營銷計劃與控制培訓講義全

營銷計劃與控制相關(guān)概念：精品文檔放心下載感謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀沒有足夠的能力來管理時，方有設置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀別負責６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負責８個小區(qū)經(jīng)理，謝謝閱讀后者每人又分別負責１０個銷售人員。有些公司現(xiàn)已增設地方市場謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。市場定位：是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置感謝閱讀謝謝閱讀和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。精品文檔放心下載精品文檔放心下載什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)謝謝閱讀品，應在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標市場感謝閱讀謝謝閱讀出，三個概念形異實同。精品文檔放心下載施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管謝謝閱讀理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含感謝閱讀理念、產(chǎn)品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需謝謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、精品文檔放心下載精品文檔放心下載求管理。精品文檔放心下載感謝閱讀劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評審和信息反饋，連續(xù)地謝謝閱讀精品文檔放心下載略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成是總體性的和全局性的。而精品文檔放心下載且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新感謝閱讀估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。精品文檔放心下載一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組感謝閱讀和控制》中對市謝謝閱讀感謝閱讀銷售量水平的可控制營銷變量的組合。麥卡錫在給出市場營銷組合感謝閱讀的涵義后，進一步把市場營銷組合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四謝謝閱讀個方面：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。綜合起來，我們認為：市場營銷精品文檔放心下載感謝閱讀謝謝閱讀外部環(huán)境的特點，把市場營銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價、分銷和促精品文檔放心下載銷等，進行最佳的配合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，精品文檔放心下載以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。市場營銷組合與現(xiàn)代市場營銷觀念相適應，精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。精品文檔放心下載R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂細分市場，是指精品文檔放心下載按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企謝謝閱讀業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬精品文檔放心下載于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不精品文檔放心下載同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。謝謝閱讀精品文檔放心下載擇定目標市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標顧客感謝閱讀服務。營銷審計：是對一個企業(yè)或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、感謝閱讀戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在感謝閱讀高企業(yè)的營銷業(yè)績。謝謝閱讀市場營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性四個特點。全面謝謝閱讀性，是指營銷審計并不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個企業(yè)全謝謝閱讀部主要的營銷活動。也就是說，要注意區(qū)分全面性的營銷審計和只感謝閱讀感謝閱讀包括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營銷環(huán)境、內(nèi)部營精品文檔放心下載銷制度和各種具體的營銷活動。獨立性，是指營銷審計人員在評審謝謝閱讀各項營銷活動時，必須保持獨立、客觀的態(tài)度。定期性的營銷審計謝謝閱讀既有利于那些業(yè)務發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，精品文檔放心下載所以無論企業(yè)經(jīng)營好壞，都要進行定期性的營銷審計。基礎知識：一、營銷組織精品文檔放心下載精品文檔放心下載以及公司各部門之間應怎樣相互協(xié)調(diào)工作。（一）營銷部門的演變現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5謝謝閱讀個發(fā)展階段。感謝閱讀財務、人事、經(jīng)營、銷售、會計。銷售功能由銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導，他謝謝閱讀感謝閱讀廣告時，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載一個營銷部來負責諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動。感謝閱讀投入，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務，這些都和精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀銷售兩部門成為組織中兩個獨立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。感謝閱讀４．現(xiàn)代營銷部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應協(xié)調(diào)工作，但由謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的基精品文檔放心下載礎。５．現(xiàn)代營銷公司。一個公司可能設有現(xiàn)代化的營銷部門，但還精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀認為是市場運作部門，那么他們都沒有抓住要害，只有當他們懂得：謝謝閱讀一切部門都是“為顧客而工作的，營銷不只是一個部門的名稱，而感謝閱讀精品文檔放心下載意義上的現(xiàn)代營銷公司。（二）營銷部門的組織形式謝謝閱讀營銷活動的各個領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費者市場相適應。感謝閱讀、職能型組織。職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一精品文檔放心下載謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，感謝閱讀并解決難于協(xié)調(diào)的問題。精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀理，后者每人又分別負責１０個銷售人員。有些公司現(xiàn)已增設地方感謝閱讀精品文檔放心下載部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機會，謝謝閱讀精品文檔放心下載員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。、產(chǎn)品和品牌管理組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設謝謝閱讀精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀感謝閱讀因為產(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運作的全部領(lǐng)域。４．市場管理組織。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。精品文檔放心下載謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載費用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。６．公司和事業(yè)部組織制度。隨著多產(chǎn)品-多市場公司規(guī)模的擴精品文檔放心下載大，公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀織來執(zhí)行一些職能（３）公司保留強大的營銷部門。但究竟哪些公感謝閱讀感謝閱讀立強大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；精品文檔放心下載感謝閱讀銷部門。（三）營銷部門同其他業(yè)務職能部門之間的關(guān)系謝謝閱讀5種類精品文檔放心下載型：1.營銷部門與財務、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的精品文檔放心下載戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。2.營銷職能是企業(yè)最重要的職能.精品文檔放心下載精品文檔放心下載務。精品文檔放心下載能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務顧客和滿足顧客。精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部感謝閱讀門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。謝謝閱讀二、營銷計劃的制定制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，謝謝閱讀制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分，即精品文檔放心下載營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，感謝閱讀以及營銷策略的制定，包括進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位精品文檔放心下載和營銷組合的確定。（一）營銷戰(zhàn)略的制定感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面感謝閱讀感謝閱讀這一戰(zhàn)略包括：、企業(yè)市場營銷目標的確立精品文檔放心下載加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅。這個過感謝閱讀精品文檔放心下載法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的謝謝閱讀基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷精品文檔放心下載謝謝閱讀場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標的時間。精品文檔放心下載、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品精品文檔放心下載牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的感謝閱讀營銷戰(zhàn)略重點。、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載預測潛在的競爭對手。（二）營銷策略的制定精品文檔放心下載感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀謝謝閱讀、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會感謝閱讀地滿足的需求。謝謝閱讀精品文檔放心下載（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。精品文檔放心下載謝謝閱讀有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應的生產(chǎn)經(jīng)營能精品文檔放心下載力。２、細分市場和選擇目標市場感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解精品文檔放心下載的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)謝謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀面各有特點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力謝謝閱讀精品文檔放心下載部分。３、市場定位感謝閱讀感謝閱讀自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。感謝閱讀性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個概念形異實同。、市場營銷組合感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載感謝閱讀需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。精品文檔放心下載的產(chǎn)品及其相關(guān)服務的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、謝謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載謝謝閱讀略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，精品文檔放心下載具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存謝謝閱讀精品文檔放心下載顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷精品文檔放心下載售促進和公共宣傳等內(nèi)容。謝謝閱讀數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考精品文檔放心下載慮某一因素，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目感謝閱讀標的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。感謝閱讀、市場營銷預算。精品文檔放心下載銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。感謝閱讀企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，精品文檔放心下載公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計精品文檔放心下載感謝閱讀職能部門或各營銷手段之間進行分配。三、營銷計劃的執(zhí)行和控制即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市感謝閱讀場營銷計劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實現(xiàn)計劃目標。執(zhí)行精品文檔放心下載謝謝閱讀營銷管理過程的一個帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。（一）執(zhí)行市場營銷計劃執(zhí)行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過謝謝閱讀謝謝閱讀定的任務、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，精品文檔放心下載感謝閱讀銷副總經(jīng)理負責，他有兩項任務：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)感謝閱讀營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務、感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵和評價等活動。只有配備合格的感謝閱讀謝謝閱讀和奉獻精神，把計劃任務落實到具體部門、具體人員，才能保證在謝謝閱讀感謝閱讀的營銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。（二）控制市場營銷計劃精品文檔放心下載感謝閱讀感謝閱讀謝謝閱讀略控制三種類型。、年度計劃控制。是指由企業(yè)高層管理人員負責的，旨在發(fā)現(xiàn)謝謝閱讀計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，精品文檔放心下載感謝閱讀謝謝閱讀使年度控制的結(jié)果成為年終績效評估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問感謝閱讀題并及時予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計劃控制監(jiān)督各精品文檔放心下載部門的工作。精品文檔放心下載市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)謝謝閱讀精品文檔放心下載感謝閱讀比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務市場占有率、相精品文檔放心下載精品文檔放心下載額的比率，還可進一步細分為營銷費用、人力推銷費用率、廣告費用感謝閱讀）感謝閱讀財務分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報酬感謝閱讀感謝閱讀感謝閱讀客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。謝謝閱讀、盈利能力控制盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷感謝閱讀精品文檔放心下載精品文檔放心下載精品文檔放心下載收益(謝謝閱讀考察等內(nèi)容。謝謝閱讀謝謝閱讀精品文檔放心下載像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊感謝閱讀費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制感謝閱讀謝謝閱讀收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應收謝謝閱讀感謝閱讀合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。、戰(zhàn)略控制感謝閱讀感謝閱讀精品文檔放心下載與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重精品文檔放心下載要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未精品文檔放心下載來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進展，因此，感謝閱讀感謝閱讀計這一重要工具。精品文檔放心下載和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決感謝閱讀定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次精品文檔放心下載謝謝閱讀）謝謝閱讀營銷系統(tǒng)審計（）營銷生產(chǎn)率審計（）營銷功能審計。精品文檔放心下載營銷計劃、執(zhí)行與控制企業(yè)的營銷管理過程,也就是市場營銷的計劃、執(zhí)行和控制過程，感謝閱讀是企業(yè)結(jié)合自身資源特點，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和精品文檔放心下載修正營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)營銷目標的管理活動。具體地說，企業(yè)的營銷感謝閱讀管理過程包括以下步驟：1、營銷組織與計劃，包括分配營銷部門職謝謝閱讀能和制定營銷計劃，其中營銷計劃的制定包括分析和評價市場機會；感謝閱讀感謝閱讀等；、營銷計劃的執(zhí)行；3、營銷計劃的控制發(fā)展動態(tài)：營銷戰(zhàn)略計劃現(xiàn)代市場學認為，企業(yè)在動態(tài)市場上，為了提高經(jīng)營效益，在激謝謝閱讀謝謝閱讀謝謝閱讀境相當穩(wěn)定，因而企業(yè)可以根據(jù)其當時經(jīng)營與銷售狀況作決策，并謝謝閱讀推測出以后數(shù)年的數(shù)字，這稱之為“精品文檔放心下載來，資本主義世界經(jīng)濟動蕩不安，周期性經(jīng)濟危機不斷發(fā)生，企