搜索服務的價值來源及商業(yè)模式探析

搜索服務的價值來源及商業(yè)模式探析

[論文關鍵詞]搜索引擎；搜索服務；商業(yè)模式；

[論文摘要]隨著互聯網的飛速發(fā)展，搜索引擎已成為人們利用互聯網資源最有效的工具之一，而企業(yè)也通過提供優(yōu)質搜索服務獲得豐厚收入。本文分析了搜索服務的價值來源，介紹了搜索引擎和搜索增值服務的典型應用及商業(yè)模式，并對搜索引擎產業(yè)的發(fā)展趨勢和商業(yè)機會作了展望。

一、搜索服務的價值來源分析

所謂搜索，主要是指對網絡內容進行甄別、加工、提純和挖掘的過程和服務?；ヂ摼W發(fā)展初期，網站相對較少，信息查找也比較容易，但隨著互聯網爆炸性的發(fā)展，網絡上的信息量也呈幾何級數增長，如何在浩如煙海的互聯網中找到所需的信息就變得非常關鍵，于是為滿足大眾信息檢索需求的搜索引擎便應運而生了。最初，搜索引擎僅僅是互聯網為網民提供的免費服務，后來由于網絡新技術ＰａｇｅＲａｎｋ的出現，導致以“關鍵詞”為特征的網絡廣告與搜索服務聯結了起來。人們也認識到，在滿足用戶需求的同時，提供優(yōu)質搜索服務還可以獲得豐厚的收入，搜索引擎遂逐步形成一個完整的產業(yè)。

目前，搜索引擎已成為網民利用互聯網資源最有效的工具之一，據中國網絡信息中心ＣＮＮＩＣ發(fā)布的統計報告，用戶最常用的網絡服務排在首位的是電子郵箱，排在第二位的則是搜索引擎，它已成為網民生活的必需品。隨著互聯網信息的增長和網絡技術的發(fā)展，網民對搜索引擎的要求已不滿足于簡單地能搜索到想要的東西就罷了，在大而全的基礎上，如何為信息“減肥”，使信息的查找更加精煉、準確和快捷成為更進一步的要求。

圍繞如何更好地滿足互聯網用戶的需求，搜索引擎的市場價值開始凸現。據有關調查機構統計數據顯示，有８４．６％的新網站是通過搜索引擎被發(fā)現的，而網站７５％的訪問量都來自于搜索引擎的推薦，另有４１％的網民是通過搜索引擎進入購物網站。可見，搜索引擎是未知狀態(tài)下發(fā)現有效信息的最有效方式。對商業(yè)用戶而言，搜索引擎為企業(yè)的網絡營銷提供了一個極富價值的平臺，通過它可以對市場細分，準確地定位目標客戶，并滿足他們的需求，從而實現企業(yè)自身的目標。直接走向目標客戶，顯示了搜索引擎巨大的商業(yè)價值。隨著搜索引擎技術和業(yè)務模式的持續(xù)創(chuàng)新，特別是搜索引擎與網絡廣告的整合與贏利模式的創(chuàng)新，互聯網發(fā)展的焦點從“內容”升華到“搜索”和“搜索增值服務”，搜索經濟逐漸成為互聯網經濟的常規(guī)業(yè)態(tài)。據艾瑞市場咨詢統計，到２００７年，全球搜索引擎的年收入有望從２００１年的５０萬美元激增到７０億美元。而中國搜索引擎市場規(guī)模已經保持了７０％的年增長率，２００７年估計這一市場規(guī)模將達到５６億元人民幣。無疑，這是一個潛力巨大的市場。

二、搜索服務的典型應用及商業(yè)模式分析

１．關鍵字廣告和競價排名。競價排名服務是一種按效果付費的網絡推廣方式，最初在１９９８年由Ｏｖｅｒｔｕｅ公司推出，在國內則由百度率先推出。企業(yè)購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在用戶點擊企業(yè)網頁，企業(yè)將為此支付一定的費用。所謂“競價”和“排名”，就是說同樣的關鍵詞，企業(yè)愿意為用戶點擊一次的出價越高，排名就會越往前。這種方式給Ｏｖｅｒｔｕｅ、ＧＯＯＧＬＥ、百度等帶來了巨大的利潤。因為這搜索的過程中，搜索引擎用戶需要輸入關鍵字才能找到其想要的信息，這是對用戶的一個自然篩選和分流的過程，也是目前唯一的消費者主動尋找企業(yè)信息的網絡營銷方式，可以據此識別潛在的客戶；而廣告商則認為，這種基于搜索的廣告方式解決了傳統廣告的有效到達率難題，因為廣告只會送達他們選定的消費者群，而且據統計，網絡廣告的點擊率高達３％以上。競價排名的出現是搜索能夠成為一個產業(yè)的重要原因，而競爭企業(yè)之間的博弈和比富心理也使得競價排名快速成長，成為搜索引擎最核心的贏利模式。以百度為例，這一業(yè)務已經占到其總收入的８０％。

２．電子商務搜索。雖然ＧＯＯＧＬＥ和百度等綜合性搜索引擎可以較好地應用于企業(yè)和產品的推廣，但其主要的弱點是在精確搜索方面困難較大，而電子商務搜索則著眼于建立有高度針對性的品牌和網上銷售合作關系。越來越多的互聯網用戶通過搜索引擎去尋找所需要的商品，而電子商務搜索所得到的信息更有針對性，更加有商業(yè)價值，有的甚至還有風險控制體系。這方面的應用主要有比較搜索購物、本地搜索和本地搜索購物等。基于搜索的比較購物網站通過搜索將各個零售網站的商品價格信息歸攏到一起，讓消費者可以從一個網站直接比較來自不同零售網站、同一商品的不同價格，如ＹＡ-ＨＯＯ的比較購物功能可以幫助網上購物者根據品牌、價格、特征和用戶對商家的評級等不同標準進行商品對比。這類網站往往并不直接參與最后結算的過程，而是通過鏈接將客戶指引到相應零售網站進行購買，從而成為零售網站鼓勵的“第三方購物平臺”。每介紹一個客戶，比價購物網站就可以從零售網站那里得到傭金，同時，還可以通過廣告方式盈利。如美國的Ｓｈｏｐｐｉｎｇ．ｃｏｍ、Ｓｈｏｐｚｉｌｌａ．ｃｏｍ，中國的好圖書網站等。本地搜索則注重滿足本地和區(qū)域客戶的需求。據ＧＯＯＧＬＥ統計，大約７０％的用戶使用ＧＯＯＧＬＥ尋找商家信息時，最希望找到的是本地信息，人們更愿意在附近購物，這使得本地搜索服務可以將地方廣告客戶與鄰近地域消費客戶匹配起來。搜索用戶在ＧＯＯＧＬＥ中鍵入搜索關鍵詞及郵政編碼或城鎮(zhèn)城市名稱，就可以找到相關的地方信息。每個結果中都伴有相應的電話號碼、街道地址及相關網站、商店概述及相關信息。在此基礎上，本地搜索購物服務則更進一步，它可以按照地區(qū)、城市搜索，并將網上的價格與消費者所在地零售商店的價格進行比較。除了向客戶提供價格比較搜索外，還列出了實時的商品庫存量，讓顧客能夠進行最佳的選擇。如美國的Ｃａｒｉｏ．ｃｏｍ網站上，通過輸入郵政編碼，就可以迅速搜索到此地區(qū)最新的打折銷售信息，并對零售商店的價格進行比較。

３．行業(yè)搜索。所謂行業(yè)搜索，最重要的特點是其與行業(yè)資源的結合，需要構建于各行各業(yè)的商務信息數據庫之上，結合強大的后臺技術和明晰的行業(yè)細分，主要滿足商業(yè)客戶對信息的需求。由于需要行業(yè)資源的積累，所以行業(yè)搜索市場在搜索廠商的眼中一直是高門檻的領域。目前國內市場上行業(yè)門戶慧聰網在這一領域一枝獨秀。由于具有１０多年的商務信息服務經驗，它的行業(yè)搜索能夠構建在各行各業(yè)商務信息數據庫之上，憑借專業(yè)的知識對龐雜的商業(yè)資訊進行整理、分析，為客戶提供更為精準的搜索結果。在它的搜索引擎中，每一家企業(yè)既是銷售方也是購買方，既是信息發(fā)布方也是信息接收方。它的搜索排名使企業(yè)僅僅通過低廉的費用付出，就可獲得有效的信息發(fā)布，而且這種發(fā)布是以搜索結果的形式出現在相關行業(yè)類別中。阿里巴巴公司則在所積累的６００萬會員的基礎上，推出“網商”搜索引擎，定位于為網上貿易的“網商”提供服務。不同于流行的競價排名方式，阿里巴巴搜索的排名基于其“誠信通”指數標準，此標準是多年來對數百萬商家及商家數據積累提煉而得到的?！罢\信通”指數越高，其在搜索結果里顯示的排名越靠前，任何不具備合格認證的企業(yè)以及在經營活動中有不誠信記錄的企業(yè)，都會直接影響其在搜索結果中的排名，因此，其可信度對于“網商”來講具有很高的實用價值。另外，黃頁搜索也具備行業(yè)搜索的特點，它結合本地的信息，將服務消費、制造等工商企事業(yè)信息按待業(yè)分類編排，用戶可利用黃頁分類的特點進行查詢，如中國黃頁網。

４．移動設備搜索。在移動設備中，手機是普及率和使用率最高的終端。手機無線搜索可以通過手機通信網絡與互聯網的對接，使無線搜索技術通過轉換代碼的形式，將互聯網中的網頁轉換為手機所能接收的信息，在此過程還可以將網頁中多余的圖片、超級鏈接、Ｆｌａｓｈ等內容進行過濾，為用戶提供最精確、最有價值的搜索信息。目前中國移動和中國聯通的用戶，已經可以通過手機中的ＷＡＰ功能來享受這項服務。手機用戶不僅可以通過搜索服務對新聞、圖鈴、生活實用信息進行查詢，還可以對商業(yè)產品進行比價查詢，并通過手機通信網絡中的移動商城來實現購物。如在基于位置的商業(yè)搜索中，用戶可以通過手機進行價格比較，只要輸入商品的名稱，這項服務就會告訴你周圍商家對這一商品的定價，這種服務特別適用于顧客沒有明確的購物計劃，但在逛街時又發(fā)現某種商品不錯，價格也比較合理，卻又想知道周圍有沒有更便宜的價格的情境中。國內的無線搜索引擎服務商以Ｃｇｏｇｏ為代表，以手機無線搜索引擎技術為核心組件，相繼推出了手機商城、手機實名和公共服務信息查詢等不同定位的手機無線搜索產品。與互聯網搜索相比，無線搜索的最大優(yōu)勢是“隨時隨地”，但是它也有其劣勢。通?；ヂ摼W搜索都是免費的，而無線搜索則是一種基于電信運營商的增值付費業(yè)務，也就是說，無線搜索利潤要與運營商共享。無線搜索的盈利模式，現在基本上借鑒和復制了互聯網搜索的商業(yè)模式。鑒于手機用戶數量遠遠超過互聯網用戶數，加之其顯著的便捷使用性，無線搜索引擎市場的潛在價值甚至有可能超過互聯網搜索引擎市場。

５．個性化搜索。據調查顯示，網民在發(fā)現他們喜歡的搜索引擎后，可以放棄原來的選擇，幾乎不存在忠誠問題。而搜索引擎的個人化則被視為增強粘性，留住用戶的主要方法，目前包括ＧＯＯＧＬＥ、雅虎、微軟等搜索服務商都在致力于開發(fā)新的個性化和定制功能。如ＧＯＯＧＬＥ推出了個性化Ｗｅｂ搜索服務、Ｗｅｂ提醒服務等，雅虎則推出了新聞搜索和Ｂｌｏｇ搜索服務。在個性化搜索服務中，用戶首先提供個人喜好、興趣等信息，之后該項服務就可以根據用戶的興趣為用戶搜索結果。例如，如果用戶表示對“音樂”有偏好，當他輸入“ＢＡＳＳ”關鍵詞時，所獲得的搜索結果就會大多和音樂有關，而不會給用戶提供大量的關于魚的信息。注：ＢＡＳＳ在英文中有男低音和鱸魚兩種意思）。同時，用戶還可以通過調整自己對某一領域關注的程度，來改變搜索結果中各項內容的比例。在Ｗｅｂ提醒服務中，用戶可以預先說明對哪些主題感興趣，之后提醒服務就會定期向用戶發(fā)送電子郵件，其中包括這一主題相關的新網頁鏈接以及新聞。另外，ＧＯＯＧＬＥＪ所申請的專利“基于歷史數據的信息檢索”，可以追蹤用戶的瀏覽行為并針對用戶所搜索網頁文獻的歷史數據如用戶如何存取該文獻、用戶是否將其加入書簽、用戶在該頁面的停留時間等，生成該網頁文獻的分值，對搜索結果進行調整。這就使得搜索服務可以與用戶緊密結合，而且用戶用得越多，搜索的結果就越符合用戶的習慣。從本質上講，搜索服務要么為用戶提供最好的網頁，要么就為用戶提供最符合其需要的結果，顯然，個性化搜索既能減少信息過載，也可以增加用戶的粘性，從而有利于贏得用戶。

三、搜索服務的發(fā)展趨勢及商業(yè)機會

就目前的搜索市場來看，搜索服務競爭的焦點主要集中在兩個方面，一方面，通過提供更有針對性、更精確的搜索服務來贏得用戶，另一方面，則通過對網民的爭奪實現提高自己在廣告主面前的身價。技術、服務、價格、渠道的組合應用，成為競爭的主要手段。盡管各大搜索引擎服務商對搜索引擎的應用各出奇招，但從發(fā)展來看，其潛在價值的開發(fā)還明顯不夠。未來搜索服務的發(fā)展可能會集中在以下幾個方面：

首先，桌面搜索可能會成為下一步搜索服務的熱點。俗話說，得渠道者得天下，而互聯網最便捷的宣傳發(fā)布渠道就是每個網民的桌面。在互聯網三大基礎應用——Ｅ－ｍａｉｌ、搜索和即時通訊中，只有搜索的“粘性”一直不高，這成為困擾搜索服務商的一大難題。這個令人頭痛的問題使用戶轉移到另外一個搜索引擎的成本幾乎等于零，而桌面搜索則恰恰是為解決這一問題而提出的。桌面搜索實質上是基于個性化搜索的搜索服務，它可以將用戶從單一的網站搜索模式中解放出來。繼中國搜索推出“網絡豬”的桌面搜索工具后，微軟、雅虎、ＧＯＯＧＬＥ等國際巨頭也先后推出了自身的桌面搜索服務。桌面搜索不僅可以承載搜索這個最基本的功能，還可以通過與各種增值業(yè)務的結合而成為一個商務平臺，如與新聞內容的結合；與短信等增值業(yè)務的結合；與即時通訊的結合；與分類檢索的結合，可以檢索到衣食住行等各行各業(yè)的信息。

其次，搜索服務向專業(yè)化方向深入發(fā)展，并與其他互聯網應用模式融合。從目前的搜索市場來看，用戶對搜索的需求還未充分顯露。搜索服務商如果想在這一市場上有所作為，必須有自主創(chuàng)新，因而搜索服務領域和服務用戶的進一步細分會是今后的主要趨勢。特別是以行業(yè)為標準，輔之以對價格的最低要求等消費者需求為緯度的細分的專業(yè)搜索，將會得到進一步的發(fā)展。同時，由于單純的搜索服務很容易被復制和模仿，搜索服務商也正在把運營模式轉變?yōu)樗阉骷夹g和搜索增值服務并舉，與相應的商業(yè)模式相融合，以形成真正的核心競爭力，如搜索引擎與電子商務，搜索引擎與電子政務等，像阿里巴巴在整合雅虎后推出了電子商務＋搜索引擎，創(chuàng)造了充分的想象空間。除此之外，隨著伴隨著ＷＥＢ２．０的創(chuàng)業(yè)風潮，搜索引擎可能還會逐步與博客、ＲＳＳ、ＳＮＳ、ＴＡＧ等互聯網新應用融合，并導致新的商業(yè)應用的出現。

第三，搜索的內容和形式更加豐富，搜索服務應用領域進一步擴展。目前，搜索服務所提供的信息還大多是文本形式的，但這僅僅是信息表現的一種形式，除此之外，還有大量的圖片、音頻、視頻等，而且這些形式的信息在未來還會不斷增加。對文本之外的信息進行搜索，是搜索服務發(fā)展的一個重要趨勢，如地圖搜索、ＭＰ３搜索、流媒體的搜索，都可能成為主流的搜索服務。同時，在應用領域上，搜索服務也會逐漸突破互聯網的限制，應