雀巢咖啡戰(zhàn)略分析

雀巢咖啡戰(zhàn)略分析演示文稿當(dāng)前第1頁\共有17頁\編于星期四\13點優(yōu)選雀巢咖啡戰(zhàn)略分析當(dāng)前第2頁\共有17頁\編于星期四\13點成立于1867年的瑞士雀巢集團，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德語意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。公司背景產(chǎn)品定位及介紹營銷策略品牌推廣公司比較分析總結(jié)目錄1994年，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為僅決于可口可樂和萬寶路的全球第三大價值最高品牌。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。當(dāng)前第3頁\共有17頁\編于星期四\13點產(chǎn)品定位產(chǎn)品介紹產(chǎn)品對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡當(dāng)前第4頁\共有17頁\編于星期四\13點產(chǎn)品介紹雀巢咖啡1+2雀巢咖啡1+2特濃雀巢冰咖啡1+2雀巢咖啡醇品100%雀巢咖啡伴侶雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇諾咖啡雀巢絲滑拿鐵咖啡雀巢臻享白咖啡雀巢咖啡一杯裝當(dāng)前第5頁\共有17頁\編于星期四\13點產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略促銷策略營銷策略標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabellingStandards)：一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系，各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例。品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)：它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。包裝設(shè)計手冊(PackageDesignManual)：提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式，如包裝使用的材料及包裝的形式。當(dāng)前第6頁\共有17頁\編于星期四\13點渠道策略價格策略促銷策略營銷策略渠道策略1.雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)擁有消費者極高的品牌忠誠度，但還應(yīng)該推出口感好、性價比高的咖啡，擴大在學(xué)校的影響力。2.積極開發(fā)新技術(shù)，彌補自己產(chǎn)品的不足，提高產(chǎn)品的競爭力。通過一些活動來化解自己產(chǎn)品的負(fù)面新聞，比如營養(yǎng)分析、專家交流等，完善自己的品牌形象。當(dāng)前第7頁\共有17頁\編于星期四\13點價格策略促銷策略營銷策略價格策略雀巢與云南當(dāng)?shù)卦瞎?yīng)商形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系營銷推廣上，采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。當(dāng)前第8頁\共有17頁\編于星期四\13點促銷策略營銷策略促銷策略促銷目標(biāo)：市場目標(biāo)：強化品牌個性，加深形象，實現(xiàn)利潤增長，占有更大的咖啡市場。競爭目標(biāo)：在穩(wěn)定市場份額的基礎(chǔ)上，進一步擴大市場占有率，鞏固雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中的地位。促銷產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖促銷對象：上班族，加班、加點的年輕人，公司白領(lǐng)、大學(xué)生。其中又以白領(lǐng)和大學(xué)生為主當(dāng)前第9頁\共有17頁\編于星期四\13點品牌推廣在中國的本土化環(huán)境分析：1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為三個階段當(dāng)前第10頁\共有17頁\編于星期四\13點

第一階段：20世紀(jì)80年代

在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。品牌推廣廣告三部曲當(dāng)前第11頁\共有17頁\編于星期四\13點品牌推廣

第二階段：90年代前后

雀巢咖啡緊緊抓住中國年輕一代對成功的渴望使得忽略了身邊的親人這一變化，喊出了：“在忙，也要陪你喝杯咖啡”的口號。呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是一種關(guān)愛。雀巢咖啡的知名度在這一時期迅速擴大，一時間傳遍了大街小巷！廣告三部曲當(dāng)前第12頁\共有17頁\編于星期四\13點品牌推廣第三階段：90年代后

雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。

廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。廣告三部曲當(dāng)前第13頁\共有17頁\編于星期四\13點公司比較雀巢與麥斯威爾的戰(zhàn)略對比VS當(dāng)前第14頁\共有17頁\編于星期四\13點英文名稱MaxwellHouse。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。公司比較麥斯威爾公司簡介當(dāng)前第15頁\共有17頁\編于星期四\13點公司比較戰(zhàn)略對比廣告語麥斯威爾：滴滴香濃，意猶未盡雀巢：味道好極了選品質(zhì)，選雀巢再忙，也要和你喝咖啡我的靈感一刻，我的雀巢咖啡當(dāng)前第16頁\共有17頁\編于星期四\13點對比下來，我們不難發(fā)現(xiàn)麥?zhǔn)舷啾绕鹑赋踩狈σ惶自谥袊l(fā)展的廣告戰(zhàn)略。他的