渠道營銷策劃課件

渠道策劃2任務(wù)二分銷渠道設(shè)計31任務(wù)一認識渠道策劃任務(wù)三分銷渠道管理任務(wù)目標：

了解分銷渠道的定義與構(gòu)成；了解分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)；了解分銷渠道的中間商和常見渠道模式；理解分銷渠道策劃的內(nèi)容；掌握分銷渠道設(shè)計的影響因素；掌握分銷渠道成員激勵和評估的方法；能夠初步具備調(diào)整和管理分銷渠道沖突的能力。渠道策劃一個企業(yè)的分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源，是連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁，是影響消費者購買意愿的重要因素。設(shè)計、建設(shè)與管理分銷渠道，構(gòu)建起一個適合于今天乃至明天的銷售環(huán)境和有效的分銷系統(tǒng)，是分銷渠道策劃的重要內(nèi)容。而要想完成渠道策劃，劉志必須完成以下任務(wù)：任務(wù)一認識渠道策劃；任務(wù)二分銷渠道設(shè)計；任務(wù)三分銷渠道管理。任務(wù)提出：渠道策劃任務(wù)分析：由于競爭的日趨激烈，企業(yè)對其分銷渠道給予了更多的關(guān)注和投入，完善的分銷渠道體系的建立和良好的分銷渠道的管理無疑越來越受到企業(yè)的重視，同時，企業(yè)的分銷渠道是整個營銷組合的基礎(chǔ)，對其營銷策略的制定具有非常重要的作用。為了系統(tǒng)地了解渠道策劃，劉志需要了解分銷渠道的定義、構(gòu)成、類型、結(jié)構(gòu)以及分銷渠道策劃的內(nèi)容等知識。任務(wù)一認識渠道策劃1.創(chuàng)造了時間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在時間上的矛盾132任務(wù)一認識渠道策劃一、分銷渠道的定義所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品由企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)的總和，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的全部市場結(jié)構(gòu)，包括取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。

創(chuàng)造了空間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在空間上的矛盾創(chuàng)造了所有權(quán)效用，有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流（見圖）。任務(wù)一認識渠道策劃二、分銷渠道的構(gòu)成分銷渠道的長度是指產(chǎn)品或服務(wù)在分銷渠道中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。按照經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少不同，分銷渠道可以分為零級渠道、一級渠道和二級渠道。不同長度渠道的對應(yīng)關(guān)系如圖所示。任務(wù)一認識渠道策劃三、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的類型根據(jù)企業(yè)分銷渠道的長度分類分銷渠道的寬度是指在渠道中同一層級中間商數(shù)量的多少。按照同一層級中間商數(shù)量的多少不同，分銷渠道可以分為獨家分銷渠道、選擇性分銷渠道和密集型分銷渠道。任務(wù)一認識渠道策劃三、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的類型2.根據(jù)企業(yè)分銷渠道的寬度分類垂直式分銷渠道傳統(tǒng)式分銷渠道241水平式分銷渠道3復(fù)式分銷渠道任務(wù)一認識渠道策劃三、分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)（二）分銷渠道的結(jié)構(gòu)1234設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)選擇合格的渠道成員制定恰當?shù)姆咒N渠道策略，防止分銷系統(tǒng)偏差建立渠道成員沖突預(yù)警機制任務(wù)一認識渠道策劃四、分銷渠道策劃的內(nèi)容除了書中提到的LG公司的營銷渠道策略已經(jīng)取得了很大的成功外，想想生活中還有哪些例子充分證明了營銷渠道的重要性？課堂討論任務(wù)一認識渠道策劃為了適應(yīng)當時、當?shù)氐臋C會和情況，企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)必須作相應(yīng)變化。因此，在設(shè)計分銷渠道時，劉志應(yīng)綜合考慮多方面因素，遵循設(shè)計原則，了解不同中間商特點，明確常見的分銷渠道模式，以設(shè)計出一個合理、高效的分銷渠道為目標。任務(wù)分析：任務(wù)二分銷渠道設(shè)計

6.協(xié)調(diào)平衡1.暢通高效2.發(fā)揮優(yōu)勢3.覆蓋適度4.實現(xiàn)目標5.節(jié)約成本任務(wù)二分銷渠道設(shè)計一、設(shè)計分銷渠道的原則知識必備渠道設(shè)計受消費者人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、收入水平、消費能力以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當消費者人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但消費者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。任務(wù)二分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計的影響因素1.消費者特性

（1）產(chǎn)品的單價（6）產(chǎn)品的標準化程度（7）產(chǎn)品所處的市場生命周期階段（2）產(chǎn)品的體積、重量（3）產(chǎn)品的款式（5）產(chǎn)品的技術(shù)性（4）產(chǎn)品的易損性任務(wù)二分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計的影響因素2.產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性對渠道的設(shè)計特別是對渠道長度和寬度的設(shè)計有影響，包括產(chǎn)品的單價、體積、重量、款式、易損性、技術(shù)性、標準化程度、所處的市場生命周期階段等因素。設(shè)計渠道時，也必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間商的特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響。3.中間商特性4.競爭特性任務(wù)二分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計的影響因素（1）總體規(guī)模（2）財務(wù)能力（4）渠道經(jīng)驗（3）產(chǎn)品組合（5）營銷政策任務(wù)二分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計的影響因素5.企業(yè)特性企業(yè)特性在渠道設(shè)計中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（3）整買零賣職能。（5）運輸職能。（6）融資職能。（8）提供信息職能。（2）采購與搭配貨色職能。（4）倉儲服務(wù)職能。（7）風(fēng)險承擔(dān)職能。（9）管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商作為一種常用的中間商類型，其對于企業(yè)的分銷活動具有重要的義務(wù)。從承擔(dān)義務(wù)角度來看，批發(fā)商所擁有的職能主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）銷售與促銷職能。任務(wù)二分銷渠道設(shè)計三、分銷渠道的中間商1.批發(fā)商的職能（一）批發(fā)商

任務(wù)二分銷渠道設(shè)計三、分銷渠道的中間商2.批發(fā)商的類型（一）批發(fā)商任務(wù)二分銷渠道設(shè)計三、分銷渠道的中間商（二）代理商（1）總代理商（2）普通代理商（1）媒介代理商（2）訂約代理商（1）制造商代理人（2）銷售代理商（3）采購代理商（4）運送代理商2.按代理商法律行為分類3.按所代理業(yè)務(wù)分類1.按代理權(quán)排他性分類1.零售商的類型2.零售商的特征任務(wù)二分銷渠道設(shè)計現(xiàn)代零售商的常見類型有百貨商店、超級市場、專業(yè)商店、折扣商店、便利商店、連鎖商店、網(wǎng)上商店等。零售商的特征包括終端服務(wù)、業(yè)態(tài)多元、商圈狹小和競爭激烈。三、分銷渠道的中間商（三）零售商

2.自建渠道模式1.直銷模式3.經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式5.多元分銷模式4.批發(fā)包銷模式6.傳統(tǒng)渠道模式四、常見的分銷渠道模式任務(wù)二分銷渠道設(shè)計分銷渠道模式是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素之一。任務(wù)三分銷渠道管理任務(wù)分析：從內(nèi)容上看，分銷渠道管理主要涉及三方面內(nèi)容：一是調(diào)動中間商的積極性，高效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標；二是對他們適時地進行評價，以便有針對性地采取相應(yīng)的措施；三是對現(xiàn)有渠道進行調(diào)整。為了更好地管理分銷渠道，劉志需要從分銷渠道成員的激勵和評估著手，及時調(diào)整存在問題的分銷渠道，避免分銷渠道沖突和竄貨的發(fā)生。一、分銷渠道成員的激勵（5）情感力量（1）強制力量（2）報酬力量（3）法律力量（4）專家力量任務(wù)三分銷渠道管理（一）管理渠道關(guān)系的五種基

本力量一般來講，對中間商的基本激勵水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。但在激勵渠道成員時還可充分利用以下五種基本力量。

（5）設(shè)立獎項（1）返利（2）補貼（4）開展促銷活動（3）價格折扣一、分銷渠道成員的激勵任務(wù)三分銷渠道管理（二）激勵方式和措施1.直接激勵（1）幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。（2）幫助零售商進行零售終端管理。（3）幫助經(jīng)銷商管理其客戶往來，加強經(jīng)銷商的銷售管理工作（4）庫存保護。（5）開拓市場。（6）產(chǎn)品及技術(shù)支持。一、分銷渠道成員的激勵任務(wù)三分銷渠道管理（二）激勵方式和措施2.間接激勵企業(yè)激勵中間商時要著眼于長期的客情關(guān)系，注意及時解決各渠道成員之間的矛盾，運用鼓勵和抑制相結(jié)合的方法。一個成熟的經(jīng)銷商，更希望有長期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，企業(yè)通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，也可以達到提高銷售的效率和激發(fā)經(jīng)銷商積極性的目的。一、分銷渠道成員的激勵任務(wù)三分銷渠道管理（三）激勵中間商要注意的問題（1）渠道暢通性包括渠道主體的到位情況、渠道的功能配置情況、渠道環(huán)節(jié)的銜接情況、渠道成員的長期合作性。（3）（2）渠道覆蓋面是指某個品牌的商品通過渠道銷售能夠達到的最大銷售區(qū)域范圍。渠道流通力又稱單位時間流通量、流速，是指平均在單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道從生產(chǎn)企業(yè)到消費者的商品數(shù)量。二、分銷渠道成員的評估任務(wù)三分銷渠道管理1.渠道運行效率財務(wù)績效的評估可以從銷售情況分析、渠道費用分析、盈利能力分析、資產(chǎn)管理效率分析和市場占有率分析等方面進行。溝通渠道是指由信息源選擇和確立的傳送信息的媒介物，即信息傳播者傳遞信息的途徑。2.財務(wù)績效3.渠道溝通二、分銷渠道成員的評估任務(wù)三分銷渠道管理（1）（2）（3）（4）（5）可靠性，即可靠地、準確地履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性，即幫助顧客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。安全性，即中間商所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。有形性，即有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。移情性，即設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。4.服務(wù)質(zhì)量正確的做法二、分銷渠道成員的評估任務(wù)三分銷渠道管理

1.增加或減少某些渠道成員2.增加或減少某些市場營銷渠道3.改進整個市場營銷系統(tǒng)4.渠道改進的概念性探討三、分銷渠道調(diào)整任務(wù)三分銷渠道管理銷渠道沖突是指分銷渠道成員之間因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生不協(xié)調(diào)、緊張、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。（1）目標差異（2）價格原因（3）資金原因（4）大客戶原因（5）技術(shù)咨詢與服務(wù)原因（一）分銷渠道沖突的定義與產(chǎn)生原因1.分銷渠道沖突的定義2.分銷渠道沖突的產(chǎn)生原因四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理

（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理1.按渠道沖突的主體不同進行分類（1）縱向渠道沖突?？v向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠商或與下游的客戶二批商和終端零售商的沖突。如圖。

（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理1.按渠道沖突的主體不同進行分類（2）橫向渠道沖突。橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，最常見的是渠道竄貨（見圖）。

（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理1.按渠道沖突的主體不同進行分類（3）多渠道沖突。多渠道沖突即廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突（見圖）。

（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理2.按沖突具體內(nèi)容不同進行分類（1）利益沖突（6）策略沖突（7）政策沖突（2）服務(wù)沖突（3）關(guān)系沖突（5）促銷沖突（4）價格沖突（2）中等水平?jīng)_突（3）高等水平?jīng)_突（1）低水平?jīng)_突按沖突的影響和作用程度不同，可將分銷渠道沖突分為以下三類。（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理3.按沖突的影響和作用程度不同進行分類（1）良性沖突。良性沖突能夠激發(fā)渠道成員的競爭意識，產(chǎn)生創(chuàng)新。（2）惡性沖突。惡性沖突會對渠道成員的資源造成浪費，并造成惡劣后果，（二）分銷渠道沖突的種類四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理4.按照沖突的不同性質(zhì)進行分類（三）竄貨的產(chǎn)生與管理四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)

241制定完善的營銷策略3建立健全的管理體系

5.激勵渠道成員4.有效地選擇渠道成員3.精簡渠道結(jié)構(gòu)2.加強信息的溝通與交流1.發(fā)展超級目標（四）分銷渠道沖突的管理四、分銷渠道沖突與竄貨管理任務(wù)三分銷渠道管理

任務(wù)反饋劉志在經(jīng)過對渠道策劃學(xué)習(xí)后，了解到分銷渠道反映了某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程及所經(jīng)由的通路軌跡，是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，他們因共同的經(jīng)濟和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系。分銷渠道具有特有的構(gòu)成、分類和結(jié)構(gòu)。分銷渠道策劃需要從設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)、選擇合格的渠道成員、制定恰當?shù)姆咒N渠道策略、防止分銷系統(tǒng)偏差、建立渠道成員沖突預(yù)警機制等方面來進行。一個合理的分銷渠道在設(shè)計過程中應(yīng)符合暢通高效、發(fā)揮優(yōu)勢、覆蓋適度、實現(xiàn)目標、節(jié)約成本和協(xié)調(diào)平衡的原則，充分考慮消費者、產(chǎn)品、中間商、競爭、企業(yè)自身和環(huán)境對分銷渠道的影響，并選擇適合的中間商類型和分銷渠道模式，以完成渠道設(shè)計。雖然分銷渠道各成員有個共同的利益需求，但也存在矛盾和沖突，因此分銷渠道管理顯得非常重要。企業(yè)需要在了解分銷渠道成員特點和需求的基礎(chǔ)上，充分激勵渠道成員，根據(jù)客觀的評估，完成分銷渠道的調(diào)整，同時還應(yīng)對分銷渠道沖突和竄貨進行嚴格的管理。任務(wù)反饋43想法計劃具化策劃策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本，策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標的指路燈。其實簡單來說就是把你想做的事，做這件事詳盡的計劃安排書寫成文本。使活動順利開展使目標更清晰給以后要辦同樣活動的人留下資料為什么要寫策劃書？2341將想法轉(zhuǎn)化為行動封面單位時間名稱***策劃書主辦單位和承辦單位策劃時間（可省略）策劃書的封面活動

背景物品

準備活動

流程活動

目的活動

時間活動

地點策劃書內(nèi)容的重要模塊：活動

名稱安全

預(yù)案經(jīng)費

預(yù)算附件活動主題活動背景：

基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素。演講與模擬面試大賽一、活動背景口才助你成功，溝通改變?nèi)松ｋS著社會的發(fā)展，就業(yè)壓力的增大，就業(yè)形勢日趨嚴峻，以及人與人之間的交往日益密切，擁有良好的口才及演講才能的人在激烈的競爭中占有相對優(yōu)勢，并能很好的表現(xiàn)自己。大學(xué)生應(yīng)該積極與人溝通，鍛煉自己的口才。演講與模擬面試比賽將給協(xié)會會員一個了解面試相關(guān)知識的機會，提高協(xié)會會員在未來求職道路上的競爭力。職擊未來一、活動背景隨著全國高校的擴招，以及近幾年經(jīng)濟的飛速發(fā)展，高校大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)形勢日趨嚴峻，就業(yè)競爭的壓力日益增大。與此同時，畢業(yè)生對自我認識的不明確，導(dǎo)致就業(yè)市場需求與大學(xué)生職業(yè)認知出現(xiàn)分歧。為了緩解現(xiàn)在不良就業(yè)形勢造成的不利影響，山東工商學(xué)院招生與就業(yè)指導(dǎo)工作處聯(lián)合山東省若干知名公司特此舉辦山商版“職來職往”暨“職擊未來”活動，旨在讓大家通過參加、觀看活動，了解求職應(yīng)聘的相關(guān)流程和技巧，鍛煉自己在求職現(xiàn)場的應(yīng)變能力，幫助同學(xué)們增強就業(yè)意識并能在“求職”過程中感受就業(yè)的氛圍，更好地適應(yīng)社會，促進同學(xué)們樹立正確的擇業(yè)、就業(yè)觀。活動目的及意義活動目的活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。職擊未來二、活動目的“職擊未來”的舉辦主要側(cè)重于加強學(xué)生自我認識，引導(dǎo)學(xué)生正確對待就業(yè)、擇業(yè)和創(chuàng)業(yè)，同時為企業(yè)發(fā)掘人才，增強企業(yè)在大學(xué)生中的知名度及影響力。同時，煙臺權(quán)威心理咨詢師及職業(yè)生涯規(guī)劃師將全程給予參賽選手理性、全面的分析，幫助大學(xué)生客觀認識自我，加深其對職場的了解。希望通過“職擊未來”的成功舉辦，為在校大學(xué)生搭建職場舞臺，提高山東工商學(xué)院學(xué)生在未來求職道路上的競爭力，增加山東工商學(xué)院優(yōu)秀學(xué)子獲得知名企業(yè)工作的機會，建立山商學(xué)子與省內(nèi)知名企業(yè)間的人才輸送渠道。優(yōu)秀畢業(yè)生經(jīng)驗交流會二、活動目的

為了讓在校學(xué)生了解考研、考公及就業(yè)現(xiàn)狀，解決在校學(xué)生在這些方面遇到的各種問題和困惑，激勵在校生未雨綢繆，對自己進行合理定位和規(guī)劃。同時激勵他們從現(xiàn)在開始作好準備，掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，使其在大學(xué)期間過得更加充實、更有意義，我校招生與就業(yè)指導(dǎo)工作處特舉辦本次優(yōu)秀畢業(yè)生經(jīng)驗交流會活動?；顒用Q根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱?；顒訒r間活動開展的時間xx年xx月xx日（星期x）晚上7:00—9:00活動地點根據(jù)活動具體形式選取一個最優(yōu)地點活動流程作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。前期中期后期物品準備整個活動所需的物品物品清單，經(jīng)費預(yù)算活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。安全預(yù)案內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素因此，當環(huán)境變化時的有應(yīng)變措施夜很重要。附件附件是在正文中占的頁面比較大的文字及圖表物品名稱數(shù)量單價（元）總價（元）海報25張13325條幅3個80240噴繪5個40200桌簽10個880白紙50張0.15拱門1個200200燈6個50300水50瓶2100筆15支230報名表500份0.150邀請函10個660入場券1000張0.25250意向書8個32