第十一章-全球化企業(yè)營銷管理

第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

一、國際性產(chǎn)品的特性產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集合。當產(chǎn)品的特性符合消費者需要并且價格也合適的時候，產(chǎn)品就可以獲得一個好的銷路。消費需求是受到國別文化和經(jīng)濟發(fā)展水平制約的，而且隨著國家的發(fā)展而變化。不僅如此，企業(yè)在全球銷售統(tǒng)一標準的產(chǎn)品的能力還受到各國不同的產(chǎn)品標準的限制。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）文化差異文化差異是指國家或地區(qū)之間在包括社會結構、語言、宗教和教育等方面存在差異，這些差異對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有重要的影響。國家間文化差異的最重要的方面也許是傳統(tǒng)的影響力。傳統(tǒng)的影響在食品和飲料業(yè)中尤其突出。由于歷史和個人偏好的原因，各國之間還存在一系列其他的文化差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）經(jīng)濟差異經(jīng)濟發(fā)展水平的差異與文化上的差異同樣重要。消費行為在很大程度上要受到一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。在高度發(fā)達的國家里，企業(yè)往往賦予它們的產(chǎn)品額外的功能，而不發(fā)達國家的消費者傾向于具有基本功能的產(chǎn)品。就大多數(shù)耐用消費品而言，產(chǎn)品可靠性在不發(fā)達國家也許是一個更重要的特性，因為這類開支在不發(fā)達國家消費者收入中所占的比例要高于在發(fā)達國家的比例。相對于那些為了使成本最低化而生產(chǎn)出來的全球標準化產(chǎn)品，發(fā)達國家的消費者通常會更愿意為那些具有適合他們口味和偏好的額外功能的產(chǎn)品多花錢。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）產(chǎn)品和技術標準的差異盡管某些力量在促使消費口味和偏好走向融合，但是由于各國在產(chǎn)品和技術標準上的差異，統(tǒng)一的全球市場還難以在短期實現(xiàn)。各國政府普遍制定了千差萬別的產(chǎn)品標準，這些產(chǎn)品和技術標準使全球化企業(yè)的標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)和大規(guī)模的營銷成為不可能的事情。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

二、全球化企業(yè)產(chǎn)品策略一個全球化企業(yè)的產(chǎn)品策略（ProductStrategies）主要是在中心發(fā)展和分散發(fā)展之間作出選擇，此外，還須在營銷組合標準化和組合調整之間作出選擇。在表11-1中，可以看到五種總結出的關于產(chǎn)品特性和溝通方法的策略，這些組合提供了全球化企業(yè)如何來進行產(chǎn)品策略選擇。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（一）策略一：一種產(chǎn)品，一種信息——全球化策略最易行和最有利可圖的戰(zhàn)略是產(chǎn)品和溝通的延伸策略，即使用相同的銷售信息，向全世界銷售相同的產(chǎn)品。這種“產(chǎn)品—溝通延伸”戰(zhàn)略對大多數(shù)的國際企業(yè)都具有巨大的吸引力，這是因為采用這一戰(zhàn)略能夠節(jié)省巨額的費用。市場溝通的標準化帶來了物質的節(jié)約。這個戰(zhàn)略被廣泛應用于銷售先進技術設備的產(chǎn)品。不幸的是，產(chǎn)品—溝通延伸戰(zhàn)略并不適用于所有的產(chǎn)品。在這種情況下就需要對產(chǎn)品進行調整或創(chuàng)新，而不是產(chǎn)品的直接延伸。全球化企業(yè)如果忽略了這些差異，就要承擔風險。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（二）策略二：產(chǎn)品延伸，溝通適應當一種產(chǎn)品或服務能滿足一種不同的需求，而使用的方法和條件與它的中心市場使用的方法和條件有相同或相類似之處時，那么此時所需做的唯一調整就是改變市場溝通?！爱a(chǎn)品延伸，溝通適應”戰(zhàn)略的吸引力，在于它能夠在產(chǎn)品制造、研究和開發(fā)及存貨成本方面節(jié)省很多費用。唯一的附加成本是為說明產(chǎn)品將在國際市場上所具有的特殊功能以及為產(chǎn)品的新功能制定相應的廣告、促銷和市場宣傳等所需的費用。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（三）策略三：產(chǎn)品適應，溝通延伸“產(chǎn)品適應，溝通延伸”戰(zhàn)略是在不改變中心市場上使用的基本溝通策略，但使產(chǎn)品適應于不同的使用條件?！爱a(chǎn)品適應，溝通延伸”戰(zhàn)略的基本出發(fā)點是，產(chǎn)品在不同的外國市場上的基本使用功能相同，而使用條件各有差異。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（四）策略四：雙重適應“雙重適應”戰(zhàn)略是，當產(chǎn)品使用的外界環(huán)境條件和產(chǎn)品所發(fā)揮的功能都有差異時，使產(chǎn)品和溝通手段都適應當?shù)貤l件。這種戰(zhàn)略實際上是戰(zhàn)略二和戰(zhàn)略三兩者的結合。雙重適應可能失去標準化所帶來的某些有益之處，但在許多基本屬性上是可以保持恒定的。這些屬性仍可帶來規(guī)模經(jīng)濟效益。第一節(jié) 全球化企業(yè)產(chǎn)品策略

（五）策略五：產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品創(chuàng)新”戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新。當潛在消費者買不起企業(yè)的某種產(chǎn)品時，必須使產(chǎn)品創(chuàng)新或設計一種全新的產(chǎn)品以滿足特定需求或功能，而在價格上要使消費者能夠承受。在國際市場營銷活動中，對以上五種產(chǎn)品和溝通的策略中做出選擇，需要考慮到下面的三個關鍵因素：第一，產(chǎn)品在特定市場上所要滿足的需求和應當具有的功能第二，產(chǎn)品使用的市場條件，包括顧客的偏好和消費者對該產(chǎn)品的購買能力第三，企業(yè)在競爭中的地位以及企業(yè)在采取相應戰(zhàn)略和制造中的相對成本第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

全球化企業(yè)制定出合適的定價策略，是保證企業(yè)目標實現(xiàn)的重要條件。通常，產(chǎn)品的價格有三個制約因素，即生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購買能力。其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比產(chǎn)品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。一、市場定價目標的選擇全球化企業(yè)在確定目標市場產(chǎn)品銷售價格時，一般以營銷目標為依據(jù)，按照企業(yè)的利潤目標、市場目標、競爭目標來確定其產(chǎn)品的價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（一）利潤最大化目標全球化企業(yè)的利潤最大化是指企業(yè)在較長的時間內謀求整體目標的最大利潤，而不是指公司短期內在每個產(chǎn)品上盡可能獲得最大利潤。因此，企業(yè)為了保證長遠的、整體的最佳利潤，不惜在短期或個別產(chǎn)品上少獲利或暫時虧損。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（二）爭取預定的投資利潤率全球化企業(yè)目標投資利潤率是企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展目標而制定的利潤與投資總額的比率，通常目標投資利潤率要高于一般利潤率。這種定價目標—般是在行業(yè)中處于領導地位的企業(yè)，或企業(yè)對于那些受專利保護暫時沒有競爭壓力的系列產(chǎn)品所采用。這種定價方法比較簡便，企業(yè)只要以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為基準，打入預測產(chǎn)品的市場銷量便可算出相應的市場售價。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（三）鞏固和擴大市場占有率當全球化企業(yè)產(chǎn)品已打入了目標市場，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和價格目標重點在于維護和擴大市場份額，使企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場上占有優(yōu)勢地位，從而通過擴大市場份額增加利潤。此時公司擴大市場占有率的途徑一般是通過建立產(chǎn)品聲譽，大力促進適銷產(chǎn)品的銷售，從而擴大銷量。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（四）始終盯住競爭對手的價格以全球市場為其經(jīng)營目標的全球化企業(yè)，無疑會遇到競爭對手的價格競爭。為此，全球化企業(yè)在做市場定價前，應綜合考慮企業(yè)與競爭者實力的比較，如年產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品信譽等，如果綜合實力超過對手，出價可高于競爭者；如果實力不如競爭者，出價可低于對手。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（五）限制競爭，穩(wěn)定價格在競爭激烈的世界市場上，一些全球化企業(yè)為了避免在競爭中兩敗俱傷，往往通過協(xié)商，組成各種卡持爾，實行價格領導制，從而限制競爭、穩(wěn)定價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略二、市場定價的方法全球化企業(yè)市場定價的基本方法有三種成本導向定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（一）成本導向定價法成本導向定價方法是指全球化企業(yè)定價時雖然也考慮其他因素，如企業(yè)目標、政府法令、需求狀況、競爭格局等，但最主要的依據(jù)還是產(chǎn)品成本。成本導向方法可分為兩種：第一種是成本加成定價法。這種方法是指在總成本基礎上加上一定的利潤，以此作為產(chǎn)品價格。這種方法對那些剛剛從事出口業(yè)務、對市場競爭狀況了解不多的企業(yè)比較合適，第二種是邊際成本定價法，指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不計算固定成本，在平均利潤率降低的情況下增加市場份額和總利潤水平。這種方法有一定的限制條件：①企業(yè)除滿足原有市場外，還有剩余生產(chǎn)能力②按此方法確定的價格對原有市場價格不會有大的影響③不被認為是傾銷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（二）需求導向定價法需求導向定價法，是指全球化企業(yè)主要考慮國外市場的供求關系，根據(jù)市場需求強度即客戶能夠接受的水平制定價格。需求明顯增大時就定市場可能接受的最高價，需求降低時就定低價。按照這種方法，首先要了解國外市場上的供求關系，估計出產(chǎn)品在國外市場上的最終價格水平，然后估計中間商利潤、關稅、運費等，從而倒算出產(chǎn)品的出口價格。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略（三）競爭導向定價法競爭導向定價法，是指全球化企業(yè)在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。對于在競爭格局處于寡頭壟斷和壟斷競爭的企業(yè)，應考慮這種方法。這種方法適應于：（1）企業(yè)在某一時期、某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標，此時應以競爭對手的價格為依據(jù)，低于或等于競爭價格，并隨競爭對手價格變動而變動；（2）某些大宗商品，如小麥、茶葉、石油等，其市場價格是眾所周知的，企業(yè)在這種情況下一般只應隨行就市，高于市場價格就會失去交易機會，低于市場價格則會減少利潤；（3）企業(yè)剛剛進入某一市場，對需求、中間加成等因素了解不夠，此時的一個簡便方法就是模仿競爭對手制訂同類產(chǎn)品價格，待情況掌握充分后再進行調整。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略三、市場定價的步驟全球化企業(yè)制訂合適的定價，必須從企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標出發(fā)，考慮消費者的需求、生產(chǎn)成本、競爭壓力、產(chǎn)品的特性等因素的影響，在此基礎上進行可行性研究，最終制定出合理的銷售價格。全球化企業(yè)制定產(chǎn)品定價一般由以下幾個步驟組成：1.尋求產(chǎn)品可能的消費者全球化企業(yè)制定產(chǎn)品和服務價格，首要考慮顧客可能接受的價格水平，這些最終支付價格的購買者對公司定價的反映在很大程度上影響著全球化企業(yè)營銷計劃的成敗。全球化企業(yè)制定價格時，必須綜合考慮產(chǎn)品的使用者、購買者和影響購買者的需要以及他們對產(chǎn)品不同定價的態(tài)度。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

2.預測潛在的需求量全球化企業(yè)估計消費者的需求量，以便做好合理定價，企業(yè)營銷決策者首先總是按照地區(qū)、收入、消費傾向的相似性來對消費者進行分組，然后預測在每一個不同的細分市場上產(chǎn)品和服務的不同價格和不同的需求量，最后匯總各個不同細分市場的需求量，這樣就取得了產(chǎn)品和服務在不同價格下的可能的需求量。3.了解競爭者的價格變化—般說來，了解競爭者產(chǎn)品的市場價格并不困難。然而，要掌握競爭者產(chǎn)品的實際價格結構卻非易事。在市場競爭中，設法獲取競爭者產(chǎn)品的價格折扣表及有關價格信息至關重要。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

4.掌握競爭者的價格定位在確定市場、預測需求、了解競爭者的價格結構之后，全球化企業(yè)營銷決策者就能大致掌握競爭者的定價方案。具體定體方案取決于企業(yè)在世界市場上參與競爭的產(chǎn)品價格的變動范圍和產(chǎn)品的定價彈性。產(chǎn)品價格的變動范圍越寬，產(chǎn)品的交叉需求彈性越大，產(chǎn)品定價選擇的數(shù)目就越多；如果定價范圍狹窄，產(chǎn)品交叉彈性亦低，對該產(chǎn)品而言，可供選擇的定價方案可能就屈指可數(shù)了。5.測算企業(yè)的凈價格測算企業(yè)不同產(chǎn)品的凈價格，對于正確估計在產(chǎn)品不同價格下公司的利潤大小是很重要的。全球化企業(yè)在借助于中間商推銷商品的情況下，它們的實際所得應當是產(chǎn)品市場定價減去中間商的利潤。全球化企業(yè)通過自己的營銷渠道將產(chǎn)品直接銷售給消費者，企業(yè)只要支付一部分營銷費用，便可得到全部的銷售收益。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

6.估計產(chǎn)品的成本全球化企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本由三部分組成，即固定成本、可變生產(chǎn)成本和促銷費用。（1）固定成本通常由固定資產(chǎn)的折舊、租金、利率和管理費組成。它不隨生產(chǎn)量的改變而變化，但單位產(chǎn)品中的固定成本比例隨生產(chǎn)量的增加而不斷下降。（2）可變生產(chǎn)成本包括原材料、能源、勞動力成本等內容，它是隨著產(chǎn)量的增長而增大，但單位產(chǎn)品中所占比重份額并不隨產(chǎn)量的變化而變化。（3）促銷費用包括產(chǎn)品在國際市場營銷、加上關稅、運輸費、保險費、通貨膨脹、匯率變動和分銷渠道等費用。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

7.預計產(chǎn)品銷售利潤全球化企業(yè)在計算出產(chǎn)品在不同價格條件下的銷售量和總成本后，就可以預計產(chǎn)品在不同價格下的不同銷售利潤，從中進行產(chǎn)品的最優(yōu)定價。8.分析不同消費群體的價格定位全球化企業(yè)為了擴大銷售，獲得最大的利潤，應按照上述的步驟對不同的消費群體，進行獨立的價格定位．并且對不同群體設計不同的營銷方法。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

四、不同產(chǎn)品生命周期的市場定價策略美國哈佛大學教授雷蒙德·維農(nóng)（RaymondVernon）的產(chǎn)品營銷生命周期理論①，提出了全球化企業(yè)在各個不同階段的產(chǎn)品定價方法。（一）產(chǎn)品市場的開創(chuàng)階段（IntroductionStage）在這個階段，新產(chǎn)品剛剛推入市場，全球化企業(yè)依靠新產(chǎn)品的獨創(chuàng)性及其技術、品名等非價格因素，得以維持其壟斷或寡占的優(yōu)勢。新產(chǎn)品壟斷所得的高額利潤對其他企業(yè)會產(chǎn)生很大的吸引力，由于競爭者的模仿，新產(chǎn)品很難在較長時期內保持壟斷地位，尤其是那些容易失去新穎性的產(chǎn)品。撇脂定價是指那些缺少彈性的產(chǎn)品，其價格定位于比壟斷價更高的價格，從而在短時期里取得巨額的利潤。滲透定價則是指那些富于彈性的產(chǎn)品，其價格定位較低，從而在短時期內迅速占領市場。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（二）產(chǎn)品市場的增長階段（GrowthStage）出于產(chǎn)品定型，需求日增，生產(chǎn)擴大，這時國內和國外出現(xiàn)了模仿者。這標志著產(chǎn)品進入增長期，趨于成熟。在增長階段，潛在競爭者仿制品已進入市場，這時全球化企業(yè)要根據(jù)市場上的競爭情況來決定自己的產(chǎn)品定價，以便保持并擴大市場份額，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。在這—階段，已形成寡頭壟斷的市場條件，少數(shù)幾家全球化企業(yè)壟斷了市場，占據(jù)了大部分市場份額。其定價策略是按照扭結斷折需求曲線進行的第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

若市場產(chǎn)品價格為P1，公司銷售量為Ql，D線是該企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線。如該企業(yè)提高產(chǎn)品價格至P2，其他寡頭為了趁機擴大市場份額，一般不提價，或提價幅度小于P2，因此該企業(yè)產(chǎn)品的銷量就會在Q2的基礎上進一步下降到Q3，市場份額大幅度下降，得到另一條偏離D的需求的線AT。而企業(yè)降價時，其他寡頭也會相應降價，以保持市場份額不變。為了避免引起價格戰(zhàn)，價格下降幅度一般與本企業(yè)產(chǎn)品價格下降的幅度相適應，所以本企業(yè)需求曲線沿AD右下方進行。以上扭結斷折需求曲線圖表明了競爭對手作用的重要性，只有仔細研究分析競爭者的定價戰(zhàn)略相對價格變化的應變能力，才能制定出更為合理的市場價格第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（三）產(chǎn)品市場的標準化階段（StandardizedStage）在本階段市場上產(chǎn)品廣泛流行，產(chǎn)品的新穎性正在減退，市場銷售接近飽和，增長停滯，產(chǎn)品趨于成熟階段，同一產(chǎn)品在市場上競爭者眾多，出現(xiàn)了替代品，形成了壟斷競爭的市場條件。此時，全球化企業(yè)仍按邊際成本與邊際收益相等的原則進行定價。企業(yè)慎重定位，若定價過高會造成市場份額減少；若定價過低，又可能引發(fā)價格戰(zhàn)，結果會兩敗俱傷。第二節(jié) 全球化企業(yè)定價策略

（四）產(chǎn)品市場的衰退階段（DecliningStage）產(chǎn)品在市場上由盛至衰，即失去丁其新穎性，市場上有無數(shù)的競爭者存在，造成產(chǎn)品容易進入市場，這種情況類似于完全競爭的條件。為了爭取消費者，保持市場份額，全球化企業(yè)對產(chǎn)品的定價應盡可能低，有時候為了等待新產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格甚至低于產(chǎn)品的成本。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略生產(chǎn)者完成產(chǎn)品制造過程后，商品還必須經(jīng)過—定的銷售網(wǎng)絡送達目標市場，以方便顧客的購買。銷售網(wǎng)絡是由銷售渠道和實物分配渠道組成的傳達體系，對商品推銷有很大影響，因而在市場營銷組合中占有重要地位。一、銷售渠道類型及其選擇銷售渠道是指商品權利從生產(chǎn)者轉移到消費者手中所經(jīng)過的通道。生產(chǎn)者和消費者分別是這個通道的兩個端點，其中流轉的客體是所轉讓商品的權利。流轉過程由購銷環(huán)節(jié)所構成。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略根據(jù)承擔流轉銷售職能的主體情況，銷售渠道可分為三種類型：1.直接銷售渠道直接銷售渠道是指生產(chǎn)者直接向最終消費者銷售產(chǎn)品的渠道。這里，生產(chǎn)者承擔全部流通職能。一般來說，只有當涉及大宗交易、成交額很高，需要為用戶提供技術性較強的服務，或者產(chǎn)品數(shù)量很少而且用戶比較集中，或者通過銷售活動來搜集市場信息時，采用直接銷售渠道才合理。如果運用不當，會限制銷售范圍和數(shù)量，也會削弱生產(chǎn)力量。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略2.間接銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來承擔商品流通職能，這樣的渠道被稱為間接銷售渠道。這里，經(jīng)銷商是取得商品權利再將之轉賣出去的商人和商業(yè)機構，包括批發(fā)商和零售商。采用間接銷售渠道，可以利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡來擴大市場交易活動，促進生產(chǎn)和擴大銷售。當消費者數(shù)量多、分布廣，商品價格低，購買頻率高，生產(chǎn)或銷售具有季節(jié)性時，應當采用間接銷售渠道。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.代理銷售渠道如果在生產(chǎn)者和消費者之間加入代理商，代理商受委托銷售產(chǎn)品或采購產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權。這樣形成的渠道被稱為代理銷售渠道。采用代理銷售渠道主要是利用代理商信息靈通、聯(lián)系面廣的條件擴大商品銷售，并能控制商品價格。銷售渠道的選擇與建立關系到對經(jīng)銷商和代理商（統(tǒng)稱為中間商）的利用。公司所利用的全部銷售渠道一起構成銷售網(wǎng)絡，其中，各個中間商將構成為企業(yè)銷售網(wǎng)絡上的購銷節(jié)點，一般稱為分銷網(wǎng)點，這是銷售渠道決策的核心問題。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略二、分銷網(wǎng)點密集度策略在選擇了目標市場以后，全球化企業(yè)需要根據(jù)顧客的數(shù)量與分布、商品的性質與購買頻率和競爭對手的分銷網(wǎng)點分布等因素，制定覆蓋目標市場的銷售網(wǎng)絡規(guī)劃，并制定該網(wǎng)絡中分銷網(wǎng)點密集度策略。一般來說，在一定目標市場上，分銷網(wǎng)點密集度策略有三種類型，即密集型分銷策略、精選型分銷策略和獨家型分銷策略第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略1.密集型分銷策略如果商品適用于每一個家庭或個人，公司就可以采用密集型分銷策略，即利用盡可能多的中間商來銷售。這類商品多為家庭或個人必需的日常消費品，強調地點效用，中間商越多越好，使分銷網(wǎng)點的市場覆蓋面達到最大，同時便利消費者購買。2.精選型分銷策略在目標市場上，全球化企業(yè)只選擇那些有經(jīng)驗、信譽好、銷售力量強的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品，所建立的銷售網(wǎng)絡就由這些中間商所構成，這就是精選型分銷策略。這樣的銷售網(wǎng)絡適合各種各樣的商品，尤其是那些選擇性較強的日常消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品。第三節(jié)全球化企業(yè)分銷策略3.獨家型分銷策略獨家型分銷策略是指在目標市場上只選擇一家中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品。這種做法大多用于推銷新產(chǎn)品、極品或技術相當復雜因而需要提供大量技術服務的商品。采用這種方式，讓所選擇的中間商獨立享有整個目標市場，全球化企業(yè)希望借以激勵中間商積極地推銷產(chǎn)品，并且對中間商在售價、促銷、信貸等方面的政策加強控制。銷售網(wǎng)絡的疏密是直接影響到商品銷售量的。這里主要需研究消費者購買商品可接受的空間范圍。一個中間商處于多少消費者的購貨空間范圍之內，決定了該中間商的銷售輻射范圍和銷售能力。分銷網(wǎng)點密集度與每個中間商平均輻射范圍成反比。如果每個中間商平均輻射范圍大，則分銷網(wǎng)點可適當少些；反之，如果每個中間商平均輻射范圍小，則分銷網(wǎng)點就必須多一些，因而密集度高一些。合理的分銷網(wǎng)點密集度決策應當能選用較少的中間商使其輻射范圍覆蓋整個目標市場。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

全球化企業(yè)市場營銷組合決策中的促銷決策至關重要，促銷決策的好壞，直接影響到產(chǎn)品的銷售和消費者購買產(chǎn)品的行為。國際市場上的促銷活動包括國際廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等內容。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略一、國際廣告（一）國際廣告的作用國際廣告是指全球化企業(yè)通過大眾媒介，以付費形式將有關產(chǎn)品和服務的信息傳遞給消費者的一種促銷活動。廣告具有廣泛的公眾性、強有力的表現(xiàn)性和能反復引起消費者注意的滲透性，因而成為人們日常生活中的—個組成部分，并在國際市場營銷的促銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。全球化企業(yè)在國際市場上開展廣告促銷活動，方式雖與在國內的基本相同，但由于各國情況差異極大，所以比國內情況要復雜得多。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

廣告作用發(fā)揮得如何，取決于下面一系列綜合因素：各國不同語言對廣告用詞帶來的障礙各國廣告媒介的完備程度對廣告媒體選擇造成的影響各國政府對廣告媒介、可進行廣告宣傳的產(chǎn)品、廣告信息內容、廣告開支的各種限制各國廣告代理機構的完備程度和廣告代理制度的不同規(guī)定對廣告業(yè)務發(fā)展帶來的限制各國不同消費者對廣告的態(tài)度和不同的反應給制訂廣告策略帶來的影響第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（二）國際廣告的促銷方式國際廣告是應當使用國際化的統(tǒng)一廣告主題和廣告，還是針對每個國家的市場使用特別的廣告？廣告的任務對大多數(shù)市場來說是基本相同的，即傳播信息和有效地吸引顧客。因而，同樣的宣傳方法可以用于每個國家。但是特別的廣告信息、宣傳方法和媒介策略可能因國家而異。構成廣告的任何組成部分——文字、符號、插圖等都可以改變。盡管人的本性和動機或多或少是相同的，而滿足需求的方式是不同的。文化和社會經(jīng)濟的差異在形成對產(chǎn)品和服務的需求以及決定采用何種最佳促銷方法上起著重要的作用。一幅廣告所傳達的一般信息對于不同的文化可能有不同的含義。能對購買產(chǎn)生很大影響的產(chǎn)品形象，在許多方面將因國家不同而異。同樣，廣告媒介的特點也因國家不同而異。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

為特殊文化特別制作的廣告將優(yōu)于從國外直接輸入的廣告。有一種傾向是將各國的廣告分開。然而，效果良好的廣告宣傳活動費用是高昂的。如果這些廣告被證明在一種文化中是有效的，那么為每種文化研制各自的廣告看來是值得的在國際廣告媒介中使用標準化的廣告，在經(jīng)濟上的論據(jù)是充分的。特別是那些研究開發(fā)新廣告的費用得不到保證的新市場，從一開始就發(fā)展標準化廣告以適應不同的市場。這里所要尋找的是能使所有市場的銷售額最大化的折中辦法。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

即使在基本廣告方法可行的地區(qū)，為市場設計廣告的人也必須謹慎地選擇在廣告中所使用的符號。對于同一種產(chǎn)品的插圖會因國家不同而異。國際廣告宣傳中要考慮的另一個重要因素是國家或超國家的產(chǎn)品印象。一些國家對其他國家的產(chǎn)品持有先入為主的印象。不同民族對一國產(chǎn)品在不同的屬性等級上的信任程度會有很大差別，這些差別即使是在響應者沒有購買該國產(chǎn)品時也可以表現(xiàn)出來。這些差別被廣泛地認為可以影響購買力。許多廣告宣傳活動直接或間接地強調產(chǎn)品或服務的“國籍”。所以對暗含的“舊框框”的認識是很重要的。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（三）國際廣告媒體對于各國廣告媒介的選擇，也是在國際市場開展廣告活動時需要認真研究的問題。在國際市場開展廣告活動除需要全面了解報紙、電視、無線電廣播、期刊、戶外廣告、直接郵寄等各種廣告媒介的一般特點外，還特別需要注意各種媒介作用在各國的不同情況下能否得到充分的發(fā)揮。這需要分析產(chǎn)品本身的性質、各國各種媒介的可利用情況和各國各種媒介成本的變化情況，最終根據(jù)單位成本的廣告效應來確定媒介選擇。第四節(jié)全球化企業(yè)促銷策略

（四）國際廣告費用關于廣告預算問題，在國內廣告和國際廣告中都是一個復雜的問題。理論上講，只要廣告帶來的收益大于廣告支出，就可繼續(xù)增加廣告費用。但在實際工作中，由于全球化企業(yè)很難確定廣告支出的收益，所以一般用下面幾種方法來確定廣告預算。（1）量力支出法：即根據(jù)全球化企業(yè)可能承受的廣告費用來支付廣告費的絕對額。（2）銷售額比例法：即根據(jù)全球化企業(yè)在某國市場上的銷售額來支付一定比例的廣告費用。（3）競爭預算法：即根據(jù)與競爭對手大致相同的廣告費用來確定自己的廣告費用。（4）廣告目標法：即根據(jù)全球化企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略