消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)與知覺(jué)知識(shí)講述

第四章消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)與知覺(jué)案例分析：星巴克咖啡1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超過(guò)500家，平均每周超過(guò)10000萬(wàn)人在店內(nèi)消費(fèi)。目前，星巴克是一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌?！安换ㄒ环皱X做廣告”“重視顧客體驗(yàn)”第一節(jié)消費(fèi)者的意識(shí)一.消費(fèi)者的意識(shí)1.意識(shí)的概念意識(shí)指人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺(jué)和認(rèn)識(shí).意識(shí)分自我意識(shí)和對(duì)周圍事物的意識(shí)。2.意識(shí)的水平無(wú)意識(shí):個(gè)體對(duì)其內(nèi)在身心狀態(tài)或外界環(huán)境的變化沒(méi)有覺(jué)知的意識(shí)狀態(tài).前意識(shí):保持在人腦中平時(shí)未覺(jué)知而在需要時(shí)可復(fù)現(xiàn)或提取而達(dá)到覺(jué)知的意識(shí)狀態(tài).潛意識(shí):指蘊(yùn)涵在意識(shí)層之下的欲望、情緒等經(jīng)驗(yàn)被控制或壓抑而未被個(gè)體覺(jué)知的意識(shí)狀態(tài).邊意識(shí):對(duì)注意范圍邊緣刺激物所獲得的模糊不清的意識(shí).半意識(shí):在不注意或略微注意的情況下所得到的意識(shí).二.消費(fèi)者心理活動(dòng)的構(gòu)成1.消費(fèi)者的心理過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情緒情感過(guò)程意志過(guò)程2.消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征第二節(jié)消費(fèi)者的注意與注意與感覺(jué)一、注意1、注意的含義注意是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，沒(méi)有注意伴隨一切心理活動(dòng)應(yīng)停止。2、注意的種類：無(wú)意注意、有意注意和有意后注意。二者區(qū)別：目的性、疲勞性、制約性。3、注意與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)刺激物因素：運(yùn)用無(wú)意注意：強(qiáng)度、對(duì)比、變化、新異刺激。運(yùn)用兩種注意交替使用的規(guī)律。個(gè)體因素：需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等情境因素4、注意的特性選擇性集中性表現(xiàn)性注意的廣度注意的持久性注意的轉(zhuǎn)移性二、感覺(jué)1、含義感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、感覺(jué)分類（1）感覺(jué)系統(tǒng)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)（2）根據(jù)感受物來(lái)源及感受器所處位置外部感覺(jué)：五大感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、機(jī)體覺(jué)。來(lái)自外部環(huán)境的感覺(jué)信息：如在收音機(jī)里聽到一首歌曲，假若收音機(jī)的歌曲能勾起某個(gè)年輕人對(duì)第一次跳舞的回憶，使他回憶起跟他約會(huì)女孩，記起了一起走過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這種外部感覺(jué)信息就能引發(fā)內(nèi)部情感體驗(yàn)。這種被再次憶起的過(guò)去曾經(jīng)發(fā)生的事情被稱為“歷史性意象”，而“幻想性意象”則是對(duì)感覺(jué)信息產(chǎn)生的一種嶄新的、想象性體驗(yàn)的反應(yīng)結(jié)果。這些反應(yīng)是享樂(lè)主義消費(fèi)（hedonicconsumption）的重要組成部分。視覺(jué)刺激與感情反應(yīng)產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳列展示等的設(shè)計(jì)，都必須重視覺(jué)因素的處理。色彩在完成視覺(jué)刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應(yīng)。形狀、光線、空間、結(jié)構(gòu)、大小、人員等也都是重要的影響視覺(jué)因素：如建筑對(duì)審美情感的激發(fā)等。返回嗅覺(jué)刺激與感情反應(yīng)嗅覺(jué)刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動(dòng)，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。人們對(duì)嗅覺(jué)刺激的反應(yīng)往往與早期的經(jīng)歷有關(guān)：如對(duì)嬰兒粉型香味的喜愛(ài)。人們對(duì)某些氣味（香味）的喜愛(ài)本身就創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)：如香水市場(chǎng)、家用香料市場(chǎng)（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。營(yíng)銷含義在某些情況下，將產(chǎn)品定位于香料市場(chǎng)可能是可行的：香味刺激可以用來(lái)作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品位或促進(jìn)銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購(gòu)買的作用。返回聽覺(jué)刺激與感情反應(yīng)聽覺(jué)刺激的作用：如雷鳴聲可能會(huì)使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺(jué)；一首歌可能會(huì)使人再現(xiàn)過(guò)去某種永遠(yuǎn)無(wú)法忘懷的幸福時(shí)光。人們對(duì)某些聽覺(jué)刺激的喜愛(ài)本身也造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)：如音樂(lè)唱片市場(chǎng)、樂(lè)隊(duì)演出市場(chǎng)、音響設(shè)備市場(chǎng)、“音樂(lè)賀卡”和“錄音賀卡”市場(chǎng)等，甚至長(zhǎng)途電話市場(chǎng)也不無(wú)受到它的影響。返回觸覺(jué)刺激與感情反應(yīng)觸覺(jué)刺激的作用可以用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如賓館和超市的實(shí)驗(yàn)。觸覺(jué)信息可以形成一定的象征意義在購(gòu)買布料、服裝、家具等產(chǎn)品，消費(fèi)者往往通過(guò)觸覺(jué)信息來(lái)判斷它的質(zhì)量和檔次。織物像絲一般的光滑感覺(jué)，將被解釋為高檔、豪華。斜紋棉布的質(zhì)感，一般會(huì)被解釋為結(jié)實(shí)耐用。輕柔精致的織物具有女性的象征意義，因此粗糙一般為男士所欣賞、光滑為女士所追求。返回味覺(jué)刺激與感情反應(yīng)味覺(jué)刺激的作用：可以幫助消費(fèi)者形成對(duì)某些產(chǎn)品的感覺(jué)。“品嘗促銷”的作用：形成感覺(jué)和評(píng)價(jià)；通過(guò)經(jīng)驗(yàn)建立產(chǎn)品知識(shí)。返回3、感覺(jué)的一般規(guī)律（1）感受性的產(chǎn)生感受性：感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力。感覺(jué)域限：衡量感受性的指標(biāo)。絕對(duì)感受性：剛剛能覺(jué)察出的最小刺激強(qiáng)度的能力。絕對(duì)閾限：剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。差別閾限：剛剛產(chǎn)生差異感覺(jué)所需刺激的最小變異量。差別感受性：區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力。韋伯定律:19世紀(jì)，德國(guó)生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)人們感覺(jué)的差別域限與原始刺激強(qiáng)度成正向變化。即原始刺激越強(qiáng)，則引起察覺(jué)所需的刺激變化越大（韋伯定律）。如等離子彩電的降價(jià)，寶馬降價(jià)2%，晨報(bào)降價(jià)2%。但韋伯定律只能在有限范圍內(nèi)工作：10元價(jià)格降低到9.99元（2）感覺(jué)的相互作用同一感覺(jué)的相互作用：適應(yīng)與對(duì)比。不同感覺(jué)的相互作用：對(duì)某種刺激物的感受因其它感覺(jué)器官受到刺激而發(fā)生變化的現(xiàn)象。4、感覺(jué)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（1）提高營(yíng)業(yè)員素質(zhì)，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。（2）精選商品包裝顏色，給消費(fèi)者以良好的感覺(jué)刺激。（3）利用現(xiàn)代化宣傳手段，增強(qiáng)視聽效果。（4）給消費(fèi)者提供良好的適宜刺激。（5）利用感覺(jué)激發(fā)消費(fèi)者的良好情緒體驗(yàn)。“360”免費(fèi)殺毒營(yíng)銷“2010第三屆時(shí)代營(yíng)銷盛典”在世界第一大高爾夫球會(huì)觀瀾湖揭曉。360公司憑借“免費(fèi)殺毒”系列整合傳播被評(píng)為年度十大營(yíng)銷事件?！爱?dāng)劉儀偉拿著小喇叭夸張地高喊：‘360永久免費(fèi)’時(shí)，這段不到30秒的廣告在中央電視臺(tái)密集播出。在免費(fèi)的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)中還有最后一個(gè)收費(fèi)的暴利產(chǎn)品----殺毒軟件。360大手筆投入推廣免費(fèi)革命，這一營(yíng)銷創(chuàng)意不僅讓360名聲更盛，更讓同行們不得不開始加入免費(fèi)陣營(yíng)。”評(píng)委會(huì)在頒獎(jiǎng)詞中寫到。專家們指出了“免費(fèi)殺毒革命”引發(fā)的市場(chǎng)劇變：“免費(fèi)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，連360的做那些收費(fèi)殺毒軟件的對(duì)手也如此認(rèn)為，但能不能免費(fèi)得了，卻并不容易，商業(yè)模式畢竟不同。但360這次央視廣告營(yíng)銷，讓收費(fèi)廠商的生存空間再次壓縮，不得己開始走上免費(fèi)之路。但這一舉動(dòng)，卻恰好證明了免費(fèi)的正確，也成就了360的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位?！蓖獠凯h(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為思考題2：結(jié)合下圖分析消費(fèi)者感情因素的研究對(duì)消費(fèi)者行為研究的重要性返回第三節(jié)消費(fèi)者知覺(jué)一、知覺(jué)含義知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺(jué)過(guò)程圖二、知覺(jué)的特征（1）知覺(jué)的相對(duì)性（2）知覺(jué)的整體性（3）知覺(jué)的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形狀恒常性；顏色恒常性（4）知覺(jué)的理解性（5）統(tǒng)覺(jué)：知覺(jué)的內(nèi)容和性質(zhì)不僅與客體有關(guān)，而且受到人的主觀狀態(tài)的影響，依賴于個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、情緒及個(gè)體的一般傾向，這種依賴性稱為統(tǒng)覺(jué)。三、知覺(jué)與商品銷售過(guò)程1、利用知覺(jué)的特性擴(kuò)大商品銷售2、利用一系列手段減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。3、潛意識(shí)誘導(dǎo)（閾下知覺(jué)）潛意識(shí)知覺(jué)潛意識(shí)營(yíng)銷4、選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶消費(fèi)者的感覺(jué)（續(xù)）閾下知覺(jué)與閾下廣告閾下知覺(jué)：在聽覺(jué)、視覺(jué)或其他感覺(jué)閾限值之下產(chǎn)生的知覺(jué)。閾下廣告：在其他媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息，如在電影中快速閃現(xiàn)某產(chǎn)品的信息。其設(shè)想是，消費(fèi)者雖然沒(méi)有意識(shí)到廣告的出現(xiàn)，但能夠受到廣告信息的影響。最早產(chǎn)生這一想法的是美國(guó)的一家電影院老板，此人名叫詹姆斯·維克瑞（JamesVicary）。20世紀(jì)50年代末，他在放影電影時(shí)在銀幕上打出“喝可口可樂(lè)，吃爆玉米花”的字樣，由于這些文字只是一閃而過(guò)，觀眾根本就沒(méi)有察覺(jué)到。但是，他聲稱此舉使電影院中可口可樂(lè)的銷售提高了17%，爆米花的銷售提高了58%。但后來(lái)的研究并沒(méi)有支持這一聲明。同時(shí)有人警告，試圖使用閾下廣告控制消費(fèi)者可能是十分危險(xiǎn)的。使用閾下廣告的風(fēng)險(xiǎn)巴塞爾和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇評(píng)論中指出，“喝可口可樂(lè)”的信息，如果以閾下刺激的形式出現(xiàn)，就可能被讀作“喝百事可樂(lè)”，或是喝“可可”，甚或是“安全駕駛”。他們由此得出結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者是安全的，由于“我們不完全的神經(jīng)系統(tǒng)、偏見(jiàn)、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權(quán)利、錯(cuò)誤的解釋以及會(huì)忽視我們看不清的東西，使我們得到了強(qiáng)有力的保護(hù)?！崩珉[藏在聽覺(jué)制品中可能的信息效果也吸引了許多消費(fèi)者，一種被稱為“心理聲音勸誘”（psycho-acoustic

persuasion）的聽覺(jué)技巧在美國(guó)1000多家商店中播放，測(cè)試者希望用這種方法來(lái)阻止商店失竊。微妙的聽覺(jué)信息是“我很誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)偷竊，偷竊是不誠(chéng)實(shí)的。”在一種幾乎聽不到的可聽水平上播放。通過(guò)9個(gè)月的測(cè)試，一家六層連鎖店的失竊損失減少近40%，公司損失降低額達(dá)600，000美元。

。盡管臨床心理學(xué)的一些研究表明，人們?cè)诜浅Ｌ囟ǖ那樾蜗碌拇_受到潛意識(shí)信息的影響，但用于企業(yè)營(yíng)銷中的證據(jù)卻不太多。2.社會(huì)知覺(jué)偏差消費(fèi)者在感知事物的時(shí)候，還有一種特殊的社會(huì)意識(shí)，即社會(huì)知覺(jué)。人們?cè)谏鐣?huì)知覺(jué)中由于受到客觀條件的限制而不能全面的看問(wèn)題，往往造成認(rèn)知上的偏差，即社會(huì)認(rèn)知方面的錯(cuò)覺(jué)。主要包括如下幾種。(1)首因效應(yīng)首因效應(yīng)，是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。(2)近因效應(yīng)近因效應(yīng)指當(dāng)人們識(shí)記一系列事物時(shí)對(duì)末尾部分項(xiàng)目的記憶效果優(yōu)于中間部分項(xiàng)目的現(xiàn)象。。(3)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。這容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”的以偏概全的認(rèn)知偏差。(4)投射效應(yīng)投射效應(yīng)是指以己度人，認(rèn)為自己具有某種特性，他人也一定會(huì)有與自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并強(qiáng)加于人的一種認(rèn)知障礙。思考題1：消費(fèi)者研究人員有權(quán)調(diào)查消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)嗎？這是對(duì)個(gè)人隱私的侵犯，還是搜集購(gòu)買動(dòng)機(jī)深層知識(shí)的另一途徑？思考題2：許多研究表明我們的感覺(jué)捕捉能力會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而衰退。試思考廠商如何應(yīng)用絕對(duì)域限來(lái)吸引老年人的注意思考題3：假定你是某位廠商的顧問(wèn)，他想為一種新的條形巧克力設(shè)計(jì)包裝，目的是打進(jìn)已飽和的市場(chǎng)。你會(huì)就顏色、象征意義及圖案設(shè)計(jì)等包裝因素提供什么建議呢？并給出建議原因。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+