白酒行業(yè)瀘州老窖專題研究國窖乘勢(shì)而進(jìn)激勵(lì)落地釋能

白酒行業(yè)瀘州老窖專題研究-國窖乘勢(shì)而進(jìn)激勵(lì)落地釋能1、濃香鼻祖歷經(jīng)調(diào)整，深度改革后強(qiáng)勁復(fù)蘇瀘州老窖是中國濃香型白酒的典型代表，擁有我國建造最早（始建于明代萬歷年間1573年）、規(guī)模最大、品種最多、保護(hù)最完整、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的窖池群，其中1619口老窖池自明清時(shí)期沿用至今。1952年，在首屆全國評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖被評(píng)為“四大名酒”，也是濃香型白酒中唯一蟬聯(lián)五屆中國名酒稱號(hào)的品牌，具備名酒基因。公司歷經(jīng)起伏，1998年推出超高端品牌國窖1573，在2001年將其推向市場(chǎng)后大獲成功，從而扭轉(zhuǎn)了90年代末的頹勢(shì)。在白酒行業(yè)的“黃金十年”（2003-2012年），公司曾憑借覆蓋高中低端完善的產(chǎn)品體系、國窖1573的成功運(yùn)作以及營銷模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多年高速增長(zhǎng)，2012年收入規(guī)模達(dá)到116億元，創(chuàng)歷史新高。但此后行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)短期內(nèi)發(fā)生較大變化，公司產(chǎn)品線冗雜、品牌積淀不足、渠道管理粗放等弊端開始顯現(xiàn)，業(yè)績(jī)大幅下滑，2014年國窖出廠價(jià)幾乎腰斬，品牌力嚴(yán)重受挫。瀘州老窖新任管理層實(shí)際在2014年下半年臨危受命，開啟深度改革。新任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理均為多年市場(chǎng)和管理一線出身，熟悉公司業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略方向明確，管理用人能上能下，薪酬體系高度市場(chǎng)化，打造了一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。管理層履新以來，公司圍繞組織架構(gòu)、營銷模式、渠道系統(tǒng)、產(chǎn)品模式等進(jìn)行調(diào)整，專注于提升品牌力。自2014年以來公司業(yè)績(jī)保持高增，即使遭遇疫情沖擊，2020年仍實(shí)現(xiàn)營收166.5億元（同+5.3%），歸母凈利60.1億元（同+29.4%）；2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入203.8億元（同+22.4%），歸母凈利78.5億元（同+30.7%），據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告公司收入規(guī)模順利突破200億元。十三五期間，公司針對(duì)渠道、品牌和產(chǎn)品的梳理基本完成，國窖1573借勢(shì)高端需求擴(kuò)容而爆發(fā)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2、高端酒量?jī)r(jià)齊升，引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇第一階段，公司盡享發(fā)展紅利2.1、2016-2020年是行業(yè)復(fù)蘇以來的第一成長(zhǎng)階段，以高端酒量?jī)r(jià)齊升為標(biāo)志白酒行業(yè)經(jīng)過2012-2015年的深度調(diào)整，自2016年開始進(jìn)入新一輪的發(fā)展周期。但本輪復(fù)蘇與上一輪邏輯有所不同，2016年以來的復(fù)蘇并非行業(yè)全面好轉(zhuǎn)，而是高端和次高端價(jià)位的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，分化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，其中2016-2020年是行業(yè)的第一成長(zhǎng)階段，該階段以高端酒量?jī)r(jià)齊升為主要標(biāo)志。2016年-2020年

貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖營業(yè)收入復(fù)合增速分別為25%、24%、19%；利潤(rùn)復(fù)合增速分別為29%、31%、33%。高端酒率先啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高彈性增長(zhǎng)的核心原因在于：1）低基數(shù)上的彈性增長(zhǎng)。2012-2015年行業(yè)陷入深度調(diào)整，五糧液、瀘州老窖在2013-2014年的收入、利潤(rùn)均為負(fù)增長(zhǎng)，茅臺(tái)在2014-2015年收入、利潤(rùn)也僅有低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2）消費(fèi)升級(jí)動(dòng)能逐步釋放。2012年后高端消費(fèi)開始承壓，經(jīng)過幾年調(diào)整蓄勢(shì)，從2016年下半年至2017年春節(jié)，無論是高端酒的價(jià)格走勢(shì)還是其他高端消費(fèi)品（奔馳車、瑞士手表、賭場(chǎng)等）銷量都有明顯回暖，高端酒在2016-2020年實(shí)際享受了前10年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利。3）行業(yè)進(jìn)入加庫存周期，放大景氣度。白酒的渠道具備放大功能，行業(yè)下行是去庫存的過程，趨勢(shì)恢復(fù)上行后不斷加庫存，放大了行業(yè)景氣程度。2.2、核心資源聚焦，國窖順勢(shì)而上，成為公司增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力公司2000年后將國窖1573推向市場(chǎng)，定位高端酒，并緊跟茅臺(tái)、五糧液一路提價(jià)，確保始終躋身高端陣營行列。在行業(yè)調(diào)整期，渠道受損嚴(yán)重、品牌價(jià)值受挫成為困擾公司的兩大核心問題。新管理層到任后，公司全力打造“雙品牌、三品系、五大單品”的產(chǎn)品體系，并將核心資源聚焦國窖1573。經(jīng)過壯士斷腕般的調(diào)整，國窖順行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而上，重拾份額，恢復(fù)高增，2019年國窖銷售收入（品牌專營公司口徑）正式破百億元，2020年?duì)I業(yè)收入破百億元、銷量破萬噸，進(jìn)一步鞏固了自己高端酒前三的地位。2012年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，國窖1573逆勢(shì)挺價(jià)痛失市場(chǎng)份額：自2012年開始的行業(yè)深度調(diào)整的直接原因是政務(wù)需求萎縮、消費(fèi)回歸大眾，高端酒需求價(jià)格彈性大幅降低，價(jià)格上漲對(duì)銷量抑制非常大，而對(duì)品牌力的塑造效果甚微。茅五被動(dòng)降價(jià)搶占大眾市場(chǎng)，而品牌力稍遜的瀘州老窖對(duì)行業(yè)形勢(shì)錯(cuò)判，逆勢(shì)挺價(jià)，導(dǎo)致國窖1573自2013年開始銷售呈斷崖式下滑。2014年國窖降價(jià)回歸大眾市場(chǎng)，重拾份額：2014年下半年公司管理層開始糾錯(cuò)，于7月對(duì)國窖1573進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)后國窖1573經(jīng)典裝對(duì)經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格為620元/瓶。2014年9月公司暫停國窖1573的發(fā)貨，著力去庫存，全年國窖發(fā)貨僅1000多噸。2015年公司調(diào)整成效顯著，恢復(fù)超預(yù)期：2015年1月重啟國窖發(fā)貨后，利用春節(jié)旺季實(shí)現(xiàn)了銷售回暖，市場(chǎng)回歸明確，預(yù)計(jì)全年國窖1573發(fā)貨2000多噸，加上年初消化的庫存，國窖實(shí)際動(dòng)銷或更高；公司全年凈利增幅兩位數(shù)，再次超過收入增速，連續(xù)的控量保價(jià)清理市場(chǎng)后，主要貢獻(xiàn)利潤(rùn)的高端酒國窖1573實(shí)現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)。2016年國窖動(dòng)銷已恢復(fù)至歷史最高峰：春節(jié)期間，國窖再次暫停發(fā)貨，控量保價(jià)吸引高端酒經(jīng)銷商回歸。2016年以來，伴隨高端市場(chǎng)的快速擴(kuò)容以及茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)上漲，國窖全年動(dòng)銷規(guī)模已基本恢復(fù)至歷史最高峰，達(dá)5000噸（銷售終端口徑，含去庫存因素，預(yù)計(jì)公司發(fā)貨量在4000多噸）。全年報(bào)表確認(rèn)發(fā)貨量預(yù)計(jì)不足4000噸，對(duì)應(yīng)收入29.2億元（+89.39%），高端放量帶動(dòng)整體毛利率提升13.0pcts至62.43%，利潤(rùn)端彈性開始加速顯現(xiàn)。2017年連續(xù)兩次提高出廠價(jià)，量?jī)r(jià)齊升：國窖2016年開始強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，2017年春節(jié)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，三月份公司順勢(shì)提價(jià)至680元，量?jī)r(jià)齊升；上半年國窖已完成全年任務(wù)額的60%，同比增長(zhǎng)約80%左右，回款額超40億元，7月份公司發(fā)布停貨通知，并年內(nèi)第二次提高出廠價(jià)（計(jì)劃內(nèi)價(jià)格上漲至740元/瓶，計(jì)劃外執(zhí)行810元/瓶），淡季提價(jià)夯實(shí)價(jià)盤，控量保價(jià)思路延續(xù)。2018年國窖銷量突破8000噸（銷售口徑），遠(yuǎn)超歷史新高：國窖2018年收入同比+37.2%至63.8億元，2015-2018四年復(fù)合增速63.2%，預(yù)計(jì)2018年銷量

（銷售口徑）已達(dá)8000噸以上，恢復(fù)至歷史高點(diǎn)；同時(shí)管理層持續(xù)推進(jìn)國窖高端品牌打造，通過強(qiáng)化稀缺屬性、瓶貯年份定價(jià)提供價(jià)值帶動(dòng)效應(yīng)（8月15日，國窖1573瓶貯年份酒在中國白酒產(chǎn)品交易中心交易額突破1000萬）以及高端活動(dòng)贊助等，繼續(xù)夯實(shí)國窖的品牌高度。2019年國窖銷售收入邁入百億規(guī)模，小步快走推動(dòng)價(jià)格上行：2019年公司在高基數(shù)下繼續(xù)保持35%的高增，報(bào)表端實(shí)現(xiàn)營收86億元；公司在2019年股東大會(huì)上宣布1573單品收入（品牌專營公司口徑）突破百億元，品牌價(jià)值強(qiáng)力釋放。在收入破百億元之后，國窖1573也在2019年下半年推出計(jì)劃配額制和價(jià)格熔斷機(jī)制，并通過小幅度、多頻次的“停貨、提價(jià)”的方式推動(dòng)出廠價(jià)和批價(jià)的穩(wěn)步上行，從而緊跟茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格而不被拉開，1573的批價(jià)也由年初的700元左右上漲至年底約800元。2020年國窖報(bào)表收入過百億，銷售規(guī)模破萬噸，批價(jià)繼續(xù)上行：疫后公司積極幫助渠道消化庫存，在2-3月取消配額計(jì)劃，從4月中旬起分地區(qū)逐步恢復(fù)配額制。在突破百億規(guī)模后，公司5月在河南市場(chǎng)開啟全面會(huì)戰(zhàn)，作為實(shí)現(xiàn)20