松下廣告策略課件

松下變頻式空調(diào)器廣告策略National

廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司

一九九九年元月

我們的目標(biāo)讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和考慮購(gòu)買(mǎi)松下變頻式空調(diào)器（一）

松下變頻式空調(diào)器是什么？技術(shù)層面

變頻器 壓縮機(jī) 空調(diào)

頻率改變功率改變制冷/熱能力靈活調(diào)整市場(chǎng)層面科技領(lǐng)先，引導(dǎo)潮流的空調(diào)品類(lèi)變頻空調(diào)能帶來(lái)什么？

（與松下以往的非變頻式空調(diào)相比）

高品質(zhì)的享受快速制冷/熱僅需非變頻空調(diào)約1/2的時(shí)間快速?gòu)?qiáng)勁制熱是非變頻空調(diào)約1.5倍功力強(qiáng)勁低耗運(yùn)行比非變頻空調(diào)減少1/3的耗電量，壓縮機(jī)無(wú)需反復(fù)起動(dòng)省電溫度恒定不會(huì)冷熱不定，溫度波動(dòng)僅有非變頻空調(diào)的1/5舒適（二）

品牌傳播主要針對(duì)誰(shuí)？

中、高收入家庭

男性為主25-49歲他們的所思所想：贊成科技能給他帶來(lái)好處生活就是要活得比別人舒適，質(zhì)量高名牌空調(diào)技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好要買(mǎi)空調(diào)就買(mǎi)最好的，多花些錢(qián)也值得（三）建立消費(fèi)者對(duì)于松下變頻空調(diào)的概念：日本品牌，有松下的技術(shù)和實(shí)力做保證，值得信賴(lài)技術(shù)領(lǐng)先，最先進(jìn)的空調(diào)，代表空調(diào)消費(fèi)的趨勢(shì)它的確有非同一般空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)，綜合品質(zhì)的確高帶來(lái)高品質(zhì)的生活（第一消費(fèi)群）日本名牌，好空調(diào)，緊跟時(shí)代潮流（第二消費(fèi)群）

重要支持點(diǎn)：松下是世界上變頻技術(shù)最早的開(kāi)發(fā)者與松下以往非變頻式空調(diào)前進(jìn)一大步年銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)，在變頻式空調(diào)市場(chǎng)最受歡迎松下電器的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)（四）如何說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)松下空調(diào)變頻空調(diào)器？問(wèn)題的關(guān)鍵：需即時(shí)建立松下變頻式空調(diào)器的知名度和認(rèn)知價(jià)值我為什么要購(gòu)買(mǎi)松下的變頻式空調(diào)器？買(mǎi)松下變頻式空調(diào)器可以買(mǎi)到：名牌空調(diào)質(zhì)量的信賴(lài)；最先進(jìn)的空調(diào)變頻技術(shù)帶來(lái)的好處；變頻是怎么回事？能帶給我什么好處？“變頻”的好處在于：快速制冷/熱 功率變大強(qiáng)勁制熱/冷 功率變大省電 功率變小恒定室溫 功率變大（變?。?/p>

“變頻”實(shí)際上是：根據(jù)室溫變化，頻率自動(dòng)改變，引起空調(diào)功率的改變，從而調(diào)節(jié)室溫。功率改變是純技術(shù)的，不可見(jiàn)，難理解，不易與消費(fèi)者溝通，那么————

我們?nèi)绾蝿?chuàng)造有說(shuō)服力的廣告

緊扣松下變頻式空調(diào)器之核心——變頻技術(shù)，突出個(gè)“變”字，形成單純、簡(jiǎn)明的辨別和記憶點(diǎn)，將其不同于一般空調(diào)的優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)在“變”之下：功率改變變出不少好處享受變更多因此，我們需要——視覺(jué)化、戲劇化的廣告表現(xiàn)變大——功率變大——頻率變大變小——功率變小——頻率變小用松下變頻式空調(diào)器室內(nèi)機(jī)的實(shí)體傳達(dá)變頻空調(diào)的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。帶來(lái)好處多多廣告注意涵蓋：松下是世界上最早開(kāi)發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，技術(shù)最成熟最先進(jìn)松下變頻空調(diào)在變頻空調(diào)市場(chǎng)上最受歡迎注意延續(xù)以往松下變頻式空調(diào)整器的慣用元素松下變頻式空調(diào)器命名建議：龍本身是一種吉祥的動(dòng)物，比“變頻”式的說(shuō)法更感性；適合長(zhǎng)期傳播。由“變色龍”轉(zhuǎn)變而來(lái)，切合產(chǎn)品功能特點(diǎn)，使人聯(lián)想到“靈活適應(yīng)環(huán)境而變化顏色（或頻率）”并在廣告中