海信家電研究報告國內白電領軍企業(yè)多元化布局再揚帆

海信家電研究報告-國內白電領軍企業(yè)多元化布局再揚帆公司概況：多元化上下求索，白電領軍企業(yè)再揚帆品類布局多元，多品牌矩陣打造國內白電領軍企業(yè)。海信家電圍繞白色家電產品的研發(fā)、設計、生產與銷售，形成了以中央空調、家用空調、冰箱、洗衣機為核心包括廚房電器、環(huán)境電器、商用冷鏈、模具在內的產品矩陣，旗下擁有“海信、科龍、容聲、日本“HITACHI”、美國“YORK”（中國多聯機）、三電“Sanden”六大品牌。業(yè)務邊界拓展為公司持續(xù)注入活力。根據主營業(yè)務及產品線拓展，我們將公司發(fā)展歷程分為四個階段：1）初創(chuàng)期（1992-2005）：乘行業(yè)東風快速發(fā)展，品牌知名度日益提升。公司成立于1984年，于1992年完成股份制改革并于1996年和1999年分別在香港和深圳上市，期間依托“科龍+容聲”兩大品牌生產銷售冰箱、空調；2）成長期（2006-2017）：

白電資產補全。海信集團收購廣東科龍更名為“海信科龍”，并注入集團旗下所有白電資產及業(yè)務；3）第二增長曲線爆發(fā)（2018-2020）：中央空調業(yè)務貢獻增長動能。2018年收購約克（中國）多聯機，次年并表海信日立，形成“海信+日立+約克”三品牌協同，市占率行業(yè)領先；4）第三增長曲線開拓（2021-至今）：控股日本三電，進軍汽車熱管理。2021年公司出資約13.02億元人民幣認購采用ADR程序的三電控股定增股份，最終以75%的表決權成為三電控股股東，借此進軍汽車熱管理賽道，有望打開全新增長曲線。公司管理層任職集團多年，行業(yè)與管理經驗兼?zhèn)洹９径录案吖軋F隊均為集團任職多年的核心骨干成員，具備機械、管理、研發(fā)等多方面從業(yè)經驗。董事長代慧忠曾任職海信集團多家子公司董事、總經理，具備行業(yè)全方面的理解和敏銳把控市場發(fā)展趨勢的能力。其任職海信視像期間，通過智能制造提升生產效率，節(jié)省14億元人工成本?；旄穆涞兀髽I(yè)股權結構趨于多元化。混改前，海信電子（現更名為“海信集團控股股份有限公司”，以下統(tǒng)稱“海信集團控股”）通過海信香港和海信空調合計持股44.52%，為海信家電最大持股股東，青島市國資委通過海信集團間接控股海信集團控股，為海信家電最終控制人?；旄倪^程中，引入具有產業(yè)協同效應的戰(zhàn)略投資者青島新豐，其以約37.5億元認繳海信集團控股新增4150萬股（約占增資擴股完成后總股本的17.2%）。本次增資后，青島新豐共持有海信集團控股24.36%的股份，與其一致行動人上海海豐合計持股比例達到27%。與此同時，青島國資委將所持有的海信集團100%國有股權無償劃轉給華通集團。自此企業(yè)混改完成，公司變更為無實控人狀態(tài)，股權結構趨于多元化。營收穩(wěn)健增長，利潤結構有望改善。2015-2021年，公司營收規(guī)模穩(wěn)健增長，CAGR達到19.3%。利潤端2020及2021年有所承壓，其中2020年受新冠疫情和家用空調虧損影響，公司歸母凈利潤同比-12.0%；2021年受制于原材料、海運費的大幅上漲以及三電并表影響，公司歸母凈利潤同比-38.4%。2022Q1公司利潤端迎來改善，同比+22.1%，其中空調業(yè)務大幅減虧，產品結構及渠道結構實現調整，成本管控有所成效。公司中央空調業(yè)務增長持續(xù)領先行業(yè)，2021年海信日立收入/凈利潤同比增長38%/13%，為公司提供穩(wěn)定現金流。分業(yè)務來看，傳統(tǒng)白電貢獻主要收入，中央空調放量帶動空調業(yè)務占比提升。2021年空冰洗白電業(yè)務占比接近八成，同比-7.9pcts，主要系日本三電并表所致。2021公司空調業(yè)務（含中央空調）收入304.0億元（yoy+30.0%），營收占比45.0%；海外拓展順利，冰洗業(yè)務收入230.2億元（yoy+23.0%），營收占比34.1%。日立并表增厚毛利率，費用率持續(xù)改善。海信日立高毛利中央空調業(yè)務并表，導致公司2020年毛利率同比+2.6pcts，空調業(yè)務毛利率達30%，同比+7.5pcts。2021年受原材料價格、海運費用提升影響以及物流費的會計準則調整影響，公司毛利率短期承壓，同比下降4.3pcts，預計隨著原材料、海運費用的壓力緩解，疊加高毛利海信日立業(yè)務占比的提升，毛利率有望逐步回升。費用率方面，公司重視中高端產品布局，持續(xù)加碼研發(fā)投入，研發(fā)費用率由2018年的1.9%提升至2021年的3.3%；銷售費用穩(wěn)定下降，由2015年18.4%降低至2021年12.6%。利潤率方面，2015-2020年間隨著中央空調業(yè)務的快速發(fā)展，公司凈利率由2.3%提升至5.9%；2021年日本三電的收購疊加原材料價格上漲，利潤端有所承壓，利潤率降低至3.5%。考慮到中央空調行業(yè)中長期成長性和海信日立多聯機行業(yè)地位，公司盈利能力有望穩(wěn)步改善。傳統(tǒng)主業(yè)差異化破局，海外市場加速拓展冰洗：雙品牌協同運營，發(fā)力中高端市場保有量觸頂疊加地產放緩，冰洗市場趨于飽和。對比發(fā)達國家日本，我國冰箱與洗衣機每百戶滲透率已基本見頂，空調因一戶多機屬性，滲透率仍存在一定提升空間，但整體受制于外部環(huán)境及地產周期的影響，終端需求波動性明顯。此外，國家政策調控下地產增速趨緩，無法再大幅帶動家電銷售。根據產業(yè)在線數據，2017-2019年間空冰洗內銷量CAGR分別為+2.0%/-1.7%/+1.0%，已步入相對低增速區(qū)間。冰洗高端化趨勢明顯，前景廣闊。伴隨消費升級，消費者對生活品質追求提高，抓住消費升級趨勢推動產品高端化謀求“價增”成為新發(fā)展路徑。中怡康零售監(jiān)測數據顯示，以冰洗為代表的白電產品近十年均價穩(wěn)步提升，2010-2021年間冰洗產品價格漲幅超85%。高價產品份額持續(xù)提升，中怡康數據顯示，7000元以上洗衣機零售量占比從2018年的4.6%增長至2021年的10.6%。均價及高端產品占比提升，充分驗證高端需求旺盛，家電高端化前景廣闊。圍繞核心技術差異化運營，雙品牌協同發(fā)展。海信冰洗業(yè)務包含“海信、容聲”兩大品牌，產品功能設計聚焦差異化，圍繞核心技術拓寬產品矩陣。冰箱方面，容聲品牌主打生態(tài)養(yǎng)鮮，圍繞獨創(chuàng)的光照養(yǎng)鮮技術，推出WILL、FEEL、國潮印象等系列產品，“放在冰箱里，繼續(xù)長七天”的產品形象深入人心；海信品牌主打真空生態(tài)戰(zhàn)略，圍繞冰箱“真空保鮮”，深挖用戶場景和打磨技術，推出了海信真空系列產品，兩大品牌相互協同，優(yōu)勢互補。洗衣機方面，海信完善洗干套裝布局，豐富健康洗護系列精品，圍繞“蒸燙洗”

核心技術，推出了集“除皺、除菌、除塵、除味、氧護”多功能于一體的“離子蒸燙洗”

系列產品。冰箱份額居于行業(yè)前列，中高端市場份額不斷提升。根據產業(yè)在線數據，海信系（海信+容聲）冰箱出貨端份額近年來保持平穩(wěn)，維持在12%左右，位居行業(yè)第二梯隊。海信系持續(xù)發(fā)力中高端市場，2021年海信系多開門冰箱市占率達到18%，僅次于海爾位居行業(yè)第二，同比增長0.5pct；7000元以上的冰箱市占率達到11%，同比增長1.3pct。高端產品占比提升推動均價上行，雙品牌差異化定位協同互補。從冰箱價格結構來看，容聲品牌中高端產品占比較高，海信品牌則更加注重產品性價比，3000元以下產品占比達到60%。近年來，容聲、海信兩大品牌均積極推進中高端市場布局，2021年5400元以上產品占比分別為24%/19%，同比增長8.5/7.4pcts。中高端產品占比提升帶動產品均價不斷上行，其中容聲品牌均價提升明顯，線下零售均價僅次于海爾。保鮮技術布局領先，持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。從冰箱保鮮功能角度來看，最核心的四大要素包括控溫、控濕、防氧化和殺菌除味。近年來，冰箱行業(yè)頭部企業(yè)紛紛針對上述方向制定相應的解決方案，其中海爾和海信系在冰箱保鮮技術領域布局最為全面和領先。尤其在濕度控制和氣體控制防氧化方面，公司創(chuàng)造性的提出利用光合作用的全生態(tài)養(yǎng)鮮以及降低氣壓抑制氧化的真空保鮮技術，二者極大的延長了果蔬、肉類的保鮮周期，同時在儲存過程中能夠有效提升果蔬糖類養(yǎng)分以及魚類維他命E的含量，由此開啟了冰箱“養(yǎng)鮮”時代。公司冰箱性價比突出，功能設計不輸海爾/卡薩帝。分別對比容聲和海爾/卡薩帝在各個價位段的熱銷產品，容聲在容積、冷凍能力、能效等級等方面具有明顯優(yōu)勢。同時在殺菌凈味、控溫、保鮮等功能方面，公司憑借差異化的技術創(chuàng)新，產品性能不輸海爾/卡薩帝同價位段產品。綜合來看，公司冰箱業(yè)務產品力行業(yè)領先，同時順應時代發(fā)展趨勢，前瞻布局中高端市場，有望維持穩(wěn)健增長。家用空調：新風快速滲透，前瞻布局引領行業(yè)發(fā)展空調業(yè)務雙寡頭格局穩(wěn)定，產業(yè)鏈受到行業(yè)龍頭把控。目前國內市場美的、格力雙寡頭格局穩(wěn)固，CR2持續(xù)提升，2021年達到71%。從產業(yè)鏈的視角來看，壓縮機作為空調核心零部件，其產能被美的、格力牢牢把控，二者壓縮機產能合計占比超過2/3，控制生產成本的同時，從根源上基本限制了其他品牌的產銷量爆發(fā)。壓縮機行業(yè)已完成行業(yè)整合，具備一定技術壁壘，同時行業(yè)毛利率和凈利率水平已處于較低水平，如海立凈利率不足2%，壓縮機新進入者難以快速擴產并實現盈利。在此背景下，空調第二、三梯隊廠商經營困難，盈利能力普遍較低。新風空調興起，行業(yè)實現高增長。新風空調通過離心風扇，實現室內外空氣交換，同時起到凈化空氣的作用。隨著人們健康消費需求的提升，新風空調被越來越多的消費者所接受。根據奧維數據顯示，2021年新風空調行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，1-12月線上、線下零售額累計同比分別為493%/57%。截至2021Q1，新風空調線下滲透率接近5%，線上不足1%，而日本新風滲透率接近100%，未來行業(yè)空間廣闊。新風空調價值量提升，打開傳統(tǒng)空調規(guī)模上限。與傳統(tǒng)空調相比，新風空調由于搭載新風系統(tǒng)，功能更多，均價更高。根據奧維云網數據顯示，線上新風空調均價約為4000-5000元左右，而非新風空調則在3000元附近；線下新風空調單價月6000-7000元，非新風空調均價僅為4000元。整體來看，新風空調比傳統(tǒng)空調價值量高出50%，作為空調高端化的方向之一，新風空調滲透有望打破傳統(tǒng)空調規(guī)模上限。海信差異化布局新風空調，引領行業(yè)發(fā)展。海信于2008年首創(chuàng)新風空調，而后于2019-2021年分別推出空調大師、暢享家、健康家、春風系列空調，先后開啟“新風潮流”

和“柔風時代”，2022年，海信推出元氣呼吸系列，從溫、濕、風、凈、鮮5個維度打造適合深呼吸的室內空氣生態(tài)，正式開啟“深呼吸時代”。憑借前瞻性的布局和技術的持續(xù)創(chuàng)新，公司新風空調市占率僅次于美的位居行業(yè)第二，2021年1-10月線上、線下占比分別為11%/24%。同時空調業(yè)務占比來看，海信新風空調已經初步起量，線下占比超過自身線下空調銷售的20%。新風空調產品力領先，性價比突出。從產品性能來看，海信新風空調產品力突出，相同價格下海信新風量遙遙領先，10000元以上價位段中，海信新風空調新風量達到150m3/h，而相同價位段美的、海爾等品牌競品新風量均小于100m3/h。未來隨著行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，海信有望憑借新風空調的差異化優(yōu)勢實現突圍。體育營銷擴大品牌聲量，海外拓展打開新空間深耕體育營銷與直播帶貨，品牌聲量迅速擴大，近年來，海信體育營銷投入不斷增加，逐漸成為擴張海外市場的主要營銷方式，自2016年以來，公司先后多次成為世界頂級體育賽事（世界杯、歐洲杯等）贊助商，通過體育賽事連接全球上百個國家，促使海信品牌走出國門，被越來越多的國外消費者所認可。同時，海信積極冠名贊助熱門綜藝，與《越戰(zhàn)越勇》、《中餐廳》、《拜托了冰箱第六季》等綜藝合作，增加品牌曝光度與知名度。此外，海信用直播帶貨打開品牌升級之門。從2021年4月開始，海信就邀請了金靖、陳數、王鷗、高偉光、伊一等多位明星大咖，平均一個月兩場的明星直播打造了專屬于海信的“體驗官入職真人秀”，采用“泛娛樂+直播”的方式，通過直播場景鏈接年輕人與產品體驗，挖掘年輕群體的消費潛力，讓品牌價值深入人心才是最穩(wěn)定的帶貨渠道。構筑終端零售矩陣，升級場景化服務。海信在全國擁有近3000家門店，“品質之家會員店-智慧生活館-專賣店-專營店”體系完整覆蓋城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，渠道布局兼具廣度與深度；同時，海信正按照“一城一店”的原則發(fā)展全國海信品質之家會員店，作為海信唯一的全品線、全品牌直營店，品質之家不僅銷售海信、東芝、日立、容聲、科龍、古洛尼、ASKO等海信旗下主要品牌，還作為集產品展區(qū)、娛樂區(qū)、就餐區(qū)等多功能線下家電專業(yè)體驗店，帶動高端產品銷售。2021海信品質之家在全國共落地7家，目前公司正朝著“一城一店”共