消費(fèi)者如何感知商品

上帝之眼——

消費(fèi)者如何感知商品南京醫(yī)藥中專(zhuān)第一節(jié)展露階段路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

20世紀(jì)30年代，包裝的初期專(zhuān)家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包裝實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)。他對(duì)同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝，一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品，結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問(wèn)其原因，大部分被試者回答說(shuō)圓形比三角形給人感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量更好。對(duì)此實(shí)驗(yàn)路易斯·切金斯已開(kāi)始半信半疑，但后來(lái)幾次實(shí)驗(yàn)中得到了相同的結(jié)果，所以他得出結(jié)論，包裝影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)。案例日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，沒(méi)人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后的結(jié)論是什么呢？幾乎所有人認(rèn)為紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約2/3；黃色杯子感覺(jué)濃度正好；青色杯子都覺(jué)得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子，既節(jié)約成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。這是典型的色彩錯(cuò)覺(jué)。不同顏色反映不同的波長(zhǎng)，因而給人產(chǎn)生不同的感覺(jué)。案例人類(lèi)知覺(jué)心理感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感受器的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。感覺(jué)是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。感覺(jué)和知覺(jué)個(gè)體對(duì)刺激物的感覺(jué)：1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運(yùn)動(dòng)3．位置與隔離4．對(duì)比與刺激物的新穎性5．格式與信息量感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商而言，任何營(yíng)銷(xiāo)手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷(xiāo)的目的。感覺(jué)的特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺(jué)能力是不一樣的。感受性高的人能感覺(jué)到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺(jué)到。感受性對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購(gòu)物過(guò)程中，面對(duì)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺(jué)性

指人體的各種感覺(jué)器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。知覺(jué)是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。知覺(jué)的特征

恒常性選擇性盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。整體性

當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，不是能夠知覺(jué)到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺(jué)到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。感覺(jué)和知覺(jué)的關(guān)系

聯(lián)系：感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的結(jié)果。區(qū)別：感覺(jué)反映的是商品的個(gè)別屬性，而知覺(jué)

反映的是商品的整體。消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程感覺(jué)刺激展露注意理解消費(fèi)者接觸與感受刺激的階段。

1.消費(fèi)者沒(méi)有接收到刺激。——沒(méi)看廣告2.消費(fèi)者感官無(wú)法感受到刺激的存在——

視而不見(jiàn)展露階段感覺(jué)閾限：是指能引起某種感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)

間的刺激量，如一強(qiáng)度的光亮、

色彩、聲音等。感覺(jué)閾限包括絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。感覺(jué)閾值絕對(duì)閾限：最低刺激量。人的感知是有一定范

圍和界限的。營(yíng)銷(xiāo)刺激能被人感覺(jué)到！?。〔顒e閾限：能覺(jué)察的最小量。負(fù)面改變不易被公眾察知??！為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講更明顯而不需要太大成本。強(qiáng)化品牌!!!!實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。那么，在哪種情況下你會(huì)改變到其他商店去購(gòu)買(mǎi)?

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買(mǎi)，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買(mǎi)。這種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有什么特別的含義嗎？某品牌如海爾，美的等熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí)，顧客對(duì)這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會(huì)太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商價(jià)格，則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過(guò)差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價(jià)，超值”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷(xiāo)售量。與生活相關(guān)的，還比如：當(dāng)國(guó)內(nèi)25寸彩電價(jià)格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時(shí)，曾引發(fā)新一輪購(gòu)買(mǎi)熱潮，而今年糧油、煤氣漲價(jià)幅度還未超過(guò)一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、削價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)首先測(cè)出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格信息的有效傳播?？煽诳蓸?lè)的容量變化，能察覺(jué)的最小量。利盟國(guó)際公司（LexmarkInternational）標(biāo)志的成功演變過(guò)程

在消費(fèi)者意識(shí)水平之下時(shí)所發(fā)生的知覺(jué)。

瞬時(shí)式閾下廣告!!植入式閾下廣告!!閾下知覺(jué)小男孩用“里斯”巧克力將外星人引入房間。變形金剛中的“舒化奶”

廣告太頻繁了??！會(huì)引消費(fèi)者視覺(jué)疲勞甚至厭惡的?。∵^(guò)度展露第二節(jié)注意階段

本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。前注意階段：段判斷被展露的刺激是否重要，從而

決定是否再進(jìn)一步投入關(guān)注。

注意階段：自愿注意，非自愿注意。

注意發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無(wú)意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。西某縣舉行奶牛選美比賽，請(qǐng)來(lái)“美女牛?！蔽蟊娧矍?！——自愿注意階段美女著生菜時(shí)裝宣傳素食，呼吁少吃肉多吃素

——自愿注意階段非自愿注意階段：當(dāng)打折遇上購(gòu)物狂

——購(gòu)物狂的自白

我超愛(ài)購(gòu)物，特別是遇到打折??！本來(lái)不想買(mǎi)的，看到促銷(xiāo)就下手咯！第三節(jié)理解階段理解階段：是消費(fèi)者對(duì)其所注意到的信息進(jìn)行解釋。組織----對(duì)刺激進(jìn)行組織成塊（知覺(jué)組織）類(lèi)型化----組織成塊后進(jìn)行辨認(rèn)歸類(lèi)推論----對(duì)刺激進(jìn)行組織和類(lèi)型化后對(duì)刺激的判斷（推論）1.對(duì)象與背景原則組織原則《黎明與黃昏》這是花瓶，還是兩個(gè)頭的輪廓？人和臉誰(shuí)的臉？AB圓那個(gè)直徑大？2.相似性原則：在知覺(jué)場(chǎng)地中有多種刺激物同時(shí)存在時(shí)，各刺激物之間在某方面的特征(如大小、形狀、顏色等)如有相似之處，在知覺(jué)上即傾向于將之歸屬于一類(lèi)。3.閉合性原則：然們會(huì)根據(jù)自己先前的經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白的地方。將刺激進(jìn)行辨認(rèn)，來(lái)判斷到底是什么。即歸類(lèi)過(guò)程。洗發(fā)水：塑料的瓶裝類(lèi)型化顧客依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、包裝等來(lái)進(jìn)行判斷。推論網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷(xiāo)將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷(xiāo)效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫(huà)，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(xiāo)(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳