聯(lián)合利華的管理模式與營(yíng)銷策略

聯(lián)合利華的管理模式和營(yíng)銷策略每天，在全世界，人們都會(huì)接觸到聯(lián)合利華的產(chǎn)品。我們的品牌受到各地的消費(fèi)者的信賴,我們已成長(zhǎng)為全世界最成功的日用消費(fèi)品的生產(chǎn)商之一。事實(shí)上，每天有1億5千萬(wàn)人次選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在中國(guó)聯(lián)合利華在中國(guó)的歷史可追溯至80年前,利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國(guó)肥皂有限公司。1986年，聯(lián)合利華重返中國(guó)，始終把成為中國(guó)化的跨國(guó)公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣和蒙古等地區(qū)，這反映聯(lián)合利華將中國(guó)視為其未來(lái)發(fā)展和成長(zhǎng)的重點(diǎn)潛力。從1986年到2001年，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資共計(jì)約10億美元，引進(jìn)了100多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，直接雇傭了大約4,000多名中國(guó)員工，間接提供了14,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。聯(lián)合利華在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要分為三塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品，聯(lián)合利華股份有限公司，品牌有：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林,奧妙和金紡；食品,聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，主要品牌包括家樂(lè)和立頓。生產(chǎn)家樂(lè)牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多等和路雪冰淇淋。經(jīng)過(guò)多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌,年納稅6億元人民幣左右。為實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬(wàn)人民幣，于2000年2月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。2002年，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心，依托中國(guó)豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國(guó)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生產(chǎn)中心。2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓,作為中國(guó)地區(qū)總部。成功的本地化離不開(kāi)員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合利華,90%的經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募并培訓(xùn)的。聯(lián)合利華相信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力外,還必須保持公司與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的交流，關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展:公司在中國(guó)資助建立了9所希望小學(xué);開(kāi)展“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，為200個(gè)邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生提供4年的大學(xué)學(xué)費(fèi);公司還在復(fù)旦大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金,獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。從1996年開(kāi)始，公司還在全國(guó)范圍開(kāi)展“中華”護(hù)齒宣傳的系列活動(dòng)。2000年，聯(lián)合利華中國(guó)啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)。該活動(dòng)遍及全國(guó)十多個(gè)地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識(shí)并開(kāi)展植樹(shù)活動(dòng)。兩年以來(lái)近60,000人參與了綠水青山行動(dòng)種植樹(shù)達(dá)5,000,000棵。參與這些活動(dòng)樹(shù)立了聯(lián)合利華在中國(guó)的良好形象，也獲得了社會(huì)的認(rèn)可。聯(lián)合利華集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn):一是企業(yè)集中化,1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%,外籍管理人員減少了3/4;二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù),專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功;三是品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。關(guān)于聯(lián)合利華在中國(guó)的收購(gòu)聯(lián)合利華在中國(guó)的收購(gòu)最有名的應(yīng)該是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開(kāi)始收購(gòu)本土茶葉品牌，并通過(guò)“冷凍”被收購(gòu)品牌的方式為其立頓品牌開(kāi)路。直至2007年，北京二商集團(tuán)才從聯(lián)合利華手中回購(gòu)了京華茶葉品牌，但在洋老板手中的9年時(shí)間，讓京華茶葉喪失了原來(lái)的市場(chǎng)份額和品牌影響力；“中華牙膏”和“京華茶葉”的情況類似，聯(lián)合利華收購(gòu)“中華牙膏”的時(shí)候，“中華牙膏”在中國(guó)的市場(chǎng)份額和品牌知名度是非常大的，被聯(lián)合利華收購(gòu)之后,這個(gè)品牌風(fēng)光不再。其實(shí)很多實(shí)力雄厚的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候都是收購(gòu)中國(guó)企業(yè)，然后通過(guò)“冷凍”中國(guó)品牌為他們自己的品牌開(kāi)路的。獨(dú)特的營(yíng)銷策略力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，也許許多中國(guó)家庭正在享用著這些品牌的商品，但很少有人注意到這12個(gè)品牌背后有一個(gè)共同的名字:聯(lián)合利華，更少有人注意到在聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司背后是超過(guò)50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。善用本地品牌攻打本地市場(chǎng)聯(lián)合利華在華的12個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào);奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后,迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者;立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%;“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位無(wú)人可替。為什么屬于一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場(chǎng)占有率和知名度?這與聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作密切相關(guān)?！昂苌儆锌鐕?guó)公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌?！甭?lián)合利華（中國(guó)）有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹說(shuō)，目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌,其中大部分是收購(gòu)來(lái)并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó);而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。在中國(guó)，聯(lián)合利華仍舊堅(jiān)持收購(gòu)本地品牌的策略。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“力士香皂”等個(gè)人清潔護(hù)理品之外，又將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下。在收購(gòu)上海當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)食品類名牌“老蔡醬油”后，聯(lián)合利華表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)食品名牌的極大興趣,1999年有兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng):一是收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一冰激凌名牌“蔓登琳”。“本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌?！痹a文舉例指出:對(duì)于京華茶葉,聯(lián)合利華將提升其在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的力頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。為此聯(lián)合利華在華專門收購(gòu)了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開(kāi)設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝,為京華茶葉改頭換面，樹(shù)立國(guó)際茶葉名品形象。加速本地化籌劃A股上市雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%,但聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極為看好。其在華目標(biāo)是在2003年使現(xiàn)有業(yè)績(jī)?cè)俜环?。?lián)合利華堅(jiān)信啟用本地的經(jīng)理人員拉近了與消費(fèi)者的距離,外籍員工的人數(shù)已由1998年的100多名降到目前的30多名，聯(lián)合利華最終的目標(biāo)是由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。目前，聯(lián)合利華今年還在上海成立了其在全球的第六個(gè)研發(fā)中心，該中心的投入資金為1.66億美元，今后每年的運(yùn)行費(fèi)用達(dá)到6千萬(wàn)人民幣。這一研發(fā)中心將全部雇用中國(guó)科學(xué)家，他們將有機(jī)會(huì)接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源。聯(lián)合利華在華的另一重要行動(dòng)是籌劃上市。該公司有關(guān)方面指出:A股上市后聯(lián)合利華將為一定比例的中國(guó)員工提供股票，由此加速本地化進(jìn)程，同時(shí)，聯(lián)合利華也愿意本地投資者分享聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上所獲取的利潤(rùn)。人們的生活快速變化。當(dāng)我們的