網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概論第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查3展示4識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者5在上創(chuàng)建和維系品牌6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)7外向營(yíng)銷與電子郵件8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境1.1確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)群體1.2網(wǎng)絡(luò)規(guī)則1.2網(wǎng)絡(luò)規(guī)則1.互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則2.免費(fèi)規(guī)則3.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則1)互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。互聯(lián)網(wǎng)這種隨意的環(huán)境會(huì)影響用戶對(duì)營(yíng)銷信息送達(dá)方式的感受，因此營(yíng)銷人員就必須考慮它對(duì)營(yíng)銷工作的影響。信息只是在屏幕上顯示,不用打印出來(lái)閱讀。許多人都是晚上或周末呆在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭?；ヂ?lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。與傳統(tǒng)的辦公溝通環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會(huì)收到更多的信件，而回復(fù)比例也更高，這就意味著沒(méi)有時(shí)間來(lái)正規(guī)化這種溝通。2)免費(fèi)規(guī)則所有成功的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都有些共同點(diǎn)，即都提供了有價(jià)值的信息，并對(duì)所有訪問(wèn)者無(wú)條件免費(fèi)。免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂(lè)，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買權(quán)利。免費(fèi)規(guī)則對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司的好處：⑴吸引潛在用戶⑵增加好感和信任⑶獲得宣傳⑷進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)⑴吸引潛在用戶免費(fèi)提供有價(jià)值的信息是人們?cè)L問(wèn)公司網(wǎng)站的主要原因，很少有人瀏覽網(wǎng)站只是為了看看在電視和報(bào)紙上一樣能看到的廣告。⑵增加好感和信任免費(fèi)提供給訪問(wèn)者的信息和娛樂(lè)通常會(huì)使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)公司并信任公司。那些對(duì)公司所提供的信息滿意的入就很可能去嘗試公司的產(chǎn)品或服務(wù)。⑷進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)公司提供的免費(fèi)信息可用來(lái)確定潛在顧客以后是否會(huì)來(lái)購(gòu)買公司的產(chǎn)品，同時(shí)也顯示出公司在技術(shù)、質(zhì)量和承諾等方面的實(shí)力。例如，可以免費(fèi)提供書中的一章或全書的概要，閱讀了這部分內(nèi)容的人就會(huì)決定是否購(gòu)買此書。3)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則互聯(lián)網(wǎng)多年來(lái)發(fā)展形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，但也會(huì)隨時(shí)間而逐漸變化。如：所附的簽名文件只是用來(lái)識(shí)別作者，沒(méi)有任何促銷或商業(yè)信息。但現(xiàn)在商業(yè)性網(wǎng)站也被人們廣泛接受，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政府和教育類網(wǎng)站。二、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查2.1在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)2.2在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查2.3在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查2.4檢索工具和目錄2.1在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)1.調(diào)查工具2.資料庫(kù)3.營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)越性。1.互動(dòng)性2.價(jià)格低廉3.速度快4.實(shí)時(shí)監(jiān)督5.可以進(jìn)行匿名調(diào)查(1)互動(dòng)性郵寄問(wèn)卷幾乎沒(méi)有互動(dòng)交流，被訪人員是在與公司隔離的情況下回答問(wèn)卷。如有疑難問(wèn)題，也無(wú)法得到及時(shí)的回答。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以解決這一問(wèn)題。公司的調(diào)查人員可以和被訪人員進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，及時(shí)為調(diào)查提供咨詢眼務(wù)。(2)價(jià)格低廉傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)每次都需要投入大量資金,尤其以人員調(diào)查為最,因?yàn)閯趧?wù)費(fèi)、交通費(fèi)一向是很大的,而且在限定時(shí)間內(nèi)的訪問(wèn)量有限,這樣平均到每個(gè)被訪人員身上的成本就很驚人。調(diào)查也有類似的缺點(diǎn)。郵寄問(wèn)卷調(diào)查雖然數(shù)量較多,但隨紙張成本和印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)的提高,調(diào)查成本也在逐步上升?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用卻極低。(3)速度快從調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放到最后得出調(diào)查結(jié)果的間隔隨調(diào)查手段不同而不同。郵寄問(wèn)卷一來(lái)一往，收集數(shù)據(jù)非常耗時(shí)；人員調(diào)查和調(diào)查的時(shí)間取決于訪問(wèn)量及調(diào)查人員的數(shù)量，總的說(shuō)來(lái)也是很費(fèi)時(shí)的。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放和問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集只是瞬間的事，而且數(shù)以千計(jì)的被調(diào)查者可同時(shí)完成問(wèn)卷；最快的還是數(shù)據(jù)的分類、整理和分析，只要用適當(dāng)?shù)能浖?，在每份?wèn)卷完成時(shí)就可生成一份調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)以后輸入的數(shù)據(jù)不斷修改。若公司允許，被訪人員還可在網(wǎng)上及時(shí)地看到結(jié)果。(4)實(shí)時(shí)監(jiān)督對(duì)調(diào)查進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這是保證整個(gè)調(diào)查活動(dòng)順利進(jìn)行的重要條件。人員訪問(wèn)調(diào)查和調(diào)查可以保證這一點(diǎn)，但所耗費(fèi)的時(shí)間和成本卻是巨大的；而郵寄問(wèn)卷調(diào)查則無(wú)法做到這一點(diǎn)，收回的許多問(wèn)卷要么錯(cuò)答，要么漏答，變成無(wú)效問(wèn)卷。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查，軟件程序可對(duì)被訪人員進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，會(huì)立即指出答錯(cuò)的項(xiàng)目或提醒遺漏的問(wèn)題，保證了問(wèn)卷的有效性。2)資料庫(kù)如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大的資料庫(kù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)上的知識(shí)庫(kù)就在網(wǎng)絡(luò)用戶的頭腦中，關(guān)鍵在于公司是否能打開它。所有知識(shí)庫(kù)都可通過(guò)討論組和電子郵件來(lái)訪問(wèn)?，F(xiàn)在就已經(jīng)有近十萬(wàn)多個(gè)討論組，成員上千萬(wàn)；這里的知識(shí)庫(kù)大得令人難以置信。另外，互聯(lián)網(wǎng)上還有大量的二手資料。所以，互聯(lián)網(wǎng)既是調(diào)查手段，又是調(diào)查對(duì)象，關(guān)鍵是掌握好各種檢索工具。3)營(yíng)銷工具如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營(yíng)銷工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看做是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的行為方式、對(duì)公司網(wǎng)站的意見和態(tài)度、在公司網(wǎng)站中的逗留情況(包括對(duì)瀏覽路線的跟蹤、在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、在何處點(diǎn)擊了廣告信息以及點(diǎn)擊次數(shù))等。市場(chǎng)調(diào)查不局限于向消費(fèi)者提出一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而是充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)的功能，客觀地收集消費(fèi)者的信息，通過(guò)分析這些信息，公司可以更有效率地安排頁(yè)面，提供受歡迎的服務(wù)，將網(wǎng)站塑造成強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。以上提到的三個(gè)方面并不相互矛盾，而是相互交織在一起的。例如，無(wú)論是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行調(diào)查，還是將其作為營(yíng)銷工具進(jìn)行調(diào)查，所有的調(diào)查都是借助互聯(lián)網(wǎng)完成的。第一點(diǎn)包括了后面兩點(diǎn)，而且所有的市場(chǎng)調(diào)查都是為了幫助公司取得更好的營(yíng)銷效果。2.2在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查時(shí)要注意遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。調(diào)查一手資料需要經(jīng)歷以下步驟：⑴確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；⑵識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加入調(diào)查范圍的討論組；⑶確定可討論的話題；⑷在討論組話題名錄下尋找公司的目標(biāo)市場(chǎng)；⑸登錄相應(yīng)的討論組；⑹登錄過(guò)濾系統(tǒng)以尋找討論組上有用的信息；⑺向郵件討論組參與者查詢其他相關(guān)名錄；⑻查閱討論組的規(guī)定，以確定能否根據(jù)名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。提高問(wèn)卷答卷律的重要策略：提供免費(fèi)禮品(不一定是現(xiàn)金，可以是調(diào)查報(bào)告的副本)。2.3在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查二手資料的市場(chǎng)調(diào)查是指：已由其他組織或政府機(jī)構(gòu)完成的調(diào)查。使用檢索工具。二手調(diào)查的內(nèi)容：1.互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征；2.人口統(tǒng)計(jì)；3.專利和商標(biāo)調(diào)查。(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征已有多項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，雖然它們都無(wú)法提供準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但它們都描繪出了互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征。(2)人口統(tǒng)計(jì)可靠的人口統(tǒng)計(jì)對(duì)新公司至關(guān)重要?？墒褂孟鄳?yīng)的關(guān)鍵自己國(guó)家名稱進(jìn)行檢索。(3)專利和商標(biāo)調(diào)查若公司需要申請(qǐng)某項(xiàng)專利，可檢索商標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)找出正式注冊(cè)的商標(biāo)。1)檢索工具網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容。2)搜索引擎中轉(zhuǎn)站在搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站上可以查到數(shù)百種搜索引擎網(wǎng)站。這些中轉(zhuǎn)網(wǎng)站直接鏈接了數(shù)百種搜索引擎。如：的網(wǎng)站鏈接了200多個(gè)搜索引擎3)使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果少而精，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)目錄只包括注冊(cè)過(guò)的網(wǎng)站。4)訪問(wèn)新聞出版信息最大優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)人都可是出版商(出版角度);從調(diào)查的角度來(lái)看，最大的缺點(diǎn)也在于此。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查,必須確保信息來(lái)源的可靠性.在網(wǎng)上查一個(gè)問(wèn)題可能會(huì)得到很多結(jié)果。數(shù)據(jù)的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)來(lái)源的質(zhì)量。既然每個(gè)人都可在發(fā)布信息,就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。三、展示3.1確定展示的目標(biāo)3.2實(shí)現(xiàn)展示的目標(biāo)3.3讓網(wǎng)站與眾不同3.4滿足網(wǎng)站訪問(wèn)者的需要3.5可用性測(cè)試公司在上則有充分余地來(lái)進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，使自己與眾不同。一家公司的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所必須滿足其業(yè)務(wù)需要，所以通常很難實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示。網(wǎng)站能有效地完成很多提高形象的任務(wù)，如網(wǎng)站可作為銷售手冊(cè)、產(chǎn)品展示廳、財(cái)務(wù)報(bào)告、招聘廣告或顧客接觸點(diǎn)。構(gòu)造展示的公司必須決定網(wǎng)站要完成的目標(biāo)，確定其中最重要的任務(wù)。同一行業(yè)的不同公司也可能有不同的展示目標(biāo)。如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的品牌形象，也在同一行業(yè)，但它們的展示就差異很大。3.2實(shí)現(xiàn)展示的目標(biāo)有效的網(wǎng)站是指創(chuàng)建一個(gè)能滿足公司的目標(biāo)并且很有吸引力的網(wǎng)站。目標(biāo)包括：1.吸引訪問(wèn)者；2.構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問(wèn)者留連忘返；3.說(shuō)服訪問(wèn)者按網(wǎng)站的鏈接來(lái)尋找信息；4.創(chuàng)建一個(gè)與公司期望一致的印象；5.增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)組織的正面印象。大公司必須了解并使用同顧客進(jìn)行雙向溝通的能力。必須充分利用這種溝通過(guò)程。不能有效利用這個(gè)途徑進(jìn)行溝通的公司將會(huì)把顧客拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。如果想成功提供整合形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，公司在建造網(wǎng)站時(shí)就要滿足下列目標(biāo)：1.表達(dá)公司的整體形象；2.提供對(duì)公司事實(shí)的方便訪問(wèn)；3.允許訪問(wèn)者以不同方式和不同層次訪問(wèn)網(wǎng)站；4.為消費(fèi)者提供有意義的雙向溝通方式；5.維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問(wèn)；6.提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的方便訪問(wèn)。3.5可用性測(cè)試很少有公司目前在展示中能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有目標(biāo)。即使能成功實(shí)現(xiàn)上述多數(shù)目標(biāo)的網(wǎng)站也常常不能為訪問(wèn)者提供充分的交互接觸機(jī)會(huì)。大多數(shù)公司網(wǎng)站給訪問(wèn)者的印象是這些公司太重要了，它們的員工太忙了，沒(méi)有辦法回復(fù)訪問(wèn)者的問(wèn)題。所以它們也無(wú)法把訪問(wèn)者變成顧客。按消費(fèi)者在鏈接中導(dǎo)航方式而不是公司組織結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站；讓消費(fèi)者更快地訪問(wèn)到信息；在產(chǎn)品或服務(wù)的描述中避免使用浮夸性的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)；避免使用訪問(wèn)者可能不懂的行話或術(shù)語(yǔ)；讓那些在最過(guò)時(shí)的計(jì)算機(jī)上使用最舊版本的瀏覽器通過(guò)最低的帶寬連接的訪問(wèn)者能夠訪問(wèn)網(wǎng)站，即使這意味著需要?jiǎng)?chuàng)建多版本的頁(yè)面；在設(shè)計(jì)特征和色彩使用上保持一致；明確標(biāo)出導(dǎo)航標(biāo)志；保證在最小的顯示器上也能清晰地看到文字；檢查色彩組合，保證色盲訪問(wèn)者能夠分辨出色彩。四、識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者1.大眾媒體2.個(gè)人接觸32)個(gè)人接觸意見是以雙向交流的形式來(lái)表達(dá)的。這種交流會(huì)是多次的聊天，可能會(huì)涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。這類與交易無(wú)關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。一對(duì)一的溝通模式。在個(gè)人接觸模式中，信息收集活動(dòng)的最重要的特征就是在現(xiàn)有的信任關(guān)系的框架內(nèi)多次發(fā)生的話題廣泛的對(duì)話，采購(gòu)者和銷售者(或銷售者的代表)都積極參與這種信息交流。3)互聯(lián)網(wǎng)不是大眾媒體,也不屬于個(gè)人接觸工具,盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。檢索產(chǎn)品信息的方式,即多對(duì)一的溝通模式。在上檢索信息的最重要的特征就是購(gòu)買者積極參與信息的檢索,并控制檢索的范圍和深度。處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間,但也是很廣泛的。用同潛在顧客進(jìn)行溝通,既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn),同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。五、在上創(chuàng)建和維系品牌5.1品牌的要素5.2感性品牌創(chuàng)建和理性品牌創(chuàng)建5.3創(chuàng)建品牌的其他策略1)差異化創(chuàng)建這類大宗商品品牌的經(jīng)典案例是寶潔公司在百年前推出的品牌。寶潔公司在生產(chǎn)流程的實(shí)驗(yàn)中偶然做出一種氣體比例較高的香皂，這種香皂能浮在水面上，于是公司決定在包裝和廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)香皂的漂浮特征。這樣就誕生了品牌。直到今天寶潔公司還在網(wǎng)站上強(qiáng)調(diào)這個(gè)差異化特征。2)關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。3)認(rèn)知價(jià)值是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值品牌的要素。即讓公司的產(chǎn)品同市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品存在差異，潛在顧客發(fā)現(xiàn)別人也在使用這種產(chǎn)品，但如果他們感覺(jué)不到產(chǎn)品的價(jià)值，就不會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品。有些大型快餐店有很好的品牌，但這只為他們帶來(lái)適得其反的作用；人們知道這些品牌，但并不去這種店就餐，這是因?yàn)樨?fù)面的印象，如食品質(zhì)量低劣、脂肪量大等。營(yíng)銷人員在上創(chuàng)建和維系品牌時(shí)常常采用理性的品牌創(chuàng)建方法。理性的品牌創(chuàng)建方法為用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。例如，和等電子郵件服務(wù)為用戶提供電子郵件賬號(hào)和存儲(chǔ)空間服務(wù)；作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)每個(gè)頁(yè)面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。5.3創(chuàng)建品牌的其他策略理性的品牌創(chuàng)建；用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上(！只對(duì)在特定市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)站才有用)；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(新的、低成本的網(wǎng)站),一家公司的網(wǎng)站(即關(guān)聯(lián)公司)上有另一家公司的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息及到后者的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來(lái)的訪問(wèn)者，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。上述三個(gè)目標(biāo)都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)除了實(shí)際促成最終交易外，還可有效地促使成千上萬(wàn)的潛在顧客把興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。七、外向營(yíng)銷與電子郵件7.1外向營(yíng)銷的定義7.2電子郵件的外向營(yíng)銷7.3互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)營(yíng)銷7.4互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷7.2電子郵件的外向營(yíng)銷1.提示通知2.定制信息流3.參與和創(chuàng)建討論名錄4.簽名文件5.擴(kuò)大公司在討論組的影響2)定制信息流外向營(yíng)銷關(guān)鍵在于根據(jù)用戶的需要提供“定制”的信息。因?yàn)檫@些需要是由用戶來(lái)確定，因此必須設(shè)法掌握用戶的信息需求，并創(chuàng)建一個(gè)能滿足這些特定需求的系統(tǒng)。定制信息流是指基于登錄者的信息需求將定制的信息發(fā)送給他們。每個(gè)顧客都要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)概要來(lái)說(shuō)明所需信息的類型，然后就能持續(xù)不斷地自動(dòng)接收到滿足其要求的所有內(nèi)容。3)參與和創(chuàng)建討論名錄參與相關(guān)的討論組(名錄)很重要。這種方法可使公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)面前。這對(duì)于樹立公司品牌形象、推動(dòng)潛在顧客進(jìn)入購(gòu)買階段、提高公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量并銷售產(chǎn)品都是很有力的工具。要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標(biāo)市場(chǎng)的一部分。公司得通過(guò)直接參與這個(gè)討論組來(lái)增加這個(gè)名錄的價(jià)值。4)簽名文件簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其中標(biāo)明名稱、分公司和營(yíng)銷信息等。在設(shè)計(jì)簽名文件前，必須明確廣告的目標(biāo)是什么：是提高銷售，還是提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，或只是宣傳公司的品牌？要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)簽名，但同時(shí)必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。應(yīng)該在商業(yè)性簽名文件中加人下列信息：姓名、職務(wù)和學(xué)位；公司名和網(wǎng)站地址，以便提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量；電子郵件地址和號(hào)碼；最好還有公司的免費(fèi)8號(hào)碼；公司戰(zhàn)略性的公告及聲明(如:“以上所述僅代表我個(gè)人的看法，與某某公司無(wú)關(guān)”)等。要不斷修改公司的簽名文件，使它有新鮮感，并同公司不斷變化的目標(biāo)相協(xié)調(diào)。5)擴(kuò)大公司在討論組的影響參與討論組能有效地提高公司在市場(chǎng)上的曝光并最大程度發(fā)揮員工的作用。1)多媒體外向戰(zhàn)略電子郵件的多媒體功能能提高公司網(wǎng)站訪問(wèn)量。2)互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序可自動(dòng)讓用戶通過(guò)電子郵件來(lái)檢索信息。不僅可以高效地傳遞信息，而且用戶所需的特定文檔可以不用人工干涉就能自動(dòng)地發(fā)送給用戶，速度還很快；還可分發(fā)營(yíng)銷宣傳品、技術(shù)支持文檔等。公司可以利用自動(dòng)回復(fù)電子郵件來(lái)管理資料庫(kù)中文檔的分發(fā)。用戶可指定希望接收的文檔，自動(dòng)回復(fù)電子郵件就會(huì)處理所有的要求。自動(dòng)回復(fù)電子郵件最重要的優(yōu)勢(shì)是可以降低長(zhǎng)途、打印、郵寄、管理和營(yíng)銷的成本。由于回答問(wèn)訊時(shí)無(wú)需任何人工干涉，就可以每周7天、每天24小時(shí)處理顧客的問(wèn)訊，從而提高了顧客服務(wù)水平，同時(shí)又降低了總成本。3)參與討論組可采用以下技巧來(lái)幫助公司同相關(guān)群體(顧客、潛在顧客、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴)進(jìn)行有效的討論:⑴電子郵件分發(fā)名錄軟件：分發(fā)名錄軟件可維護(hù)和管理名錄上用戶之間的交流。它的最大優(yōu)勢(shì)在于每個(gè)郵件都能直接地進(jìn)入用戶的收件箱中并可送達(dá)幾乎100％的互聯(lián)網(wǎng)用戶。⑵名錄和討論組：另一種實(shí)施公司的外向戰(zhàn)略的技巧是采用。7.4互聯(lián)網(wǎng)外的主動(dòng)營(yíng)銷1.聯(lián)機(jī)服務(wù)2.電子媒體的有形分銷3.上的營(yíng)銷2)電子媒體的有形分銷⑴用作分銷媒體的磁盤。與互聯(lián)網(wǎng)相比,磁盤既有優(yōu)勢(shì),也有劣勢(shì)。⑵用作分銷媒體的光盤(必須通過(guò)有形手段分銷到用戶手中、光盤一旦分銷后就不能再修改了)。⑶建立便攜式網(wǎng)站(將整個(gè)網(wǎng)站拷貝到光盤上,同時(shí)附帶上瀏覽器。用戶要看到信息,只需一臺(tái)機(jī)就可以了。)1)在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站情況把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有說(shuō)明書、直郵品、傳單、商品目錄和各種廣告(如報(bào)紙