企業(yè)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐

企業(yè)客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐湖南商學(xué)院教授

張貴華著2005年1月2023/5/281目錄第一講客戶關(guān)系管理的基本知識(shí)第二講客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第三講CRM的基本方法與技巧第四講客戶關(guān)系管理的機(jī)制與評(píng)估第五講客戶關(guān)系管理效果評(píng)估2023/5/282一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)（三）CRM在中國的現(xiàn)狀二、客戶關(guān)系管理的演變（二）我國處理顧客關(guān)的原則三、客戶關(guān)系管理的基本概念(二)客戶關(guān)系(三)客戶關(guān)系管理2023/5/283一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（一）市場營銷理論發(fā)展的新趨勢1．Marketing的分化。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著社會(huì)化分工和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指導(dǎo)市場運(yùn)作的營銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的趨勢。向?qū)I(yè)市場方向研究，形成了許多新的專業(yè)市場營銷理論分支。如房地產(chǎn)營銷、家電營營、IT營銷、文化產(chǎn)業(yè)營銷、酒業(yè)營銷、電力營銷、化妝品營銷、紡織營銷等。這些新的營銷理論分支是建立在2023/5/284《市場營銷學(xué)》的基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)營銷特點(diǎn)、行業(yè)知識(shí)來研究。更注重行業(yè)特點(diǎn)。2.市場的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z客戶的競爭。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場的競爭已不僅僅是產(chǎn)品的市場競爭，而更重要的是爭奪客戶的競爭。擁有客戶就擁有市場，客戶成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)客戶關(guān)系管理方法與管理理論的研究受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。也就成了熱點(diǎn)。2023/5/285

3.二十世紀(jì)80年代以后,歐美營銷戰(zhàn)略的變化。20世紀(jì)80年代后歐美的市場營銷戰(zhàn)略逐步從“以市場需要為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶滿意為中心”。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略：（1）客戶滿意CustomerSatisfaction（2）客戶挽留CustomerRetention（3）客戶忠誠CustomerLoyalty（4）客戶價(jià)值管理CustomerValueManagement2023/5/286

(5)一對(duì)一營銷One-to-OneMarketing（6）個(gè)性化營銷Personalization（7）數(shù)據(jù)庫營銷Datebase-Marketing（8）最有價(jià)值的客戶分析MostValuableCustomerAnalysis（9）客戶終生價(jià)值CustomerLifetimeValue（10）客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement簡稱CRM2023/5/287

（二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫的管理。通過建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫來對(duì)客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完返回2023/5/288

善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。

2023/5/289（三）CRM在中國的現(xiàn)狀返回1.我國引入CRM的曲折過程上世紀(jì)90年代中期由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見預(yù)期效果，又開始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭，又2023/5/2810發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開始重視起來。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。案例2.我國的研究與實(shí)踐存在的疑難問題多(1)CRM的理論體系問題（2）CRM的方法論問題2023/5/2811

二、客戶關(guān)系管理的演變（一）CRM的起源1.CRM最早產(chǎn)生于美國(1)二十世紀(jì)80年代就有了“接觸管理”(ContactManagement)。專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。企業(yè)為了降低成本,提高效率，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組很多企業(yè)采用了“企業(yè)資源計(jì)劃”（EnterpriseResourcePlanning簡2023/5/2812稱ERP）ERP一方面提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。使員工從日常事務(wù)中解放出來；另一方面優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，提高了工作效率和質(zhì)量。可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的溝通互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。因此，也發(fā)現(xiàn)客戶在服務(wù)方面提出的問題多，能否及時(shí)、合理解決對(duì)企業(yè)影響很大。而原有的理論缺乏這些問題2023/5/2813的系統(tǒng)研究。CRM也就應(yīng)運(yùn)而生。（2）九十年代初演變?yōu)椤翱蛻絷P(guān)懷”（CustomerCare）。最初的CRM范圍窄，主要是解決部門之間的解決方案。如銷售隊(duì)伍的自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)支持（CSS）。但并未提供完整的加強(qiáng)企業(yè)與個(gè)體客戶之間關(guān)系的手段。

（3）九十年代中期推出了整體交叉功能2023/5/2814的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體。為企業(yè)營銷人員提供及時(shí)、全面的客戶信息，清晰地了解每位客戶的需求、購買情況，以便提供相應(yīng)的服務(wù)。2.九十年代后期得到了大企業(yè)的廣泛應(yīng)用。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，CRM的能力大大拓展。真正得到了廣泛推廣。3.CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略,始于二十世紀(jì)九十年代末。2023/5/2815美國的IBM、GARTNERGROUP等企業(yè)認(rèn)為CRM的產(chǎn)生與新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)有關(guān)。新經(jīng)濟(jì)促使了自由化，帶來競爭、客戶個(gè)性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展依賴于：（1）要有好產(chǎn)品。但產(chǎn)品好壞由客戶判定。（2）經(jīng)營效率高。速度、價(jià)格、服務(wù)。（3）建立與客戶的親密關(guān)系。增加客戶對(duì)企業(yè)的依賴度。2023/5/2816（二）我國處理顧客關(guān)的原則1.我國古代處理顧客關(guān)的原則古代自從有了商品交換，就有了交易的規(guī)則、處理雙方關(guān)系的基本準(zhǔn)則。如童叟無欺、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)等。主張誠信為本。2.現(xiàn)代社會(huì)的市場交易原則主張質(zhì)量第一，顧客至上；顧客是上帝。進(jìn)一步題現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷。返回

2023/5/2817三、客戶關(guān)系管理的基本概念（一）客戶與客戶分類1.客戶定義(1)理論界的不同看法

A.購買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;

B.未來購產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;

C.影響企業(yè)營銷活動(dòng)的單位與個(gè)人。（2）本人觀點(diǎn)返回2023/5/2818

2.客戶分類分類方法很多,常用的有:(1)按時(shí)間劃分現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶(2)按購買情況劃分一般、小、大客戶（3）按貢獻(xiàn)劃分盈利、無利、虧損客戶。3.研究客戶的意義(二)客戶關(guān)系1.市場營銷中存在的各種關(guān)系返回2023/5/2819

(1)客戶與企業(yè)的關(guān)系(2)客戶與客戶的關(guān)系(3)客戶與市場監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系(4)企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系2.CRM中的客戶關(guān)系是指前(1)(3)(4)種關(guān)系,而(2)不納入。3.客戶關(guān)系的定義企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù),通過互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可,從而建立一種友2023/5/2820好的能相互理解的關(guān)系,這種關(guān)系就叫客戶關(guān)系。4.客戶關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系還是感情關(guān)系？目前有不同的看法。由于客戶總是追求更高的回報(bào)，則從利益關(guān)系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。如到服裝店買服裝。事實(shí)上客戶存在感情需要。如對(duì)喜歡的品牌、認(rèn)可的產(chǎn)品，出現(xiàn)了小疵點(diǎn)，也不會(huì)懷疑廠家而懷疑是假貨。

2023/5/2821當(dāng)然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，而自己長期不去改進(jìn)與客戶的關(guān)系，久而久之，也會(huì)失去客戶的信心。因此，客戶關(guān)系本質(zhì)上是感情與利益關(guān)系的有機(jī)結(jié)合。

5.客戶關(guān)系的層次客戶關(guān)系有如人的關(guān)系,存在親近遠(yuǎn)關(guān)系。（1）親密關(guān)系（2）面對(duì)面的關(guān)系2023/5/2822

（3）一般關(guān)系（4）無接觸的關(guān)系，也叫疏遠(yuǎn)關(guān)系。

6.客戶的特征(1)客戶關(guān)系是一種連鎖性的關(guān)系客戶關(guān)系的一個(gè)重要特點(diǎn)是客戶關(guān)系的連續(xù)過程，每次溝通互動(dòng)都有潛在的改變它的可能。(2)客戶關(guān)系是一種信任的關(guān)系大多數(shù)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，信任、感情和責(zé)任總是聯(lián)系在一起的。2023/5/2823信任的幾個(gè)關(guān)鍵因素是：①信任是從過去的經(jīng)歷和以前的行為中發(fā)展而來的。②認(rèn)為合作者具備有關(guān)鍵性的特點(diǎn)，例如信任感與可靠性。③信任意味著自己去冒險(xiǎn)。④信任意味著對(duì)合作者有信任感和安全感。這些因素可歸納為預(yù)見性、依賴性和信賴。2023/5/2824（3）客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系也就是說企業(yè)必須對(duì)客戶提供一種負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品或服務(wù)，而客戶也要負(fù)責(zé)任地使用和評(píng)介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而正確地評(píng)介企業(yè)。因此，客戶關(guān)系中每一方的責(zé)任感，是客戶關(guān)系能否成功的決定性因素之一?？蛻粼陉P(guān)系交往中所投入的各種資源如貨款、時(shí)間、情感、精力、個(gè)人犧牲的和其它的非直接投入等，也就是我們平2023/5/2825常所說的顧客總成本。這些成本的大小會(huì)影響客戶的責(zé)任感。

(4)客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系客戶關(guān)系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求，每一方都依賴于另一方滿足自己某些需求中的一部分?？蛻粢獫M足的需求是功能性的和情感性的，而企業(yè)要滿足的需求是與收入、利潤有關(guān)的方面。當(dāng)客戶和企業(yè)各自的需求都能從對(duì)方得到時(shí)，依賴性的感覺就會(huì)產(chǎn)生。2023/5/2826(5)客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系客戶關(guān)系中最基本的特征之一，就是它是一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)只有通過交流，才可能建立關(guān)系；也只有通過交流才能繼續(xù)維持關(guān)系，使企業(yè)了解客戶的要求和滿足情況，增進(jìn)相互的了解，化解交往中可能產(chǎn)生的不滿意。(6)客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系企業(yè)與客戶建立的關(guān)系是以互惠為基礎(chǔ)的關(guān)系。2023/5/2827(7)客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系在客戶關(guān)系中，客戶除了獲得核心產(chǎn)品和服務(wù)的滿足之外，還需要獲得：①信心的滿足,它與減少風(fēng)險(xiǎn)、信任企業(yè)、增加對(duì)服務(wù)的信心和減少焦慮有關(guān)。②社會(huì)收益它與被員工認(rèn)識(shí)、熟悉員工，并與他們建立友誼以及能被直呼其名有關(guān)。也就是說客戶能得到社會(huì)的曾從總增成增總沖成尊重、認(rèn)可。

2023/5/2828③特殊待遇的收益滿足(8)客戶關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系7.建立客戶關(guān)系的條件企業(yè)與客戶建立一種良好的關(guān)系，并不是一件容易的事。假如某個(gè)人突然接到企業(yè)的電話、信件和其它營銷活動(dòng)的關(guān)懷時(shí)，首先必定會(huì)對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)反應(yīng)很敏感。就像和個(gè)人的打交道一樣，人們對(duì)于陌生人第一次的過份熱情、舉止會(huì)表現(xiàn)出謹(jǐn)慎。

2023/5/2829因而，企業(yè)與客戶之間能夠建立一種和諧的關(guān)系是受到一定的條件限制的。這些條件包括頻繁的接觸、面對(duì)面的互動(dòng)、雙向交流、知識(shí)和信息、熟悉程度、客戶參與和增加價(jià)值的能力等。任何企業(yè)都可以采取一些步驟來加強(qiáng)與客戶的接觸，得到客戶的關(guān)注和意見反饋，并且通過改善服務(wù)來增加客戶價(jià)值，通過提供系統(tǒng)的、充滿感情的服務(wù)來完成營銷活動(dòng)。列表如下:2023/5/2830客戶關(guān)系的條件身體接觸、便利性接觸的頻率私人交往的程度接觸的連續(xù)性投入的時(shí)間長度對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法任務(wù)的復(fù)雜性客戶缺乏專門知識(shí)方便的雙向交流參與程度通過服務(wù)增加價(jià)值親密性與同一個(gè)人交往轉(zhuǎn)換成本

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(三)客戶關(guān)系管理1.對(duì)CRM的定義不同看法(1)數(shù)據(jù)庫管理(2)一對(duì)一的個(gè)性化管理(3)利益關(guān)系管理(4)HurwitzGroup認(rèn)為是改善業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。(5)GartnerGroup認(rèn)為是為企業(yè)提供全面的管理視角,賦予企業(yè)更好的客戶交流功能,使客戶收益最大化。

返回2023/5/2832

(6)IBM認(rèn)為CRM是關(guān)系管理、流程管理、接入管理。2.CRM的定義客戶關(guān)系管理是在全面了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供最合理的價(jià)值，滿足其個(gè)性化的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它包括三層涵義:2023/5/2833

(1)客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。

A、客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。

B、企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系要及時(shí)、全面、妥善處理。如神龍汽車事件。C、重在過程管理。如超市購買牛奶事件（2）客戶關(guān)系管理包含的是一整套解決方案。如去年7月20日WALL-MART的送貨。（3）客戶關(guān)系管理是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)2023/5/28343、企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵因素（1）戰(zhàn)略（2）戰(zhàn)術(shù)（3）業(yè)務(wù)流程（4）員工技能（5）技術(shù)條件4、客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最佳。2023/5/2835客戶關(guān)系管理是通過對(duì)客戶的關(guān)懷和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)客戶的滿意和客戶價(jià)值。通過實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

5、客戶關(guān)系管理的誤區(qū)

（1）CRM是一個(gè)大項(xiàng)目（2）必須購買軟件（3）一定要有呼叫中心（4）ERP要先行2023/5/2836

（5）CRM是一對(duì)一營銷（6）是統(tǒng)計(jì)模型（7）是數(shù)據(jù)庫管理（8）是電子商務(wù)（9）包治百病

6、CRM研究的對(duì)象客戶關(guān)系管理理論的研究對(duì)象是以客戶價(jià)值為中心的，企業(yè)與客戶關(guān)系的管理活動(dòng)及其變化規(guī)律。企業(yè)與客戶關(guān)系的管理2023/5/2837活動(dòng)包括關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展及其關(guān)系的管理原則、管理程序、管理內(nèi)容、管理措施等。7、CRM的基礎(chǔ)以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，通過互動(dòng)建立私人友好關(guān)系。8、CRM的目標(biāo)滿足個(gè)性化要求、提高客戶忠誠度9、CRM的途徑客戶關(guān)懷客戶價(jià)值2023/5/2838

10、CRM的分析方法利用需求分析法11、CRM的作用

尋找、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機(jī)制，開發(fā)、獲得和維持保留客戶關(guān)系已成為企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。在很多情況下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。2023/5/2839

（1）現(xiàn)代市場競爭的實(shí)質(zhì)就是一場決定企業(yè)生死存亡的客戶爭奪戰(zhàn)（2）客戶關(guān)系管理是企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容之一（3）客戶關(guān)系管理通過提供個(gè)性化服務(wù)，最大限度地留住和擴(kuò)大企業(yè)客戶資源（4）實(shí)施客戶關(guān)系管理是我國企業(yè)應(yīng)對(duì)“入世”以后全球經(jīng)濟(jì)加速一體化的要求，在融入國際市場中保持營銷優(yōu)勢的重要手段

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（5）客戶關(guān)系管理提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，是企業(yè)進(jìn)行管理決策的科學(xué)依據(jù)（6）對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理是企業(yè)管理的要求（7）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理12、中國傳統(tǒng)文化與CRM（1）中國傳統(tǒng)文化的特征（2）傳統(tǒng)文化對(duì)CRM的影響2023/5/2841

A、影響人的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則

B、影響人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式

C、影響企業(yè)的管理、營銷活動(dòng)13、CRM的基本內(nèi)容客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容應(yīng)包括：尋找和認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶、接近客戶、鎖定和吸引客戶、客戶開發(fā)以及客戶關(guān)懷、客戶滿意度、客戶數(shù)據(jù)庫、營銷過程、客戶狀態(tài)、客戶成本等。2023/5/2842

（1）客戶價(jià)值包括客戶得到的價(jià)值、客戶回報(bào)的價(jià)值客戶得到的價(jià)值又包括：價(jià)格利益、地位形象價(jià)值；客戶回報(bào)企業(yè)的價(jià)值：客戶的利潤貢獻(xiàn)客戶的贊譽(yù)回報(bào)、維護(hù)聲譽(yù)的回報(bào)。（2）客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷是指企業(yè)和營銷人員把客戶當(dāng)做兄弟、朋友般看待，給予真誠地關(guān)心、呵護(hù)。包括以下幾個(gè)方面：2023/5/2843A、客戶服務(wù)包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議。B、產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠。C、服務(wù)質(zhì)量指客戶與企業(yè)接觸過程中的體驗(yàn)。D、信后服務(wù)包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。E、情感關(guān)懷是對(duì)客戶服務(wù)全過程的情感投入，使客戶真正產(chǎn)生賓至如歸的感覺。

2023/5/2844客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶購買前、購買中、購買后的體驗(yàn)的全過程中。購買前的客戶關(guān)懷為企業(yè)與客戶之間建立關(guān)系奠定基礎(chǔ)，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。（3）客戶滿意它是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值之間的變導(dǎo)函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會(huì)十分滿意。

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A、客戶期望價(jià)值

B、客戶現(xiàn)場認(rèn)可價(jià)值

C、客戶實(shí)際支付成本案例一

第二講客戶關(guān)系管理的內(nèi)容一、認(rèn)識(shí)客戶也就是營銷學(xué)中要知道客戶在哪里。1、市場分析（1）收集信息案例二

（2）分析產(chǎn)品及市場前景案例三

返回2023/5/2846（3）進(jìn)行市場細(xì)分2、目標(biāo)市場選擇（1）評(píng)估細(xì)分市場評(píng)估指標(biāo)：市場的規(guī)模、增長潛力、市場吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源（2）目標(biāo)市場選擇企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略至少應(yīng)考慮下列因素：

A、企業(yè)的資源

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它指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及其生產(chǎn)能力、科研能力、競爭能力、銷售能力、管理能力等。

B、產(chǎn)品的性質(zhì)C、市場的同質(zhì)性D、產(chǎn)品壽命周期E、市場競爭情況3、市場定位策略企業(yè)進(jìn)行市場定位的策略很多，主要有以下三種：2023/5/2848

（1）針鋒相對(duì)式定位（2）填補(bǔ)空缺式的定位（3）另辟蹊徑式定位4、客戶認(rèn)知的三個(gè)規(guī)律（1）盲點(diǎn)理論

A、智力、思維和認(rèn)知的區(qū)別智力是人認(rèn)識(shí)、理解事物的現(xiàn)象并運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來解決問題能力的總和，它包括所有的與認(rèn)識(shí)活動(dòng)有關(guān)的能力，智力包含思維。2023/5/2849

思維是人運(yùn)用表象和概念去進(jìn)行分析、綜合判斷、推理等認(rèn)識(shí)活動(dòng)的過程。認(rèn)知?jiǎng)t是能使主體獲得知識(shí)和解決問題的操作能力。認(rèn)知僅僅是智力與思維二者的一部分。智力所包含的能力更廣泛，而認(rèn)知能力僅是人對(duì)事物接觸、認(rèn)識(shí)、分析及判斷的能力。思維從縱向上包括多個(gè)環(huán)節(jié)，而認(rèn)知僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。由此我們知道，認(rèn)知是人認(rèn)識(shí)客觀事物的基礎(chǔ)活動(dòng)。2023/5/2850

B、什么是盲點(diǎn)盲點(diǎn)是人認(rèn)知的結(jié)果，是一個(gè)人觀察、分析事物的結(jié)果。盲點(diǎn)理論是指一個(gè)人在看見或選擇性認(rèn)知中有失盲的現(xiàn)象，因而只能看到有限的可能性，排斥了對(duì)某些信息的真實(shí)感知。簡單地說，平常大家認(rèn)為“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，其實(shí)，常常是眼見到的也不一定就是真的。眼睛經(jīng)常被一些假象所蒙蔽，看見的并不真實(shí)。案例四2023/5/2851

（2）盲點(diǎn)三規(guī)律

規(guī)律之一無論在什么時(shí)候，人們會(huì)選擇認(rèn)知。所謂選擇認(rèn)知，就是人們對(duì)第一眼所看到的東西，必定是先入為主。所以說一個(gè)人一旦太過于專注執(zhí)著的時(shí)候，他就不能輕易接受新的事物，這個(gè)時(shí)候盲點(diǎn)就產(chǎn)生了。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶關(guān)系的管理時(shí)，對(duì)客戶的第一次感覺是非常關(guān)鍵的。2023/5/2852

規(guī)律之二集中注意力，心理學(xué)上把它稱為集注時(shí)人們認(rèn)定一個(gè)事物。也就是說當(dāng)人集中注意力的時(shí)候，容易產(chǎn)生對(duì)某一個(gè)事物的記憶。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣才能引起客戶的注意力，刺激客戶的需求和購后的滿足感、愉悅感?？蛻艟蜁?huì)始終認(rèn)定這家企業(yè)和這個(gè)品牌。2023/5/2853

規(guī)律之三追尋目標(biāo)——盲點(diǎn)就會(huì)被打開。也就是尋找客戶所要的東西，而且企業(yè)也能提供客戶需求的東西，甚至提供的東西還能超過客戶所期望的，無疑客戶的盲點(diǎn)就會(huì)被打開，就會(huì)與企業(yè)獲得做法上的認(rèn)同。5、尋找客戶的方法（1）逐戶訪問法2023/5/2854（2）廣告搜尋法（3）名人介紹法（4）會(huì)議尋找法（5）電話尋找法（6）信函尋找法（7）市場咨詢法（8）資料搜尋法（9）競爭插足法2023/5/2855

二、了解客戶的需要1、客戶需要購買的動(dòng)機(jī)2、影響客戶動(dòng)機(jī)形成的因素（1）價(jià)值觀（2）情緒（3）認(rèn)知（4）行為的結(jié)果3、如何了解客戶購買動(dòng)機(jī)（1）感情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)2023/5/2856理智動(dòng)機(jī)是指實(shí)際利益引起的購買動(dòng)機(jī)。它同感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別就在于它應(yīng)用的是判斷力或推論，而不是憑借感情。理智動(dòng)機(jī)主要考慮以下內(nèi)容：使用方便、可靠、服務(wù)良好等。

4、馬斯洛的需要層次理論生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2023/5/2857

5、在營銷活動(dòng)中客戶心理需要的類型習(xí)俗心理需要便利心理需要審美心理需要好奇心理需要惠顧心理需要求實(shí)心理需要偏愛心理需要從眾心理需要求名心理需要特殊心理需要安全感的需要（產(chǎn)品本身的安全性、銷售上的道德觀、經(jīng)濟(jì)上的安全感、心理上的安全感）2023/5/2858

三、接近客戶

1、接近前的準(zhǔn)備工作在營銷業(yè)務(wù)開展前做好精神上的心理準(zhǔn)備（1）定期訓(xùn)練，（2）在下一次拜訪之前先測試營銷人員的觀感。（3）將營銷人員自己帶入一個(gè)正面的情緒之中。2．客戶購買動(dòng)機(jī)的分類3．客戶背景資料的準(zhǔn)備2023/5/2859（1）個(gè)人客戶的基本資料這包括個(gè)人的姓名、綽號(hào)、身份證號(hào)碼、職位職稱、主要社會(huì)關(guān)系、性格、學(xué)歷、愛好、生活規(guī)律、家庭及辦公電話、手機(jī)、電信郵箱、世界觀等。（2）企業(yè)客戶的基本資料這包括企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)的設(shè)置、企業(yè)的人際關(guān)系、資信、歷史、經(jīng)營狀況、供應(yīng)鏈情況、企業(yè)的客戶鏈情況等。2023/5/2860

4、接近客戶能成功地接近客戶，重要的是要博得客戶好感，表現(xiàn)最佳的第一印象。（1）注重自己的儀表（2）注意語言聲調(diào)（3）接近客戶的方法（4）非常規(guī)法的使用：（5）把握最佳成交時(shí)機(jī)2023/5/2861四、鎖定和吸引客戶1、界定當(dāng)前的客戶2、鎖定目標(biāo)客戶3、鎖定忠誠的客戶4、鎖定客戶的有效步驟鎖定客戶，就是確定最好的客戶是誰，在哪里，用最有效的方法去開發(fā)，留住客戶。鎖定客戶最有效的步驟方法是：（1）調(diào)查整個(gè)市場

2023/5/2862（2）細(xì)分市場（3）分析市場（4）研究競爭態(tài)勢（5）將目標(biāo)市場排序（6）尋找客戶的需求點(diǎn)（7）選擇最有效的營銷手段（8）再次審視目標(biāo)市場（9）合理擬定營銷組合方案和營銷計(jì)劃（10）挑選市場2023/5/2863

五、客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶1、客戶開發(fā)的內(nèi)容（1）客戶數(shù)量的增加（2）現(xiàn)有客戶的需求引導(dǎo)企業(yè)在營銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一些主要問題：（1）經(jīng)過多次接觸的努力，客戶仍然拒絕，為什么？（2）如何迅速獲得客戶的認(rèn)可？（3）怎樣才能讓潛在的客戶相信企業(yè)和

2023/5/2864營銷人員并愿意購買呢？（4）當(dāng)營銷人員的信函、電話無人回答時(shí)，又應(yīng)怎樣來改變？（5）客戶只滿足于現(xiàn)狀，又怎樣引導(dǎo)增加購買數(shù)量，包括每次購買數(shù)量，又怎樣引導(dǎo)客戶增加需求層次和需求種類？2、客戶開發(fā)的方法（1）建立客戶信任為什么客戶容易拒絕呢？2023/5/2865

A、外界的紛雜的信息影響著客戶由于外界的許多不安定，不安全的信息會(huì)時(shí)刻警示客戶。因而，面對(duì)聯(lián)系的營銷人員，總是用一種不相信的心態(tài)來應(yīng)付。B、客戶的教育水平、經(jīng)驗(yàn)、性格，處世態(tài)度，辦事風(fēng)格等也會(huì)影響客戶的心態(tài)和對(duì)待營銷人員的做法一般來說，經(jīng)驗(yàn)越豐富、辦事老道的客戶，性格內(nèi)向的客戶，與營銷人員的2023/5/2866交流的可能性差一些，開發(fā)的難度大一些。C、客戶欲追求更多的精神上的滿足D、由于時(shí)間問題，不能全面了解所需信息E、廣告的效果下降F、產(chǎn)品宣傳的方式不對(duì)2023/5/28672、客戶開發(fā)的方法3、建立客戶信任4、贏得客戶信賴的方法5、得到客戶的認(rèn)同客戶關(guān)系管理的最高水平是能留住老客戶，不斷創(chuàng)造新客戶。2023/5/2868[案例]只有一名乘客的航班

英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好2023/5/2869照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)紐人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上來看，的確是個(gè)不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚?023/5/2870來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。2023/5/2871

第三講CRM的基本技巧與方法返回

一、客戶滿意與忠誠度管理1、客戶滿意度

（1）客戶滿意它是指客戶接受有形產(chǎn)品和無形服務(wù)后感到需求滿足的狀態(tài)?？蛻魸M意度是客戶滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能，以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè)與客戶購買或消費(fèi)后的滿足感有關(guān)的快樂水平。巴諾斯說：“滿足創(chuàng)造出了快樂，這2023/5/2872種快樂就是滿意度”。CRM人員要注意兩個(gè)問題：A、成本問題B、客戶滿意的差異性（2）客戶期望案例五（3）情感氣氛研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現(xiàn)場情感氣氛的影響。2023/5/2873（4）容忍程度

對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個(gè)從心理上能容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。

當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時(shí)因事因人而異，同樣一個(gè)人對(duì)同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)，他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點(diǎn)必須引起營銷人員的高度重視。2023/5/2874

2、客戶滿意的內(nèi)容橫向看有：（1）經(jīng)營理念滿意（Mindsatisfactions）（2）行為滿意（Behaviorsatisfaction（3）視聽滿意（Visual-audiosatisfactions）（4）產(chǎn)品滿意（Productsatisfactions（5）服務(wù)滿意（Servicesatisfactions）縱向看：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。2023/5/2875

3、客戶滿意度的測量（1）客戶滿意指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex）

A、產(chǎn)品滿意指標(biāo)B、服務(wù)滿意指標(biāo)（2）產(chǎn)品滿意指標(biāo)主要有六大要素：即品質(zhì)、數(shù)量、時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)和價(jià)格。（3）服務(wù)滿意指標(biāo)效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài)度、環(huán)境

2023/5/2876（4）客戶滿意度的定量分析

客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購買、消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個(gè)級(jí)度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項(xiàng)目數(shù)就得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。

2023/5/2877計(jì)算公式為：

CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客戶滿意度，ΣXN表示調(diào)查項(xiàng)目的滿意度分值之和，N表示調(diào)查項(xiàng)目數(shù)?？蛻魸M意度等分為七個(gè)級(jí)度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應(yīng)賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數(shù)值。案例六

2023/5/28784、國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評(píng)模型（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)測評(píng)模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國家認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測評(píng)模型，他們是在美國密西根大學(xué)的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。該模型有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：客戶預(yù)期、客戶感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等。2023/5/2879

5、客戶滿意度的影響因素根據(jù)市場的研究，客戶滿意度有時(shí)與產(chǎn)品、價(jià)格的關(guān)系較小，而與核心產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系非常密切。（1）核心產(chǎn)品或服務(wù)（2）服務(wù)系統(tǒng)支持（3）技術(shù)表現(xiàn)（4）客戶互動(dòng)要求（5）情感因素案例七

2023/5/2880

7、客戶忠誠度（1）客戶忠誠度的概念客戶忠誠實(shí)質(zhì)上是指客戶行為持續(xù)忠誠于某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌、企業(yè)。也可以理解為客戶的一種信念，當(dāng)客戶想購買一種他曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品或者將來可能需要的產(chǎn)品時(shí)，他首先想到的就是原來的那個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)。2023/5/2881（2）客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)

A、客戶重復(fù)購買次數(shù)B、客戶購買與挑選時(shí)間C、客戶對(duì)價(jià)格的敏感度D、客戶對(duì)競爭產(chǎn)品的看法E、客戶對(duì)企業(yè)的突發(fā)事件的承受能力（3）如何提高客戶的忠誠度A、牢固樹立以“客戶至上”的理念B、創(chuàng)意超越客戶的期望2023/5/2882

C、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)D、合理制定產(chǎn)品價(jià)格E、樹立企業(yè)的良好形象F、設(shè)身處地為客戶著想G、管理好內(nèi)部員工2023/5/2883

二、建立客戶數(shù)據(jù)庫即做好客戶檔案管理。為客戶分析、客戶管理提供數(shù)據(jù)。（一）客戶數(shù)據(jù)庫管理的內(nèi)容1、基礎(chǔ)資料即客戶的最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及其個(gè)人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織形式、業(yè)態(tài)、資產(chǎn)等。2023/5/2884

2、客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)迎特點(diǎn)等。3、業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者與業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與其它競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度。4、交易狀況主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。2023/5/2885（二）個(gè)人數(shù)據(jù)庫包括10個(gè)方面：（1）基本資料①姓名（綽號(hào)、小名）②身份證號(hào)碼③所服務(wù)公司名稱④職位職稱⑤家庭住址、電話及傳真、手機(jī)、郵箱⑥公司地址、電話及傳真、注冊(cè)編號(hào)2023/5/2886⑦戶籍、籍貫⑧出生日期、血型⑨身高、體重⑩性格特征（2）教育情況①高中—大學(xué)—研究生起止時(shí)間②最高學(xué)歷、主修專業(yè)③在校表現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì)④最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目2023/5/2887⑤對(duì)文憑看法⑥在校參加的社團(tuán)及職位（3）家庭情況①婚姻②配偶姓名、教育程度③配偶興趣、專長嗜好、生日、血型④結(jié)婚紀(jì)念日⑤子女情況、教育程度⑥對(duì)家庭、婚姻看法2023/5/2888（4）人際情況①親戚情況②與親戚相處情況③關(guān)系最好的親戚④朋友情況⑤與朋友相處情況⑥最接近的朋友⑦鄰居情況⑧與鄰居相處情況2023/5/2889⑨最接近的鄰居⑩對(duì)人際關(guān)系的看法?用一句話描述他的人際關(guān)系（5）事業(yè)情況①過去就業(yè)情況（起止時(shí)間、單位、職位）②目前公司職位③目前在公司的地位如何④對(duì)公司的看法⑤是否參加社團(tuán)2023/5/2890⑥與本公司業(yè)務(wù)的初次時(shí)間⑦與本公司業(yè)務(wù)發(fā)展過程⑧與本公司關(guān)系⑨本公司哪些人認(rèn)識(shí)⑩該公司與本公司的關(guān)系?對(duì)事業(yè)的態(tài)度?長期事業(yè)目標(biāo)?現(xiàn)在最關(guān)心的是什么?中期事業(yè)目標(biāo)2023/5/2891

?重視現(xiàn)在或未來的原因（6）生活情況①病史②目前身體情況③對(duì)喝酒的看法④對(duì)吸煙的看法⑤喜歡在何處用餐⑥喜歡哪些菜⑦對(duì)買單的看法⑧生活態(tài)度2023/5/2892

⑨休閑習(xí)慣⑩度假習(xí)慣是什么?喜歡的運(yùn)動(dòng)和比賽?喜歡的球員和球隊(duì)?經(jīng)常乘坐的交通工具?喜歡的聊天話題?對(duì)別人的看法?個(gè)人最高興的事?個(gè)人最失意的事?個(gè)人長期目標(biāo)2023/5/2893

?個(gè)人中期目標(biāo)?個(gè)人短期目標(biāo)（7）個(gè)性情況①參加過哪些俱樂部②對(duì)政治的看法③社區(qū)活動(dòng)④宗教信仰⑤忌諱⑥重視哪些事⑦特長2023/5/2894

⑧喜歡哪些書⑨喜歡哪些電影⑩專業(yè)能力?認(rèn)為自己的個(gè)性?家人認(rèn)為他（她）的個(gè)性?朋友認(rèn)為他（她）的個(gè)性?同事認(rèn)為他（她）的個(gè)性?用一句話描述他的個(gè)性（8）閱歷情況①對(duì)目前經(jīng)歷的看法2023/5/2895

②十年后的看法③人生的最終目標(biāo)④認(rèn)為目前最好的事⑤認(rèn)為目前最差的事⑥目前最想干什么⑦目前最想克服什么⑧目前最想完成的事⑨用一句話描述他的經(jīng)歷觀（9）客戶情況①與客戶交談?dòng)心男╊檻]2023/5/2896②客戶對(duì)本公司或?qū)κ值目捶á劢邮軇e人意見的態(tài)度④重視別人意見嗎？⑤脾氣如何⑦辦事風(fēng)格⑥管理上有問題嗎？⑧與管理層的關(guān)系⑨本公司能協(xié)助解決問題嗎？⑩競爭者能更好地解決上述問題嗎？2023/5/2897（10）其它資料如寫一份客戶可能需要的市場報(bào)告給他；如知道客戶的某種身體癥狀給他提些建議；如認(rèn)為他最有值得交往就經(jīng)常去拜訪等。2、企業(yè)數(shù)據(jù)庫（1）基礎(chǔ)資料主要包括企業(yè)的客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營者、、管理者、、法人代表及他們個(gè)人的愛好、性格、興趣、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織形式、類型、資產(chǎn)等。2023/5/2898（2）客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。（3）業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。（4）交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、2023/5/2899保持的優(yōu)勢、未來的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用情況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。（5）企業(yè)經(jīng)營明細(xì)①資產(chǎn)情況包括現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收帳、固定資產(chǎn)、其它資產(chǎn)等。②負(fù)債和凈值包括應(yīng)付帳、稅、中短長期借貸；所有者權(quán)益資本或價(jià)值大小等。③損益表情況④現(xiàn)金流量表⑤比率分析2023/5/28100流動(dòng)比率流動(dòng)比率、速動(dòng)比率活動(dòng)性比率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、收款周期、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率

財(cái)務(wù)杠桿比率債務(wù)/資產(chǎn)比率、債務(wù)/凈值比率、固定費(fèi)用承擔(dān)率

盈利能力比率運(yùn)營利潤率、銷售收益率、資產(chǎn)收益率、普通股收益率⑥企業(yè)信用評(píng)估企業(yè)可以仿照銀行征信法對(duì)客戶加以征信。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信用、能力；企業(yè)資本、擔(dān)保、經(jīng)營等情況。案例2023/5/28101

三、體驗(yàn)營銷四、客戶分類管理（一）客戶分類管理的含義客戶分類管理是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況及其對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)、客戶需求的差異性等來科學(xué)合理地配置企業(yè)的資源，并提供相應(yīng)的能滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。所有的客戶都需要關(guān)注、關(guān)懷、愛護(hù)，但由于企業(yè)的資源總是有限的，因而，企業(yè)總是存在如何利用現(xiàn)有的外部環(huán)境條件和企

2023/5/28102業(yè)內(nèi)部資源在客戶關(guān)系管理、營銷效益方面發(fā)揮最的作用。在營銷實(shí)踐中，往往這兩方面存在著矛盾。充分滿足了客戶需求，并不一定會(huì)增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有時(shí)反而是下降的。遇到這種情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)區(qū)別實(shí)際情況，謹(jǐn)慎對(duì)待。（二）客戶分類管理的方法客戶的分類管理要求企業(yè)在關(guān)注自己所有客戶的同時(shí)，有重點(diǎn)地選擇關(guān)鍵客戶。2023/5/28103

關(guān)鍵客戶包括兩個(gè)方面：一是大客戶，二是影響企業(yè)營銷活動(dòng)、在某些營銷項(xiàng)目上起關(guān)鍵影響作用的客戶。有時(shí)大客戶也不一定等關(guān)鍵客戶。1、客戶分類管理的條件（1）有一個(gè)明確的客戶分層計(jì)劃（2）企業(yè)具備信息化管理?xiàng)l件（3）對(duì)員工進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn)（4）客戶分類管理的效果評(píng)估

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2、客戶分類的方法（1）客戶群體分類分析（2）客戶效益分類分析和預(yù)測（3）客戶背景分析（4）客戶滿意度分析（5）客戶信用分析（6）交叉銷售（7）客戶流失分析（8）客戶的獲得和保持等2023/5/28105（三）客戶分類管理的缺陷1、客戶分類管理，有可能導(dǎo)致效率與公平的矛盾；2、客戶分類管理也有可能無法準(zhǔn)確地預(yù)測客戶的價(jià)值；3、客戶分類管理也容易忽視客戶管理中的一些問題。2023/5/28106（三）客戶分類管理與企業(yè)資源配置1、企業(yè)資源配置的必要性

由于企業(yè)的資源總是有限的。因而，如何發(fā)揮現(xiàn)有資源的效應(yīng)，提高利用價(jià)值，始終是每個(gè)企業(yè)所關(guān)心的首要問題。（1）企業(yè)資源配置有利于節(jié)約企業(yè)資源，減少浪費(fèi)。企業(yè)能預(yù)先了解客戶關(guān)系管理所需要的各種資源，從而減少盲目性，提高資源的利用率。

2023/5/28107（2）企業(yè)資源配置有利于促進(jìn)提高企業(yè)客戶關(guān)系管理效率。通過企業(yè)資源的配置和評(píng)估，明確企業(yè)客戶關(guān)系管理的方向，及時(shí)了解客戶關(guān)系管理的動(dòng)向和要求，提高工作效率。（3）企業(yè)資源配置有利于提高客戶的滿意度。企業(yè)資源配置保證了急需管理項(xiàng)目的需要，從而，有利于實(shí)現(xiàn)客戶需要的滿足。2023/5/28108（4）企業(yè)資源配置有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。企業(yè)有限資源的合理利用，保證了企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的正常開展，確保企業(yè)品牌建設(shè)和服務(wù)改進(jìn)、生產(chǎn)質(zhì)量提升；有利于樹立企業(yè)良好形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。2、企業(yè)資源計(jì)劃企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning，簡稱ERP），是對(duì)企業(yè)信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源、物流、

2023/5/28109資金流等進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)，也就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合。ERP使企業(yè)完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的服務(wù)。（1）ERP的發(fā)展企業(yè)資源整合管理大約經(jīng)歷了三個(gè)階段：

A、物資需求計(jì)劃（MRP），20世紀(jì)50年代至70年代，企業(yè)對(duì)資源的管理，側(cè)重于所需物質(zhì)資源計(jì)劃管理。

2023/5/28110B、制造資源計(jì)劃（MRPⅡ），主要是20世紀(jì)80年代流行。C、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP），20世紀(jì)90年代以后進(jìn)入全面整合企業(yè)資源，提高資源的整體效用的管理。為20世紀(jì)90年代后期的客戶關(guān)系管理（CRM）打下了良好的基礎(chǔ)。（2）ERP的特點(diǎn)A、ERP由MRP、MRPⅡ發(fā)展而來。它繼承了MRP、MRPⅡ的許多優(yōu)點(diǎn)，如把企業(yè)各系統(tǒng)

2023/5/28111有機(jī)結(jié)合起來，組成一個(gè)全面的資源管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流和資金流的有機(jī)整合。B、ERP的功能強(qiáng)大。將企業(yè)管理從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部，把客戶需求、企業(yè)生產(chǎn)和客戶供應(yīng)的資源整合到一起，形成一條供應(yīng)鏈，并對(duì)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。C、ERP的管理方法先進(jìn)。充分利用信息技術(shù)（IT）的優(yōu)勢，是先進(jìn)的管理思想和信息技在企業(yè)全面資源管理上的綜合體現(xiàn)。2023/5/28112D、ERP系統(tǒng)的開放性。ERP管理軟件，能夠與其它管理軟件快速嵌入，兼容性好。（3）ERP的功能模塊在企業(yè)的管理中，一般主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：作業(yè)控制管理（計(jì)劃、生產(chǎn)）、物流管理（分銷、采購、庫存管理）和財(cái)務(wù)管理（會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理）。

A、財(cái)務(wù)管理它由會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理兩大塊構(gòu)成。會(huì)計(jì)核算主要是由總帳、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳、現(xiàn)金、固定資產(chǎn)、多幣制2023/5/28113等構(gòu)成，記錄、核算、反映和分析資金在企業(yè)信任活動(dòng)中的變動(dòng)過程和結(jié)果。B、作業(yè)控制模塊它是ERP的核心部分，它將企業(yè)的整個(gè)運(yùn)行過程有機(jī)結(jié)合起來，使得企業(yè)能夠降低庫存，提高運(yùn)作效率。作業(yè)控制是一個(gè)以計(jì)劃為導(dǎo)向的先進(jìn)的運(yùn)籌方法，首先是確定一個(gè)總的工作計(jì)劃，然后再層層分解，下達(dá)到各部門去執(zhí)行。

2023/5/28114C、物流管理物流管理將分銷管理、庫存控制、采購管理等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來。分銷管理從銷售計(jì)劃開始，對(duì)銷售的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、客戶信息管理和統(tǒng)計(jì)、銷售數(shù)量、銷售額、銷售利率、客戶服務(wù)等進(jìn)行全面的分析和管理。

庫存控制是動(dòng)態(tài)地根據(jù)營銷實(shí)際情況確定一個(gè)合理的庫存量，并合理地管理庫存流量，精確反映庫存現(xiàn)狀。

2023/5/28115（4）ERP的局限性ERP是二十世紀(jì)90年代以后從國外引入中國的一個(gè)先進(jìn)管理方法，但這種方法也有它的局限性。A、ERP起源于制造業(yè)，因此在實(shí)際運(yùn)用中，制造業(yè)應(yīng)用的效果很好，產(chǎn)生了良好的效益。但在其它行業(yè)應(yīng)用的效果，目前并非盡善盡美。因此，還有待進(jìn)一步研究。B、ERP系統(tǒng)先進(jìn)性的體現(xiàn)，依賴于BPR（業(yè)務(wù)流程重組）2023/5/28116隨著管理理論和IT技術(shù)的不斷進(jìn)步以及市場的瞬息萬變，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程則需要適應(yīng)市場新變化不斷創(chuàng)新。但到目前，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程重組的探索，還處于初級(jí)階段。C、ERP缺乏知識(shí)管理系統(tǒng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本、知識(shí)資本成為了企業(yè)資本的重要組成部分，成為企業(yè)供應(yīng)鏈管理體系中的重要內(nèi)容，而ERP對(duì)如何運(yùn)用知識(shí)資本目前還缺乏系統(tǒng)的研究。

2023/5/28117D、ERP軟件的研究目前還十分薄弱。E、ERP是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，但ERP對(duì)如何提高客戶滿意度和忠誠度有待改進(jìn)。3、有效的客戶聯(lián)系方法營銷人員在與客戶溝通時(shí)，最好的方式是親自拜訪，其次是打電話，再就是書面致函。而營銷人員在實(shí)施時(shí)，如果要引起客戶的興趣，則需要技巧地運(yùn)用這些方法，首先可采用寄廣告信函，第二次再寄推銷2023/5/28118產(chǎn)品的郵件，第三次才安排見面…。研究發(fā)現(xiàn)，這樣就有可能節(jié)省聯(lián)絡(luò)的時(shí)間，節(jié)省企業(yè)資源。（1）對(duì)客戶分類，了解誰是企業(yè)的客戶、誰是最好的客戶（2）合理利用客戶信息。如何開發(fā)、利用客戶信息是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（3）全方面開展客戶服務(wù)。向客戶提供需要的、能實(shí)施客戶價(jià)值及企業(yè)利益的多種形式的服務(wù)，是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的重要手段。2023/5/28119（4）為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。企業(yè)通過提高CRM水平，增加滿意客戶和忠誠客戶，就有可能擴(kuò)大市場銷售，增加利潤回報(bào)。

（四）關(guān)注成功的客戶在客戶分類管理中，企業(yè)總是把營銷對(duì)象定位在那些最有可能給自己帶來更多利潤回報(bào)的客戶身上。因此關(guān)注成功客戶，是客戶分類管理的必然結(jié)果。2023/5/281201、客戶需求類型美國西北大學(xué)的保羅·王教授研究發(fā)現(xiàn)，一般情況下，客戶按照需求可分為：交易客戶（Transactionbuyer）和關(guān)系客戶（Relationshipbuyer）。2、尋找成功客戶的步驟1．分離交易客戶2．鎖定關(guān)系客戶3．確定最有價(jià)值客戶2023/5/28121

五、客戶溝通管理（一）客戶溝通的涵義1、客戶溝通是企業(yè)通過客戶計(jì)劃、提供溝通渠道，經(jīng)常性、及時(shí)、方便地進(jìn)行交流。保險(xiǎn)公司如果能及時(shí)、方便地與保戶之間進(jìn)行交流，則保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)、外部形象、關(guān)系都會(huì)順利；如果保險(xiǎn)公司與保戶的交流不能順利進(jìn)行，則保戶會(huì)產(chǎn)生抱怨，會(huì)不失時(shí)機(jī)地向他所認(rèn)識(shí)的人訴說自己的不愉快的感受。2023/5/28122

2、溝通的要素客戶溝通通常需要具備九個(gè)要素：（1）發(fā)起者（2）信息接收者了解信息接收對(duì)象是誰（3）目標(biāo)圍繞目標(biāo)與客戶進(jìn)行有效的溝通。（4）環(huán)境（5）信息內(nèi)容（6）媒介通過哪些手段來傳遞信息。（7）反饋2023/5/28123（8）編碼與解碼（9）干擾溝通中有可能受到其它因素的影響3、客戶溝通的注意事項(xiàng)（1）了解需要進(jìn)行溝通的人的類型。（2）客戶需要了解的信息的類型。（3）能夠接受的溝通方式。（4）應(yīng)確定的溝通頻率。（二）有效溝通的方法與途徑1、溝通渠道的選擇2023/5/28124（1）人員溝通即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間進(jìn)行直接的信息溝通，它是一種雙方溝通。（2）非人員溝通它是不需要人員接觸和信息反饋的溝通。包括大眾性的媒體、氣氛和事件活動(dòng)等。2、有效溝通的步驟（1）選擇溝通對(duì)象（2）確定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息內(nèi)容2023/5/28125（4）信息形式設(shè)計(jì)（5）信息來源3、溝通對(duì)象的利益考慮（1）理性訴求（2）情感訴求（3）道德訴求（三）客戶溝通技巧1、細(xì)細(xì)傾聽客戶心聲（1）傾聽客戶的心聲對(duì)客戶溝通的作用（2）傾聽客戶意見應(yīng)遵循的原則2023/5/28126

A、保持平常心態(tài)。B、做好傾聽前的準(zhǔn)備。C、傾聽主要觀點(diǎn)

D、詳細(xì)記錄E、學(xué)會(huì)克制自己2、學(xué)會(huì)提問（1）提問在溝通中的作用A、能防止和避免溝通陷入僵局，使情況得到改善。B、能使對(duì)方思考、分析問題。2023/5/28127C、在將對(duì)方引入思考中的同時(shí)，揣摸對(duì)方心里想法。D、避免問題重現(xiàn)。E、了解更多的相關(guān)信息。（2）提問溝通的原則提問也要掌握尺度，避免提爭議大的敏感問題，不要讓人有危脅感，有上當(dāng)感，有惡意感等。而應(yīng)充分尊重對(duì)方，認(rèn)人感到誠摯的、友好，易于接近和溝通。2023/5/28128A、提問的內(nèi)容盡可能短，簡潔明了。B、用詞準(zhǔn)確、通俗，避免學(xué)術(shù)化、理論化太強(qiáng)。C、避免反問式提高，反問式提問易引人反感。D、避免敏感性提問。對(duì)于對(duì)方不愿意回答的問題，如個(gè)人收入問題，個(gè)人生活問題，政治方面的問題等。對(duì)于這類問題，對(duì)方可能會(huì)拒絕回答，或者采用說假話的方式來應(yīng)付回答。2023/5/28129E、避免誘導(dǎo)性提問。提問時(shí)不能帶有明顯的站在企業(yè)立場而應(yīng)保持中立的立場，不能暗示已經(jīng)否認(rèn)了對(duì)方，或者問題無商量余地。（3）提問的方式（1）開放式提問。（2）封閉式提問。（3）在實(shí)際溝通中，是選擇開放式提問，還是封閉式提問，要根據(jù)溝通的現(xiàn)場實(shí)際情況而定。2023/5/28130

3、重視非語言溝通人的眼神、表情、手勢、聳肩、點(diǎn)頭、翹嘴等肢體語言，同樣是一種好的溝通手段。（1）恰當(dāng)?shù)拿娌勘砬槭且蚋吲d則微笑，因生氣而皺眉頭，是因激動(dòng)而眼睛放光，是因心冷而臉部木然。（2）當(dāng)你坐姿端正，眼里是誠懇征詢的眼光時(shí)，可使客戶意識(shí)到你很專心，重視他所說的，鼓勵(lì)、相信他說話。

2023/5/28131（3）沉默也是一種溝通方式。適時(shí)表現(xiàn)出沉默，有時(shí)會(huì)收到好的溝通效果。（4）肢體語言溝通方法，如沉默、微笑、聳肩、翹嘴等，必須運(yùn)用得恰當(dāng)，識(shí)別不同的人和場合。否則，也可能適得其反，成為溝通的障礙。4、注意禮儀（1）語言規(guī)范（2）舉止得體（3）待人熱情2023/5/28132六、內(nèi)部員工管理（一）員工滿意度與客戶的關(guān)系

1、提高員工滿意度的必要性（1）有利于改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)（2）有利于提高企業(yè)的管理水平（3）有利于提高企業(yè)的形象。（4）有利于提高工作效率。2、員工滿意度的范圍（1）對(duì)工作的滿意度2023/5/28133A、工作環(huán)境條件B、對(duì)工作制度的看法C、配備條件D、薪酬系統(tǒng)設(shè)計(jì)E、福利制度（2）對(duì)工作群體的滿意度A、工作的協(xié)調(diào)程度B、信息的準(zhǔn)確性C、團(tuán)結(jié)性2023/5/28134（3）對(duì)企業(yè)的滿意度A、對(duì)企業(yè)的了解程度，包括企業(yè)的歷史、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營情況、企業(yè)戰(zhàn)略的了解和看法。B、參與（介入）經(jīng)營管理、意見和建議能得到其它員工與領(lǐng)導(dǎo)的重視，有機(jī)會(huì)參與企業(yè)重大活動(dòng)的決策等。（4）政策與法規(guī)的滿意度3、蓋洛普十二法則（二）提高員工滿意度的方法2023/5/28135

1、尊重員工企業(yè)在大多數(shù)情況下都十分注重關(guān)心客戶，如何讓客戶滿意。常常面對(duì)客戶的各種要求，總是想辦法解決。無論客戶的態(tài)度多么惡劣，企業(yè)總是希望員工能忍耐下來。因此，員工經(jīng)常受到一些委屈、苦惱，而且還無處可訴。如果窩了一肚子火或委屈，又怎么可能熱情接待客戶呢？有人說：員工受到上司無端刁難和呵斥，客戶就會(huì)受到冷眼，這一點(diǎn)都不假。2023/5/28136（1）當(dāng)某個(gè)員工無法說服顧客時(shí)，應(yīng)及時(shí)另派人接替；（2）設(shè)立現(xiàn)場監(jiān)督員，及發(fā)現(xiàn)、早處理問題；（3）設(shè)置信號(hào)傳輸系統(tǒng)（4）對(duì)員工的不當(dāng)行為，注意方法（5）尊重員工的合理要求（6）尊重員工離開的選擇

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2、全方位培訓(xùn)員工（1）首先人人都要有培訓(xùn)機(jī)會(huì)（2）要有完整的培訓(xùn)內(nèi)容計(jì)劃（3）培訓(xùn)的方式3、激勵(lì)員工（1）端正激勵(lì)理念（2）建立激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)（3）激勵(lì)的內(nèi)容物質(zhì)激勵(lì)包括長期收入、短期收入、穩(wěn)定收入、臨時(shí)收入、風(fēng)險(xiǎn)收入、現(xiàn)金收入、2023/5/28138實(shí)物收入等。精神激勵(lì)包括口頭表揚(yáng)、職位升遷、書面表揚(yáng)、領(lǐng)導(dǎo)接近等。（4）激勵(lì)要區(qū)別對(duì)象（5）要避免三個(gè)誤區(qū)A、激勵(lì)就是獎(jiǎng)勵(lì)B、任何人適合任何激勵(lì)C、有激勵(lì)制度就有激勵(lì)效果4、合理授權(quán)5、樹立員工的主人翁意識(shí)2023/5/28139（三）招聘最適合的員工1、合理用人2、建立員工的招聘標(biāo)準(zhǔn)3、處理最差的員工4、善待老員工七、服務(wù)質(zhì)量管理（一）客戶服務(wù)質(zhì)量的涵義

1、客戶服務(wù)質(zhì)量是指客戶對(duì)所接受服務(wù)的感知體驗(yàn)與對(duì)服務(wù)的期望相比較后得到的感受。也就是說，客戶服務(wù)質(zhì)量并不完全由企業(yè)所決定，而跟客戶的感受有很大的關(guān)系。2023/5/28140

2、客戶服務(wù)質(zhì)量的誤區(qū)（1）高服務(wù)量就要高價(jià)錢（2）高質(zhì)量服務(wù)就需要功能齊全，服務(wù)面面俱到（3）員工素質(zhì)高，服務(wù)質(zhì)量就高（二）客戶服務(wù)質(zhì)量的要素

1、當(dāng)然的質(zhì)量2、希望的質(zhì)量3、令人驚喜的質(zhì)量2023/5/28141（三）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意的關(guān)系（四）服務(wù)戰(zhàn)略1、標(biāo)準(zhǔn)跟近——跟別人（1）服務(wù)戰(zhàn)略方面（2）制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略（3）加強(qiáng)營銷管理2、藍(lán)圖技巧——查自己（1）把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容一一列出來，以便觀察、分析。（2）把那些最容易出現(xiàn)失誤的項(xiàng)目拔出來。2023/5/28142（3）確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，并與企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。（4）找出能使客戶容易了解的，看得見的服務(wù)證據(jù)，而每一證據(jù)則被認(rèn)為是企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)。（五）評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)

美國學(xué)者白瑞及其同事巴拉蘇羅門、西斯姆等人認(rèn)為客戶在評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，主要依據(jù)十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2023/5/28143十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可以歸納為：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性等五個(gè)指標(biāo)。（六）客戶服務(wù)質(zhì)量管理美國、日本企業(yè)的興起，靠的是質(zhì)量管理，特別是日本以其成功的全面質(zhì)量管理著稱于世。全面質(zhì)量管理源起美國，興于日本。1、培養(yǎng)全面質(zhì)量管理概念（1）質(zhì)量戰(zhàn)略觀念（2）質(zhì)量文化觀

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2、企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)（1）支持性設(shè)備（2）輔助物品的設(shè)計(jì)（3）隱性服務(wù)的設(shè)計(jì)（4）顯性服務(wù)設(shè)計(jì)3、客戶服務(wù)質(zhì)量的實(shí)施與監(jiān)控（1）客戶服務(wù)質(zhì)量控制的體系（2）如何進(jìn)行客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)4、服務(wù)質(zhì)量的傳遞差異性2023/5/28145

5、客戶服務(wù)質(zhì)量的提升（1）分析服務(wù)傳統(tǒng)系統(tǒng)（2）企業(yè)再造（3）學(xué)習(xí)先進(jìn)

八、客戶維護(hù)與投訴處理（一）處理客戶抱怨的對(duì)策

1、客戶的抱怨分析（1）客戶的不滿是企業(yè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)（2）客戶抱怨是企業(yè)建立忠誠的契機(jī)2023/5/28146根據(jù)麥肯錫公司的研究：A、有了大問題而不愿提出的客戶，愿意重購的只占9%。B、有了大問題，而愿提出的客戶，不管處理結(jié)果如何，愿意重購的占19%。C、提出抱怨能獲圓滿解決的客戶，愿意重購的占54%。D、提出抱怨且能快速獲得滿意解決的客戶，愿意重購的占82%。2023/5/28147

2、獲得客戶抱怨信息的方法（1）提供客戶反映問題的機(jī)會(huì)A、建立方便客戶反映問題的渠道B、快速處理客戶意見C、減少客戶前來退貨、維修的困難（2）進(jìn)行客戶調(diào)查（3）客戶獎(jiǎng)勵(lì)3、客戶投訴管理（1）建立健全各種規(guī)章制度2023/5/28148（2）確定受理投訴標(biāo)準(zhǔn)（3）及時(shí)處理投訴（4）明確責(zé)任，確保問題的解決（5）建立投訴處理系統(tǒng)4、正確處理客戶抱怨的策略（1）分析客戶不滿產(chǎn)生的原因A、服務(wù)未取得預(yù)期效果B、服務(wù)表現(xiàn)不佳或表現(xiàn)了失誤C、客戶的需要超出了企業(yè)的服務(wù)范圍2023/5/28149（2）處理客戶抱怨的原則A、堅(jiān)持客戶始終是對(duì)的B、客戶有誤，首先仍肯定客戶是對(duì)的（3）正確處理客戶抱怨的策略A、樹立正確的觀念B、重視客戶的抱怨C、分析客戶產(chǎn)生抱怨的原因D、采取果斷措施解決問題E、記錄客戶投訴及其處理過程2023/5/28150

F、追蹤調(diào)研

（4）有效地處理客戶抱怨的技巧

A、以平和的心態(tài)對(duì)待B、微笑化解C、設(shè)身處地為客戶著想D、做個(gè)忠實(shí)的傾聽者E、適當(dāng)利用非語言溝通

2023/5/28151（二）關(guān)注客戶的背叛率1、客戶背叛的類型（1）價(jià)格背叛（2）產(chǎn)品背叛（3）服務(wù)背叛（4）自變背叛2、客戶維系率（三）維系客戶的方法和技巧

1、制定客戶接觸計(jì)劃2023/5/28152客戶接觸計(jì)劃要點(diǎn)（1）接待人員的要求和接待程序的規(guī)定（2）接待人員安排（3）接待時(shí)間與地點(diǎn)的確定（4）接待內(nèi)容的確定（5）接待現(xiàn)場的布局與氣氛營造（6）對(duì)于重點(diǎn)問題的預(yù)測及應(yīng)對(duì)策略（7）人員的培訓(xùn)計(jì)劃2023/5/28153

2、傾聽客戶意見（1）安排適合的人員接待（2）建立客戶調(diào)查研究計(jì)劃（3）建立正式的征求意見的渠道（4）邀請(qǐng)客戶介入到產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃中來（5）讓客戶了解企業(yè)的研究和發(fā)展方向（6）加入行業(yè)聯(lián)盟和消費(fèi)者組織3、征求客戶意見（1）征求客戶信息的內(nèi)容2023/5/28154

A、企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的信息包括業(yè)務(wù)規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營地址、企業(yè)負(fù)責(zé)人、員工人數(shù)、設(shè)備設(shè)施、購買方式、滿意程度及競爭程度等等。B、個(gè)人客戶。個(gè)人客戶的信息包括職業(yè)、收入、年齡、性別、家庭情況、消費(fèi)模式及購買歷史等等。（2）征詢方式

A、直接意見表2023/5/28155

B、寄樣品C、郵寄圖片資料D、贈(zèng)送小禮物4、關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)5、開展關(guān)系營銷

第四講CRM的服務(wù)機(jī)制一、客戶服務(wù)機(jī)制的決定因素1、客戶關(guān)鍵時(shí)刻的次數(shù)客戶同企業(yè)聯(lián)系越多，關(guān)鍵時(shí)刻的次數(shù)也相應(yīng)增多。接觸越多，出現(xiàn)問題的概率也就越大。2023/5/28156

2、中間商的情況對(duì)于某些客戶服務(wù)，由中間商直接提供的效果可能要好一些。因此，有無中間商，會(huì)影響這些服務(wù)的效率。如民航售票，設(shè)立更多的售票點(diǎn)，就會(huì)使購票者可以很方便地買到票，大大提高服務(wù)效率。

3、客戶服務(wù)對(duì)象的差異客戶服務(wù)對(duì)象的不同，服務(wù)方式和內(nèi)容會(huì)有所不同。2023/5/28157（1）一般大眾服務(wù)對(duì)象對(duì)于一般大眾客戶服務(wù)對(duì)象，由于差異性非常大，服務(wù)活動(dòng)的靈活性要求非常高，反應(yīng)要快。（2）組織客戶一般而言，織客戶具有購買數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)、參與決策人數(shù)多、交易程序復(fù)雜、購買目標(biāo)復(fù)雜等特點(diǎn)，特別是要接觸多個(gè)人員，才有可能完成交易，因而采用相應(yīng)的集中管理系統(tǒng)更有助于提高協(xié)調(diào)能力。2023/5/281584、服務(wù)過程的長短完成服務(wù)過程的長短與服務(wù)機(jī)制的效率關(guān)系較大，完成服務(wù)過程所需的時(shí)間越長，客戶的要求也就會(huì)越多。5、服務(wù)項(xiàng)目的影響對(duì)某些服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)的服務(wù)能力受到限制。為了滿足客戶的要求，減少客戶等待時(shí)間，需要建立一種有效的的服務(wù)機(jī)制來解決問題。2023/5/28159如火車站在春運(yùn)時(shí)售票?？瓦\(yùn)能力受到限制，一時(shí)也無法徹底解決問題。因此，火車站可采取一些提高效率的改進(jìn)措施：1．提供預(yù)定系統(tǒng)，減少人多擁擠現(xiàn)象，節(jié)約等待時(shí)間。2．需要與電信運(yùn)營商建立聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在各地設(shè)立更多購票點(diǎn)。3．排隊(duì)控制機(jī)制，與排隊(duì)等候購票的旅客進(jìn)行友好協(xié)商，讓大家自覺排隊(duì)并愿意遵守秩序。4．能對(duì)排隊(duì)等候時(shí)間作出預(yù)測，使大家有心理準(zhǔn)備。2023/5/281606、使用和重復(fù)購買的頻率企業(yè)營銷人員、客戶關(guān)系管理人員要能迅速識(shí)別重復(fù)購買者，并能將信息反饋給企業(yè)。一個(gè)有效的服務(wù)信息系統(tǒng)，也能提醒企業(yè)相關(guān)人員，使企業(yè)相關(guān)人員能及時(shí)按特定標(biāo)準(zhǔn)去接觸特別客戶。對(duì)于重購客戶，客戶服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)接觸。企業(yè)應(yīng)讓員工有權(quán)進(jìn)入客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行記載，并能給他們培訓(xùn)專門的接洽知識(shí)及如何給客戶提供優(yōu)惠。2023/5/28161如一個(gè)大超市，當(dāng)一個(gè)客戶來交款時(shí)，系統(tǒng)就能提示這個(gè)客戶一個(gè)月內(nèi)來過多少次、購買了多少商品。7、服務(wù)的難度在客戶的服務(wù)內(nèi)容中，有的服務(wù)讓客戶使用起來比較容易、簡單，有的則比較復(fù)雜。這些服務(wù)需要客戶關(guān)系管理人員提供信息，并且進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)。如電腦自動(dòng)售票系統(tǒng)、自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)取款機(jī)等2023/5/281628、風(fēng)險(xiǎn)程度某些服務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如游樂園的高空纜車、蹦極、民航飛機(jī)、高速公路的客車等服務(wù)項(xiàng)目，都存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)人員要了解如果服務(wù)失誤或意外所產(chǎn)生的后果，以及應(yīng)急處理措施。應(yīng)了解安全系數(shù)的大小，準(zhǔn)確應(yīng)急處理的保障率。如酒店發(fā)生火災(zāi)，客戶服務(wù)人員會(huì)使用滅火器的熟悉程度和疏散客戶的方法，對(duì)于2023/5/28163賓客的信賴程度和減少損失的保證有一定的關(guān)系。如果賓客認(rèn)為不安全則會(huì)不愿意入住，入住了也總是擔(dān)心安全問題。賓客的滿意度會(huì)大大下降。二、客戶服務(wù)部門的工作安排1、評(píng)估現(xiàn)有的客戶服務(wù)機(jī)制客戶服務(wù)機(jī)制的評(píng)估活動(dòng)一般包括：（1）確定接觸客戶的工作2023/5/28164A、信息、建議；B、訂貨、預(yù)訂；C、核心服務(wù)傳遞工作；D、招待客戶和保管客戶的財(cái)物；E、開賬單和接受付款；F、解決問題、處理投訴。（2）檢查每項(xiàng)工作的標(biāo)準(zhǔn)程序A、程序手冊(cè)；B、口頭或書面的指導(dǎo)；2023/5/28165C、工作的時(shí)間和地點(diǎn)；D、同其他人的接觸。（3）確定工作業(yè)績目標(biāo)A、具體的定量目標(biāo)；B、定性目標(biāo)；C、對(duì)相關(guān)活動(dòng)的貢獻(xiàn)；

D、對(duì)工作長期成功的貢獻(xiàn)。（4）說明工作業(yè)績的衡量方法A、依據(jù)資金；B、依據(jù)時(shí)間；2023/5/28166C、依據(jù)管理層或主管的評(píng)價(jià)；D、依據(jù)客戶的評(píng)價(jià)。（5）考察和評(píng)價(jià)人員要素A、招聘和選拔的標(biāo)準(zhǔn)與慣例；B、培訓(xùn)的性質(zhì)與內(nèi)容；C、工作的性質(zhì)、發(fā)展方向；D、與其它員工的關(guān)系；E、監(jiān)督質(zhì)量控制的特點(diǎn)；F、評(píng)價(jià)程序；2023/5/28167G、糾正方案；H、員工的態(tài)度、工作積極性；I、領(lǐng)薪規(guī)定等。（6）確定和支持的評(píng)價(jià)系統(tǒng)A、指導(dǎo)手冊(cè)、宣傳手冊(cè)、印刷傳單；B、辦公場所、家具和布局；C、辦公設(shè)備（如電話、傳真、電腦等）；D、車輛及維修辦法；E、員工返修設(shè)備；F、原始材料記錄，如工作態(tài)度等。2023/5/281682、客戶服務(wù)部門的工作安排客戶服務(wù)部門的工作可以分為銷售行為與非銷售行為，也可以分為銷售關(guān)聯(lián)活動(dòng)與咨詢服務(wù)活動(dòng)兩部分。銷售關(guān)聯(lián)活動(dòng)是客戶服務(wù)的基本工作，例如銀行的營業(yè)員收錢點(diǎn)鈔，然后給出收款憑證給客戶等。這不是服務(wù)的主體內(nèi)容。銀行營業(yè)員服務(wù)的主體是：告訴客戶