群眾傳播的觀點和意見由于具有公開性，權威性和傳播的廣泛性，也會在社會上引起廣泛的遵從行為。因此，群眾傳播媒介應充分認識到自己的社會責任，正確發(fā)揮認知導向、價值導向和社會行為導向作用。59．子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀初至30年代關于群眾傳播的影響和效果的一種流行觀點。這個時期是傳播效果研究的初期階段，也是群眾報刊、電影、播送迅速開展，人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔憂的時期。這個時期的核心觀點是：傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反響；群眾傳播能夠直接改變人們的信念，甚至支配他們的行動。這種觀點后來被人們形象地稱為"子彈論〞。"子彈論〞是錯誤的，其錯誤不僅在于它的唯意志論觀點，而且在于它對傳播效果的產(chǎn)生過程作了過于簡單的理解："一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的群眾在等待著承受它，其間別無他物。〞隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，"子彈論〞觀點在進入40年代后逐漸被人們拋棄。60．有限效果論20世紀40至60年代關于群眾傳播的效果和影響力的主流觀點。"有限效果〞理論是對早期"魔彈論〞的否認，其主要觀點是：群眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出*種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體標準，群眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設主要有"先有傾向〞假說，"選擇性接觸〞假說，"補強效果〞、"意見領袖〞與"兩級傳播〞等等。"有限效果〞論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查提醒了群眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的；但是，他們的結論過于強調群眾傳播的"無力性〞和效果的"有限性〞，這就脫離了現(xiàn)代信息社會的實情。在70年代以后，"有限效果〞論受到了人們的批評。61．宏觀效果理論指70年代以來關于群眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點。新效果理論是在一些學者對"有限效果〞論進展反思和批評的根底上產(chǎn)生的。他們認為，"有限效果〞論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1〕在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，"有限效果〞論充其量只探討了后兩者而無視了更早的階段—群眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用；2〕它只考察了具體傳播活動的短期效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的報道活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的、潛移默化的效果。這兩個缺陷使"有限效果〞論者不恰當?shù)氐贸隽巳罕妭鞑サ挠绊懞托Яτ邢薜慕Y論。在對"有限效果〞論反思和批評的根底上，70年代以后出現(xiàn)了一批成為"新效果理論〞的模式或假說。其中包括美國學者麥庫姆斯和肖的"議程設置功能〞假說，德國學者諾埃爾-諾伊曼的"沉默的螺旋〞假說，美國學者格博納的"培養(yǎng)分析〞，美國學者蒂奇諾等人的"知識格差〞假說，英國學者霍爾的"編碼與譯碼〞研究等等。這些模式或假說的主題、內容各不一樣，但有幾個共同點：1〕研究的焦點集中于探索群眾傳播的綜合的、長期的、宏觀的社會效果；2〕它們都不同程度地強調群眾傳播影響的有力性；3〕它們探討的問題都與社會高度信息化的現(xiàn)實保持著密切的聯(lián)系，70年代后期以來，新效果理論在各國傳播學者中產(chǎn)生了廣泛的影響。62．"革新-擴散〞過程研究對革新事物的普及和傳播過程的研究，也譯為"創(chuàng)新-普及〞。1962年，美國農村舍回削價羅杰斯對農村中新事物〔如新農藥、新良種、新的農業(yè)機械等〕的采用和普及過程進展了深入調查，出版了他的研究報告"革新事物的普及〞一書。該書對新事物普及過程中群眾傳播和人際傳播的作用進展了比較，對"兩級傳播〞理論作了重要補充。羅杰斯認為，作為新事物普及過程的"傳播流〞可以區(qū)分為兩個方面，一是"信息流〞二是"影響流〞，前者可以是"一級〞的，即群眾傳播的信息可以直接抵達一般受眾；而后者是多級地，中間經(jīng)過大大小小的意見領袖的中介。羅杰斯在調查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴散，都經(jīng)過一個革新者—>早期采編者—>早期追隨者—>后期追隨者—>拒不采納者的社會過程，據(jù)此，他把"兩級傳播〞理論開展成了N級〔多級〕傳播理論，"革新-擴散〞理論現(xiàn)在也廣泛應用于開展傳播學的研究。63．伊里研究拉扎斯費菲爾德等人在1940年美國大選期間就群眾傳播的影響力所作的一次調查。這次調查是在伊里縣進展的，所以又稱"伊里研究〞，調查結果在1948年"人民的選擇〞為題正式出版。這次研究提出了許多有關群眾傳播效果的重要理論觀點，如"先有傾向〞的作用，"選擇性接觸〞機制，"補強效果〞、"中介因素〞、"意見領袖〞與"兩級傳播〞等等。伊里研究的結果證明，單一的群眾傳播并不能直接改變人的態(tài)度，群眾傳播的效果受到多種因素的制約，這些觀點對否認早期的"魔彈論〞的效果觀起了重要作用。伊里研究是最早采用系統(tǒng)的社會調查方法進展的一次研究，在傳播學研究史上具有重要的地位。64．傳播學經(jīng)歷學派美國傳播學研究的主流學派，也稱傳統(tǒng)學派。主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發(fā)，采用經(jīng)歷性實證方法研究傳播現(xiàn)象，因而成為經(jīng)歷學派。主要研究領域和理論有：傳播過程模式研究、說服與態(tài)度改變研究、"傳播流〞研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補強理論、意義領袖與兩級傳播理論等。由于該學派的主要理論觀點強調群眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為"有限效果理論〞。70年代以后該學派受到了批判學派的劇烈批評，研究視角有所改變，提出了"議程設置功能〞等較為強調傳媒影響力的理論。65．傳播學批判學派60年代以后在西歐一些國家形成的傳播學研究學派。批判學派受德國法蘭克福學派影響較大，對現(xiàn)存的資本主義傳播制度持批判立場。批判學派是一個比較復雜的學者群體，其內部又分為各種流派。主要流派有：1〕文化研究學派，以英國學者霍爾為代表，主要采用文本分析的方法，從"編碼和釋碼〞的角度出發(fā)。研究資本主義社會占統(tǒng)治地位的文化與各種亞文化的對立、矛盾與沖突關系；2〕政治經(jīng)濟學派，以英國學者戈爾丁和默多克為代表，主要是從考察媒介所有權的集中和壟斷程度入手，提醒資本主義媒介為壟斷資本效勞的本質；3〕"意識形態(tài)霸權〞研究，以普蘭扎斯等人為代表，主要通過內容分析來提醒資本主義媒介作為資本主義意識形態(tài)工具所起的作用。在研究方法上，批判學派反對美國主流學派的經(jīng)歷主義和行為科學的方法，重視哲學、歷史學、政治經(jīng)濟學和語義學的分析方法。66．傳播學政治經(jīng)濟學派批判學派中的一個流派，以英國雷斯特大學群眾傳播研究中心的學者戈爾丁和默多克為代表。政治經(jīng)濟學派主要依據(jù)馬克思關于"一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量；支配著物質生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料〞的論斷，通過對資本主義社會的媒介所有制關系的分析，提醒資本主義媒介為壟斷資本效勞的本質。60年代以來，政治經(jīng)濟學派對媒介集中壟斷狀況的考察，對"人民資本主義〞和"所有權分散論〞的批判，在傳播學研究中產(chǎn)生了較大反響。67．"文化研究〞學派批判學派中的一個流派，以英國伯明翰大學現(xiàn)代文化研究中心的霍爾為代表。"文化研究〞學派認為資本主義社會中的群眾媒介是文化和意識形態(tài)統(tǒng)治得工具，在維護現(xiàn)存社會制度方面發(fā)揮著重要的作用。"文化研究〞的學者用"編碼〞和"釋碼〞的概念分析群眾傳播過程，認為媒介的新聞或信息的篩選、加工、制作、報道屬于"編碼〞活動，這種活動在總體上表達了社會文化或意識形態(tài)的多樣性。受眾的"釋碼〞可分為三種一般形態(tài)：一是"同向釋碼〞，即按照群眾媒介所賦予的意義來理解信息；二是"逆向釋碼〞，即對群眾傳媒賦予的意義作出的相反的理解；三是"妥協(xié)式釋碼〞，即局部承受沒接賦予的意義，局部基于自己的立場和觀點來理解信息。"文化研究〞學者認為"編碼〞和"釋碼〞過程反映了占統(tǒng)治地位的文化與居附屬地位的各種亞文化之間的矛盾，對立和沖突，其主要研究方法是文本內容分析。68．報刊四種理論即報刊的極權主義理論、自由主義理論、社會責任理論和蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論。1956年，美國伊利諾依大學的席伯特、施拉姆等人撰寫了"報刊的四種理論〞一書，對此做了概括。作者從資產(chǎn)階級新文學觀點出發(fā)，認為人類歷史上存在著兩種根本的報刊理論，一種是專制的極權主義理論，一種是自由主義理論；社會責任理論是自由主義理論的開展，而蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論則是極權主義理論的現(xiàn)代版。該書作者對社會在美化自由主義和社會責任理論的同時，對當時社會主義國家的報刊制度和理論進展了攻擊。69．報刊的極權主義理論15、16世紀在歐洲中世紀專制主義條件下產(chǎn)生的報刊理論。其主要觀點是：1〕報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；2〕報刊不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；3〕新聞檢查是正當、合法的；4〕對當權者和政府的批判被視為犯罪行為，承受法律制裁。極權主義理論完全否認民眾的言論自由權利，經(jīng)過歐洲資產(chǎn)階級革命，這種理論伴隨其制度一起破了產(chǎn)。70．報刊的自由主義理論也稱為自由報刊理論。17、18世紀伴隨資產(chǎn)階級革命而出現(xiàn)。其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即報刊應該是"意見和思想的自由市場〞，是實行自律的"自由企業(yè)〞?，F(xiàn)代自由主義理論的主要原理原則包括：1〕任何個人都有出版自由而不必經(jīng)過政府的特別許可；2〕新聞出版不應承受事先檢查，出版內容不應受到強制；3〕除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏；4〕在涉及意見或信念的問題上，"真理〞和"謬誤〞的傳播必須同樣得到保證；5〕新聞采訪只要手段合法，不應受到任何限制；6〕在跨國界傳播信息方面，不應受到各國政府的干預。自由主義理論是在對極權主義理論的否認，早期有其巨大的進步意義。但在資本主義制度確立以后，它成了保障壟斷資本控制報刊的理論，在全球信息化的今天，它進一步成了個別傳播大國推行文化帝國主義的理論依據(jù)。71．報刊的社會責任理論美國"報刊自由委員會〞于1947年提出的一種媒介理論，席伯特等人撰寫的"報刊的四種理論〞〔1956〕一書對此作了系統(tǒng)闡述。社會責任理論是對自由主義報刊理論的一種修正。自由主義理論受到修正的背景是：1〕進入20世紀后資本主義國家媒介壟斷程度越來越高，"言論的自由市場〞的理念與少數(shù)大資本壟斷言論的現(xiàn)實產(chǎn)生了鋒利的矛盾；2〕自由主義理論維護的是傳播者的權利，而沒有涉及受眾的權利；3〕這種理論談論得對象是言論或思想傳播的問題，而沒有更多地考慮信息傳播的問題。作為對自由主義理論的修正，社會責任理論要求群眾媒介必須對社會承擔和履行一定的責任和義務，其主要觀點包括：1〕媒介在提供新聞或信息之際，必須符合真實性、客觀性和公正性原則；2〕媒介必須在現(xiàn)存法律制度和道德的范圍內進展自我約束；3〕媒介不得煽動社會暴亂或犯罪，不得傳播人種歧視或宗教歧視內容；4〕社會和公眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是起到了緩解矛盾的作用，而不能從根本上消除這種矛盾。72．民主參與的媒介理論20世紀70年代以后，隨著社會信息化的開展和傳播事業(yè)集中壟斷的加劇，在美國等西方國家出現(xiàn)的一種媒介理論。它要求群眾傳媒應向一般市民開放，允許市民個人或團體的自主參與。其主要觀點有：1〕每個市民或弱小群體都擁有知曉權，對媒介的使用權以及承受沒媒介效勞的權利；2〕媒介應主要為受眾而存在，而不應為壟斷組織、職業(yè)宣傳或贊助人存在；3〕社會各群體、組織、社區(qū)都應擁有自己的媒介；4〕與大規(guī)模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與的媒介更符合社會理想。民主參與理論的核心價值是媒介的多元性、小規(guī)模性、雙向性、社區(qū)性、傳播關系的橫向性和平等性。它反映了資本主義國家的民眾對社會責任理論的失望心理，因為社會責任理論并沒有改變言論為少數(shù)人所壟斷的狀況。73．開展中國家的媒介標準20世紀70年代以后逐漸形成的開展中國家新聞傳播理論，其主要內容有：1〕媒介活動要與國家政策保持一致，促進國家目標的實現(xiàn)；2〕新聞媒介的自由要以經(jīng)濟優(yōu)先和促進社會開展為前提；3〕新聞傳播的內容要優(yōu)先使用本民族語言，優(yōu)先傳播本民族文化；4〕媒介活動應重視開展同地理、文化、政治比較接近的其他開展中國家的關系。開展新聞學反對國際傳播領域中的南北不平等關系，主張建立均衡的國際傳播新秩序。74．信息主權隨著衛(wèi)星電視和跨國傳播的開展，以開展中國家的學者為主提出的一個概念。這些學者認為，與一個國家擁有領土、領空、領海和其他物質資源的主權一樣，一個國家對信息傳播以及傳播資源同樣應該擁有主權。目前，西方傳播大國的信息產(chǎn)品象洪水一樣涌入開展中國家，并引起這些國家的傳統(tǒng)文化的危機，在這種情況下，開展中國家提出了應該對無節(jié)制的跨國傳播進展控制和管理。信息主權的主張，表達了開展中國家對少數(shù)傳播大部哦的文化侵略的擔憂。75．國際傳播領域中的南北問題即開展中國家與西方興旺國家之間的信息差距問題。70年代以來，世界的新聞和信息傳播事業(yè)受到西方興旺國家壟斷和支配的狀況日趨嚴重。開展中國家由于資金和技術條件所限，不僅在國際傳播中缺乏與西方國家抗衡的有效手段，而且還不得不依靠從興旺國家大量進口硬件和軟件以維持本國傳播事業(yè)的生存。這樣，在國際傳播領域中，就形成了興旺國家〔北方〕的信息開展向開展中國家單向流動的不平衡格局。西方國家的新聞和文化產(chǎn)品象洪水一樣涌入開展中國家，對后者的政治和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大沖擊，而后者卻缺乏有缺乏有效的抵抗手段。同時，這種國際信息壟斷體制使得開展中國家的主張很難傳到達國際社會，造成了在許多重大問題上西方興旺國家的單方面意見支配國際事務的現(xiàn)象。從70年代起，開展中國家的許多有識之士就對這種不合理的傳播構造提出了批判。海灣戰(zhàn)爭以后，美國對這場戰(zhàn)爭的報道的絕對控制進一步引起了人們的擔憂，要求改變現(xiàn)狀，建立"平等，均衡得國際新聞和傳播新秩序〞的呼聲更強烈了。76．群眾傳播效果的"常識理論〞、"現(xiàn)場理論〞和"社會科學理論〞英國傳播學家麥奎恩提出的觀點，麥奎恩認為，關于群眾傳播的效果和影響的問題，社會上有三種理論。第一種是"常識理論〞，即公眾通過日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗而形成的觀點和看法，這種"理論〞雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響。第二種是"現(xiàn)場理論〞，即媒介機構和媒介工作者所持的觀點，包括他們對傳媒活動的目的與性質的理解。信息選擇和加工的標準，采編業(yè)務規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場的日?；顒拥睦碚?。第三種是以傳播學的效果理論為代表的"社會科學理論〞。這種理論是從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介的活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識，它既防止了"日常理論〞的直觀性和零碎性，又與"現(xiàn)場理論〞的商業(yè)主義和業(yè)務主義保持了距離。社會科學的效果理論影響的對象包括三局部：它影響公眾、推動社會對媒介活動的輿論監(jiān)視；它影響傳媒工作者，促使他們增強社會責任感；它又影響傳播的立法與行政，為有關傳播法律和政策的制定提供科學依據(jù)。從這個意義上說，它是一種以對傳媒活動進展社會制衡為目的的效果理論。77．"群眾〞傳播的"小眾化〞80年代后期以來隨著新媒體的開展，傳播活動出現(xiàn)的一種變化趨勢，其最明顯的特點是信息的內容和傳播對象的特定化。也就是說，傳統(tǒng)的報紙、播送、電視等群眾媒介的特點是將綜合的內容同時傳達給不同性質、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點則是將特定的內容傳達給人數(shù)相對較少的特定對象群體，以滿足他們的特定需求。各種各樣的小型專門出版物，電視臺的專門節(jié)目，多頻道有線電視系統(tǒng)的專門頻道〔如新聞、經(jīng)濟、教育、體育、音樂、電影、購入、交通、氣象頻道等〕、互聯(lián)網(wǎng)絡上的專門網(wǎng)頁的出現(xiàn)和開展，都說明了這個變化。在播送電視領域，這個變化趨勢也稱為"播送〞的"窄播化〞。"群眾〞傳播的"小眾化〞的趨勢意味著多數(shù)人在同一78．"電視人〞日本傳播學者林雄二郎在1973年提出的一個概念，這個概念強調了電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響。所謂"電視人〞指的是伴隨著電視的普及出生和成長的一代人，他們在影像和音響的刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的"感覺人〞行為方式是"跟著感覺走〞，這與他們在印刷媒介環(huán)境中長大的父輩們重理論性，重邏輯思維的行為方式形成鮮明比照。同時，電視視聽是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小，封閉空間中進展的，這種環(huán)境使他們當中的許多人養(yǎng)成了孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱，"電視人〞概念是對現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。79．"容器人〞日本傳播學者中野收在70年代提出的一個概念，中野收認為，在群眾傳播〔特別是電視〕環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的行為方式類似于一種封閉的，孤立的"容器〞。"容器人〞為擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是"容器〞外壁的碰撞，而不能深入到相互的內部，因為彼此都不希望對方干預自己的內心世界；"容器人〞注重自我意志的自由，對任何外部強制或權威都不采取認同態(tài)度，但很容易承受群眾傳播媒介的影響；"容器人〞力圖擺脫日常性的纏擾，注重富于變化的生活，他們的行動也象不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，追求心理空間的移位和物理空間的跳躍?，F(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各種流行和群眾現(xiàn)象便是"容器人〞行為特征的寫照。"容器人〞概念強調的也是電視等群眾媒介對個人的社會化和人格形成過程的影響。80．"他律的欲望主義〞關于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評性觀點。1986年，日本學者佐藤毅在"人的自律"一書中考察了電視與日本人自私化的關系。他認為，電視既是人們的欲望追求的對象，又是喚起新的欲望的媒介。電視把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會還存在著階層差異，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求高級消費的傾向，"城市――美國式生活方式〞占據(jù)了主流；與此同時，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由集體主義的"奉獻價值〞轉向了個人主義"充欲價值〞。佐藤毅把這種現(xiàn)象稱為"他律的欲望主義〞認為正是這種由群眾媒介刺激的欲望主義導致了日本人的自私化過程。81．象征性現(xiàn)實群眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動所提示的現(xiàn)實。群眾傳媒負有向社會成員傳達環(huán)境變化的使命，但這種傳達活動并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是通過象征性事物的選擇和提示來進展的。因而，群眾傳播所描繪的"現(xiàn)實〞景象，并不是客觀現(xiàn)實的完全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過選擇度、媒介的意識形態(tài)和報道方針決定的。"象征性現(xiàn)實〞的概念既說明了群眾傳媒的強大影響力，也提醒了現(xiàn)代社會中"現(xiàn)實〞的雙重性。82．有關輿論的四種觀點輿論又稱公眾意見，輿論是一個極為復雜的概念，在不同的學科種有不同的理解。第一種是政治哲學的觀點，即把輿論看作是"民意〞，是"共同體的最高意志〞，是民主政治的根底，這種觀點以盧梭為代表。第二種是社會學的觀點，認為輿論不是個人意見的簡單相加，而是一個有機整體；它"不是100個人分別制造的100只船，而是100個人合作制造的一只船〞，這種觀點以美國社會學家?guī)炖麨榇怼５谌N是行為主義科學的觀點，它采用"一人一票〞或"數(shù)人頭〞的方法來觀察輿論現(xiàn)象，通過個人意見的簡單相加而得出的多數(shù)意見便被看作是"輿論〞，這種觀點更多地表達在現(xiàn)代"輿論調查〞或"民意測驗〞當中。第四種是社會心理學的觀點，這種觀點把輿論看作是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的多數(shù)意見，但至少是外表上的"多數(shù)〞意見或優(yōu)勢意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。這種觀點以德國學者諾埃爾-諾依曼為代表。上述四種觀點各有其道理，但客觀地說，我們不把輿論簡單地理解為"多數(shù)〞意見，而把它看作是社會意見的有機分布狀態(tài)更為適宜，輿論中既包括正確的、合理的意見，也包括錯誤的、不合理的意見，各種意見的沖擊、碰撞、相互作用構成了輿論的運動過程，由此形成的主流意見代表了輿論的趨向。83．"輿論――我們的社會皮膚〞德國傳播學家諾埃爾-諾依曼80年代初在"沉默的螺旋"一書中提出的觀點。諾依曼認為，輿論在雙重意義上起著"社會皮膚〞的作用。第一，輿論是個人感知意見氣候變化從而調整自己的環(huán)境適應行為的"皮膚〞，正象肉體的皮膚可以使人感知自然氣候變化從而增減衣服一樣，輿論可以幫助人們判斷社會上意見的分布狀況及其變化，從而決定自己對特定事物的公開態(tài)度和行動；第二，輿論在社會整合方面起著重要作用，正象肉體皮膚把骨肉血液包容其中使其成為一個整體一樣，作為"社會皮膚〞的輿論通過強制少數(shù)或劣勢意見服從的形式，防止著"由于意見過度分裂而引起的社會解體〞。輿論是"社會皮膚〞這個觀點，強調的是輿論的社會控制功能。84．宣傳基于特定目的、為影響他人的觀念、態(tài)度和行為而進展的有組織的說服性傳播活動。傳播學奠基人之一的拉斯維爾〔1927〕認為，"廣義的宣傳，即就是運用種種表態(tài)方式以影響人們行動的技術〞，這個定義更為強調宣傳的技巧性。美國學者喬伊特〔Jowett〕在"宣傳與說服"〔1992〕一書中為宣傳下了一個較完整的定義："所謂宣傳，即宣傳家基于特定意圖，通過形成知覺、影響認知和指引行動而試圖喚起預期反響和的一種有組織的說服性傳播活動。〞這個定義強調了宣傳的意圖性，過程性和有組織性。宣傳是通過大量傳遞說服性信息而進展的群眾說服和群眾發(fā)動活動，是政府、政黨、社會組織、團休、企業(yè)及至社會活動家實現(xiàn)其目標的重要手段。85．"使用與滿足〞群眾傳播效果研究的一個領域。"使用與滿足〞研究主要是站在受眾立場上，通過分析受眾對媒介的"使用〞動機和獲得需求"滿足〞來考察群眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這種研究最早出現(xiàn)于40年代，例如赫爾卓格對知識競賽、播送劇、貝雷爾森對書箱和報紙等媒介的效用的考察等等。這些研究提醒了受眾媒介接觸動機和獲得的滿足的一些根本類型，如"實用動機〞、"休息動機〞、"夸示動機〞、"環(huán)境監(jiān)視效用〞、"心緒轉換效用〞、"人際關系效用〞等，說明了滿足受眾的根本需求是媒介取得傳播效果的前提。60年代以后的"使用與滿足〞研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動機所由產(chǎn)生的社會條件，強調媒介使用是一個"社會條件+心里傾向――接觸需求――接觸行動――需求滿足〞的因果連鎖過程。86．能動的受眾受從觀的一種，與被動的受眾觀相對立，在早期的群眾傳播研究中，受眾曾經(jīng)被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個人的集合體，在群眾傳媒的刺激面前是完全被動的存在。后來引進社會集團和社會群體的概念來分析受眾，發(fā)現(xiàn)受眾并非是孤立的個人，而是具有一定社會背景的集團或群體成員；受眾對媒介的接觸雖然是個人活動，但這種活動通常受到群體歸屬關系、群體標準和群體利益的制約。受眾在作為群體成員行動之際，對群眾傳媒表現(xiàn)出*種能動性，一是"能動的選擇〞，即選擇那些與自己的群體利益、標準和文化背景相合的傳播內容加以接觸；二是"能動的解釋〞，即按照自己的利益、立場和意識形態(tài)來解釋和理解在群眾傳播的信息。能動的受眾觀認為群眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受眾。87．"受眾即市場〞論19世紀末20世紀初，隨著群眾傳播媒介采取企業(yè)經(jīng)營形態(tài)而出現(xiàn)的一種受眾觀。在這種觀點看來，群眾媒介的新聞報道和信息傳播活動是各媒介企業(yè)通過競爭向消費者提供的商品或效勞，這些消費者通常被稱為"市場〞。把受眾視為"市場〞的觀點反映了群眾傳播活動的*些屬性，如商品性和競爭性等，但也有其局限性：1〕它容易把媒介與受眾的關系固定為生產(chǎn)者和消費者的關系，忽略了民眾的傳播權利；2〕它更多的著眼于受眾作為商品購置者的屬性，而不能反映更深層次的社會關系和意識形態(tài)；3〕這種觀點更容易把商品的"銷售量〞――收視率或發(fā)行量作為判斷媒介成功與否的唯一標準，而把內容質量和社會效益放在次要的位置上；4〕這種觀點只能使人從媒介立場出發(fā)看問題，而不是從受眾和社會的立場出發(fā)看問題。我們只有把受眾看作是傳播的權利主體，才能夠正確對待受眾。88．群眾傳播信息的特點現(xiàn)代社會是一個群眾傳播的社會，群眾傳播的信息與其他類型的信息相比，具有以下幾個突出的特點：1〕公開性，即它不同于人們的私下議論，可以公開登堂入室，在社會上流通；2〕權威性，即它不同于小道消息，具有明確的、合法的信源；3〕顯著性，即它可以通過各種手法突出*類信息的位置，使其成為社會矚目的焦點；4〕直達性，即它不必經(jīng)過群體或組織的中介而直接抵達受眾個人。群眾傳播信息的這些特點，使得群眾傳媒在營造社會的信息環(huán)境，引導輿論方面擁有巨大優(yōu)勢。89．媒介功能的融合指單一功能媒體向綜合功能媒體的開展趨勢，即多媒體〔multimedia〕化趨勢。傳統(tǒng)的媒介大多是單一功能媒體，如書籍、報紙是視覺媒體，播送是聽覺媒體等等。由媒介功能融合而產(chǎn)生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影像、音聲、數(shù)據(jù)儲存、處理、雙向通信、網(wǎng)絡等功能于一體。多媒體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類的傳播效率，是媒介開展史上具有革命性意義的事件。90．傳播媒介的內部控制傳播學控制研究的領域之一。主要包括兩個方面：一是指傳播媒介組織制度、報道方針等對新聞或信息的收集、選擇、加工和報道過程的控制，二是指傳播媒介通過制定職業(yè)紀律或道德準則等來標準傳播活動和傳播工作者的職業(yè)行為。就前者而言，任何傳播媒介都有其政治的、經(jīng)濟的和意識形態(tài)的傾向性，都是為一定利益效勞的，這種傾向性通常表達在媒介的報道方針上，按照報道方針而進展的層層"把關〞活動，表達了媒介組織內部對新聞和信息傳播過程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息效勞的機構，只有自主標準傳播活動和傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽，爭取廣闊受眾和提高傳播效果。因此，傳媒自律也是內部控制的一個重要方面。91．受眾對媒介的監(jiān)視控制社會對群眾傳播媒介的控制機制之一。在現(xiàn)代社會中，群眾傳播已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面，群眾傳播的報道活動是否客觀、公正、傳達的信息、廣告是否真實、提供的文化或娛樂內容是否安康，直接影響到受眾的切身利益，因此，受眾擁有對傳播媒介進展社會監(jiān)視控制的權利，受眾對媒介的監(jiān)視控制可分為三種形式：1〕直接的信息反響，即以來信、來電、來訪等方法直接表達對傳媒活動的意見、建議、批評或抗議；2〕影響媒介的銷售市場，即通過影響報刊發(fā)行份數(shù)、電臺、電視臺收視率的方式來制約群眾傳媒的活動；3〕訴諸于法律手段，如果媒介的虛假報道直接損害了受眾的利益，媒介內容侵犯了公民個人的名譽權、隱私權等，公民可以向法院起訴，要求對傳媒的違法行為進展制裁和補償自己遭受的物質、精神損失。92．信息信息是事物狀態(tài)和特征的反映。任何反映或"表述〞事物存在及其互相作用關系的東西，都是信息。信息大致可分成三類：物理信息〔如自然界的閃電雷鳴〕，生物信息〔如植物界的揚花授粉〕和社會信息〔人類社會的交流和溝通〕。社會信息是物質載體和精神內容的統(tǒng)一體，是符號和意義的統(tǒng)一體，也就是說，任何社會信息都要傳達一定的意義，而這種意義只有通過一定的載體或符號〔如文字、音聲、圖畫、影像、表情、動作等〕才能表達出來。信息是在一定的系統(tǒng)內運行的，這個系統(tǒng)包括信源、媒介、信宿、傳遞和反響渠道等各種環(huán)節(jié)和因素。人類社會的傳播活動，是通過信息的授受而進展的社會互動行為。93．信息革命以信息技術的飛躍開展和信息的社會化為特征的革命。20世紀后半葉是人類社會開展的一個重要轉折點，勞動密集型的工業(yè)經(jīng)濟逐漸為智能密集型的信息經(jīng)濟所代替，信息在整個社會生活中開場占據(jù)核心地位。到目前為止，信息革命的進程大致可分為兩個階段：第一個階段以計算機和衛(wèi)星通信技術的創(chuàng)造和普及為代表，通常將此稱為第一次信息革命；第二個階段以多媒體化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化為代表，通常稱為第二次信息革命。信息革命的進程正在極大地改變著現(xiàn)代社會構造和社會生活。94．信息社會即信息與能源和物資成為同等重要的戰(zhàn)略資源、政治、經(jīng)濟以及社會生活以信息為核心價值而得以運行的社會。與D．貝爾的"后工業(yè)社會〞〔post-industrialsociety〕，D．托夫勒的"信息時代〞〔informationage〕概念同義。信息社會的到來是由信息革命引起的。按照托夫勒的觀點，人類社會已經(jīng)歷了農業(yè)革命和工業(yè)革命兩大浪潮的沖擊，第三次浪潮便是信息革命，信息革命所帶來的社會便是信息社會。信息社會中的核心價值是信息，人們通過信息授受而進展的社會互動比任何時代都更加活潑。信息革命使社會生活的各個方面都發(fā)生了質的飛躍，但與此同時，信息泛濫和信息犯罪等問題也正在成為社會面臨的新課題。95．群眾社會群眾社會是一個特定的概念，它是伴隨西方社會科學中的"群眾社會論〞而出現(xiàn)的。這種理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入群眾的一個分界點，其標志是群眾傳媒的出現(xiàn)和普及，在這個時代，傳統(tǒng)的社會構造、等級秩序、統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，成了孤立的、分散的、均質的原子，即所謂群眾。群眾的特點是：1〕規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過大局部社會集團或群體；2〕分散性和無組織性，即群眾是分散、孤立的個人聚合體，缺乏明確的自我意識和自我約束力；3〕匿名性，成員之間互不認識；4〕流動性，群眾的范圍依對象問題而時有變化，其成員是流動的；5〕被動性，即群眾不能作為主體行動，它的行動主要是群眾，另一方面是對群眾進展控制和操作的社會精英。社會精英主要不是通過社會組織，而是通過群眾傳媒進展操作和控制。群眾社會論認為受眾是一個完全被動的存在，它既是群眾傳播形成的，又主要是從群眾傳媒那里承受影響。96．群眾文化群眾文化是以工業(yè)社會的開展為背景，經(jīng)技術革命特別是傳播技術革命而出現(xiàn)的一種文化。群眾文化不同于高級文化，因為高級文化具有明顯的階層性，它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發(fā)性。群眾文化的特點是：1〕商品性，即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，群眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關系的消費行為；2〕通俗性，即群眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多"一般個人〞的文化；3〕流行性，即群眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；4〕娛樂性，即群眾文化的內容以娛樂為主；5〕群眾傳媒依存性，即群眾文化主要是在群眾傳媒的引導下發(fā)生、開展和變化的，沒有群眾傳媒，也就沒有群眾文化，在這個意義上，群眾文化也是一種傳媒文化。97．群眾傳播的"共鳴效果〞、"累積效果〞和"遍在效果〞強調群眾傳播對社會成員環(huán)境的重大影響的三個概念。德國學者諾埃爾-諾依曼認為，在以電視的高度普及為特征的現(xiàn)代化信息社會，群眾傳播對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生重大影響的因素有三個：1〕多數(shù)傳播媒介的報道內容存在著高度的劃一性和類似性，容易在社會上造成"共鳴效果〞；2〕同類信息的群眾傳播活動在98．群眾傳播者的特點群眾傳播狹義上特指報刊、播送、電視等群眾傳播媒介以及這些媒介中的工作人員。與其他類型的傳播者相比，群眾傳播者具有以下幾個特點：1〕地位穩(wěn)固，在群眾傳播過程中，傳播者與受傳者的關系是固定的，不易發(fā)生作用關系的轉換，在人際傳播中，兩者關系隨時可以發(fā)生轉換，傳播者從傳播對象那里得到新的信息，說服者反而受到說服的情況是常見的；而群眾傳播者與受眾則通常是一種單方面的作用關系。2〕大從傳播者是一個組織，群眾傳播是一種對組織對個人的傳播活動，這種組織雖然是由記者、編輯人員個人組成的，但他們在活動中以媒介組織代表的身份出現(xiàn)，而不是以個人身份出現(xiàn)；其產(chǎn)品也是組織的產(chǎn)品而非個人的產(chǎn)品。51．傳播的根本社會功能傳播對人類社會發(fā)揮著重要的作用。1948年，傳播學家拉斯韋爾概括了人類傳播的三項根本社會功能：1〕環(huán)境監(jiān)控功能。自然和社會環(huán)境是在不斷變化的，人類必須及時了解和把握環(huán)境的變化，以便調節(jié)自己的行為來適應這些變化。傳播起著一種"瞭望哨〞的作用，幫助人類及時收集和提供關于環(huán)境變化的信息。2〕社會協(xié)調功能。社會是一個建立在分工與協(xié)作根底上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各局部的溝通、協(xié)調與統(tǒng)一，才能作為一個整體有效地適應內外環(huán)境的變化。傳播是社會的"神經(jīng)系統(tǒng)〞，有了這個系統(tǒng)，社會才能實現(xiàn)正常運轉。3〕文化傳承功能。有了高度興旺的傳播系統(tǒng)，前人的文化遺產(chǎn)、經(jīng)歷、智慧、知識才能被記錄、積累、流傳下來，后人才能在前人的根底上進一步開展，傳播對維持人類社會、國家和民族的存續(xù)和開展起著重要作用。在拉斯韋爾概括的三種功能的根底上，傳播學家賴特在1959年又補充了第四項功能，即"提供娛樂〞，并稱為"傳播的四項根本社會功能〞。施拉姆又在此根底上指出了傳播的經(jīng)濟功能，指出群眾傳播能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。52．語義空間即語言意義的世界，一般來說，信息是意義和符號的統(tǒng)一體，內在的意義只有通過一定的外在形式〔動作、表情、文字、音聲、圖畫、影像等符號〕才能表達出來。因此，每一種符號體系在廣義上都是傳達意義的語言，它們所表達的意義構成了特定的語義空間。傳播既是在社會空間進展的，也是在語義空間中進展的；傳播得以實現(xiàn)的一個前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過程本身便不能成立，或傳而不通，或招來誤解。因此，語義空間也是傳播效果研究的一個重要概念。53．人際影響即群體內個人對個人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究說明，在人們就公共事務、購物、時尚等領域的具體問題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策與其說是承受了群眾傳播的影響，倒不如說是在更大程度上承受了群體內其他成員的個人影響。這些對其他成員施加個人的人物稱為"意見領袖〞。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結論，認為群眾傳播在說服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強調人際影響對群眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能無視群眾傳播本身的長期、累積的影響和潛移默化的作用。54．"媒介即訊息〞這是加拿大傳播學這麥克盧漢對傳播媒介技術在人類社會開展過程中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說，人類有了*種媒介才有可能從事與之相應的傳播或其他社會活動。因此，真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所帶來的可能性和造成的社會結果。在麥克盧漢看來，媒介是社會開展的根本動力，也是區(qū)分不同形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生都創(chuàng)造了人類交往和社會生活的新方式。55．"熱媒介〞與"涼媒介〞麥克盧漢就媒介分類提出的兩個概念。"熱媒介〞傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需發(fā)動更多的感官和思維活動就能理解，它本身是"熱〞的，接收者在處理信息之際不必再進展"熱身運動〞。"涼媒介〞則相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要發(fā)動較多的感官和思維活動。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫畫則比較模糊，需要聯(lián)想和思考。前者屬于"熱媒介〞，后者屬于"涼媒介〞。這種分類本身并沒有實用價值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反響也各具特點；對媒介的研究應把這些因素考慮在內。56．"媒介-人的延伸〞麥克盧漢關于媒介作用的重要觀點之一。麥克盧漢認為，媒介是人體感官能力的延伸和擴展。印刷媒介是視覺能力的延伸；播送是聽覺能力的延伸；電視是視聽覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和社會行為方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同的認知效果和社會影響。57．媒介技術決定論對麥克盧漢媒介理論的一種批評。麥克盧漢認為，傳播媒介是社會開展的根本動力，也是區(qū)分社會形態(tài)的標志。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會發(fā)生解體，人與人關系變得疏遠起來；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視的普及和開展，把遙遠的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內重新部落化，整個世界成了一個小小的"宇宙村〞。麥克盧漢強調了傳播媒介在人類社會開展演進過程中的作用，這一點無疑是正確的，但他把媒介技術看作是社會開展的唯一動力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點來看，傳播工具和技術屬于生產(chǎn)力的一局部，具有推動社會前進的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有構造，所用制關系如何，反過來也規(guī)定著媒介活動的特點和作用性質。麥克盧漢僅強調媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形式對它制約的一面，因此其觀點是片面。58．從眾行為指個人對群體標準或群體中多數(shù)意見的遵從行為。從眾是個人的社會認知和社會適應的重要機制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1〕自發(fā)性遵從-遵從的標準或多數(shù)意見符合行為者的價值或目的；2〕手段性遵從-遵從標準或多數(shù)意見會帶來*些實際利益；3〕滿足性遵從-服從多數(shù)意見可以解脫因孤立而帶來的心理不安感；4〕回避性遵從-為回避群體制裁而對標準和多數(shù)意見采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，群眾傳播的觀點和意見由于具有公開性，權威性和傳播的廣泛性，也會在社會上引起廣泛的遵從行為。因此，群眾傳播媒介應充分認識到自己的社會責任，正確發(fā)揮認知導向、價值導向和社會行為導向作用。59．子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀初至30年代關于群眾傳播的影響和效果的一種流行觀點。這個時期是傳播效果研究的初期階段，也是群眾報刊、電影、播送迅速開展，人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔憂的時期。這個時期的核心觀點是：傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反響；群眾傳播能夠直接改變人們的信念，甚至支配他們的行動。這種觀點后來被人們形象地稱為"子彈論〞。"子彈論〞是錯誤的，其錯誤不僅在于它的唯意志論觀點，而且在于它對傳播效果的產(chǎn)生過程作了過于簡單的理解："一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的群眾在等待著承受它，其間別無他物。〞隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，"子彈論〞觀點在進入40年代后逐漸被人們拋棄。60．有限效果論20世紀40至60年代關于群眾傳播的效果和影響力的主流觀點。"有限效果〞理論是對早期"魔彈論〞的否認，其主要觀點是：群眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出*種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體標準，群眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設主要有"先有傾向〞假說，"選擇性接觸〞假說，"補強效果〞、"意見領袖〞與"兩級傳播〞等等。"有限效果〞論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查提醒了群眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的；但是，他們的結論過于強調群眾傳播的"無力性〞和效果的"有限性〞，這就脫離了現(xiàn)代信息社會的實情。在70年代以后，"有限效果〞論受到了人們的批評。61．宏觀效果理論指70年代以來關于群眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點。新效果理論是在一些學者對"有限效果〞論進展反思和批評的根底上產(chǎn)生的。他們認為，"有限效果〞論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1〕在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，"有限效果〞論充其量只探討了后兩者而無視了更早的階段—群眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用；2〕它只考察了具體傳播活動的短期效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的報道活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的、潛移默化的效果。這兩個缺陷使"有限效果〞論者不恰當?shù)氐贸隽巳罕妭鞑サ挠绊懞托Яτ邢薜慕Y論。在對"有限效果〞論反思和批評的根底上，70年代以后出現(xiàn)了一批成為"新效果理論〞的模式或假說。其中包括美國學者麥庫姆斯和肖的"議程設置功能〞假說，德國學者諾埃爾-諾伊曼的"沉默的螺旋〞假說，美國學者格博納的"培養(yǎng)分析〞，美國學者蒂奇諾等人的"知識格差〞假說，英國學者霍爾的"編碼與譯碼〞研究等等。這些模式或假說的主題、內容各不一樣，但有幾個共同點：1〕研究的焦點集中于探索群眾傳播的綜合的、長期的、宏觀的社會效果；2〕它們都不同程度地強調群眾傳播影響的有力性；3〕它們探討的問題都與社會高度信息化的現(xiàn)實保持著密切的聯(lián)系，70年代后期以來，新效果理論在各國傳播學者中產(chǎn)生了廣泛的影響。62．"革新-擴散〞過程研究對革新事物的普及和傳播過程的研究，也譯為"創(chuàng)新-普及〞。1962年，美國農村舍回削價羅杰斯對農村中新事物〔如新農藥、新良種、新的農業(yè)機械等〕的采用和普及過程進展了深入調查，出版了他的研究報告"革新事物的普及〞一書。該書對新事物普及過程中群眾傳播和人際傳播的作用進展了比較，對"兩級傳播〞理論作了重要補充。羅杰斯認為，作為新事物普及過程的"傳播流〞可以區(qū)分為兩個方面，一是"信息流〞二是"影響流〞，前者可以是"一級〞的，即群眾傳播的信息可以直接抵達一般受眾；而后者是多級地，中間經(jīng)過大大小小的意見領袖的中介。羅杰斯在調查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴散，都經(jīng)過一個革新者—>早期采編者—>早期追隨者—>后期追隨者—>拒不采納者的社會過程，據(jù)此，他把"兩級傳播〞理論開展成了N級〔多級〕傳播理論，"革新-擴散〞理論現(xiàn)在也廣泛應用于開展傳播學的研究。63．伊里研究拉扎斯費菲爾德等人在1940年美國大選期間就群眾傳播的影響力所作的一次調查。這次調查是在伊里縣進展的，所以又稱"伊里研究〞，調查結果在1948年"人民的選擇〞為題正式出版。這次研究提出了許多有關群眾傳播效果的重要理論觀點，如"先有傾向〞的作用，"選擇性接觸〞機制，"補強效果〞、"中介因素〞、"意見領袖〞與"兩級傳播〞等等。伊里研究的結果證明，單一的群眾傳播并不能直接改變人的態(tài)度，群眾傳播的效果受到多種因素的制約，這些觀點對否認早期的"魔彈論〞的效果觀起了重要作用。伊里研究是最早采用系統(tǒng)的社會調查方法進展的一次研究，在傳播學研究史上具有重要的地位。64．傳播學經(jīng)歷學派美國傳播學研究的主流學派，也稱傳統(tǒng)學派。主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發(fā)，采用經(jīng)歷性實證方法研究傳播現(xiàn)象，因而成為經(jīng)歷學派。主要研究領域和理論有：傳播過程模式研究、說服與態(tài)度改變研究、"傳播流〞研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補強理論、意義領袖與兩級傳播理論等。由于該學派的主要理論觀點強調群眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為"有限效果理論〞。70年代以后該學派受到了批判學派的劇烈批評，研究視角有所改變，提出了"議程設置功能〞等較為強調傳媒影響力的理論。65．傳播學批判學派60年代以后在西歐一些國家形成的傳播學研究學派。批判學派受德國法蘭克福學派影響較大，對現(xiàn)存的資本主義傳播制度持批判立場。批判學派是一個比較復雜的學者群體，其內部又分為各種流派。主要流派有：1〕文化研究學派，以英國學者霍爾為代表，主要采用文本分析的方法，從"編碼和釋碼〞的角度出發(fā)。研究資本主義社會占統(tǒng)治地位的文化與各種亞文化的對立、矛盾與沖突關系；2〕政治經(jīng)濟學派，以英國學者戈爾丁和默多克為代表，主要是從考察媒介所有權的集中和壟斷程度入手，提醒資本主義媒介為壟斷資本效勞的本質；3〕"意識形態(tài)霸權〞研究，以普蘭扎斯等人為代表，主要通過內容分析來提醒資本主義媒介作為資本主義意識形態(tài)工具所起的作用。在研究方法上，批判學派反對美國主流學派的經(jīng)歷主義和行為科學的方法，重視哲學、歷史學、政治經(jīng)濟學和語義學的分析方法。66．傳播學政治經(jīng)濟學派批判學派中的一個流派，以英國雷斯特大學群眾傳播研究中心的學者戈爾丁和默多克為代表。政治經(jīng)濟學派主要依據(jù)馬克思關于"一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量；支配著物質生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料〞的論斷，通過對資本主義社會的媒介所有制關系的分析，提醒資本主義媒介為壟斷資本效勞的本質。60年代以來，政治經(jīng)濟學派對媒介集中壟斷狀況的考察，對"人民資本主義〞和"所有權分散論〞的批判，在傳播學研究中產(chǎn)生了較大反響。67．"文化研究〞學派批判學派中的一個流派，以英國伯明翰大學現(xiàn)代文化研究中心的霍爾為代表。"文化研究〞學派認為資本主義社會中的群眾媒介是文化和意識形態(tài)統(tǒng)治得工具，在維護現(xiàn)存社會制度方面發(fā)揮著重要的作用。"文化研究〞的學者用"編碼〞和"釋碼〞的概念分析群眾傳播過程，認為媒介的新聞或信息的篩選、加工、制作、報道屬于"編碼〞活動，這種活動在總體上表達了社會文化或意識形態(tài)的多樣性。受眾的"釋碼〞可分為三種一般形態(tài)：一是"同向釋碼〞，即按照群眾媒介所賦予的意義來理解信息；二是"逆向釋碼〞，即對群眾傳媒賦予的意義作出的相反的理解；三是"妥協(xié)式釋碼〞，即局部承受沒接賦予的意義，局部基于自己的立場和觀點來理解信息。"文化研究〞學者認為"編碼〞和"釋碼〞過程反映了占統(tǒng)治地位的文化與居附屬地位的各種亞文化之間的矛盾，對立和沖突，其主要研究方法是文本內容分析。68．報刊四種理論即報刊的極權主義理論、自由主義理論、社會責任理論和蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論。1956年，美國伊利諾依大學的席伯特、施拉姆等人撰寫了"報刊的四種理論〞一書，對此做了概括。作者從資產(chǎn)階級新文學觀點出發(fā)，認為人類歷史上存在著兩種根本的報刊理論，一種是專制的極權主義理論，一種是自由主義理論；社會責任理論是自由主義理論的開展，而蘇聯(lián)型共產(chǎn)主義理論則是極權主義理論的現(xiàn)代版。該書作者對社會在美化自由主義和社會責任理論的同時，對當時社會主義國家的報刊制度和理論進展了攻擊。69．報刊的極權主義理論15、16世紀在歐洲中世紀專制主義條件下產(chǎn)生的報刊理論。其主要觀點是：1〕報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；2〕報刊不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；3〕新聞檢查是正當、合法的；4〕對當權者和政府的批判被視為犯罪行為，承受法律制裁。極權主義理論完全否認民眾的言論自由權利，經(jīng)過歐洲資產(chǎn)階級革命，這種理論伴隨其制度一起破了產(chǎn)。70．報刊的自由主義理論也稱為自由報刊理論。17、18世紀伴隨資產(chǎn)階級革命而出現(xiàn)。其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即報刊應該是"意見和思想的自由市場〞，是實行自律的"自由企業(yè)〞?，F(xiàn)代自由主義理論的主要原理原則包括：1〕任何個人都有出版自由而不必經(jīng)過政府的特別許可；2〕新聞出版不應承受事先檢查，出版內容不應受到強制；3〕除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏；4〕在涉及意見或信念的問題上，"真理〞和"謬誤〞的傳播必須同樣得到保證；5〕新聞采訪只要手段合法，不應受到任何限制；6〕在跨國界傳播信息方面，不應受到各國政府的干預。自由主義理論是在對極權主義理論的否認，早期有其巨大的進步意義。但在資本主義制度確立以后，它成了保障壟斷資本控制報刊的理論，在全球信息化的今天，它進一步成了個別傳播大國推行文化帝國主義的理論依據(jù)。71．報刊的社會責任理論美國"報刊自由委員會〞于1947年提出的一種媒介理論，席伯特等人撰寫的"報刊的四種理論〞〔1956〕一書對此作了系統(tǒng)闡述。社會責任理論是對自由主義報刊理論的一種修正。自由主義理論受到修正的背景是：1〕進入20世紀后資本主義國家媒介壟斷程度越來越高，"言論的自由市場〞的理念與少數(shù)大資本壟斷言論的現(xiàn)實產(chǎn)生了鋒利的矛盾；2〕自由主義理論維護的是傳播者的權利，而沒有涉及受眾的權利；3〕這種理論談論得對象是言論或思想傳播的問題，而沒有更多地考慮信息傳播的問題。作為對自由主義理論的修正，社會責任理論要求群眾媒介必須對社會承擔和履行一定的責任和義務，其主要觀點包括：1〕媒介在提供新聞或信息之際，必須符合真實性、客觀性和公正性原則；2〕媒介必須在現(xiàn)存法律制度和道德的范圍內進展自我約束；3〕媒介不得煽動社會暴亂或犯罪，不得傳播人種歧視或宗教歧視內容；4〕社會和公眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是起到了緩解矛盾的作用，而不能從根本上消除這種矛盾。72．民主參與的媒介理論20世紀70年代以后，隨著社會信息化的開展和傳播事業(yè)集中壟斷的加劇，在美國等西方國家出現(xiàn)的一種媒介理論。它要求群眾傳媒應向一般市民開放，允許市民個人或團體的自主參與。其主要觀點有：1〕每個市民或弱小群體都擁有知曉權，對媒介的使用權以及承受沒媒介效勞的權利；2〕媒介應主要為受眾而存在，而不應為壟斷組織、職業(yè)宣傳或贊助人存在；3〕社會各群體、組織、社區(qū)都應擁有自己的媒介；4〕與大規(guī)模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與的媒介更符合社會理想。民主參與理論的核心價值是媒介的多元性、小規(guī)模性、雙向性、社區(qū)性、傳播關系的橫向性和平等性。它反映了資本主義國家的民眾對社會責任理論的失望心理，因為社會責任理論并沒有改變言論為少數(shù)人所壟斷的狀況。73．開展中國家的媒介標準20世紀70年代以后逐漸形成的開展中國家新聞傳播理論，其主要內容有：1〕媒介活動要與國家政策保持一致，促進國家目標的實現(xiàn)；2〕新聞媒介的自由要以經(jīng)濟優(yōu)先和促進社會開展為前提；3〕新聞傳播的內容要優(yōu)先使用本民族語言，優(yōu)先傳播本民族文化；4〕媒介活動應重視開展同地理、文化、政治比較接近的其他開展中國家的關系。開展新聞學反對國際傳播領域中的南北不平等關系，主張建立均衡的國際傳播新秩序。74．信息主權隨著衛(wèi)星電視和跨國傳播的開展，以開展中國家的學者為主提出的一個概念。這些學者認為，與一個國家擁有領土、領空、領海和其他物質資源的主權一樣，一個國家對信息傳播以及傳播資源同樣應該擁有主權。目前，西方傳播大國的信息產(chǎn)品象洪水一樣涌入開展中國家，并引起這些國家的傳統(tǒng)文化的危機，在這種情況下，開展中國家提出了應該對無節(jié)制的跨國傳播進展控制和管理。信息主權的主張，表達了開展中國家對少數(shù)傳播大部哦的文化侵略的擔憂。75．國際傳播領域中的南北問題即開展中國家與西方興旺國家之間的信息差距問題。70年代以來，世界的新聞和信息傳播事業(yè)受到西方興旺國家壟斷和支配的狀況日趨嚴重。開展中國家由于資金和技術條件所限，不僅在國際傳播中缺乏與西方國家抗衡的有效手段，而且還不得不依靠從興旺國家大量進口硬件和軟件以維持本國傳播事業(yè)的生存。這樣，在國際傳播領域中，就形成了興旺國家〔北方〕的信息開展向開展中國家單向流動的不平衡格局。西方國家的新聞和文化產(chǎn)品象洪水一樣涌入開展中國家，對后者的政治和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大沖擊，而后者卻缺乏有缺乏有效的抵抗手段。同時，這種國際信息壟斷體制使得開展中國家的主張很難傳到達國際社會，造成了在許多重大問題上西方興旺國家的單方面意見支配國際事務的現(xiàn)象。從70年代起，開展中國家的許多有識之士就對這種不合理的傳播構造提出了批判。海灣戰(zhàn)爭以后，美國對這場戰(zhàn)爭的報道的絕對控制進一步引起了人們的擔憂，要求改變現(xiàn)狀，建立"平等，均衡得國際新聞和傳播新秩序〞的呼聲更強烈了。76．群眾傳播效果的"常識理論〞、"現(xiàn)場理論〞和"社會科學理論〞英國傳播學家麥奎恩提出的觀點，麥奎恩認為，關于群眾傳播的效果和影響的問題，社會上有三種理論。第一種是"常識理論〞，即公眾通過日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗而形成的觀點和看法，這種"理論〞雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響。第二種是"現(xiàn)場理論〞，即媒介機構和媒介工作者所持的觀點，包括他們對傳媒活動的目的與性質的理解。信息選擇和加工的標準，采編業(yè)務規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場的日?；顒拥睦碚摗５谌N是以傳播學的效果理論為代表的"社會科學理論〞。這種理論是從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介的活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識，它既防止了"日常理論〞的直觀性和零碎性，又與"現(xiàn)場理論〞的商業(yè)主義和業(yè)務主義保持了距離。社會科學的效果理論影響的對象包括三局部：它影響公眾、推動社會對媒介活動的輿論監(jiān)視；它影響傳媒工作者，促使他們增強社會責任感；它又影響傳播的立法與行政，為有關傳播法律和政策的制定提供科學依據(jù)。從這個意義上說，它是一種以對傳媒活動進展社會制衡為目的的效果理論。77．"群眾〞傳播的"小眾化〞80年代后期以來隨著新媒體的開展，傳播活動出現(xiàn)的一種變化趨勢，其最明顯的特點是信息的內容和傳播對象的特定化。也就是說，傳統(tǒng)的報紙、播送、電視等群眾媒介的特點是將綜合的內容同時傳達給不同性質、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點則是將特定的內容傳達給人數(shù)相對較少的特定對象群體，以滿足他們的特定需求。各種各樣的小型專門出版物，電視臺的專門節(jié)目，多頻道有線電視系統(tǒng)的專門頻道〔如新聞、經(jīng)濟、教育、體育、音樂、電影、購入、交通、氣象頻道等〕、互聯(lián)網(wǎng)絡上的專門網(wǎng)頁的出現(xiàn)和開展，都說明了這個變化。在播送電視領域，這個變化趨勢也稱為"播送〞的"窄播化〞。"群眾〞傳播的"小眾化〞的趨勢意味著多數(shù)人在同一78．"電視人〞日本傳播學者林雄二郎在1973年提出的一個概念，這個概念強調了電視對現(xiàn)代人社會化過程的巨大影響。所謂"電視人〞指的是伴隨著電視的普及出生和成長的一代人，他們在影像和音響的刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的"感覺人〞行為方式是"跟著感覺走〞，這與他們在印刷媒介環(huán)境中長大的父輩們重理論性，重邏輯思維的行為方式形成鮮明比照。同時，電視視聽是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小，封閉空間中進展的，這種環(huán)境使他們當中的許多人養(yǎng)成了孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱，"電視人〞概念是對現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。79．"容器人〞日本傳播學者中野收在70年代提出的一個概念，中野收認為，在群眾傳播〔特別是電視〕環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的行為方式類似于一種封閉的，孤立的"容器〞。"容器人〞為擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是"容器〞外壁的碰撞，而不能深入到相互的內部，因為彼此都不希望對方干預自己的內心世界；"容器人〞注重自我意志的自由，對任何外部強制或權威都不采取認同態(tài)度，但很容易承受群眾傳播媒介的影響；"容器人〞力圖擺脫日常性的纏擾，注重富于變化的生活，他們的行動也象不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，追求心理空間的移位和物理空間的跳躍?，F(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各種流行和群眾現(xiàn)象便是"容器人〞行為特征的寫照。"容器人〞概念強調的也是電視等群眾媒介對個人的社會化和人格形成過程的影響。80．"他律的欲望主義〞關于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評性觀點。1986年，日本學者佐藤毅在"人的自律"一書中考察了電視與日本人自私化的關系。他認為，電視既是人們的欲望追求的對象，又是喚起新的欲望的媒介。電視把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會還存在著階層差異，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求高級消費的傾向，"城市――美國式生活方式〞占據(jù)了主流；與此同時，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由集體主義的"奉獻價值〞轉向了個人主義"充欲價值〞。佐藤毅把這種現(xiàn)象稱為"他律的欲望主義〞認為正是這種由群眾媒介刺激的欲望主義導致了日本人的自私化過程。81．象征性現(xiàn)實群眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動所提示的現(xiàn)實。群眾傳媒負有向社會成員傳達環(huán)境變化的使命，但這種傳達活動并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是通過象征性事物的選擇和提示來進展的。因而，群眾傳播所描繪的"現(xiàn)實〞景象，并不是客觀現(xiàn)實的完全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過選擇度、媒介的意識形態(tài)和報道方針決定的。"象征性現(xiàn)實〞的概念既說明了群眾傳媒的強大影響力，也提醒了現(xiàn)代社會中"現(xiàn)實〞的雙重性。82．有關輿論的四種觀點輿論又稱公眾意見，輿論是一個極為復雜的概念，在不同的學科種有不同的理解。第一種是政治哲學的觀點，即把輿論看作是"民意〞，是"共同體的最高意志〞，是民主政治的根底，這種觀點以盧梭為代表。第二種是社會學的觀點，認為輿論不是個人意見的簡單相加，而是一個有機整體；它"不是100個人分別制造的100只船，而是100個人合作制造的一只船〞，這種觀點以美國社會學家?guī)炖麨榇?。第三種是行為主義科學的觀點，它采用"一人一票〞或"數(shù)人頭〞的方法來觀察輿論現(xiàn)象，通過個人意見的簡單相加而得出的多數(shù)意見便被看作是"輿論〞，這種觀點更多地表達在現(xiàn)代"輿論調查〞或"民意測驗〞當中。第四種是社會心理學的觀點，這種觀點把輿論看作是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的多數(shù)意見，但至少是外表上的"多數(shù)〞意見或優(yōu)勢意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。這種觀點以德國學者諾埃爾-諾依曼為代表。上述四種觀點各有其道理，但客觀地說，我們不把輿論簡單地理解為"多數(shù)〞意見，而把它看作是社會意見的有機分布狀態(tài)更為適宜，輿論中既包括正確的、合理的意見，也包括錯誤的、不合理的意見，各種意見的沖擊、碰撞、相互作用構成了輿論的運動過程，由此形成的主流意見代表了輿論的趨向。83．"輿論――我們的社會皮膚〞德國傳播學家諾埃爾-諾依曼80年代初在"沉默的螺旋"一書中提出的觀點。諾依曼認為，輿論在雙重意義上起著"社會皮膚〞的作用。第一，輿論是個人感知意見氣候變化從而調整自己的環(huán)境適應行為的"皮膚〞，正象肉體的皮膚可以使人感知自然氣候變化從而增減衣服一樣，輿論可以幫助人們判斷社會上意見的分布狀況及其變化，從而決定自己對特定事物的公開態(tài)度和行動；第二，輿論在社會整合方面起著重要作用，正象肉體皮膚把骨肉血液包容其中使其成為一個整體一樣，作為"社會皮膚〞的輿論通過強制少數(shù)或劣勢意見服從的形式，防止著"由于意見過度分裂而引起的社會解體〞。輿論是"社會皮膚〞這個觀點，強調的是輿論的社會控制功能。84．宣傳基于特定目的、為影響他人的觀念、態(tài)度和行為而進展的有組織的說服性傳播活動。傳播學奠基人之一的拉斯維爾〔1927〕認為，"廣義的宣傳，即就是運用種種表態(tài)方式以影響人們行動的技術〞，這個定義更為強調宣傳的技巧性。美國學者喬伊特〔Jowett〕在"宣傳與說服"〔1992〕一書中為宣傳下了一個較完整的定義："所謂宣傳，即宣傳家基于特定意圖，通過形成知覺、影響認知和指引行動而試圖喚起預期反響和的一種有組織的說服性傳播活動。〞這個定義強調了宣傳的意圖性，過程性和有組織性。宣傳是通過大量傳遞說服性信息而進展的群眾說服和群眾發(fā)動活動，是政府、政黨、社會組織、團休、企業(yè)及至社會活動家實現(xiàn)其目標的重要手段。85．"使用與滿足〞群眾傳播效果研究的一個領域。"使用與滿足〞研究主要是站在受眾立場上，通過分析受眾對媒介的"使用〞動機和獲得需求"滿足〞來考察群眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這種研究最早出現(xiàn)于40年代，例如赫爾卓格對知識競賽、播送劇、貝雷爾森對書箱和報紙等媒介的效用的考察等等。這些研究提醒了受眾媒介接觸動機和獲得的滿足的一些根本類型，如"實用動機〞、"休息動機〞、"夸示動機〞、"環(huán)境監(jiān)視效用〞、"心緒轉換效用〞、"人際關系效用〞等，說明了滿足受眾的根本需求是媒介取得傳播效果的前提。60年代以后的"使用與滿足〞研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動機所由產(chǎn)生的社會條件，強調媒介使用是一個"社會條件+心里傾向――接觸需求――接觸行動――需求滿足〞的因果連鎖過程。86．能動的受眾受從觀的一種，與被動的受眾觀相對立，在早期的群眾傳播研