房地產(chǎn)營銷策劃之主題概念策劃-課件

第六章房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計本章學(xué)習(xí)目標通過本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)項目的主題概念；掌握房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的原則、樓盤和小區(qū)命名的原則，以及樓盤、小區(qū)命名方法與顧客心理。第一節(jié)房地產(chǎn)項目的主題概念設(shè)計一、房地產(chǎn)項目的主題概念與作用二、房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的依據(jù)與原則一、房地產(chǎn)項目的主題概念與作用（一）房地產(chǎn)項目的主題概念所謂房地產(chǎn)項目主題概念，就是指某一識別的內(nèi)容、涵義和預(yù)期形象。主題概念就是房地產(chǎn)產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵。1）項目主題概念是一條主線。2）項目主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點。3）主題概念是一個中心或一種包裝。一、房地產(chǎn)項目的主題概念與作用（二）房地產(chǎn)項目主題概念的作用1．促使房地產(chǎn)項目品牌化，提升其知名度和美譽度2．強化買家對房地產(chǎn)項目的印象3．指導(dǎo)房地產(chǎn)項目的后期發(fā)展方向二、房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的依據(jù)與原則（一）房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的依據(jù)1．依據(jù)項目的市場定位2．要充分利用市場調(diào)查問卷以及訪談?wù){(diào)查等結(jié)果（二）房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的原則1．把握趨勢性與機遇性2．既立足現(xiàn)實，又具有超前性3．符合社會時代的發(fā)展，具有可持續(xù)性4．富于表現(xiàn)力與感染力，具有獨特性第二節(jié)項目主題概念的演繹與項目整體形象一、項目主題概念的演繹二、項目主題概念的支持體系三、項目主題概念與項目整體形象

在營銷策劃過程中，提煉出的項目的主題概念，該主題概念的內(nèi)涵必須有足夠的深度；外延應(yīng)該有足夠的廣度；境界有足夠的高度。在這一主題概念下，根據(jù)銷售階段的不同，用不同層次的主題概念進行闡釋，如此使項目的形象自然和諧統(tǒng)一，使項目品牌得到整合。而著力推向市場的不同層次的主題概念，無論是平鋪直敘，還是采用某種委婉的說辭，在市場追問的情況下，均應(yīng)有有效、合理的理由。一、項目主題概念的演繹二、項目主題概念的支持體系主題概念支持體系圖三、項目主題概念與項目整體形象項目主題、項目整體形象、企業(yè)整體形象關(guān)系示意圖第三節(jié)樓盤（小區(qū)）的命名一、樓盤（小區(qū)）命名的涵義及其意義二、樓盤（小區(qū)）命名的原則三、樓盤（小區(qū)）命名方法與顧客心理四、樓盤名稱注冊（一）名字的涵義“名”有多層意思，最常見有兩層：第一層是指稱謂、代號，也可以說是識別，是名的原始含義；第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會受到社會的關(guān)注，就上升到第二個層次，就成為了一種標示、一種品牌、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。“名”不僅成為人或物身份的符號，更是價值的代號。一、樓盤（小區(qū)）命名的涵義及其意義（二）樓盤（小區(qū)）命名的意義1．樓盤（小區(qū)）名字是市場品牌的昭示2．樓盤（小區(qū)）名字是開發(fā)商給置業(yè)者的心理暗示3．樓盤（小區(qū)）名字是目標市場核心定位的反映4．樓盤（小區(qū)）名字是開發(fā)商給置業(yè)者的承諾5．樓盤（小區(qū)）名字是社區(qū)文化和業(yè)主價值取向的外顯一、樓盤（小區(qū)）命名的涵義及其意義1．特色命名，個性突出2．古為今用，傳承文化3．好念、好記，寓意美好4．中西璧合，超凡脫俗5．名實相符，內(nèi)外一致6．鎖定顧客，凸現(xiàn)賣點7．傳遞信息，固化印象8．揣摩心理，昭示價值9．物以類別，依人造勢二、樓盤（小區(qū)）命名的原則1．地理位置主導(dǎo)類命名與顧客心理2．樓盤（小區(qū)）品牌形象主導(dǎo)類命名與顧客心理3．企業(yè)品牌形象主導(dǎo)類命名與顧客心理4．項目特色主導(dǎo)類命名與顧客心理5．目標顧客主導(dǎo)類與顧客心理6．樓盤（小區(qū)）名稱字數(shù)與顧客心理三、樓盤（小區(qū)）命名方法與顧客心理

樓盤（小區(qū)）名稱是地名的一種，是一物與另一物相區(qū)別的特征，城市的文化傳統(tǒng)必須在小區(qū)的命名中得以體現(xiàn)。顧客買房的同時，就等于買到了自己的居住地。而在這種情況下，樓盤（小區(qū)）名稱往往就成了地名。這時的樓盤（小區(qū)）名稱，實際就成了形成城市印象的地標。因此，為人為己也為歷史，開發(fā)商要規(guī)范樓盤（小區(qū)）命名，同時，樓盤（小區(qū)）命名后，要及時向有關(guān)部門申報并注冊，以免影響樓盤銷售，造成被動。四、樓盤名稱注冊第四節(jié)樓盤（小區(qū)）命名集萃一、樓盤（小區(qū)）命名的演化二、樓盤（小區(qū)）命名集萃一、樓盤（小區(qū)）命名的演化樓盤（小區(qū)）命名演化圖二、樓盤（小區(qū)）命名集萃1．“意境深遠，悠然人間”的樓盤名稱鑒賞2．“風(fēng)生水起，師法自然”的樓盤名稱鑒賞3．“風(fēng)格定位，彰顯特色”的樓盤名稱鑒賞4．“企業(yè)冠名，品牌至上”的樓盤名