B2B內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(shū)

新方向|新價(jià)值|新展現(xiàn)|新策略B2B內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(shū)Contentaretingart1art2

引言 04內(nèi)容營(yíng)銷的真相 0602什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷 0702內(nèi)容營(yíng)銷的意義和價(jià)值 08art3 B2B內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì) 09什么是真實(shí)的B2B內(nèi)容營(yíng)銷 10B2B內(nèi)容營(yíng)銷的四大發(fā)展趨勢(shì) 11短視頻受青睞，也會(huì)走上更成熟之路 11主動(dòng)互動(dòng)促生轉(zhuǎn)化，將衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果 11社交媒體將成為內(nèi)容營(yíng)銷新渠道 12人工智能將會(huì)重塑內(nèi)容創(chuàng)作模式 13目目錄03art4 步入“4N時(shí)代”的B2B內(nèi)容營(yíng)銷 14w:理15內(nèi)容營(yíng)銷ConentMareting≠營(yíng)銷內(nèi)容MaretingConent 15用內(nèi)容營(yíng)銷管理衡量OI（投資回報(bào)率） 16建立企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷管理中心 16將內(nèi)容嵌入客戶生命周期管理中 18新價(jià)值（Newalue：建立eb3.0下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)體系 19eb1.0及eb2.0時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷特點(diǎn) 19讓自己成為eb3時(shí)代的中心 21構(gòu)建完整的內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)分發(fā)體系 21w理25營(yíng)銷內(nèi)容類型管理 25營(yíng)銷內(nèi)容展現(xiàn)形式 27新策略（NewStaegy）：攻堅(jiān)用戶心智、滿足不同部門的需求 28建立完整的B2B內(nèi)容營(yíng)銷SOP 28為不同職能人員建立專屬內(nèi)容中心 33art5 結(jié)語(yǔ) 360404 art1引言作為營(yíng)銷獲客的“三駕馬車”之一，內(nèi)容營(yíng)銷近些年的熱度一直在續(xù)攀升，大有蓋過(guò)廣告投放和市場(chǎng)活動(dòng)之勢(shì)。如今，內(nèi)容營(yíng)銷之于Mareter，就像青霉素之于醫(yī)生一樣被廣為人知，但實(shí)際上自2001年美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)始人JoePulizzi提出并使用“內(nèi)容營(yíng)銷ConentMarketing”這個(gè)詞以來(lái)，其熱度不減、競(jìng)爭(zhēng)白熱也就是最近幾年才有的事。而伴隨著新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的持續(xù)迭代，做為流量載體與價(jià)值傳遞的內(nèi)容營(yíng)銷，早已從對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷回歸到了對(duì)人的營(yíng)銷。當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的硬廣植入被目標(biāo)用戶所免疫，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷也就逐漸被大眾所認(rèn)可。未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷需要在確定目標(biāo)、制定策略、生產(chǎn)方式和務(wù)實(shí)應(yīng)用等方面加以思考并優(yōu)化，或可才有機(jī)會(huì)在狹路相逢的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍制勝。結(jié)合未來(lái)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷需求，Convertlab薈聚認(rèn)為具有“新方向NwDiection、新價(jià)值Nwalue、新展現(xiàn)NwOcurene、新策略NwStegy”的“4Nw”B2B內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。此白皮書(shū)我們將從“4”立意出發(fā)，結(jié)合Coertlab薈聚一體化B2B營(yíng)銷云產(chǎn)品，詮釋未來(lái)B2B內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)走向，并提出具體的實(shí)操方法，以期為想要實(shí)踐或者正在實(shí)踐B2B內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)和營(yíng)銷人員提供一個(gè)更好的思路導(dǎo)向。06art2內(nèi)容營(yíng)銷的真相什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷“內(nèi)容營(yíng)銷（ContentMarketing）是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式”，這是內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CMI）給出了定義。隨著內(nèi)容營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性持續(xù)增強(qiáng)，Mareers對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷“這個(gè)概念早已熟悉，疊加疫情催生，內(nèi)容營(yíng)銷聲量也越來(lái)越大。HubSpot《2021年內(nèi)容營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》中有82%的營(yíng)銷人員正在積極使用內(nèi)容營(yíng)銷，這比上一年增了70%也從數(shù)據(jù)上論證了這一點(diǎn)。另?yè)?jù)CMI（ConentMaretingInstitue）《2022年B2B內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)基準(zhǔn)、算及趨勢(shì)》報(bào)告顯示，有77%的營(yíng)銷人表示他們的內(nèi)容營(yíng)銷策略在疫情后會(huì)多或少的發(fā)生改變。Convertlab薈聚認(rèn)為，真正的內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是以文字、視頻等做為內(nèi)容載體，在微信、微博等各個(gè)平臺(tái)上做營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷也不是內(nèi)容和營(yíng)銷的簡(jiǎn)單相加，它實(shí)際上是一種營(yíng)銷方法，即內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)關(guān)注，加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)品牌的信賴度，最終推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。Convertlab薈聚主張吸引客戶主動(dòng)關(guān)注，而內(nèi)容營(yíng)銷則是該吸引力法則的核心所在，它區(qū)別于以下幾個(gè)概念：：內(nèi)容營(yíng)銷≠文案：內(nèi)容營(yíng)銷≠?gòu)V告：內(nèi)容營(yíng)銷不包括網(wǎng)設(shè)計(jì)、郵件營(yíng)銷、件營(yíng)銷或其他類型營(yíng)銷，而集客營(yíng)銷包含剛才提到的多多樣的營(yíng)銷策略。內(nèi)容營(yíng)銷和文案是區(qū)別的。內(nèi)容營(yíng)銷在提高目標(biāo)細(xì)分市中品牌的知名度，過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)市場(chǎng)教育，從而提目標(biāo)客群對(duì)公司的誠(chéng)度；而文案主要眼引導(dǎo)目標(biāo)客戶朝他們期望的方向行（通常是購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)）。內(nèi)容營(yíng)銷也不是我簡(jiǎn)單理解的“廣告“，它不會(huì)像廣告一樣簡(jiǎn)單直接地引導(dǎo)客購(gòu)買商品或服務(wù)，是通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容行市場(chǎng)培育，營(yíng)造業(yè)形象和信任感。內(nèi)容營(yíng)銷的意義和價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷有很多著名的例子，如享譽(yù)世界的《米其林指南》。米其林是一家法國(guó)輪胎制造公司，在1900年他們發(fā)布了《米其林指南》第一版。這個(gè)指南免費(fèi)提供給駕駛員輪胎使用和維修的實(shí)用信息，同時(shí)還介紹高級(jí)餐廳、酒店和觀光目的地。這份指南以一貫優(yōu)異的品質(zhì)執(zhí)行著它的使命，成為了這個(gè)領(lǐng)域首屈一指的權(quán)威刊物，在當(dāng)時(shí)法國(guó)汽車不到3000輛時(shí)，該指南的發(fā)行量卻超過(guò)35000冊(cè)。如今，任何餐廳老板的最高榮譽(yù)就是得到“米其林之星”?！睹灼淞种改稀纺壳耙寻l(fā)行14個(gè)版本，涵蓋23個(gè)國(guó)家，并在近90個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷售”；還有更早的例子是在1891年，Oeter將他的Backin發(fā)酵粉小包裝賣給各個(gè)家庭，在包裝上面特別印有食譜。1911年，他出版食譜轟動(dòng)一時(shí)，在過(guò)去100年中更經(jīng)歷了重大更新，成為全球最成功的食譜之一，印刷量達(dá)1900萬(wàn)本”；1895年的約翰·迪爾推出《犁溝》雜志，幫助農(nóng)夫更高效、更高產(chǎn)地工作，今天的《犁溝》雜志仍然存在，并擁有40個(gè)國(guó)家的150萬(wàn)讀者。表面上，它提供了農(nóng)夫需要的創(chuàng)新技巧，實(shí)際上，它建立了約翰·迪爾農(nóng)業(yè)機(jī)械的認(rèn)知度。正如《米其林指南》、Oeter食譜和《犁溝》實(shí)踐證明過(guò)的那樣，內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略自誕生之始就再簡(jiǎn)單不過(guò)：首先，送他們一份禮物。這份禮物的目標(biāo)不是直接賣貨，而是傳遞價(jià)值，讓消費(fèi)者信賴和依賴，將它視為生活的指南，成為他們生活的一部分。這就是內(nèi)容營(yíng)銷的終極意義。促進(jìn)增長(zhǎng)：內(nèi)容營(yíng)銷最大的驚喜在于，可以高性價(jià)比地持續(xù)獲客，獲得流量的復(fù)利。我們做白皮書(shū)吸引用戶源源不斷地下載，就是在持續(xù)獲客；收獲信任：內(nèi)容營(yíng)銷可以與用戶建立高頻互動(dòng)。這是因?yàn)镺B的決策人很多，決策鏈很長(zhǎng)，獲得了客戶線索到簽單中間有平均3個(gè)月的決策時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，如果完全沒(méi)有聯(lián)系，客戶可能會(huì)忘記，如果天天問(wèn)客戶什么時(shí)候簽單，感覺(jué)又太著急。邀請(qǐng)意向客戶看看公開(kāi)課、白皮書(shū)、腦圖、案例、參加線下活動(dòng)一起聊聊天，可以提升信任和加速轉(zhuǎn)化；宣傳品牌：內(nèi)容營(yíng)銷可以塑造品牌或企業(yè)的專業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出0909art3B2B內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì)什么是真實(shí)的B2B內(nèi)容營(yíng)銷據(jù)羅蘭貝格的《B2B銷售的數(shù)字化未來(lái)》報(bào)告指出，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買流程的近57%。90%的B2B買家會(huì)在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。這也就意味著，過(guò)去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式，在如今信息越來(lái)越對(duì)稱的時(shí)代下已經(jīng)快行不通了。打入B2B買家購(gòu)買流程的前57%得尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷在這其中就能起到很關(guān)鍵的作用。除了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性以外，《B2BConentMareting》報(bào)告中指出：相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷的成本更低，能節(jié)省62%的費(fèi)用，并且能帶來(lái)3倍以上的效果。在國(guó)外，B2B內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)相對(duì)成熟。內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CMI）在《2020年B2B內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》中針對(duì)北美650多名B2B營(yíng)銷人員做了調(diào)研，其中68%的B2B營(yíng)銷人員使用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)潛在客戶（去年為58%）；63%的B2B營(yíng)銷人員使用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)建立現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度（去年為54%）；53%的B2B營(yíng)銷人員利用內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造銷售/收入（去年為45%）。再觀國(guó)內(nèi)，受限于國(guó)內(nèi)整個(gè)B2B行業(yè)的展，真實(shí)情況卻是整體仍處于探索階段（一方面是整體起步較慢；另一方面是缺少相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果）。領(lǐng)英的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了，國(guó)內(nèi)僅有11%的B2B營(yíng)銷人員能夠在工作中熟練運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷；43%的B2B營(yíng)銷人員還在內(nèi)容營(yíng)銷的探索中；46%的B2B營(yíng)銷人員從未運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷。相較于B2C內(nèi)容營(yíng)銷一般著重于品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和品牌參與度不同，B2B內(nèi)容營(yíng)銷則著重于銷售和銷路拓展。我們可以在《2020年B2B內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》中看到B2B內(nèi)容營(yíng)銷人員在客戶生命旅程各個(gè)階段中進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的比。漏斗前期（產(chǎn)生意識(shí)/興趣）占50%；漏斗中期（考慮/意圖）占22%；后期（評(píng)估/購(gòu)買）占14%；售后服務(wù)期（忠誠(chéng)度/品牌宣傳）占11%；其他占3%。幾乎86%的內(nèi)容營(yíng)銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務(wù)期及其他。B2B內(nèi)容營(yíng)銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略。企業(yè)需要通過(guò)生產(chǎn)相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復(fù)購(gòu)。B2B內(nèi)容營(yíng)銷的四大發(fā)展趨勢(shì)1、短視頻受青睞，也會(huì)走上更成熟之路I使用的內(nèi)容資產(chǎn)中，除了短文/帖子（少于1500字）之外，視頻營(yíng)銷內(nèi)容排在第個(gè)相較于內(nèi)容深、信息量大的長(zhǎng)視頻，短視頻（5分鐘以內(nèi)/不超過(guò)10分鐘的視內(nèi)容）能夠在信息流瀑布中，更快地抓住觀眾的注意力，且對(duì)長(zhǎng)期投入的視頻物料制作來(lái)說(shuō)，短視頻具有制作成本更低，制作周期相對(duì)更短，投放更加靈活且高效的特點(diǎn)。但是，當(dāng)被OB客戶問(wèn)到“你們是如何做短視頻營(yíng)銷的”的時(shí)候，任何SaaS的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)人都會(huì)頭痛。短視頻營(yíng)銷的任務(wù)絕非是做一個(gè)幾分鐘的視頻那么簡(jiǎn)單，為了滿足不同層次的需求，市場(chǎng)部門往往要策劃制作一系列視頻，長(zhǎng)期地循環(huán)投入，SaaS產(chǎn)品以及OB的其他產(chǎn)品更是要復(fù)雜得多，因?yàn)檎业剿鼈兏玫那腥朦c(diǎn)，往往更費(fèi)時(shí)費(fèi)力。有研究表示，在比較成熟的美國(guó)，SaaS企業(yè)或者OB企業(yè)每年在視頻營(yíng)銷上的花費(fèi)金額經(jīng)常是數(shù)百萬(wàn)美元，這還不算他們投放廣告的費(fèi)用。從某種角度來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，國(guó)內(nèi)OB企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的“視頻營(yíng)銷”也會(huì)成為企業(yè)成熟的標(biāo)志之一。2、主動(dòng)互動(dòng)促生轉(zhuǎn)化，將衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果we做好2023年的B2B內(nèi)容營(yíng)銷，需要制定將“自媒體（其他社交媒體等）關(guān)注者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的客戶”的計(jì)劃。這意味著企業(yè)必須主動(dòng)出擊，通過(guò)內(nèi)容精細(xì)化營(yíng)銷對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是一種不錯(cuò)的獲客方式，越早布局就越有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)將內(nèi)容營(yíng)銷的策略理論逐步向“內(nèi)容體系”和“內(nèi)容矩陣”轉(zhuǎn)移時(shí)也要反思，這也許并不適合所有的B2B企業(yè)。在復(fù)雜的內(nèi)容體系下，OI和效果衡量顯得格外重要。營(yíng)、銷協(xié)同也越來(lái)越多地被B2B企業(yè)提及，如何降低獲客成本和客戶留存成本，如何最大程度上獲取全生命周期客戶的價(jià)值……，同樣也是內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因此，無(wú)休止地生產(chǎn)內(nèi)容而不衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的OI來(lái)等待產(chǎn)生銷售，是茫然的。把內(nèi)容營(yíng)銷的流程落實(shí)到位并不難，企業(yè)需要做的是對(duì)客戶進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化管理，從內(nèi)容中獲得更多銷售助力。企業(yè)在已經(jīng)儲(chǔ)備并搭建好自己的營(yíng)銷內(nèi)時(shí)，減少對(duì)創(chuàng)建大量?jī)?nèi)容的關(guān)注，將更多目光放在如何將這些追隨者轉(zhuǎn)化為客戶，并制定戰(zhàn)略以及策略來(lái)管理內(nèi)容營(yíng)銷工作，將成為未來(lái)主流。3、社交媒體將成為內(nèi)容營(yíng)銷新渠道據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球社交媒體用戶已超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%，全球網(wǎng)民每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間近2.5個(gè)小時(shí)，且每天還在以2分鐘的速度增長(zhǎng)。用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)和社交時(shí)長(zhǎng)的不斷增加，使得社交媒體將會(huì)在營(yíng)銷和商業(yè)中的價(jià)值極速增長(zhǎng)，基于社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)成為更多企業(yè)的重點(diǎn)布局方向。然而，許多營(yíng)銷人員極為看重在社交媒體傳播了什么內(nèi)容，卻忽略了與受眾的溝通交流，使得社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷一度陷入僵局。這意味著，傳統(tǒng)的“獨(dú)白說(shuō)教營(yíng)銷”已經(jīng)不再適用于把用戶作為“人”去尊重的社交媒體，“互動(dòng)型體驗(yàn)營(yíng)銷”在產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買早期就和用戶建立起極具影響力的品牌對(duì)話，通過(guò)專于品牌對(duì)話和客戶體驗(yàn)來(lái)建立客戶信任感和忠誠(chéng)度將會(huì)顯得更為重要。越來(lái)越多的B2B企業(yè)將借勢(shì)社交媒體打開(kāi)新的營(yíng)銷場(chǎng)景，他們?cè)凇靶虑馈敝心阕肺亿s地進(jìn)行內(nèi)容輸出，意在為其品牌與用戶之間創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“社交互動(dòng)的銷售契機(jī)（Socialselling）”，進(jìn)而為銷售提供一個(gè)與潛在客戶建立聯(lián)系的新“敲門磚”和令人信賴的線索孵化手段，從而在個(gè)人IP層面開(kāi)啟一條socialplatform-lead-SQ-oder-Ewom（electonic-wodofmouth網(wǎng)絡(luò)口碑）之路。當(dāng)一些真正實(shí)行了Socialselling的企業(yè)取得巨大收獲時(shí)，就會(huì)有更多的B2B企業(yè)開(kāi)始使用社交媒體作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。4、人工智能將會(huì)重塑內(nèi)容創(chuàng)作模式羅格斯大學(xué)主講人、營(yíng)銷策略顧問(wèn)和教育學(xué)家MarkScheaer在描述他第一次接觸OpenAI的感受時(shí)說(shuō)到，“它給我的感覺(jué)就像我第一次連接到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的瞬間一樣，它將改變媒體和內(nèi)容創(chuàng)作的一切?！?，再聯(lián)想到自去年11月底ChatGPT發(fā)布，時(shí)至今日各方討論與觀點(diǎn)依舊在源源不斷地涌現(xiàn)，這些都意味著，人工智能將會(huì)重塑內(nèi)容（包括B2B）的創(chuàng)作模式。人工智能會(huì)在個(gè)性化內(nèi)容推薦、智能化搜索引擎優(yōu)化、自然語(yǔ)言處理技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)、營(yíng)銷自動(dòng)化等方面給B2B的內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)影響。它可以幫助選擇近期流行的內(nèi)容創(chuàng)作主題，包括行業(yè)趨勢(shì)分析、解決方案文章、客戶案例研究、教育性文章、人才招聘文章等等……但是，ChatGPT只能提供“方法論”，而不能直接提供合適（定制化）的可落地的策略，因?yàn)椴呗员旧砭秃推髽I(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，其與企業(yè)需求的匹配度和落地性執(zhí)行要求一直較高。其次，營(yíng)銷或者廣告創(chuàng)意策略背后，其實(shí)集聚了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷、專業(yè)背景以及隱含的文化因素，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷或者策略策劃能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或者成功的關(guān)鍵所在。14art4步入“4N時(shí)代”的B2B內(nèi)容營(yíng)銷新方向（NewDiection:實(shí)踐真正的內(nèi)容營(yíng)銷，施行有效的內(nèi)容營(yíng)銷管理1、內(nèi)容營(yíng)銷ConentMareting≠營(yíng)銷內(nèi)容MaretingConent在2001年之前，做營(yíng)銷可以說(shuō)都是“營(yíng)銷內(nèi)容（MaretingConent）”，那是真的以內(nèi)容為主。這種情況的持續(xù)存在，使得后期乃至內(nèi)容營(yíng)銷已然火熱的現(xiàn)在，人們通常還是以為“內(nèi)容營(yíng)銷”就是“營(yíng)銷的內(nèi)容”，或者說(shuō)把“內(nèi)容營(yíng)銷（ConentMareting）”和“營(yíng)銷內(nèi)容（MaretingConent）”直接劃了等號(hào)。但是，據(jù)北美權(quán)威的內(nèi)容營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)ConentMaretingInstitue發(fā)布的調(diào)研分析顯示，超過(guò)90%的受訪企業(yè)明確表示正在開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷工作，但只有24%的人覺(jué)得他們的內(nèi)容營(yíng)銷非常成功。如果在國(guó)內(nèi)開(kāi)展這個(gè)調(diào)研，結(jié)果或也大同小異，這種情況的發(fā)生讓我們不禁思考，為何參與度和認(rèn)可度這么高的營(yíng)銷手段，成功案例卻少之又少。早期有一個(gè)案例，通用電氣公司（GE）2008年在其網(wǎng)站上推出了一個(gè)專欄《GE報(bào)道》，來(lái)報(bào)道和分析人類科技的新發(fā)現(xiàn)，其媲美專業(yè)媒體深度且圖文并茂的內(nèi)容深受大眾關(guān)注和喜愛(ài)。比如《本周地球上最酷的五件事》，講了一個(gè)腦神經(jīng)科技的前沿發(fā)現(xiàn)（出自艾倫腦科學(xué)研究所和斯坦福大學(xué)）。類似這樣的文章還有不少，雖然其中的技術(shù)創(chuàng)新不一定與GE相關(guān)，但干貨滿滿的內(nèi)容專業(yè)含量也是滿滿，因此吸引了很多對(duì)科技感興趣的讀者，他們對(duì)具有實(shí)力的GE同時(shí)也具有技術(shù)視野這一點(diǎn)形成了良好印象，并逐漸演變成對(duì)GE技術(shù)權(quán)威性的高度認(rèn)可。GE的這種營(yíng)銷手法，被廣泛認(rèn)為是內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)早期成功實(shí)踐，即利用了有價(jià)值的內(nèi)容，首先吸引到大眾和消費(fèi)者的關(guān)注，不斷增強(qiáng)其對(duì)品牌的了解并產(chǎn)生好感，最終導(dǎo)致購(gòu)買，進(jìn)而再培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)作或收集整理的內(nèi)容越來(lái)越多、越來(lái)越豐富，主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容也不僅僅限于圖文，還涉及到了信息圖、白皮書(shū)、視頻、直播等各種形式。當(dāng)內(nèi)容的載體和形式，從網(wǎng)站文章開(kāi)始，進(jìn)行爆炸式擴(kuò)散時(shí)，也注定了大部分企業(yè)的疲于奔命。所以，Convertlab薈聚認(rèn)為，很多企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷不成功因素之一，就是連“營(yíng)銷內(nèi)容（MaretingConent）”都要來(lái)不及生產(chǎn)了，“內(nèi)容銷（ConentMareting）”更是無(wú)從談起。2、用內(nèi)容營(yíng)銷管理衡量OI（投資回報(bào)率）做為一種不錯(cuò)的獲客方式，B2B企業(yè)應(yīng)該越早布局內(nèi)容營(yíng)銷。在常規(guī)邏輯下，隨著時(shí)間推移，我們的內(nèi)容積累也會(huì)愈來(lái)愈多，內(nèi)容的價(jià)值及生命周期也會(huì)被無(wú)限放大，當(dāng)2008年的內(nèi)容仍在2023年產(chǎn)出價(jià)值時(shí)，Coertlab薈聚認(rèn)為，重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值衡量和OI（投資回報(bào)率）評(píng)估顯得非常重要，這在未來(lái)會(huì)是市場(chǎng)人面臨的新問(wèn)題。我們也許沒(méi)辦法得到一個(gè)完美的評(píng)估模型或內(nèi)容營(yíng)銷成功模式，但邁出的第一步，卻是我們可以做到的，那就是對(duì)所有的內(nèi)容進(jìn)行集中管理、監(jiān)測(cè)和分析，如果做不到最基礎(chǔ)的內(nèi)容管理，那內(nèi)容營(yíng)銷真就被做成做營(yíng)銷內(nèi)容了，因此內(nèi)容營(yíng)銷的管理和運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。一方面，內(nèi)容營(yíng)銷很難用PI去衡量，每家企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義也不盡相同?？蓪?shí)際上，企業(yè)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要內(nèi)容的支持，它可以無(wú)處不在地體現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值。因此，想要真正地將內(nèi)容做出營(yíng)銷效果，還是要思考如何構(gòu)建多元的內(nèi)容價(jià)值，運(yùn)用多面的內(nèi)容形式，完善多樣的內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)而合理地進(jìn)行內(nèi)容管理和運(yùn)營(yíng)；另一方面，如果我們站在客戶的生命周期階段視角，從afficCash的整個(gè)T2C流程下，客戶從線索階段、培育階段、銷售跟進(jìn)到成單的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都離不開(kāi)內(nèi)容體系的支持。這是因?yàn)閭€(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的客戶體驗(yàn)感已發(fā)生巨變，內(nèi)容變現(xiàn)下一步的關(guān)鍵就是內(nèi)容體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷成熟，也會(huì)推動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)的形式和手段變得越來(lái)越豐富和有趣。面向大規(guī)模的客戶群體進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷，并推動(dòng)客戶更快更愉悅地走完從waeness到oyalty的購(gòu)買決策流程，是內(nèi)容營(yíng)銷最新的價(jià)值體現(xiàn)。不可否認(rèn)這也是Coertlab薈聚產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)理念。3、建立企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷管理中心面對(duì)大眾已然快餐式和碎片化的閱讀習(xí)慣，為了讓客戶駐足產(chǎn)生更深度的讀，許多B2B企業(yè)會(huì)建立一個(gè)內(nèi)容中心庫(kù)，集合展示其所有內(nèi)容，讓客戶在豐富的內(nèi)容中選擇一些自己感興趣的來(lái)查看，這樣即便一次觸達(dá)客戶會(huì)錯(cuò)過(guò)對(duì)內(nèi)容庫(kù)全貌的了解，但是在下一次觸達(dá)時(shí)還可以做到與上次打開(kāi)一樣的效果。但這樣的內(nèi)容中心，絕不僅僅是更好的用戶體驗(yàn)，我們也要注意到它在管理上的價(jià)值。分類管理薈聚—內(nèi)容中心模塊薈聚—內(nèi)容中心模塊印刷物留資表視音直PPTH5微海白皮書(shū)微圖一份內(nèi)容多種形式展現(xiàn)一個(gè)好的內(nèi)容可以通過(guò)不同形態(tài)去展現(xiàn)，“一魚(yú)多吃”，通過(guò)不同的渠道進(jìn)行推推送深度內(nèi)容推送深度內(nèi)容分配/通知銷售推送關(guān)聯(lián)內(nèi)容下三下兩下一分發(fā)物料自動(dòng)生成二維碼社交分享海短信鏈接郵件鏈接全格式自動(dòng)生成PC版預(yù)覽頁(yè)手機(jī)版預(yù)覽頁(yè)可下載文件在線閱讀PC在線閱讀手機(jī)版用戶選擇內(nèi)容預(yù)覽自動(dòng)生成內(nèi)容中心 配置圖文H5頁(yè)面上傳文文件、視頻、微頁(yè)面、直播、落地頁(yè)等物料的集合頁(yè)，對(duì)內(nèi)分享或?qū)ν庑麄骺稍O(shè)置需進(jìn)行注冊(cè)/登陸則閱讀/下載完整文檔溯源管理對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類后，我們需要再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性的監(jiān)測(cè)，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測(cè)、可分析、可利用，變成企業(yè)自身的內(nèi)容資產(chǎn)。通過(guò)埋點(diǎn)、API、設(shè)置可追蹤鏈接等方式，我們可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)日?？吹降奈恼隆⒕W(wǎng)站或其他形式的內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)，并在客戶來(lái)源參數(shù)的配合下，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容效果的監(jiān)測(cè)，知道哪些用戶的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，是來(lái)自于什么時(shí)間什么平臺(tái)的什么內(nèi)容。內(nèi)容價(jià)值管理很多B2B企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷的工作重心放在了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，卻往往忽略了內(nèi)容價(jià)值的定義和衡量。哪些內(nèi)容是有價(jià)值的，市場(chǎng)部門產(chǎn)出的每一個(gè)（份）內(nèi)容都是有價(jià)值的么？?jī)r(jià)值如何衡量，哪個(gè)內(nèi)容價(jià)值更大？同樣的內(nèi)容，放在哪個(gè)渠道或平臺(tái)的價(jià)值更大？4、將內(nèi)容嵌入客戶生命周期管理中不可否認(rèn)，每一個(gè)內(nèi)容類型或是內(nèi)容平臺(tái)，都有著一些約定俗成的數(shù)據(jù)評(píng)判體系和監(jiān)測(cè)體系，甚至其復(fù)雜程度完全可以與一門學(xué)科相媲美，比如網(wǎng)頁(yè)的價(jià)值評(píng)判。一個(gè)看似普通的網(wǎng)頁(yè)，有著PV、UV、IP、跳出率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等各種指標(biāo)，文章有閱讀次數(shù)、分享人數(shù)、閱讀后關(guān)注人數(shù)、送達(dá)閱讀率、閱讀完成率等等指標(biāo)，但不論是什么樣的指標(biāo)體系，都是基于其“傳播價(jià)值”而建立的，實(shí)際上是C端思維。對(duì)于B2B業(yè)務(wù)而言，傳播價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值是否等同？這是存在疑問(wèn)的。且不說(shuō)那些10W+的內(nèi)容，B端業(yè)務(wù)要產(chǎn)生10W+的內(nèi)容也是鳳毛麟角，我們多地是要面對(duì)閱讀量500和閱讀量800的文章哪個(gè)更有價(jià)值，跳出率65%和跳出率70%的網(wǎng)頁(yè)哪個(gè)更有價(jià)值。如果更細(xì)化一點(diǎn)，產(chǎn)品解決方案A的頁(yè)面跳出率70%和產(chǎn)品解決方案B的跳出率65%哪個(gè)更有價(jià)值，因?yàn)锳的跳出率偏高就會(huì)砍掉這個(gè)頁(yè)面嗎？文章A的閱讀次數(shù)是500，文章B的閱讀次數(shù)是800，但是幾個(gè)月后你發(fā)現(xiàn)文章A的自然檢索量又高于文章B，那么A和B孰優(yōu)孰劣？當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷的PI考核與這些指標(biāo)掛鉤的時(shí)候，我們甚至?xí)黄茸龀鲆恍┓抢硇缘倪x擇，而這絕非內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的真正涵義。于內(nèi)容的生命周期管理，內(nèi)容是需要嵌套進(jìn)客戶生命周期管理中去的。但大部分B2B企業(yè)無(wú)法解決這一點(diǎn)，這主要是由于缺乏一個(gè)整體化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，Convertlab薈聚認(rèn)為，對(duì)客戶生命周期階段的推動(dòng)，應(yīng)該做為內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)考量方向，關(guān)聯(lián)到內(nèi)容的客戶階段的遷躍，才是內(nèi)容價(jià)值管理的核心。如我們通過(guò)某一場(chǎng)直播活動(dòng)，有500人次觀看，直接產(chǎn)生了10個(gè)MQL線索，這也許是我們對(duì)執(zhí)行人員的PI考核指標(biāo)，但也要弄清楚，如果站在客戶的視角，這代表了10個(gè)客戶通過(guò)該直播內(nèi)容，將客戶階段從普通的leads，遷躍成為了MQL。如果我們做了進(jìn)一步細(xì)分的話，也許會(huì)是6個(gè)客戶從高潛客戶階段遷躍成了MQL，4個(gè)客戶從中潛客戶遷躍成了MQL，而同時(shí)另外有17個(gè)客戶，從中潛階段遷躍到了高潛階段，這是我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候所忽略的數(shù)據(jù)（這也離不開(kāi)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行的精細(xì)化分層）。同樣的，傳播數(shù)據(jù)實(shí)則是未知客戶（新客）到低潛客戶或其他階段（存量戶）的遷躍，一場(chǎng)500人觀看的直播，有多少客戶是未知客戶遷躍而來(lái)，又有多少客戶本身就是存量客戶？我們做一個(gè)極端的假設(shè)，活動(dòng)A有500人參加，結(jié)束后，這種客戶的階段遷躍有200人，產(chǎn)生了10個(gè)MQL。活動(dòng)B同樣吸引了500人參加，但是結(jié)束后只有50個(gè)客戶發(fā)生了階段遷躍，也產(chǎn)生了10個(gè)MQL，那么活動(dòng)A和活動(dòng)B的價(jià)值又如何評(píng)判？所以內(nèi)容的傳播要看是對(duì)什么樣的客戶而言，這需要細(xì)化到時(shí)間、渠道、客戶階段，甚至客戶的行業(yè)、內(nèi)容偏好等，而這些是傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷管理所無(wú)法解決的。新價(jià)值（Newalue:建立eb3.0下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)體系1、eb1.0及eb2.0時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷特點(diǎn)相比中心化的eb1.0及eb2.0時(shí)代，eb3.0時(shí)代下的去中心化核心將使內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯上發(fā)生根本性的改變。eb1.0開(kāi)創(chuàng)了閱讀式互聯(lián)網(wǎng)的先河，以ahoo、MSN、Google為代表的國(guó)外門戶網(wǎng)站/搜索引擎和以新浪、搜狐、百度為代表的國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站/搜索引擎相繼成立，并統(tǒng)治了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)?？梢哉f(shuō)，eb1.0時(shí)代沒(méi)有“內(nèi)容營(yíng)銷”，只有PR用一些經(jīng)上或人脈上的手段將企業(yè)的信息曝光到公共互聯(lián)網(wǎng)，后續(xù)以企業(yè)需求爆發(fā)而逐漸發(fā)展為通過(guò)供應(yīng)商為企業(yè)把新聞稿或宣傳軟文發(fā)布到各種主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上去。有一些不良供應(yīng)商甚至?xí)推脚_(tái)方串通一氣，把新聞稿放在一個(gè)路徑很深的地方，網(wǎng)民的訪問(wèn)無(wú)法從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常規(guī)入口進(jìn)入并閱讀這些內(nèi)容，他們存在的價(jià)值僅僅是為了滿足客戶把新聞內(nèi)容放到門戶網(wǎng)站上而已。eb1.0由平臺(tái)編輯和分發(fā)內(nèi)容，流量更是向頭部門戶網(wǎng)站集中，B2B企業(yè)并無(wú)多少有效的內(nèi)容發(fā)布手段，更談不上精準(zhǔn)觸達(dá)。為了推翻這種中心化的內(nèi)容霸權(quán)，eb2.0應(yīng)運(yùn)而生。從博客到UGC平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶第一次擁有了內(nèi)容編輯的權(quán)力，這種對(duì)自由權(quán)利的渴望使得eb2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)的黃金發(fā)展期，以微博、網(wǎng)易博客、頭條、百家號(hào)、微信公眾號(hào)、QQ空間代表rd小紅書(shū)、喜馬拉雅、微信視頻號(hào)，并最終把傳統(tǒng)的綜合門戶（新浪、搜狐等）拉下了神壇。然而，庶民的勝利后，網(wǎng)民們才發(fā)現(xiàn)，那些UGC的產(chǎn)出實(shí)則是屬于平臺(tái)的，他們并不是內(nèi)容的Owner，而僅僅是內(nèi)容的Contributor，平臺(tái)賺的而當(dāng)以騰訊系和字節(jié)系為代表的一些掰著手指頭都可以數(shù)出來(lái)的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，我們本以為eb2.0時(shí)代對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)有那么一絲光亮，它也催生了“內(nèi)容營(yíng)銷”概念的誕生，然而互聯(lián)網(wǎng)流量被壟斷讓我們又認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是想促進(jìn)增長(zhǎng)、收獲信任，還是宣傳品牌，都需要依靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)吸引到潛在戶，并通過(guò)持續(xù)的觸達(dá)和孵化，讓這些潛客轉(zhuǎn)化為客戶，并保持對(duì)品牌的誠(chéng)，這是內(nèi)容營(yíng)銷的底層邏輯，也是B2B企業(yè)所憧憬的一種體面的營(yíng)銷方式。于是我們看到相當(dāng)一批B2B企業(yè)，開(kāi)始在官網(wǎng)上面開(kāi)辟博客專欄，建立自己的微信服務(wù)號(hào)（或是訂閱號(hào)），開(kāi)通自己的知乎、抖音、B站、百度知道、百家號(hào)、頭條號(hào)，以及一些垂直類或小眾的CSDN、36kr、簡(jiǎn)書(shū)、喜馬拉雅等平臺(tái)，并組建了“內(nèi)容矩陣“。可成功者寥寥，作為平臺(tái)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，B2B企業(yè)們驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們太小眾了，如果不出圈根本無(wú)法獲得流量?jī)A斜，而出圈了流量又不精準(zhǔn)。更可惡的是，作為平臺(tái)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，想讓自己的內(nèi)容被網(wǎng)民看見(jiàn)，是需要給平臺(tái)交“保護(hù)費(fèi)“的，花錢買流量已是B2B企業(yè)最后的倔強(qiáng)。低質(zhì)量的內(nèi)容沒(méi)人看，高質(zhì)量的內(nèi)容成本高。即便做出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，沒(méi)有量，那內(nèi)容營(yíng)銷依然失敗。內(nèi)容質(zhì)量X傳播系數(shù)是內(nèi)容營(yíng)銷的兩個(gè)維度。對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，有難度的恰恰是傳播系數(shù)無(wú)法最大化。依靠廣告做內(nèi)容分發(fā)，是彌補(bǔ)傳播系數(shù)的技術(shù)手段。但賺得盆滿缽滿的依然是平臺(tái)，幾家頭部平臺(tái)每年的廣告收入早已過(guò)千億。除了內(nèi)容的分發(fā)，B2B企業(yè)也會(huì)關(guān)注自家官網(wǎng)，圍繞官網(wǎng)的SO（SeachEngineOtimiation）以及內(nèi)容建設(shè)也是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)，確實(shí)也有不少企業(yè)嘗到了甜頭，但這條路依然寄居在百度等搜索引擎的體系之下。嚴(yán)格地說(shuō)，eb2.0時(shí)代B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷，都難以做到內(nèi)容的C（Diect-to-Consumer），更無(wú)法繞開(kāi)內(nèi)容的中心化，看似美好的UGC，只不過(guò)是另一種中心化的桎梏，我們擁有了內(nèi)容的編輯權(quán)力，但內(nèi)容的分發(fā)權(quán)力仍然離之甚遠(yuǎn)。NNFAI后付費(fèi)廣去中心化社交媒內(nèi)容營(yíng)數(shù)據(jù)驅(qū)郵件營(yíng)銷搜索引擎優(yōu)互聯(lián)網(wǎng)廣告PReb1到eb3對(duì)營(yíng)銷的影響2、讓自己成為eb3時(shí)代的中心辛辛苦苦創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能好好傳播還不是最可悲的，最可悲的是，UGC平臺(tái)并不認(rèn)為B2B企業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是真正的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“，他們認(rèn)為有人看內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)是不在乎到底是什么人看的，但B2B企業(yè)在乎。將內(nèi)容精準(zhǔn)地分發(fā)到目標(biāo)客戶那里是B2B企業(yè)在Web3時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)異價(jià)值，同時(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷傳播策略的核心。eb3時(shí)代的改變?cè)谟冢ㄟ^(guò)去中心化技術(shù)把信息/數(shù)據(jù)/內(nèi)容等的使用權(quán)和流動(dòng)權(quán)都交給用戶，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨瀏覽器和超瀏覽器的內(nèi)容投遞和請(qǐng)求機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的DTC。eb3在內(nèi)容的生產(chǎn)及交互等層面上都將共享共創(chuàng)一個(gè)去中心化，尤其是去平臺(tái)化的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)建立自己的內(nèi)容中心，從而實(shí)現(xiàn)自己的內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)分發(fā)模式將是一個(gè)確定趨勢(shì)，也會(huì)是B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的一個(gè)新途徑。不論是eb2還是eb3，Conertlab薈聚平臺(tái)的內(nèi)容中心并非專為eb3開(kāi)發(fā)，但這是一個(gè)少有的可以從eb2向eb3過(guò)渡仍然可以保留的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。從企業(yè)內(nèi)容中心到潛在客戶的RSS3（ReallySimpleSyndi-cation）、App（DecentaliedApplication）或其他超瀏覽器溝通方式，繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行直接的通訊握手，屆時(shí)，B2B的內(nèi)容營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入“eb3時(shí)代下，我就是中心”的新階段。3、構(gòu)建完整的內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)分發(fā)體系找到合適的內(nèi)容受眾，并在合適的平臺(tái)把內(nèi)容投遞給他們，這就是B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷最樸素的底層邏輯?？蓪?duì)于絕大部分B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)邏輯卻并不容易。eb3時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，由于內(nèi)容受眾在存儲(chǔ)層面實(shí)現(xiàn)了去中心化，受眾自己掌握內(nèi)容的所有權(quán)和訂閱權(quán)，加之C的應(yīng)用更加廣泛，內(nèi)容的投遞將最大限度地脫離平臺(tái)而存在。因此，eb3時(shí)代下的我們，應(yīng)該構(gòu)建完整的內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)分發(fā)體系，一邊持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而將內(nèi)容分發(fā)給潛在客戶。3.1產(chǎn)品是內(nèi)容的根基，傳播應(yīng)既對(duì)位又對(duì)味B2B內(nèi)容的根基必然是要圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的。產(chǎn)品要走向市場(chǎng)必然要從基礎(chǔ)開(kāi)始搭建，這需要包含底層基礎(chǔ)（產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值、目標(biāo)人群、產(chǎn)品能力和產(chǎn)品價(jià)格），接下來(lái)需要有完善的產(chǎn)品內(nèi)容（產(chǎn)品培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品使用指南、產(chǎn)品報(bào)價(jià)清單和產(chǎn)品功能明細(xì)表），這些都是我們產(chǎn)品在面向市場(chǎng)做推廣之前必須要用到的內(nèi)容，也是銷售接觸客戶必備的內(nèi)容資料庫(kù)。oB內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材從產(chǎn)品開(kāi)始從產(chǎn)品底層到市場(chǎng)宣傳，積累用戶池，產(chǎn)生信任的同時(shí)才可以擴(kuò)大傳播范圍有了這兩項(xiàng)最基礎(chǔ)的內(nèi)容素材之后，我們可以考慮邀請(qǐng)用戶試用我們的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，從而收集到真實(shí)的員工反饋和用戶反饋，了解到產(chǎn)品哪些方面是滿足客戶需求的，哪些是需要改進(jìn)的，在這個(gè)過(guò)程中不斷優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品，逐步積累口碑、建立信任。當(dāng)產(chǎn)品積累了足夠的用戶信任，我們就可以通過(guò)市oB內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材從產(chǎn)品開(kāi)始從產(chǎn)品底層到市場(chǎng)宣傳，積累用戶池，產(chǎn)生信任的同時(shí)才可以擴(kuò)大傳播范圍面向市場(chǎng)積累口碑產(chǎn)生信任 營(yíng)銷實(shí)踐面向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳 優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)品測(cè)評(píng)員工反饋用戶反饋完善產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品培訓(xùn)PPT產(chǎn)品使用指南產(chǎn)品報(bào)價(jià)清單產(chǎn)品功能明細(xì)底層基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品賣點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)值目標(biāo)人群產(chǎn)品能力針對(duì)有好感的用戶，關(guān)鍵在于建立初步印象，重在建立聯(lián)系。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)洞察、營(yíng)銷咨詢、軟文、新聞、品宣視頻和活動(dòng)信息。適合的推廣方式包括官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、短視頻、頭條和知乎等平臺(tái)。針對(duì)潛在客戶，他們處于產(chǎn)生興趣與互動(dòng)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于教育客戶、以轉(zhuǎn)化為目的。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)/職業(yè)白皮書(shū)、客戶成功案例、分析報(bào)告和品牌內(nèi)容等。推廣方式包括行業(yè)媒體、OL、自有/精準(zhǔn)社群、線下展會(huì)和直播。針對(duì)有需求的客戶，產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的能力是關(guān)鍵。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品功能、報(bào)價(jià)清單、產(chǎn)品方案和場(chǎng)景解決方案。一般通過(guò)銷售直接向用戶傳達(dá)價(jià)值。針對(duì)已成交客戶，重在增值服務(wù)，保持長(zhǎng)久關(guān)系和推薦新客戶。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品操作手冊(cè)、實(shí)操講解視頻、售后服務(wù)準(zhǔn)則和優(yōu)惠政策。適合的推廣方式是線上/線下行業(yè)分享會(huì)、圓桌討論會(huì)。Tips針對(duì)有好感的用戶，關(guān)鍵在于建立初步印象，重在建立聯(lián)系。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)洞察、營(yíng)銷咨詢、軟文、新聞、品宣視頻和活動(dòng)信息。適合的推廣方式包括官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博、短視頻、頭條和知乎等平臺(tái)。針對(duì)潛在客戶，他們處于產(chǎn)生興趣與互動(dòng)階段，關(guān)鍵點(diǎn)在于教育客戶、以轉(zhuǎn)化為目的。適合的內(nèi)容類型包括行業(yè)/職業(yè)白皮書(shū)、客戶成功案例、分析報(bào)告和品牌內(nèi)容等。推廣方式包括行業(yè)媒體、OL、自有/精準(zhǔn)社群、線下展會(huì)和直播。針對(duì)有需求的客戶，產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的能力是關(guān)鍵。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品功能、報(bào)價(jià)清單、產(chǎn)品方案和場(chǎng)景解決方案。一般通過(guò)銷售直接向用戶傳達(dá)價(jià)值。針對(duì)已成交客戶，重在增值服務(wù)，保持長(zhǎng)久關(guān)系和推薦新客戶。適合的內(nèi)容類型包括產(chǎn)品操作手冊(cè)、實(shí)操講解視頻、售后服務(wù)準(zhǔn)則和優(yōu)惠政策。適合的推廣方式是線上/線下行業(yè)分享會(huì)、圓桌討論會(huì)。Tips3.2讓人人都成為內(nèi)容生產(chǎn)者B2B企業(yè)的市場(chǎng)部人員往往人數(shù)有限且分工明確，要構(gòu)建龐大的內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)分發(fā)體系，單憑市場(chǎng)部人員來(lái)產(chǎn)出難度會(huì)比較大，并且B2B內(nèi)容的專業(yè)性天生就比較強(qiáng)，單靠市場(chǎng)部來(lái)產(chǎn)出也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在理念上，Convertlab薈聚倡導(dǎo)人人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，我們需要在整個(gè)公司層面強(qiáng)化全員參與內(nèi)容生產(chǎn)的氛圍，可以召集各個(gè)部門的成員每個(gè)季度一起產(chǎn)出內(nèi)容的，比如我們可以以采訪、撰寫初稿等方式，讓售前、銷售、產(chǎn)品和客戶成功部門結(jié)合自己的工作實(shí)踐產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，然后再交給市場(chǎng)部成員整理編輯、美化排版或再加工作，利用一次內(nèi)容可演變成推文、白皮書(shū)、客戶案例和最佳實(shí)踐等等來(lái)進(jìn)行內(nèi)容復(fù)用。當(dāng)然我們可以配套給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，給數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的同事增加獎(jiǎng)勵(lì)Convertlab薈聚的微信視頻號(hào)內(nèi)容也都是由公司一線的面向客戶的專業(yè)售前顧問(wèn)和解決方案專家等同事來(lái)共同產(chǎn)出的，在為公司做內(nèi)容傳播的同時(shí)，也是在塑造個(gè)人的專業(yè)形象，給參與拍攝的員工同事提供了展示自己的舞臺(tái)。利用一次內(nèi)容，變成利用一次內(nèi)容，變成推文、白皮書(shū)、客戶案例、最佳實(shí)踐，這些都是不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式，進(jìn)行內(nèi)容的復(fù)用。人人皆作者我們不是內(nèi)容的生產(chǎn)而是內(nèi)容的搬運(yùn)工市場(chǎng)加工中心原始內(nèi)容物料oB如何生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于B2B營(yíng)銷內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)，還有一種更快捷的方式，也就是找領(lǐng)域OL，具體來(lái)說(shuō)我們可以找老板、客戶或行業(yè)OL。首先老板肯定是最懂公司、最懂產(chǎn)品價(jià)值和行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)的人，所以老板在各種場(chǎng)合出席活動(dòng)產(chǎn)出的一些言論和分享，我們都可以收集整理制作成視頻或者文章。其次我們找客戶，客戶往往自帶行業(yè)屬性，通過(guò)客戶表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，更容易在無(wú)形中提高產(chǎn)品在同行中的影響力。我們一定要跟客戶建立良好的合作關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)刻互相站臺(tái)。第三是找行業(yè)的KOL，這些KOL往往是自帶流量的，大部分都擁有一大批忠實(shí)粉絲，這些粉絲很可能就有我們的目標(biāo)用戶。3.3靈活分發(fā)與精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)用Convertlab薈聚可以做到靈活的渠道分發(fā)和精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)。靈活的渠道分發(fā)，可以將內(nèi)容一鍵分發(fā)到主流公域與私域渠道，快速轉(zhuǎn)發(fā)私域渠道內(nèi)容給目標(biāo)用戶群，并且可以發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工做內(nèi)容的全員推廣；而運(yùn)用精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，就可以在合適的時(shí)間，將合適的內(nèi)容推動(dòng)給合適的客戶。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以把線索打上不同的標(biāo)簽，比如參與過(guò)活動(dòng)、有購(gòu)買意向的決策人，可以每月發(fā)送一份行業(yè)研究報(bào)告/解決方案等相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值信息；針對(duì)官網(wǎng)留資的有銷售咨詢需求或者看過(guò)產(chǎn)品介紹的，可以以每周的頻率發(fā)送一封行業(yè)案例介紹郵件，后續(xù)用活動(dòng)邀請(qǐng)郵件持續(xù)引發(fā)互動(dòng)，制造深入了解的機(jī)會(huì)；針對(duì)潛在客戶、微信粉絲，可以用微信圖文和模板消息做新粉轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)留資，并且根據(jù)事件判斷，打上“意向客戶”或者“近期無(wú)意向”的標(biāo)簽；有意向購(gòu)買的、有銷售需求的決策人等可以分發(fā)給銷售來(lái)跟進(jìn)。打上“意向客戶”的標(biāo)簽打上“意向客戶”的標(biāo)簽Y N/N “近期無(wú)意向”N/NY打上“意向客戶”的標(biāo)簽#微信#潛在客戶模版消息模版消息微信圖文/NYN#官網(wǎng)#有銷售咨詢需#看過(guò)產(chǎn)品介紹件銷售#參與活動(dòng)#有意向購(gòu)#決策人新展現(xiàn)（NewOcurene:搭建內(nèi)容中心，實(shí)現(xiàn)一站式營(yíng)銷內(nèi)容管理傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的一大共識(shí)，加之傳播的媒介和載體也是多種多樣，內(nèi)容營(yíng)銷本來(lái)又很難用PI去度量，每家企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義也都一樣，因此，內(nèi)容營(yíng)銷是否獲得了該有的OI（投資回報(bào)率），一直是一些努力做內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)不斷問(wèn)自己的問(wèn)題。但實(shí)際上，一條線索的生命前期（獲客）、中期（培育）、后期（銷售跟進(jìn)到成單）都離不開(kāi)內(nèi)容的支持。在個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代，客戶對(duì)內(nèi)容的體驗(yàn)感也隨之改變，內(nèi)容體驗(yàn)可能成為內(nèi)容變現(xiàn)下一步的關(guān)鍵點(diǎn)，加上大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷成熟，內(nèi)容體驗(yàn)的形式和手段越來(lái)越豐富和有趣。為了讓客戶產(chǎn)生更深度的閱讀，許多B2B企業(yè)會(huì)將所有內(nèi)容統(tǒng)一在一個(gè)集合頁(yè)上，這樣，企業(yè)就做到了內(nèi)容的一站式管理，它可以將內(nèi)容進(jìn)行梳理歸納，按照類型和類別管理。1、營(yíng)銷內(nèi)容類型管理實(shí)際上，B2B企業(yè)的內(nèi)容無(wú)非就是PDF、PPT、視頻、白皮書(shū)、網(wǎng)頁(yè)、物料海類，再利用技術(shù)將內(nèi)容與數(shù)據(jù)相結(jié)合，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測(cè)、可分文件管理：您可以上傳需要使用的文件（PDF、PPT、Excel或其他形式的內(nèi)容文件），添加好標(biāo)題封面與簡(jiǎn)介，一鍵生成宣傳頁(yè)，省去了內(nèi)容的排版煩惱。通過(guò)可追蹤鏈接功能，當(dāng)客戶查看后，可追溯線索來(lái)源，自動(dòng)記錄訪問(wèn)宣傳頁(yè)、查看件、下載文件等行為事件的數(shù)據(jù)，還可設(shè)置公眾號(hào)引流、建立獨(dú)立表單，記錄每個(gè)文件宣傳頁(yè)單獨(dú)的留資信息。視頻管理：用戶上傳需要使用的視頻，編輯好標(biāo)題、封面、內(nèi)容簡(jiǎn)介，即可生成視頻宣傳頁(yè)，同文件一樣，可記錄客戶行為事件、追蹤客戶來(lái)源、引流公眾號(hào)、開(kāi)啟微信主動(dòng)授權(quán)、獨(dú)立表單等能力。微頁(yè)面：微頁(yè)面包含非常多可供選擇的模板，幫助用戶快速生成想要的傳播頁(yè)面，可以是表單頁(yè)面，也可是傳播引流頁(yè)面，也可是活動(dòng)介紹頁(yè)、常用于推廣活動(dòng)在微信環(huán)境下的移動(dòng)端傳播。落地頁(yè)：薈聚提供的落地頁(yè)，擁有海量預(yù)制模板，通過(guò)可視化的拖拉拽就可生成精美的落地頁(yè)，您只需簡(jiǎn)單地修改就可生成好看的落地頁(yè)，省去設(shè)計(jì)費(fèi)用和開(kāi)發(fā)間。且支持移動(dòng)PC雙端查看。落地頁(yè)投放后，利用具有吸引力的活動(dòng)內(nèi)容，精美的頁(yè)面排版等讓客戶留資，是常用的內(nèi)容營(yíng)銷方式之一。投放后可查看客戶的PV、UV和轉(zhuǎn)化，進(jìn)行營(yíng)銷效果分析?？勺粉欐溄樱菏袌?chǎng)部撰寫一篇文章很不容易，大部分市場(chǎng)部也沒(méi)有那么多人來(lái)支持內(nèi)容產(chǎn)，那我們的內(nèi)容怎么來(lái)呢？我們可以把日?？吹降奈恼?、網(wǎng)站或其他形式的內(nèi)容，添加可追蹤鏈接，并加上來(lái)源參數(shù)，就可以變成自己的營(yíng)銷內(nèi)容，方便追蹤客戶的來(lái)源，進(jìn)行渠道營(yíng)銷優(yōu)化調(diào)整，投放后可查看今日/累計(jì)的投放效果，分析出用戶的內(nèi)容喜好，反哺內(nèi)容創(chuàng)作。幫助企業(yè)孵化出優(yōu)質(zhì)的線索。內(nèi)容中心內(nèi)容中心oB企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景中，通過(guò)發(fā)布行業(yè)報(bào)告、白皮書(shū)、產(chǎn)品視頻、培訓(xùn)直播等內(nèi)容，以達(dá)到獲取線索留資、培育用戶以及提升用戶粘性的目的，但內(nèi)容制作、分發(fā)管理、效果追蹤這條鏈路上繁雜的工作常常讓人束手無(wú)策。因此，你需要一個(gè)內(nèi)容中心，將分散的內(nèi)容素材集中起來(lái)統(tǒng)籌管理表單提供極易操作的表單編器，你把表單可嵌入到頁(yè)面中使用，也支持嵌到外部網(wǎng)頁(yè)集成數(shù)據(jù)落地頁(yè)提供高效的頁(yè)面編輯器為廣告、SEM、信息流投放制作登陸頁(yè)面，促留資以及轉(zhuǎn)化微頁(yè)面提供高效的頁(yè)面編輯器內(nèi)置多套設(shè)計(jì)精美的模版，讓你積木式快速搭做網(wǎng)頁(yè)直播視頻你可以在官網(wǎng)、公眾號(hào)單插入視頻鏈接做內(nèi)容客，也可以通過(guò)全員推活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)白皮書(shū)等文件你可通過(guò)宣傳頁(yè)或二維引導(dǎo)潛客留資，統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)、查看、下載等事件可追蹤收集將內(nèi)容建立可追蹤鏈接的用法，不僅僅是引述自有內(nèi)容和第三方內(nèi)容，還體現(xiàn)在將分布式的內(nèi)容，進(jìn)行追蹤和分析，可以有效地知道是哪些人群閱讀了容，對(duì)于后面的人群標(biāo)簽和基于閱讀習(xí)慣的客戶分群，都具有戰(zhàn)略意義，這是對(duì)內(nèi)容做深度分析的技術(shù)基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)將這些常用的基礎(chǔ)內(nèi)容物料配置好后，就為內(nèi)容中心庫(kù)做好了前期準(zhǔn)備。2、營(yíng)銷內(nèi)容展現(xiàn)形式利用以上幾種相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容形式，Convertlab薈聚還設(shè)計(jì)了一個(gè)更強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)：內(nèi)容中心，即各類內(nèi)容的集合。內(nèi)容中心有兩種表現(xiàn)形式，一種是通過(guò)模版編輯用于組合傳播使用，另一種是通過(guò)嵌入在銷售協(xié)同移動(dòng)端，可供銷售模板型內(nèi)容中心：生成一個(gè)內(nèi)容中心極為簡(jiǎn)單，只需創(chuàng)建好菜單，在菜單下按分類添加內(nèi)容，選擇內(nèi)容組合的模板樣式，無(wú)需經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)排版和開(kāi)發(fā)，即可快速生成頁(yè)面。模板有多種類型，可組合生成不同風(fēng)格的內(nèi)容中心，支持移動(dòng)端和PC端同時(shí)查看。模板型內(nèi)容中心不僅支持文件、視頻、微頁(yè)面、落地頁(yè)、可追蹤鏈接等內(nèi)容添加進(jìn)內(nèi)容中心，還可將線上直播、微信圖文添加進(jìn)內(nèi)容中心，并支持設(shè)置傳播來(lái)源參數(shù)，獲取客戶的行為數(shù)據(jù)同時(shí)追蹤來(lái)源。銷售協(xié)同內(nèi)容資料庫(kù)：銷售協(xié)同是用于市場(chǎng)部和銷售的協(xié)作工具，管理員可以在薈聚管理端將某些特定的內(nèi)容配置好，給特定的銷售/SDR查看，包括文件、視頻、可追蹤鏈接、微信圖文、文本（話術(shù)庫(kù)）、圖片等。銷售/SDR在和客戶溝通過(guò)程中，可隨時(shí)將客戶所需內(nèi)容發(fā)送給客戶。對(duì)于添加了企業(yè)微信好友的用戶，可通過(guò)企業(yè)微信聊天工具欄直接發(fā)送內(nèi)容。在銷售協(xié)同移動(dòng)端發(fā)送出去的內(nèi)容還可以攜帶銷售名片，方便客戶直接聯(lián)系銷售。新策略（NewStaegy:攻堅(jiān)用戶心智、滿足不同部門的需求1、建立完整的B2B內(nèi)容營(yíng)銷SOP對(duì)于一家B2B企業(yè)來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷并不是最快速獲客的手段，而是一個(gè)長(zhǎng)久之戰(zhàn)。內(nèi)容營(yíng)銷更像是一種信息的傳達(dá)以及思想上的認(rèn)同。這種信息的傳達(dá)已經(jīng)悄然無(wú)息的滲透在了客戶購(gòu)買旅程當(dāng)中。B2B買家更喜歡自主搜索和研究，甚至可能從認(rèn)知的過(guò)程中就對(duì)企業(yè)在心中進(jìn)行了打分，從而影響最終的購(gòu)買策。因此，內(nèi)容的體驗(yàn)感也很重要。Convertlab薈聚認(rèn)為，B2B內(nèi)容營(yíng)銷的策略需要通過(guò)對(duì)客戶旅程階段的分析來(lái)制作內(nèi)容，抓住客戶生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)用內(nèi)容來(lái)引起客戶興趣，并建立內(nèi)容營(yíng)銷體系，進(jìn)行全程數(shù)字化管理和效果評(píng)估，不斷優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷流程。1.1內(nèi)容是期望，定位是前提據(jù)《B2B內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》的調(diào)研顯示，內(nèi)容營(yíng)銷在客戶旅程中的漏斗前期和中期占比非常大，在后期、售后服務(wù)期的發(fā)力點(diǎn)還是注重于銷售的溝通狀況以及客戶需求與產(chǎn)品的匹配度。從漏斗前期和中期這兩個(gè)階段，B2B的內(nèi)容營(yíng)銷需要持續(xù)攻堅(jiān)用戶心智。建立品牌形象，形成初步了解想要在互聯(lián)網(wǎng)上獲取客戶，首先你要知道你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們都活躍在哪些平臺(tái)。抓住與客戶建立初印象的機(jī)會(huì)，可能是一個(gè)文章也可能是一個(gè)視頻等等。所以，企業(yè)首先要大面積的覆蓋內(nèi)容，用以擴(kuò)大目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為潛在客戶的基數(shù)池。例如：如果你的目標(biāo)客戶是“B2B市場(chǎng)人”，那么生產(chǎn)的相應(yīng)內(nèi)容則是“市場(chǎng)人的生存指南”、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的B2B營(yíng)銷增長(zhǎng)閉環(huán)”、“Marketing-ledGwth(MG),升級(jí)市場(chǎng)職能，帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)”等等。所以，在客戶認(rèn)知企業(yè)階段時(shí)，內(nèi)容定位是吸引客戶，讓企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)用戶的視野。為了幫助企業(yè)更宏觀地了解客戶，Convertlab薈聚為企業(yè)接入了社交媒體（微信公眾號(hào)、企業(yè)微信等）、官網(wǎng)、投放平臺(tái)、郵件、直播平臺(tái)等全局客戶點(diǎn)?？蛻粼谶@些平臺(tái)上瀏覽內(nèi)容后，做過(guò)的行為（瀏覽、點(diǎn)擊、下載等）都會(huì)被一一記錄。持續(xù)互動(dòng)，完善客戶畫像在產(chǎn)生興趣與互動(dòng)階段，客戶正在被教育。對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有興趣，與企業(yè)有一定的互動(dòng)。通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，對(duì)癥下藥，個(gè)性化的推送用戶感興趣的內(nèi)容。在Coertlab薈聚的線索池中，其中一位客戶的旅程是這樣的：“該客戶在百度搜索關(guān)鍵詞“SCRM”，看到了薈聚的官網(wǎng)，瀏覽官網(wǎng)的場(chǎng)景解決方案頁(yè)面后，在導(dǎo)航欄中關(guān)注了微信公眾號(hào)并在自動(dòng)彈出的注冊(cè)頁(yè)面內(nèi)留資。在收到的短信中點(diǎn)擊鏈接，從跳轉(zhuǎn)的小程序中添加了售前咨詢企業(yè)微信，同時(shí)在公眾號(hào)內(nèi)收到了一條個(gè)性化歡迎語(yǔ)以及一個(gè)H5的內(nèi)容集合頁(yè)面，還在企業(yè)微信獲得一份白皮書(shū)報(bào)告以及近期的活動(dòng)邀請(qǐng)。”在上述場(chǎng)景中，客戶留資時(shí)即同步了來(lái)源，初步建立了客戶畫像。在關(guān)注公眾號(hào)和添加企業(yè)微信時(shí)根據(jù)屬性來(lái)源即可自動(dòng)觸發(fā)工作流，為客戶發(fā)送個(gè)性化內(nèi)容?？蛻舻臑g覽行為也實(shí)時(shí)回傳在系統(tǒng)中，打上了行為標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，使客戶的畫像更加的完整。在這個(gè)階段，我們就需要生產(chǎn)教育型內(nèi)容（指與產(chǎn)品有強(qiáng)相關(guān)或者弱相關(guān)的，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶的內(nèi)容。像行業(yè)/職業(yè)白皮書(shū)、客戶成功案例等）。企業(yè)微信獲取白皮書(shū)&活動(dòng)邀企業(yè)微信獲取白皮書(shū)&活動(dòng)邀8公眾號(hào)收到個(gè)性化歡迎語(yǔ)&H5頁(yè)7注冊(cè)頁(yè)留4收到短5點(diǎn)擊短信小程序鏈接添加企6瀏覽官網(wǎng)場(chǎng)景方案&關(guān)注公眾3進(jìn)入官2百度搜索關(guān)鍵詞「SCRM1客戶在全渠道觸點(diǎn)的互動(dòng)旅程1.2內(nèi)容需要更高效的容器內(nèi)容本身的生命周期又和兩個(gè)因素相關(guān)，一個(gè)是內(nèi)容的質(zhì)量、一個(gè)是內(nèi)容的容器。Convertlab薈聚提供從在線內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容流轉(zhuǎn)的一站式服務(wù)，統(tǒng)一管理內(nèi)容分發(fā)任務(wù)。一個(gè)好的內(nèi)容可以通過(guò)不同形態(tài)去展現(xiàn)，“一魚(yú)多吃”，通過(guò)同的渠道進(jìn)行推送。在內(nèi)容中心模塊可制作文件、視頻、微頁(yè)面、直播、落地頁(yè)等物料，還可以對(duì)這些物料做成內(nèi)容集合頁(yè)面，對(duì)內(nèi)分享或?qū)ν庑麄?。多種內(nèi)容獲客工具落地頁(yè)/微頁(yè)面PC&移動(dòng)自適應(yīng)可視化編輯操

文件/視頻可傳播宣傳頁(yè)/視頻鏈引導(dǎo)潛客留資

內(nèi)容中心文件、視頻、微頁(yè)面、直播落地頁(yè)等物料的集合頁(yè)文件管理、視頻管理：Convertlab薈聚的內(nèi)容獲客模塊中，文件管理和視頻管理的功能可以將資料上傳，編輯好標(biāo)題、封面、內(nèi)容即可建立一個(gè)文件宣傳頁(yè)和視頻宣傳頁(yè)，且PC端和移動(dòng)端均可查看。根據(jù)來(lái)源還可生成帶參的宣傳頁(yè)鏈接或二維碼，系統(tǒng)將自動(dòng)統(tǒng)計(jì)客戶訪問(wèn)、下載、觀看情況等，客戶的行為事件也將自動(dòng)足在畫像中。表單、微頁(yè)面：在Convertlab薈聚內(nèi)容模塊中，還可以制作很多類型的表單，在微頁(yè)面中關(guān)聯(lián)表單，將表單進(jìn)行包裝，包裝好的微頁(yè)面還可以創(chuàng)建可追蹤的鏈接。再通過(guò)微頁(yè)面的流量分析和表單數(shù)據(jù)查看客戶的填寫情況以及跳失率，從而來(lái)反哺內(nèi)容質(zhì)量。落地頁(yè)：落地頁(yè)即是一個(gè)高效的競(jìng)價(jià)頁(yè)、廣告投放頁(yè)或是線索轉(zhuǎn)化工具，通過(guò)使用落地頁(yè)，你可以促成一筆交易，傳播促銷活動(dòng)，提供信息并獲取訪客聯(lián)系方式Convertlab薈聚中可以快速搭建落地頁(yè)，海量預(yù)置模塊，自由組合和編輯，省去設(shè)計(jì)費(fèi)用和時(shí)間?？梢暬侠Х绞捷p松設(shè)計(jì)精美落地頁(yè)，無(wú)需美工協(xié)作，一鍵發(fā)布到官網(wǎng)域名，隨時(shí)上下線，更無(wú)需IT運(yùn)維人員幫忙，版面自適應(yīng)設(shè)計(jì)，同時(shí)生成PC和移動(dòng)端頁(yè)面。微官網(wǎng)：在Convertlab薈聚的內(nèi)容中心頁(yè)面，可以將已創(chuàng)建的文件、視頻、微頁(yè)面、直播、落地頁(yè)等物料，添加進(jìn)內(nèi)容中心，作為內(nèi)容的集合進(jìn)行傳播。模塊化制作和編輯，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)用。頁(yè)面還可指定不同的模板，結(jié)合頁(yè)面和分類的同配置，可生成不同風(fēng)格的內(nèi)容中心。同時(shí)，還可以通過(guò)帶參鏈接追蹤溯源，支持公眾號(hào)一鍵分享。1.3內(nèi)容的傳播與效果驗(yàn)證對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行效果衡量，確實(shí)是大家普遍面對(duì)的一道難題，但并非沒(méi)有案。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷正從初期的品牌營(yíng)銷玩法做用戶心智影響、向下覆蓋到效果營(yíng)銷直接帶來(lái)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。如今，B2B企業(yè)內(nèi)容的傳播方式大概分為三類：主動(dòng)推送、SO建設(shè)、社交媒體，分別對(duì)應(yīng)著不同的分發(fā)渠道。內(nèi)容有效性 投入產(chǎn)出比 渠道有效性內(nèi)容有效性 投入產(chǎn)出比 渠道有效性主動(dòng)推送 SO建設(shè) 社交媒體驗(yàn)證方式傳播方式內(nèi)容的傳播和效果驗(yàn)證主動(dòng)推送：微信公眾號(hào)/企業(yè)微信、視頻號(hào)/抖音、OL、SEM&信息流廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體發(fā)稿、分享裂變/全員營(yíng)銷；SO建設(shè)：內(nèi)容營(yíng)銷的文章同步官網(wǎng)、SO優(yōu)化調(diào)整；社交媒體：上述三種傳播方式自由組合，把內(nèi)容渠道與廣告融合，將官網(wǎng)&微信公眾號(hào)造成內(nèi)容營(yíng)銷的蓄水池。企業(yè)要盡量避免遍地撒網(wǎng)式的內(nèi)容營(yíng)銷方法，盡量通過(guò)多個(gè)維度驗(yàn)證，來(lái)權(quán)衡內(nèi)容營(yíng)銷的效果。內(nèi)容有效性驗(yàn)證：根據(jù)品牌和產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)容選題/形式/長(zhǎng)度等進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)內(nèi)容標(biāo)簽和人群分析，選擇內(nèi)容標(biāo)簽或內(nèi)容標(biāo)簽組為分析維度，可清晰洞察客戶對(duì)不同內(nèi)容主題、不同內(nèi)容形式的喜好程度。渠道有效性驗(yàn)證：哪種傳播渠道最有效、不同類型的內(nèi)容與分發(fā)渠道的搭配等進(jìn)行驗(yàn)證。為每個(gè)內(nèi)容設(shè)置傳播來(lái)源，結(jié)合內(nèi)容的傳播來(lái)源和瀏覽內(nèi)容行為，可清晰洞察特定內(nèi)容在不同投放渠道的瀏覽量?jī)?yōu)劣。投入產(chǎn)出比驗(yàn)證：投入預(yù)算的產(chǎn)出比例，需要進(jìn)行OI考量：流量指標(biāo)／在社交媒體上看到的點(diǎn)擊/閱讀/播放和互動(dòng)的指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)量、收藏、在看，賬號(hào)關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等；獲利指標(biāo)／留資以后，比如注冊(cè)、下載、試用、購(gòu)買等。每一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷資料都要有CA和埋點(diǎn)，才能精細(xì)化追蹤由內(nèi)容帶來(lái)的線索及其轉(zhuǎn)化，再根據(jù)需要追蹤的行為路徑，配置對(duì)應(yīng)步驟的行為事件，即可清晰察特定內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)企業(yè)有成文的內(nèi)容營(yíng)銷策略，能把相關(guān)策略以文件形式生成，固化并傳承；有專門的投入，包括預(yù)算和人力等；有可衡量的OI指標(biāo)；能使用用戶畫像分析，針對(duì)不同客戶畫像去設(shè)計(jì)針對(duì)性的內(nèi)容；熟練運(yùn)用Marech技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化驗(yàn)證，以上核心要素和目標(biāo)做到后，就可以實(shí)現(xiàn)“客戶將企業(yè)視為可依賴的信息內(nèi)容來(lái)源”的終極目標(biāo)。2、為不同職能人員建立專屬內(nèi)容中心Convertlab薈聚為用不同的內(nèi)容類型滿足和推動(dòng)客戶整個(gè)生命周期階段，在不同階段與客戶進(jìn)行觸達(dá)和溝通的團(tuán)隊(duì)或員工進(jìn)