中國汽車消費者洞察報告

2015中國汽車消費者洞察報告中國車市高速增長期已過，15年銷量增速明顯放緩，進(jìn)入成熟期新階段2000年以前2001-2004年2005-2007年2008-2011年 2012-2014年2015年及以后公務(wù)需求為主一線城市家庭首購二三線城市家庭首購四五線城市首購、 普及性消費汽車下鄉(xiāng) 增換購消費增長存量市場增長細(xì)分市場機(jī)遇萌芽期中國汽車市場銷量增長歷程回顧：年復(fù)合增長率40%起步期騰飛期成熟期年復(fù)合增長率33%年復(fù)合增長率20%年增長率7%以內(nèi)（或更低）引言歷史及現(xiàn)狀：?地域/城鄉(xiāng)消費并不均衡?汽車發(fā)展周期相對較短?迭代疊加式的消費增長?細(xì)分市場消費分化復(fù)雜未來市場：?進(jìn)入存量增長階段?移動互聯(lián)網(wǎng)大背景?汽車產(chǎn)業(yè)變革整合?車市新機(jī)遇與調(diào)整復(fù)雜交迭的消費結(jié)構(gòu)，新興變幻的消費場景，未來市場機(jī)遇亟待把握引言中國汽車消費者洞察目錄? 中國汽車用戶消費偏好趨勢? 中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢? 中國汽車消費者6大族群? 中國汽車市場典型汽車品牌用戶畫像中國汽車用戶消費偏好趨勢1價位偏好：經(jīng)濟(jì)入門型、中高端改善型汽車份額增長顯著級別偏好：SUV車型仍是車市關(guān)鍵增長助推力，轎車份額持續(xù)下滑國別偏好：產(chǎn)品、營銷等多方面發(fā)力，國產(chǎn)自主品牌占有率繼續(xù)提升城市級別：汽車消費更趨普及，四五線城市下沉明顯地域偏好：東部仍是銷量主力構(gòu)成，但增長快速的中西部需求未來將繼續(xù)釋放中國汽車用戶消費偏好趨勢價位偏好：經(jīng)濟(jì)入門型、中高端改善型汽車銷量份額增長明顯中國汽車用戶消費偏好趨勢全國市場不同價位車型銷量結(jié)構(gòu)10%6%2014年2015年*40萬以上12萬以下經(jīng)濟(jì)實惠，首輛車之選12-18萬品質(zhì)初現(xiàn)，主流地位18萬以上彰顯成就，二次換車13%8%8%14%36%32%15%21%17%18%8萬以下8-12萬12-18萬18-25萬25-40萬12萬以下汽車+7個百分點2015年銷量份額增長顯著的兩個細(xì)分市場：18-25萬汽車+6個百分點資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）級別偏好：SUV和MPV繼續(xù)風(fēng)靡，擠占轎車份額，尤其是A級或更車型全國市場不同級別車型銷量結(jié)構(gòu)14%11%39%35%12%11%4%3%24%29%8%9%2014年2015年*MPVSUV中大型車*中型車緊湊型車小型車**含微型車*含豪華車、跑車MPV 靠低端車型增長帶動；已快達(dá)天花板，未來增速將放緩SUV 滿足實用性和個性化雙重追求，短期仍是消費者親睞對象緊湊型車堅挺多年的主流選擇，但未來被不斷被其他細(xì)分類型分化中國汽車用戶消費偏好趨勢資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）國別偏好：自主品牌發(fā)力，獲得更大市場份額，日系增長優(yōu)于其他國際品牌全國市場不同國別車型銷量結(jié)構(gòu)30%34%19%19%21%19%14%13%10%8%7%6%2014年2015年*其他歐系韓國美國德國日本中國份額均微下調(diào)持續(xù)創(chuàng)新，外觀技術(shù)營銷多方位努力，份額增長顯著日系品牌 得益車型多樣性策略，增長好于德、美等其他國別合資品牌資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）自主品牌其他外資品牌中國汽車用戶消費偏好趨勢交叉結(jié)構(gòu)：自主SUV在低端市場快速擴(kuò)張，外資SUV在中高端市場滲透顯著自主品牌MPV外資品牌SUV自主品牌轎車外資品牌MPV自主品牌SUV外資品牌轎車中國汽車用戶消費偏好趨勢外資SUV向下滲透自主品牌向上突破201420158萬元以下8-12萬元12-18萬元18-25萬元主品牌UV和MPV著擴(kuò)張6%201438%18%2015主品牌UV著擴(kuò)張2014201520142015資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）*以上外資品牌包含合資、進(jìn)口3%52%4%44%外資品牌47% SUV借勢擴(kuò)張自主品牌向上突破34%40%3%33.4%12%自S顯44%10%49%3%33%15%29%28%自S顯4%36%10%83%5%13%76%9%8%6%16%16%27%27%22%23%26%28%2014年2015年*五級四級三級二級一級級別城市：汽車消費更趨普及，四五線城市下沉明顯全國市場不同級別城市銷量結(jié)構(gòu)市場規(guī)模大，隨著消費力提升和終端渠道下沉，成為新車銷量增長的重要來源發(fā)展成熟，總體市場空間有限，增速放緩一線城市四五線城市中國汽車用戶消費偏好趨勢資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）級別城市：18萬以下細(xì)分市場，向四五線城市下沉尤為明顯各價位汽車的級別城市銷量構(gòu)成10%3%5%7%5%11% 10%2014年2015年15%14%15%18%17%18%17%20%21%25%28%28%28%27%27%27%28%28%24%21%23%19%20%17%18%34%28%25%28%25%26%20% 20%2014年2015年* * * * * *8萬以下 8-12萬 12-18萬 18-25萬 25-40萬 40萬以上2014年2015年2014年2015年2014年2015年2014年2015年五級四級三級二級一級8萬以下8-12萬12-18萬18-25萬25-40萬40萬以上中國汽車用戶消費偏好趨勢資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）38%28%24%10%1%31%25%28%14%17%16%15%16%29%30%21%21%17%16%地域偏好：東部沿海份額大，中西部市場增速高，未來需求看漲沿海地區(qū)、GDP排名TOP省份，汽車需求依然強(qiáng)勁中部地區(qū)僅貢獻(xiàn)全國銷量22%，但平均增長率高于東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)下行或市場需求不振，銷量微增長或負(fù)增長中國分地區(qū)主要省份的乘用車2015年銷量格局資料來源：易車銷量指數(shù)；

分析中國汽車用戶消費偏好趨勢地域偏好：中部東部看重產(chǎn)品檔次和調(diào)性，西北西南看重實用性>更強(qiáng)調(diào)檔次和產(chǎn)品性能>更加接受國際同步的新產(chǎn)品>更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性和實用性>老款產(chǎn)品偏好占比更高中原及北方地區(qū)>大方、熱情、喜炫耀>更關(guān)注面子>跟從性消費，重視品牌和口碑東部及沿海地區(qū)>精致、細(xì)膩、個性化、精明>國際化，追求品牌>更關(guān)注品牌、性能、外觀西北地區(qū)>粗獷、樸實、樂享現(xiàn)狀>講求實用和簡單>更關(guān)注經(jīng)濟(jì)性、口碑西南地區(qū)>安逸、實用、口碑、開放>尋求時尚感和享受>更關(guān)注外觀設(shè)計、性價比中國汽車市場的用戶需求地域差異中國汽車用戶消費偏好趨勢資料來源：易車銷量指數(shù)；

分析地域偏好：北部大眾情結(jié)深厚，東部看重品牌，西部偏愛功能車途觀凱越MINI寶馬5系新帝豪三廂典型車型：中原及北方地區(qū)平均車價：16.8萬元東部及沿海地區(qū)平均車價：17.8萬元西南地區(qū)平均車價：16.4萬元各地域用戶消費典型車型西北地區(qū)平均車價：16.0萬元速騰朗逸捷達(dá)軒逸朗動典型車型：瑞風(fēng)S3五菱宏光哈弗H6桑塔納智跑典型車型：科魯茲三廂五菱宏光哈弗H6寶駿730長安歐諾典型車型：中國汽車用戶消費偏好趨勢資料來源：易車銷量指數(shù)；

分析*典型車型，通過分析該地區(qū)內(nèi)銷量排名靠前車款獲得中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢2年輕化主導(dǎo)潮流女性消費勢力崛起低線城市需求釋放趨勢一年輕化主導(dǎo)消費潮流

80/90后年輕用戶逐漸成為未來汽車市場的新興生力軍

年輕化潮流將驅(qū)動汽車品牌重構(gòu)、產(chǎn)品布局年輕化、汽車消費體驗重新升級

年輕用戶購車選擇兼具經(jīng)濟(jì)性和個性化，經(jīng)濟(jì)價位緊湊車最受偏愛

年輕消費群體進(jìn)一步細(xì)分，也會存在明顯的選擇差異30歲以下年輕用戶逐漸成為中國車市新生力軍中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢21%16%17%17%14%14%17%15%15%20%19%18%20%21%23%6%14%13%26-30歲25歲以下2015.1-72014201345歲以上41-45歲36-40歲31-35歲汽車用戶年齡結(jié)構(gòu)變化26%74%>消費高峰已過：已進(jìn)入存量市場的較緩增長階段>再購需求待釋放：置換再購等需求尚未充分釋放，細(xì)分市場待挖掘>更年輕化的消費意識：汽車“重資產(chǎn)”屬性淡化，“普通消費品”屬性增強(qiáng)，消費年齡提前>年輕用戶具有消費力：不僅有消費能力，且更注重個性體現(xiàn)36%64%資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢年輕群體代表著全新的生活追求和消費理念80后已構(gòu)成中國汽車市場半壁江山54%36%30歲以下人群占比也已超過三成已成為中國年輕人的生活方式愛網(wǎng)購喜歡新鮮樂于挑戰(zhàn)拒絕嚴(yán)肅說教熱衷社交分享不喜歡說教式灌輸，更喜歡活潑輕松的溝通方式不拘泥常規(guī)，喜歡新鮮多樣群體認(rèn)同感強(qiáng)，愿意結(jié)交志同道合的朋友消費者年輕化趨勢將驅(qū)動汽車品牌重構(gòu)、產(chǎn)品布局更加年輕中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢80、90后消費者“80后”、“90后”是個性化消費車不單純是交通工具，更是時尚個性的體現(xiàn)個性化時尚化運(yùn)動化60、70后消費者“60后”是工具型消費，車只是交通工具“70后”是面子型消費，車是身份地位的象征體現(xiàn)地位駕乘舒適結(jié)實耐用年輕化還驅(qū)動行業(yè)提供更個性、智能、全方位的消費體驗中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢>全方位汽車生活體驗–人性化及便利化–車主社會化網(wǎng)絡(luò)–出行方式整合與變革>優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品–車身外形設(shè)計–質(zhì)量與安全性>個性化服務(wù)–重要客戶關(guān)系維護(hù)–車輛個性化改裝>專業(yè)化服務(wù)–銷售及售后顧問的專業(yè)水平–一次維修成功率>一站式服務(wù)–二手車服務(wù)–汽車保險、金融等服務(wù)消費者購車體驗的需求變化趨勢：70、80后資料來源：

研究85后90后60、70后60后年輕用戶偏好經(jīng)濟(jì)性和個性化，經(jīng)濟(jì)價位緊湊車最受偏愛中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢不同年齡用戶的購車價位結(jié)構(gòu)資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）不同年齡用戶的購車類型結(jié)構(gòu)年輕群體進(jìn)一步細(xì)分，也會存在明顯選擇差異中國汽車消費者構(gòu)成變化趨勢不同職業(yè)的年輕人群關(guān)注的車型價格（TGI指數(shù)）8萬以下8-15萬15-25萬25-40萬40萬以上資料來源：易車用戶大數(shù)據(jù)（以上TGI以30歲以下年輕人群整體為基數(shù)，基準(zhǔn)值為100）a目的明確型銷售/客服/技術(shù)支持122898199118b職場精英型人事/行政/高級管理廣告/市場/媒體/藝術(shù)會計/金融/銀行/保險8796109134129c初露鋒芒型建筑/房地產(chǎn)咨詢/法律/教育/科研服務(wù)業(yè)88101117105103d務(wù)實上進(jìn)型計算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信電子生產(chǎn)/營運(yùn)/采購/物流116108727268e中庸守成型公務(wù)員/翻譯/其他生物/制藥/醫(yī)療/護(hù)理7596155104102趨勢二女性消費勢力崛起

中國女性汽車消費人群快速增長，占比已近3成，未來仍將繼續(xù)提升

相比男性，女性選車更重視外觀、品牌、品質(zhì)、安全舒適感

年輕是女性永恒的追求，年輕化也將是撬動整體女性消費市場的魔力之源中國女性消費群體快速增長，占比不斷提升但與成熟市場還有差距，中國女性市場還有很大空間320267227187144125201120132015201420122010新增女性車主上牌數(shù)[萬人]購車用戶構(gòu)成：女性消費者正在崛起，車主占比不斷提升，未來還有增長空間中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢北美中國男性歐洲女性女性車主占比17%女性車主占比資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)；

研究29%2010年2015年29%46%45%72%54%55%女性選車更重視個人感受，重視外觀、品質(zhì)、舒適感資料來源：

研究中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢女性消費者需求偏好外觀時尚“外觀好看，最好顏色我來選，設(shè)計要時尚”安全舒適“汽車最重要的是安全舒適，我喜歡的車要便于操作”注重品牌“好的品牌更有保障，也更具設(shè)計感”電子娛樂“最好配備多樣的個性與娛樂系統(tǒng)，比如音響、自動泊車”24.2%38.4%15.0%12.7%8.0%8.0%18.5%20.9%16.6%25.1%14%22%21%34%31%13%12%12%8%相比男性，女性車主在汽車檔次、外觀、品牌等方面要求更高中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢25-40萬18-25萬8萬以下12-18萬男性車主女性車主中大型車中型車小型車SUV緊湊型男性車主女性車主日本其他中國美國法國韓國德國3.4%3.6%男性車主女性車主資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)女性汽車消費：更偏好中高檔車更追求時尚小巧更偏好外資品牌用戶購車價格構(gòu)成：用戶購車級別構(gòu)成：用戶購車國別構(gòu)成：5%29%3%12%36%13%10%30%3%10%35%10%年輕化是敲開女性汽車消費市場的魔力之門中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢57%54%44%43%41%43%46%56%57%59%12萬以下12-18萬18-25萬25-40萬40萬以上分價格段汽車的男性消費者年齡結(jié)構(gòu)65%64%57%54%51%35%36%43%46%49%12萬以下12-18萬18-25萬25-40萬40萬以上各價格段汽車的女性消費者年齡結(jié)構(gòu)35歲及以下資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)35歲及以上?男性的汽車消費世界中，中低端入門車以年輕男性消費為主，高端車以成熟男性消費為主。?而在女性消費世界中，即便40萬以上的高端車也仍是以80后或更年輕用戶為主體。俘獲女性消費者的芳心，年輕化不可或缺。趨勢三低線城市消費需求釋放

隨著中國城市化推進(jìn)、發(fā)達(dá)城市飽和，汽車銷量向低線城市下沉成為必然趨勢

低線城市汽車消費需求逐步釋放，對中國整體汽車銷量貢獻(xiàn)占比不斷提升

低線城市以首購需求為主，消費者相對更理性謹(jǐn)慎、追求經(jīng)濟(jì)實用

同時，低線城市也是中國豪車市場重要組成，未來扔將穩(wěn)定增長汽車銷量向低線城市下沉已成為必然趨勢中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢低線城市汽車銷量增長的驅(qū)動因素：一二線市場飽和市場重點轉(zhuǎn)移限購政策尚未蔓延三四線城市三四線城市保有量較低三四線城市可支配收入增加城市化推進(jìn)刺激城鎮(zhèn)人口增長鄉(xiāng)鎮(zhèn)14%14%四線31%三線24%16%二線一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)9%14%三線30%二線一線9%四線38%現(xiàn)有車主城市構(gòu)成：未來一年預(yù)購用戶城市構(gòu)成：70%77%低線城市份額低線城市份額資料來源：

研究注：城市層級說明，一級包括北京、上海、廣州、深圳，二線城市包括省會以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的市。三線城市為地級市，四線城市為縣級市低線城市發(fā)達(dá)城市德系法系韓系美系日系中國其他2%低線城市發(fā)達(dá)城市MPVSUV中大型車中型車緊湊型小型車相對發(fā)達(dá)城市，低線城市主體消費者更理性謹(jǐn)慎、追求經(jīng)濟(jì)實用中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢20%23%32%10%9%6%低線城市發(fā)達(dá)城市40萬及以上25-40萬18-25萬12-18萬8-12萬8萬以下40萬以上25-40萬18-25萬8-12萬8萬以下12-18萬中大型車中型車小型車SUVMPV緊湊型日本其他中國韓國美國德國法國用戶購車價格構(gòu)成：MPV和小型轎車受歡迎用戶購車級別構(gòu)成：自主品牌更具競爭力用戶購車國別構(gòu)成：低線城市消費：中低價車型為主發(fā)達(dá)城市低線城市發(fā)達(dá)城市低線城市發(fā)達(dá)城市低線城市資料來源：易車銷量指數(shù)注：城市層級說明，一二級城市統(tǒng)稱為發(fā)達(dá)城市，三四線及以下城市統(tǒng)稱為低線城市19%9%13%18%35%27%7%15%22%22%11%29%10%36%12%7%32%6%15%32%7%13%16%14%31%16%9%但低線城市也是豪華車的重要市場，未來仍將穩(wěn)定增長中國汽車消費者結(jié)構(gòu)變化趨勢發(fā)達(dá)城市2010 2011 2012 2013 2014 2015注：此處豪車定義按品牌劃分，包含寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪、謳歌、路虎、沃爾沃、凌志等旗下車型，但不包括跑車62%38%40%59% 60%41%58%42%54%46%61%39%中國豪華車市場的區(qū)域銷量結(jié)構(gòu)2010-2015年銷量復(fù)合增長率25%低線城市豪華車主機(jī)廠銷售渠道下沉低線城市基數(shù)龐大用戶需求仍有很大增長空間2010-2015年銷量復(fù)合增長率31%資料來源：易車銷量指數(shù)注：城市層級說明，一二級城市統(tǒng)稱為發(fā)達(dá)城市，三四線及以下城市統(tǒng)稱為低線城市中國汽車消費者6大族群3易車網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)聚合分析，解讀中國汽車市場典型消費族群大數(shù)據(jù)海量計算，聚類分析聚合出典型汽車消費人群人口屬性車型訪問偏好擁車狀況興趣愛好地域特征數(shù)據(jù)來源：易車平臺用戶cookie及訂單數(shù)據(jù)（PC+移動站），2015年1-8月? 年輕一族，中低收入? 實用主義，用途簡單? 偏好經(jīng)濟(jì)實用轎車? 三四線城市，低收入青年? 年輕活力、喜愛運(yùn)動偏好國產(chǎn)SUV、MPV3經(jīng)濟(jì)適用男青年2事業(yè)上升型男? 中年男性、中等收入? 二三線城市白領(lǐng)精英? 穩(wěn)重傳統(tǒng)、相對保守? 重視實用、品質(zhì)1成熟多金大叔? 年齡成熟、成功人士? 一二線城市集中? 偏好高端品牌、車型活力小鎮(zhèn)男青年5成熟知性御姐? 年齡成熟、經(jīng)濟(jì)優(yōu)裕? 注重品質(zhì)、享受? 偏好外資中高端車型6年輕活力女青年? 年輕時尚、中低收入? 追求個性、選擇多元化? 偏好中、日系經(jīng)濟(jì)車型基于易車大數(shù)據(jù)，

從人群屬6性、購車偏好等多維度對廣泛汽車消費者進(jìn)行聚類分析，在海量計算中依據(jù)群體特征最大化原則聚合出六大典型人群。中國汽車消費者大族群4中國汽車消費者6大族群成熟多金大叔：消費層次高，品牌選擇有調(diào)性，極為偏好中大型SUV消費高端，尤為鐘愛SUV1SUV91%MPV6%豪華車3%8-15萬14%15-25萬12%25-40萬51%40-100萬22%典型車型購車價位%購車類型%CR-VXR-VRAV4翼虎ix35昂科威途觀途安智跑指南者Q5、Q7資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究品牌多元化，彰顯調(diào)性*豪華車含跑車中國汽車消費者6大族群事業(yè)上升型男：審美偏好大眾化，消費穩(wěn)健中庸，德系死忠粉2緊湊型54%小型車13%中型車25%大型車7%德國67%韓國24%法國8%偏好集中在轎車，尤其是三廂車購車類型%品牌國別%A4L A6L朗動 瑞納三廂注：用戶購車類型中，87%是三廂車資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究POLO捷達(dá)速騰朗逸 帕薩特寶來 邁騰邁騰高爾夫典型車型德系車廣親睞中國汽車消費者6大族群經(jīng)濟(jì)適用男青年：最重性價比，偏愛經(jīng)濟(jì)、實用、熱門緊湊車3偏好中、日、美系經(jīng)濟(jì)實用轎車典型車型三大緊湊型熱門轎車日本39%中國31%美國25%其他5%緊湊車60%小型車14%中型車18%中大型4%微型車4%購車類型%品牌國別%比亞迪速銳雪佛蘭邁銳寶豐田卡羅拉資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究SUV72%MPV26%其他2%15萬以上1%8-15萬44%8萬以下55%中國汽車消費者6大族群活力小鎮(zhèn)男青年：預(yù)算雖低有個性，最愛國產(chǎn)SUV和MPV4有限預(yù)算內(nèi)追求個性典型品牌幾乎100%國產(chǎn)品牌購車價位%購車類型%資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究品牌德國52%韓國19%法國7%日本13%美國8%小型車9%緊湊型車34%中型車13%中大型5%MPV3%SUV36%中國汽車消費者6大族群成熟知性御姐：消費力+品位=德系控，青睞中高端轎車和SUV5偏好外資中高端轎車、SUV典型品牌品位與個性兼具購車類型%購車國別%大眾速騰大眾途觀奧迪A4L寶馬3系奧迪Q5品質(zhì)品味資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究經(jīng)濟(jì)中國汽車消費者6大族群年輕活力女青年：性價比為主，個性化為輔，品牌和車型選擇多元化6偏好經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV典型品牌經(jīng)濟(jì)與個性兼具購車價位%購車國別%個性隨性8萬以下49%8-15萬38%25萬以上15-25萬3%9%中國57%日本24%美國15%其他4%哈弗H6寶駿730CS35/75長安福特豐田卡羅拉福睿斯資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究典型汽車品牌用戶畫像4通過購車用戶大數(shù)據(jù)分析，提煉三大類具有鮮明特征的汽車品牌用戶群體典型汽車品牌人群畫像寶馬奧迪奔馳保時捷哈弗比亞迪長安大眾豐田本田福特現(xiàn)代雪佛蘭別克豪華品牌中級合資品牌自主品牌? 以下列品牌為代表的三大用戶群體：4款豪華品牌、7款中級合資品牌、3款自主品牌? 以上14款品牌在中國銷量市場上占據(jù)著主流份額，其用戶群體亦具有鮮明特征，具有典型研究價值資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究綜合人口屬性、興趣、地域、預(yù)購等多維信息，勾勒典型品牌用戶畫像典型汽車品牌人群畫像性別年齡資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究收入水平教育水平職業(yè) 地域分布消費偏好興趣愛好生活狀態(tài)豪華品牌用戶：典型汽車品牌人群畫像金融 高爾夫豪車 高管奧迪傳統(tǒng)政商高層? 長三角地區(qū)占比較高? 50歲以上、高學(xué)歷、高收入男性占比高? 經(jīng)常關(guān)注豪車，喜歡高爾夫和旅游最成熟公務(wù)員高學(xué)歷長三角旅游成熟中庸老板? 年齡也相對成熟? 高學(xué)歷、高收入男性占比高? 較多從事金融、地產(chǎn)行業(yè)? 喜歡旅游北京上海西南旅游高收入成熟高學(xué)歷地產(chǎn)金融賽車活力新晉富豪? 中青年、高收入男性占比較多? 女性占比相對奧迪、奔馳較高? 北京、珠三角占比較高? 關(guān)注賽車、股市等北京旅游珠三角中青年土豪股市高收入品酒時尚金融精英? 年輕、高收入男性占比較高? 女性占比相對奧迪、奔馳較高? 一二線城市占比較高? 金融行業(yè)占比高? 興趣廣泛、時尚前衛(wèi)金融一二線城市江浙旅游年輕二手車時尚豪車奔馳寶馬保時捷資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究合資品牌用戶：典型汽車品牌人群畫像大眾北方高知中產(chǎn)都市職場新銳沿海IT精英? 中青年，中高收入? 一線城市，長三角地區(qū)? 中高收入行業(yè)集中，IT男占比高? 對二手房、股票感興趣? 二線城市分布較集中? 中青年，女性占比最高，教育水平較高? 關(guān)注時尚、購物? 關(guān)注二手車新車房產(chǎn)? 年齡、收入水平中等? 教育水平較高? 京津冀地區(qū)占比較高? 工薪族，職業(yè)廣泛? 喜歡閱讀、關(guān)注新車小說知識分子中等收入家庭京津翼小說白領(lǐng)中等收入時尚影迷小鮮肉二三線城市游戲年輕? 年輕、中等收入者居多? 二三線城市用戶集中? 教育水平中等? 多愛看電影、玩游戲、關(guān)注時尚股票二手房長三角本科較成熟一線城市IT男中高收入購物二手車女性二線城市較成熟高學(xué)歷房產(chǎn)百貨福特都市小資生活家資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究別克雪佛蘭合資品牌用戶：典型汽車品牌人群畫像城鎮(zhèn)青年白領(lǐng)南方成熟中產(chǎn)小城經(jīng)濟(jì)適用族? 較年輕、中等收入者居多? 二三線城市集中? 教育水平相對偏低? 熱衷網(wǎng)購? 年輕人較多、中高收入、中等教育水平? 二三線城市及珠三角較集中? 多從事銷售、房地產(chǎn)等中高收入行業(yè)? 喜愛足球、漫畫、游戲等年輕珠三角漫畫中高收入足球白領(lǐng)銷售行業(yè)本田豐田中高收入珠三角社交酒店中青年行政品酒? 較本田略成熟，中青年、中高收入、中等教育水平? 一二線城市及珠三角占比較高? 多從事人事、行政等行業(yè)? 喜歡品酒，關(guān)注酒店信息學(xué)歷較低游戲資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究中等收入二三線城市年輕人網(wǎng)購現(xiàn)代自主品牌用戶：典型汽車品牌人群畫像小鎮(zhèn)奮斗青年西南小城耍娃小城中年業(yè)主? 年齡相對較大、男性占比最高? 分布在三四線城市? 主要從事生產(chǎn)、采購等行業(yè)? 教育水平相對最低、多愛喝酒? 最年輕，平均年齡最小? 教育水平、收入均較低? 中低收入行業(yè)占比高? 關(guān)注新車，喜歡小說、音樂等年齡最小流行音樂服務(wù)行業(yè)中低收入新車小說各級城市比亞迪長安銷售、生產(chǎn)行業(yè)中青年三四線城市電影 低學(xué)歷西南? 中等年齡、中低收入和學(xué)歷? 三四線城市、西南地區(qū)分布集中? 銷售、生產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者較多? 關(guān)注電影、漫畫、游戲等低學(xué)歷年齡成熟喝酒 中年男人采購哈弗三四線城市游戲生意資料來源：易車大數(shù)據(jù)，

研究THANKS網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

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