高效能營銷團隊建立

高效能營銷團隊建立2023/6/5高效能營銷團隊建立海爾在營銷方面的成就2003：800億2002：720億2001：602億2000：406億1999：265億1998：205億1997：165億1996：108億1995：62億Haier高速增長現(xiàn)款現(xiàn)貨不打價格戰(zhàn)是1995年的13倍高效能營銷團隊建立市場營銷企業(yè)文化企業(yè)戰(zhàn)略·人力資源·企業(yè)管理·市場研究·技術(shù)開發(fā)高效能營銷團隊建立為顧客提供解決方案交易型營銷：以利潤為中心雙敗關(guān)系型營銷：以方案為中心雙贏解決方案應包括：目標控制激勵案例：拉廣告、減肥高效能營銷團隊建立管理營銷客戶的人比營銷客戶更重要傳統(tǒng)營銷4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）被當今4C（客戶需求、客戶成本、便利性、溝通）取而代之。變化的是營銷的環(huán)境，不變的是營銷的主體——人。營銷隊伍的建立與管理永遠是營銷體系運轉(zhuǎn)的核心。高效能營銷團隊的建立是成功營銷的基礎(chǔ)。案例：營銷團隊中人、財、物的管理與控制高效能營銷團隊建立營銷人員也許會講：產(chǎn)品銷售不好不是我們的責任，是產(chǎn)品開發(fā)人員的問題！我們的營銷團隊缺乏執(zhí)行能力，好多想法沒法執(zhí)行！營銷團隊控制的過緊，沒有效率；控制的過松，就容易出事！問題？高效能營銷團隊建立營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程目標體系的建立與運轉(zhuǎn)控制體系的強勢與弱勢考核體系的合理與效應營銷管理平臺基本構(gòu)成高效能營銷團隊建立營銷管理平臺基本構(gòu)成要形成統(tǒng)一的營銷團隊文化營銷團隊應該有統(tǒng)一的營銷文化營銷團隊的管理首先是營銷文化的形成管理的五個層面：經(jīng)驗管理、科學管理、文化管理、哲學管理、規(guī)則管理案例：中國革命、海爾營銷文化變化、會上不說、焊工、肯德基雞翅、海東評霍頓高效能營銷團隊建立

訂單售前計劃售中售后信息品牌資源人力資源網(wǎng)絡資源品牌增值人力增效網(wǎng)絡增量營銷團隊的工作職責營銷管理平臺基本構(gòu)成輸入輸出高效能營銷團隊建立營銷團隊工作職責關(guān)聯(lián)說明營銷管理平臺基本構(gòu)成案例：偉大的整體需要偉大的零件（媒體優(yōu)劣的判斷）高效能營銷團隊建立管理平臺：讓平常人干不平常事團隊營銷文化基礎(chǔ)平臺支持平臺操作平臺營銷管理平臺基本構(gòu)成作業(yè)指導等作業(yè)文件相關(guān)部門接口規(guī)定崗位職責目標案例：職責說明書（迪斯尼）、部門合同、外出聯(lián)系函高效能營銷團隊建立目標體系的建立與運轉(zhuǎn)控制體系的強勢與弱勢考核體系的合理與效應營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程高效能營銷團隊建立

企業(yè)管理的三次革命海爾管理的沿革全面質(zhì)量管理科學管理流程再造上世紀初上世紀60年代目前（效率）（效益）（個性化）直線職能式事業(yè)部制本部制97-99年94-97年94年以前目前流程再造營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程高效能營銷團隊建立A矯正措施P規(guī)劃（工程設(shè)計）C查核(檢驗測試)D執(zhí)行(生產(chǎn)制造)全面質(zhì)量管理：抓觀念砸冰箱形成PDCA循環(huán)SBU增值的資源資源創(chuàng)新SST與增值部分掛鉤目標激勵OEC工作法日事日畢日清日高市場鏈負債經(jīng)營圖O：overallE：every(one/day/thing)C：control&clear營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程案例：營銷回款日清管理高效能營銷團隊建立接口和溝通是流程運轉(zhuǎn)的瓶頸營銷團隊的外部接口是生產(chǎn)、儲運、財務營銷團隊的內(nèi)部溝通是總部與市場一線尤其是以專業(yè)劃分職能部門，在企業(yè)內(nèi)部形成一個個利益中心，產(chǎn)生巨大內(nèi)耗案例：賓館房間燈泡、銷售與生產(chǎn)的矛盾、革命根據(jù)地、伸手給沼澤里面的人營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程高效能營銷團隊建立執(zhí)著與妥協(xié)：合作的技巧只有偏執(zhí)狂才可以成功通過定期的崗位輪換，建立合作文化合作是競爭的手段，實現(xiàn)1+1＞2案例：加拿大雁多飛12%、海爾輪崗制度、獅子與狐貍的合作、西游記的團隊組合營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程高效能營銷團隊建立營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程溝通過程中的“3+7”法則指令的四個要素：可理解、符合企業(yè)目標、體現(xiàn)個人利益、可操作傳達一個重要的指令，要在3個不同的場合重復7次，或者，在7個不同的場合重復3次案例：海爾買信譽而不是買產(chǎn)品理念的形成高效能營銷團隊建立管理體系的不可模仿性正是由于管理體系的文化特性，注定了管理體系的不可模仿性管理過程中形成的理念，構(gòu)成企業(yè)文化的核心案例：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)廳學海爾、上海專家會議營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程高效能營銷團隊建立華東一部管理部寧波工貿(mào)網(wǎng)絡推進部商流推進本部體系結(jié)構(gòu)顧客信息部顧客服務部公關(guān)策劃部家居集成部渠道連鎖部定單推進部促銷推進部華北一部華北二部華東四部華東三部華東二部中南東北西北西南無錫工貿(mào)上海工貿(mào)南京工貿(mào)杭州工貿(mào)信息平臺綜合部儲運部策劃部南通區(qū)域蘇州區(qū)域無錫區(qū)域常州區(qū)域蘇州郊區(qū)華南營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程案例：人、財、物的控制高效能營銷團隊建立項目(產(chǎn)品)管理總裁研發(fā)A項目B項目C項目D項目職能經(jīng)理營銷財務開發(fā)采購OEC海爾文化制造物流商流滿足個性化需求價值個性化需求信息資金流訂單信息流商流業(yè)務流程運轉(zhuǎn)示意圖營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程案例：訂單執(zhí)行率高效能營銷團隊建立控制體系的強勢與弱勢考核體系的合理與效應營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程目標體系的建立與運轉(zhuǎn)高效能營銷團隊建立目標體系的建立與運轉(zhuǎn)目標能力態(tài)度成功先進文化先進生產(chǎn)力廣大利益高效能營銷團隊建立目標體系的建立與運轉(zhuǎn)目標體系建立的基本原則目標必須是不斷優(yōu)化的先進目標月度指標的分解必須依據(jù)上月、上上月、去年同期及年度目標的要求，目標要具有挑戰(zhàn)性目標要有閘口，以審核目標的合理性各部門崗位的人員要保證目標的唯一性案例：海爾每年11月份的方針目標論證會議高效能營銷團隊建立100100+(100x1%)=101101+(101x1%)=102.01102.01+(102.01x1%)=103.03103.03+(103.03x1%)=104.06104.06+(104.06x1%)=105.10105.10+(105.10x1%)=106.15106.15+(106.15x1%)=107.21107.21+(107.21x1%)=108.28108.28+(108.28x1%)=109.37109.37+(109.37x1%)=110.46110.46+(110.46x1%)=111.57111.57+(111.57x1%)=112.68112.68+(112.68x1%)=113.81113.81+(113.81x1%)=114.9516114.95+(114.95x1%)=116.1017116.10+(116.10x1%)=117.2618117.26+(117.26x1%)=118.4319118.43+(118.43x1%)=119.6120119.61+(119.61x1%)=120.8121120.81+(120.81x1%)=122.0222122.02+(122.02x1%)=123.2423123.24+(123.24x1%)=124.4724124.47+(124.47x1%)=125.7225125.72+(125.72x1%)=126.9726126.97+(126.97x1%)=128.2427128.24+(128.24x1%)=129.5328129.53+(129.53x1%)=130.8229130.82+(130.82x1%)=132.1330132.13+(132.13x1%)=133.45目標體系的建立與運轉(zhuǎn)每天比前一天增長1%案例：海爾大嫂子面館高效能營銷團隊建立31133.45+(133.45x1%)=134.7832134.78+(134.78x1%)=136.1333136.13+(136.13x1%)=137.4934137.49+(137.49x1%)=138.8735138.87+(138.87x1%)=140.2636140.26+(140.26x1%)=141.6637141.66+(141.66x1%)=143.0838143.08+(143.08x1%)=144.5139144.51+(144.51x1%)=145.9540145.95+(145.95x1%)=147.4141147.41+(147.41x1%)=148.8942148.89+(148.89x1%)=150.3843150.38+(150.38x1%)=151.8844151.88+(151.88x1%)=153.4045153.40+(153.40x1%)=154.9346154.93+(154.93x1%)=156.4847156.48+(156.48x1%)=158.0548158.05+(158.05x1%)=159.6349159.63+(159.63x1%)=161.2350161.23+(161.23x1%)=162.8451162.84+(162.84x1%)=164.4752164.47+(164.47x1%)=166.1153166.11+(166.11x1%)=167.7754167.77+(167.77x1%)=169.4555169.45+(169.45x1%)=171.1456171.14+(171.14x1%)=172.8657172.86+(172.86x1%)=174.5858174.58+(174.58x1%)=176.3359176.33+(176.33x1%)=178.0960178.09+(178.09x1%)=179.87每天比前一天增長1%目標體系的建立與運轉(zhuǎn)42天，業(yè)績增長50%!高效能營銷團隊建立目標體系的建立與運轉(zhuǎn)每天比前一天增長1%61179.87+(179.87x1%)=181.6762181.67+(181.67x1%)=183.4963183.49+(183.49x1%)=185.3264185.32+(185.32x1%)=187.1865187.18+(187.18x1%)=189.0566189.05+(189.05x1%)=190.9467190.94+(190.94x1%)=192.8568192.85+(192.85x1%)=194.7869194.78+(194.78x1%)=196.7370196.73+(196.73x1%)=198.6971198.69+(198.69x1%)=200.6872200.68+(200.68x1%)=202.6973202.69+(202.69x1%)=204.7174204.71+(204.71x1%)=206.7675206.76+(206.76x1%)=208.8376208.83+(208.83x1%)=210.9277210.92+(210.92x1%)=213.0378213.03+(213.03x1%)=215.1679215.16+(215.16x1%)=217.3180217.31+(217.31x1%)=219.4881219.48+(219.48x1%)=221.6882221.68+(221.68x1%)=223.8983223.89+(223.89x1%)=226.1384226.13+(226.13x1%)=228.3985228.39+(228.39x1%)=230.6886230.68+(230.68x1%)=232.9887232.98+(232.98x1%)=235.3188235.31+(235.31x1%)=237.6789237.67+(237.67x1%)=240.0490240.04+(240.04x1%)=242.4471天，業(yè)績增長100%!高效能營銷團隊建立目標的分類別管理經(jīng)營目標運行目標發(fā)展目標目標體系的建立與運轉(zhuǎn)銷售收入營業(yè)利潤品牌價值勞動生產(chǎn)率產(chǎn)品均衡率產(chǎn)品銷售率回款均衡率費用控制率網(wǎng)絡達標率新產(chǎn)品銷售額信息化推進服務滿意率案例：臺球高手關(guān)于母球的控制高效能營銷團隊建立目標之間的關(guān)系及分解利潤：1000萬團隊會議客房入住率客房：500萬商務中心200萬餐飲娛樂300萬客房價格回款及時性旅游長包房培訓會議散客重點企業(yè)政府機關(guān)節(jié)慶活動新聞發(fā)布中小企業(yè)目標體系的建立與運轉(zhuǎn)案例：偏癱的治療儀器高效能營銷團隊建立考核體系的合理與效應營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程目標體系的建立與運轉(zhuǎn)控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立控制體系的強勢與弱勢控制體系建立的基本原則各部門每天應圍繞工作目標分析達成情況，日工作目標應提前分解當日達成數(shù)據(jù)應真實，力爭第三方提供應重點落實差異點，并做到三不放過避免見數(shù)不見人，見數(shù)不見網(wǎng)絡案例：海爾的渠道目標、分解及動態(tài)控制、問題的5環(huán)理論高效能營銷團隊建立營銷團隊內(nèi)部管理與溝通對一個營銷團隊，職能部門與銷售部門是管理、被管理，服務、提供服務的關(guān)系職能部門強勢，應注重管理職能；反之，應注重服務職能案例：廣告的集中管理與本土化、飛機場理論控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立控制體系的鏈條管理案例：每個人必須在管理鏈條上（外包）客戶生產(chǎn)經(jīng)理儲運經(jīng)理市場訂單50%30%20%10010085100*50%=50100*30%=3085*20%=17假設(shè)計劃訂單100萬$工資總額100%工資流→人員訂單流→流程應發(fā)計酬用職能管理方法計酬用流程咬合方法計酬合計978530√索酬17-索賠12=50√銷售經(jīng)理生產(chǎn)備貨制單出運5工資總額85*100=85貨物出運85萬$市場控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立控制鏈的建立原則本管理鏈條的目標，明確的定義和考核辦法完成目標的業(yè)務模塊、流程及具體操作規(guī)范每一個業(yè)務模塊的具體執(zhí)行部門、責任者部門間或執(zhí)行者間的約束規(guī)范每一個管理鏈節(jié)間以工作職責的詳細描述控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立控制鏈考核原則每一個管理鏈節(jié)的操作規(guī)范是考核的基礎(chǔ)要確定鏈節(jié)間，尤其是部門間的制約規(guī)范根據(jù)總目標確定本管理鏈條的價值依據(jù)各管理鏈節(jié)重要性和操作難度確定權(quán)重控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立管理文化與管理技巧管理文化的形成人力資源的開發(fā)管理中的先難后易榜樣的力量案例：海爾工作作風、現(xiàn)款現(xiàn)貨、火車站的管理控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立高級經(jīng)理人作業(yè)評分標準控制體系的強勢與弱勢序號項目分值說明1本周作業(yè)題目2作業(yè)題目為系統(tǒng)中的最短板2本周的作業(yè)目標1可以轉(zhuǎn)化為每日的目標3解決問題的路徑1形成具體的工作內(nèi)容4在試點單位完成的目標值1有具體試點單位及試點項目5每天做到“三不放過”1對差異能找出問題背后的人6個人收入與市場效果掛鉤1建立起市場鏈咬合體系7能根治重復問題再現(xiàn)1完善每個人的“兩書一表”8形成整個系統(tǒng)目標的推進1SST標準及糾偏防錯措施9形成市場鏈自運轉(zhuǎn)創(chuàng)新體系1市場鏈咬合的創(chuàng)新網(wǎng)絡體系高效能營銷團隊建立考核體系的合理與效應營銷管理平臺基本構(gòu)成營銷團隊業(yè)務運轉(zhuǎn)流程目標體系的建立與運轉(zhuǎn)控制體系的強勢與弱勢高效能營銷團隊建立考核體系的合理與效應考核體系建立的基本原則以市場效果為依據(jù)，體現(xiàn)多勞多得原則；不局限于今天的效果，應體現(xiàn)出明天的發(fā)展所有輔項收入不應超過總收入1/3分配指標應確保唯一，不重合案例：海爾法律中心的工資分配高效能營銷團隊建立考核體系的合理與效應目標、控制、激勵的關(guān)系目標體系控制體系考核體系以目標進行控制以結(jié)果進行激勵控制手段改進目標動態(tài)調(diào)整目標持續(xù)提升激勵不斷提高案例：漁夫、蛇、青蛙；海爾8號會議高效能營銷團隊建立市場部部長經(jīng)營計酬表表號：項目主指標考核輔指標考核跳閘發(fā)貨激勵辦法