零售細分行業(yè)管理廣告管理與銷售促進

管理廣告、銷售促進

和公共關(guān)系

清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計劃廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

（2）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。市場份和消費者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；④廣告信息的社會責任觀點。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機重量輕，攜帶方便11．標志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2）廣告信息的評價和選擇廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。廣告主應(yīng)該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標受眾最成功。

形式形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗。科學證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。

語調(diào)、用辭和標題語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭必須便于記憶或引起注意。標題（Headline）的獨創(chuàng)性尤為重要。標題有6種基本類型：

新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如何——什么——為何版式版式（Formatelements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。圖畫、標題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：圖畫標題內(nèi)容一項行業(yè)研究指出，在回憶和認知方面評分較高的廣告具有如下特性：創(chuàng)新“故事性訴求”前后插圖，示范表演，解決問題，以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色（3-3）社會責任觀點社會責任觀點（socialissues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。（4）媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：

①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標受眾傳達預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？廣告主可能以目標受眾的某種反應(yīng)為目標。產(chǎn)品試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標，那么它就必須達到A*品牌知名度。(Tobecontinued)下一個任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導致A*的目標受眾知曉度。展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。觸及面（R）：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。頻率（F）：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系：

展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即E＝R×F。它又被稱為毛評點（GRP）。加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WF＝R×F×I。

(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝5影響＝1.5頻率＝5影響＝1頻率＝3影響＝1觸及面(b)目標受眾知曉度和展露觸及頻率之間的關(guān)系各類主要媒體的概貌媒體廣告量(10億)比例費用例子優(yōu)點局限性報紙32.023.2%《芝加哥論壇報》，一頁費用為45,900美元靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時間30秒1,900美元綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費為1,520美元接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班時間內(nèi)一分鐘400美元大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%《新聞周刊》一頁四色版面126,755美元地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳廣告張貼處每月收費25,500美元靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%

總計138.1100.0%

（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。目標受眾的媒體習慣產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：

①發(fā)行量（circulation）：登載廣告的實體物體的數(shù)量。

②目標受眾（Audience）：接觸到媒體的人數(shù)

③有效目標受眾（EffectiveAudience）：接觸媒體的具有目標特點的目標受眾人數(shù)。

④接觸廣告的有效目標受眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實際看到廣告的具有目標特點的人們。

（4-4）決定媒體時間安排決定媒體時間安排（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題?？傮w安排問題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達到最大影響。(Tobecontinued)短期安排問題最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?。時機形式應(yīng)該考慮3個要素。購買者流動率（Buyerturnover），購買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。

在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。

(Tobecontinued)廣告時機形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交錯式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放次數(shù)（4-5）決定在地理位置上的媒體分配決定在地理位置上的媒體分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）

公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。

“全國買主（nationalbuys）”

“地區(qū)售點買主（spotbuys）”

“當?shù)刭I主”（localbuys）

（5）評價廣告效果良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effectResearch）

傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。廣告預(yù)試有3種主要方法：

直接評分（directratingmethod）

組合測試（portfoliotests）

實驗室測試（laboratorytests）銷售效果研究（sales-EffectResearch）

廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？

(Tobecontinued)廣告評分表

――總計

劣等廣告

中等廣告

普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100此廣告吸引讀者的注意力如何？――（20）此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？――（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定訴求的有效性如何？――（20）此廣告激起行為的可能性如何？――（20）(Tobecontinued)廣告調(diào)研技術(shù)（1）(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預(yù)試的服務(wù)機構(gòu)，其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話?；貞浐驼J識的測試可用來確定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準：（a）曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率。斯特奇還提出了一個廣告標準，對一年中每種產(chǎn)品類別，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示，以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析。廣播服務(wù)家中測試在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器。由該機器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境。廣告調(diào)研技術(shù)（2）實驗測試為了更接近于消費者作出決定的實際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預(yù)測。在此模擬的購買中，向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機會。然后請消費者觀看一系列電視廣告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券。廣告主評估收回的贈券，便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量。劇場測試消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時插播一些廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌。消費者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。播放測驗這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行。被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測驗的廣告片，或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評價廣告片的真實氣氛。二，銷售促進銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進的工具有：消費者促銷（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷（salespersonpromotion）（1）銷售促進的目的銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。

（2）銷售促進的主要決策確定目標，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實施和控制方案，并評價結(jié)果。

（2-1）確定促銷目標從基本的營銷傳播目標導出了促銷目標，而基本的營銷傳播目標又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標中導出的。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。

（2-2）選擇促銷工具選擇促銷工具

許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。消費者促銷工具

交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具(Tobecontinued)消費者促銷工具（主要類型）(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬美元的免費樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價10美分的優(yōu)惠券。(Tobecontinued)工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機的促銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價包（小額折價交易）向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（譬如原來買一件商品的價格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎品（競賽、抽獎、游戲）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目――一句詩、一種判斷，一個建議――然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務(wù)放入一個抽簽箱中。游戲則在消費者每次購買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎?wù)咛峁┑莫勝p可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進晚餐（在這種情況下100萬獎金就沒有了）。光顧獎勵它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機者計劃”是為航空旅行達到一定英里數(shù)的乘客提供免費航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費試用，以刺激人們的購買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客。克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費電話。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價。售點陳列和商品示范售點陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點陳列之一，也是這個品牌獲得成功的一個主要因素。交易促銷工具制造商在交易上耗資有4個原因：交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌

交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多

交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌

交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品

(Tobecontinued)主要的交易工具(Tobecontinued)工具描述價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣）在某段指定的時期內(nèi)，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補貼用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報償。廣告折讓用以補償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商。免費商品制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)零售商有時不會把購買補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這些補償。

更多的零售商正在進行超前購買（forwardbuying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。

業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具工具描述貿(mào)易展覽會和集會行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務(wù)營銷者每年將35％的促銷預(yù)算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。優(yōu)勝者可以獲得免費旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比賽目標與可以衡量和可以達到的銷售目標聯(lián)在一起時，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動。紀念品廣告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86％的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷售促進方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。

（4）預(yù)試銷售促進方案(Tobecontinued)預(yù)試銷售促進方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。（5）實施和控制銷售促進方案(Tobecontinued)實施和控制銷售促進方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（leadtime）和銷售延續(xù)時間（sell-intime）。（6）評價銷售促進結(jié)果(Tobecontinued)管理當局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。消費者促銷活動對品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響三，公共關(guān)系公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。公關(guān)部門負責開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標：與新聞界的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳（ProductPublicity）公司信息傳播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）

(Tobecontinued)營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象

營銷公關(guān)的主要決策建立營銷目標選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃并評價公關(guān)效果

（1）主要的營銷公關(guān)工具工具描述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?。以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。資助一個運動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機會。(Tobecontinued)工具描述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應(yīng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。媒體負責人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話，大大推動了克萊斯勒汽車的銷售。公司負責人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公會和銷售會議上演說。但這種做法有可能樹立公司形象，也有可能損害公司的形象。有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎，并使用專門起草人和演講輔導員，以幫助提高演講效果。(Tobecontinued)工具描述公益服務(wù)活動公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽。大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動。在另一場合，公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系）。越來越多的公司正在運用一種所謂的“事業(yè)相關(guān)營銷”，以建立公眾信譽。寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動，用以資助特別奧運會。出版商情報交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送，寶潔公司對發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運會節(jié)目單捐贈面額10養(yǎng)分的優(yōu)惠券。形象識別媒體在一個高度交的社會中，公司不得不努力去贏得注意。公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。視覺形象可通過公司的持久性媒體――廣告標識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標記等――來傳播。（2）建立營銷目標營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用：樹立知曉度（buildAwareness）樹立可信性（BuildCredibility）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成本（HoldDownPromotioncosts）

（3）選擇公共信息和載體選擇公關(guān)信息和載體（choosingthePRMessagesandVehicles）：營銷公關(guān)目標確定后，經(jīng)理就要確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。（4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃執(zhí)行營銷公關(guān)計劃（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。（5）評估公共關(guān)系的效果評估公共關(guān)系的效果（EvaluatingtheMPRResults）

由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效營銷公關(guān)最常用的3種衡量方法是：展露度（Exposures）知名度（Awareness)理解和態(tài)度方面的變化（Comprehension/AttitudeChange）銷售額和利潤貢獻。（Sales-and-Profitcontribution）

END旅游企業(yè)員工的心理保健在深圳市寶安區(qū)龍華街道富士康公司，一名24歲河南籍女子從8樓樓頂跳下，當場身亡。據(jù)稱，此女子是富士康集團的一名員工，該公司是從事電腦、通訊、電子等高新科技的一家大型企業(yè)。自今年1月份以來，富士康公司已經(jīng)接連發(fā)生多起員工跳樓事件。

引例：富士康員工跳樓事件富士康員工跳樓事件心理分析一是年輕員工抗壓能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨損心理。三是統(tǒng)一管理缺乏心靈關(guān)懷。

大學生心理健康問題目前大學生自殺的事情時有發(fā)生，大學生承受的壓力越來越大，也讓社會對于大學生的心理健康問題尤為關(guān)注。大學生從某種意義上說就像一個“產(chǎn)品”，不能在最后發(fā)現(xiàn)不合格，大家就責備大學教育不好，其實很可能在培養(yǎng)過程中就已經(jīng)出了問題?！皫缀踉诟髂昙壎蔚拇髮W生中，都發(fā)現(xiàn)部分群體存在值得關(guān)注的心理異常問題，且心理異常學生檢出比例有逐年上升趨勢?！鄙鲜鼋Y(jié)論來自對南京大學等25所江蘇省高校大學生心理健康狀況的一項調(diào)研報告。在此次調(diào)查過程中，據(jù)各校心理普查和日常心理咨詢記錄提供的資料，心理異常學生檢出的比例，雖然差異很大，但平均達到5%～7%，有些學校高達14%以上。參與此次調(diào)研的蘇州大學蘇南地區(qū)大學生心理健康教育研究中心副主任王靜，近日接受記者采訪時表示，這些心理健康問題以學習、適應(yīng)、人際關(guān)系、戀愛與性、挫折應(yīng)對、畢業(yè)擇業(yè)等發(fā)展性問題為主，強迫癥、焦慮癥、抑郁癥、成癮、物質(zhì)依賴、神經(jīng)癥等障礙性問題次之。心理疾?。?0%）

心理問題（20%）心理健康（70%）

一種動態(tài)的調(diào)適過程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反應(yīng)軸躁狂神經(jīng)癥大腦神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生的語言、行為等病變；如:神經(jīng)衰弱、癔癥、強迫癥、恐怖癥等；人格障礙感知、氣質(zhì)、性格、能力等異常變態(tài)；如:偏執(zhí)、敏感、焦慮、癲癇、混合等；心身疾病由心理因素引發(fā)的長期不愈的周期性病變；如:腦中毒、腦代謝障礙、潰瘍、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感調(diào)適不當造成的偏執(zhí)性病變；如:精神分裂癥、躁狂癥、抑郁癥、更年期憂郁癥等；心理疾病的表現(xiàn)形式（10%）

亞健康狀態(tài)(生理、心理不適反應(yīng))

工作倦怠感(認識能力、工作滿意度受損)

慢性疲勞綜合癥(肌體、器官病變)

焦慮狀態(tài)(情感、行為過度反應(yīng))心理問題的表現(xiàn)形式（20%）亞健康------身心的一種臨界狀態(tài)心血管癥狀口腔及呼吸、消化系統(tǒng)癥狀皮膚、骨關(guān)節(jié)癥狀神經(jīng)系統(tǒng)、精神心理及睡眠癥狀泌尿生殖及性功能系統(tǒng)癥狀免疫系統(tǒng)癥狀情緒、意志、個性及人際交往等癥狀眼疾病、手機腕、鍵盤肘、屏幕臉、骨痛群、怒車族輕度抑郁癥----工作、生活倦怠感的產(chǎn)物表現(xiàn)為比較恐懼、幻覺、愛鉆牛角尖、自卑、煩躁、健忘、易怒、逆反、悲觀、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、張國榮皆屬于此類（抑郁癥有時稱為貴族?。o興趣、無動力、無情感、無目的過勞死-----長期慢性疲勞過度所致頭痛、眩暈、惡心、乏力、注意力不集中等癥狀頻現(xiàn)，最終導致突發(fā)性疾病。多發(fā)在公安、新聞、IT界、文化演藝、企業(yè)、科教界、國家公務(wù)員等行業(yè)；根據(jù)國家科研部門統(tǒng)計：知識分子平均壽命僅為58歲，比普通人平均壽命少10余歲。愛力信中國總裁楊邁、電影演員古月、畫家陳逸飛等均屬于過勞死；第二章旅游者的感知第一節(jié)員工的心理健康第二節(jié)心理障礙第三節(jié)員工心理健康的維護

旅游企業(yè)員工的心理保健

一、心理健康的概念健康是體格上、精神上、社會上的完全安逸狀態(tài)，而不只是沒有疾病、身體不適或不衰弱。-----“既沒有身體上的疾病與缺陷，又有完整的生理、心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力”。（一）心理健康的概念1.世界衛(wèi)生組織章程序言中1、心理學家和精神病學家們的標準直接的標準：是否具有對自身和社會產(chǎn)生直接傷害的行為表現(xiàn)；是否具有會造成個人內(nèi)在心理傷害的消極情緒基本標準：

同等條件下大多數(shù)人的心理和行為的一般模式，即社會常模。心理健康的標準一、心理健康的概念“心理健康,是指人們對于環(huán)境以及人們相互之間具有最高效率及快樂的適應(yīng)情況。不只是要有效率,也不只是要能有滿足之感,或是能愉快地接受生活的變故,而要三者都具備。心理健康的人應(yīng)能保持平靜的情緒,有敏銳的智能,適合于社會環(huán)境的行為和愉快的氣質(zhì)。”2.心理學家麥靈格美國學者坎布斯（A.W.Combs）的觀點坎布斯認為為一個心理健康、人格健全的人應(yīng)有四種特質(zhì)：1.積極的自我觀；2.恰當?shù)卣J同他人；3.面對和接受現(xiàn)實；4.主觀經(jīng)驗豐富，可供取用馬斯洛和密特爾曼認為人的心理是否健康有十條標準：1.是否有充分的安全感；2.是否對自己有較充分的了解，并能恰當?shù)卦u價自己的能力；3.自己的生活理想和目標能否切合實際；4.能否與周圍環(huán)境保持良好的接觸；5.能否保持自身人格的完整與和諧；6.是否具備從經(jīng)驗中學習的能力；7.能否保持適當和良好的人際關(guān)系；8.能否適度地表達和控制自己的情緒；9.能否在集體允許的前提下，有限度地發(fā)揮自己的個性；10.能否在社會規(guī)范的范圍內(nèi)，適度地滿足個人的基本需要?！堵糜涡睦韺W>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保健奧爾波特認為人的心理健康有七種標志：1.自我意識廣延；2.良好的人際關(guān)系；3.情緒上的安全感；4.知覺客觀；5.具有各種技能，并專注于工作；6.現(xiàn)實的自我形象；7.內(nèi)在統(tǒng)一的人生觀。適合我國人民特點的心理健康標準：1.了解自我，悅納自我；2.接受他人，善與人處；3.正視現(xiàn)實，接受現(xiàn)實；4.熱愛生活，樂于工作；5.能適當?shù)乇憩F(xiàn)情緒；6.人格完整和諧；7.心理行為符合年齡與性別特征；8.智力發(fā)展正常。根據(jù)前面的標準？您的是否健康？亞健康——華南農(nóng)業(yè)大學注意：心理健康標準的相對性心理健康或正常的標準是隨時代的變遷而變化的。文化背景不同，判斷心理健康與否的標準也不同。心理健康標準還要考慮年齡、性別、社會身份、情境等各種因素。注意：心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限。

心理健康狀態(tài)是動態(tài)的，一個心理健康的人并不意味著完全沒有不健康的心理和行為。無論從外顯的行為表現(xiàn)，還是從內(nèi)在的情感體驗上講，心理障礙患者與我們正常人之間并沒有質(zhì)的不同。心理健康的標準具有相對性，心理健康與心理病態(tài)之間并沒有鮮明的分野。心理健康水平是一個連續(xù)體，心理健康與心理病態(tài)或心理異常之間沒有明確界限的概念是非常重要的。我國最新心理健康標準：健全的認知能力；適度的情感反應(yīng)；堅強的意志品質(zhì)；和諧的人格結(jié)構(gòu)；良好的社會適應(yīng)及人際關(guān)系；我國最新的心理健康標準一、心理健康的概念員工心理健康，就是企業(yè)員工有一種高效而滿意的、持續(xù)的心理狀態(tài)。主要體現(xiàn)在企業(yè)員工五大心理狀態(tài)，職業(yè)壓力感、職業(yè)倦怠感、職業(yè)方向感、組織歸屬感、人際親和感都是積極均衡的。（二）員工心理健康1.自我診斷：工作壓力知多少請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）單位對我的工作要求清晰，我知道應(yīng)該做什么，怎么做（）我知道自己的職責范圍，目前完全勝任（）我有合理的工作目標，基本能夠達到（）我的業(yè)績能夠得到反饋（）我目前的工作內(nèi)容比較豐富（）我對職業(yè)發(fā)展路徑比較明確（）我的工作時間相對彈性（）我的家庭和工作關(guān)系比較協(xié)調(diào)（）我對目前的單位有明顯的責任感（）我現(xiàn)在的團隊會給我及時的支持和協(xié)助如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作壓力源較少，你會持有比較輕松的心態(tài)。如果你的分數(shù)10分（包括10分）和16分（包括16分）之間，說明你目前的工作壓力源一般，你會有一定的壓力感受；如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作壓力源較多，你會有明顯的壓力感受?！堵糜涡睦韺W>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬┞殬I(yè)壓力感適度的“壓力”過輕——使人過于放松，忽略了防范風險；可能使人長期回避責任。過重——對身體、心理、行為帶來消極影響。（二）職業(yè)倦怠感定義

：職業(yè)倦怠就是在以人為服務(wù)對象的職業(yè)領(lǐng)域中，個體由于長期遭受到情緒和人際關(guān)系緊張源而產(chǎn)生的反應(yīng)，主要表現(xiàn)為情感枯竭、去人性化和成就感降低等癥狀。

1.自我診斷：職業(yè)方向在哪里？下面10個問題，請你根據(jù)當前情況，對問題做出回答，并評分，然后計算分數(shù)：計分法：是，3分；不好說，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目標是什么（）我認為自己可以達到制定的工作目標（）我可以在一個崗位上工作3年以上（）我知道自己適合做什么工作（）我對目前的工作很感興趣（）我正在全力以赴向工作目標努力（）現(xiàn)在做的工作比較喜歡也很感興趣（）我對自己的工作目標有足夠的信心（）我在工作中能找到很多樂趣（）我覺得認真工作在哪里都有發(fā)展如果你的分數(shù)大于16分，說明你目前的工作處于積極狀態(tài)，職業(yè)方向感比較明晰。如果你的分數(shù)在10分(包括10分)和16分(包括16分)之間，說明你目前有自己的職業(yè)追求，但是還沒有確定清晰的方向。如果你的分數(shù)小于10分，說明你目前的工作目標不明確，不知道自己想要什么.（三）職業(yè)方向感2、迷失職業(yè)方向感沒有明確的立場和追求。導游？酒店？景區(qū)？3、找回自己的職業(yè)方向感——我能做什么？想做什么？還缺什么？——資源積累——理性理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

（四）組織歸屬感

1、定義

：“組織歸屬感”又叫“組織承諾”、“組織忠誠”等。一般是指個體認同并參與一個組織的強度。它不同于個人與組織簽訂的工作任務(wù)和職業(yè)角色方面的合同，而是一種“心理合同”，或“心理契約”。

（四）組織歸屬感

2、員工組織歸屬感的影響因素(1)管理性因素(2)文化價值觀(3)心理因素(4)個體因素(5)環(huán)境因素（五）人際親和感

人際親和的理論

1.本能論2.生存論3.需要層次理論4.人際需要的三維理論《旅游心理學>>第八章旅游企業(yè)員工的心理保?。ㄒ唬τ趥€人而言意義重大三、員工心理健康的作用（二）對于企業(yè)而言意義重大（三）對于社會而言意義重大（一）個人原因四、引起員工心理健康原因（二）企業(yè)原因（三）社會歷史原因心理障礙末年初可忙壞了職場人，而由于受年終總結(jié)、下年度工作變動、年終獎金等問題的困擾，很多職場人士都患上了心理疾病。有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，每年11月至12月是抑郁癥高發(fā)期，患者主要集中在20歲至50歲之間的人群。也就是說，我們這些奮斗在職場中的人正是抑郁癥的高發(fā)群體。中華英才網(wǎng)的在2007年年底的對來自于IT、金融、制造業(yè)等15個行業(yè)的1500名企事業(yè)職員做的調(diào)查，結(jié)果顯示有91.7％的人表示在新年來臨之際感到焦慮。其中28.40％的人是因為“一年碌碌無為”而感到焦慮；還有26.70％的人認為“計劃的目標沒有實現(xiàn)”感到焦慮；其余有17.1％的人認為是因為過去一年工作不順，擔憂年齡的有14.5％，感到意外過多而焦慮的比例為11.8％。“碌碌無為”等焦慮的產(chǎn)生都與年初目標的設(shè)定有關(guān)。在受調(diào)查者年初制定的計劃中，有高達45.6％的人將工作目標定為“薪水獲得滿意的提高”，往往高于“業(yè)績獲得提高”的21.3％，“做幾件漂亮的事”的18.3％，以及“職位提高”的14.8％。有37.20％的職員表示，“自我要求及期待過高”使得自己在年終自評時對自己不滿意；公司的企業(yè)管理是讓他們產(chǎn)生焦慮的一個重要因素。其中，17.7％的白領(lǐng)認為“績效考核不合理”是造成他們陷入焦慮的主要理由；有20.4％的人認為“公司效益不佳”讓他們對未來一年自身前途產(chǎn)生擔憂。引入案例一、心理障礙心理障礙的英文名稱psychologicaldisorder。指一個人由于生理、心理或社會原因而導致的各種異常，在臨床上，常采用“心理病理學”的概念，將范圍廣泛的心理異?；蛐袨楫惓＝y(tǒng)稱為“心理障礙”，或稱為異常行為。心理障礙：指影響個體正常行為和活動效能的心理因素或心理狀態(tài)。二、心理障礙的引發(fā)因素

（一）遺傳因素（二）心理社會因素（三）機體狀態(tài)三、判斷有否心理障礙常用下述方法：（一）比較（二）心理活動性質(zhì)的改變（三）社會適應(yīng)標準（四）統(tǒng)計學標準自我判斷一下吧！目前，職業(yè)心理障礙主要表現(xiàn)為：

抑郁、

焦慮、

疑病、

強迫、

恐怖、

神經(jīng)衰弱、

癔癥等。四、職業(yè)心理障礙問題

了解：1、神經(jīng)衰弱

精神易興奮和精神易疲勞二者相結(jié)合的各種癥狀情緒癥狀：易激惹、煩惱、情緒緊張心理生理癥狀：睡眠障礙和肌肉緊張性疼痛2、焦慮神經(jīng)癥

焦慮和煩惱以經(jīng)常的、持續(xù)的、無確定對象或固定內(nèi)容的緊張不安或?qū)ΜF(xiàn)實生活中某些問題過分擔心或煩惱為特征。病人總的表現(xiàn)就是終日心煩意亂、憂心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，對日常生活事物沒有興趣，嚴重干擾了其學習、工作和生活。運動不安是指病人焦慮時，常伴有坐立不安、來回踱步、緊張不安，甚至搓手頓足或感嘆不已。自主神經(jīng)功能亢進，如心悸、氣促、胸痛、頭痛或頭暈、多汗、面色發(fā)紅或蒼白、口干、吞咽困難、胃部不適、惡心、嘔吐、脹氣、腸鳴、腹瀉、呼吸困難或呼吸急促及尿頻、尿急、陽痿、性感缺乏、月經(jīng)時不適或無月經(jīng)等癥狀，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店員工，患有令人頭疼的恐高癥。他在兩年前乘坐“晨風”號二等臥鋪車前往東京出差，由于車顛簸得厲害，從臥鋪的上層滾下來。當時他完全處于毫無防備的酣睡狀態(tài)。沒有想到，這一突然的打擊對他造成了嚴重影響。從那以后，李先生開始懼怕高處，二層樓還可以勉強上去，但再往高處走，就會感到害怕。即便身處三樓一個大房間的中央，他也會覺得焦慮不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐懼癥指接觸到特定事物或處境時具有的強烈的恐懼情緒，患者采取回避行為，并有焦慮癥狀和植物性神經(jīng)功能障礙的一類心理學障礙?；颊叩目植琅c正常人的恐怖是不一樣的，他們的恐懼是非理性的、耗費性的。形式：社交恐懼、學?？植腊Y、動物恐怖癥、境遇恐怖癥等。“他特別怕臟”是什么??？尊敬的醫(yī)生：我是一名高中學生，最近兩年不知什么原因變得特別怕臟，總覺得周圍都是細菌，甚至有時想到艾滋病。別人碰了我的衣服我就要馬上脫下來，而且非要洗了才踏實。如果不得已用手摸了人家的東西，比如找的錢什么的，馬上就得洗手，而且要洗二三十次，有時甚至洗1個小時。我家就住在離縣城20多里的農(nóng)村，家里也沒那么干凈，我也知道這樣做沒有必要，而且浪費好多學習時間，有時還怕別人看見笑話自己，可就是控制不住，心理特別痛苦，不知道這是怎么回事？有人說我患了“潔癖”癥，是這樣嗎？一個痛苦的人4、強迫癥強迫觀念：患者會不自覺地一直想某種對心理上有傷害性的觀念或思想。強迫行為：患者不能自覺控制自己一再重復(fù)的、沒有任何實際適應(yīng)意義的行為。強迫癥的真正意義，在于通過不停地思考某些觀念或?qū)嵤┠承┬袨?，阻止自己去思考或?qū)嵤┠承┳约焊械叫邜u和自責的事情，保護自己免受焦慮之苦。例子在心理門診，一位年齡不過16歲，外表看不出有什么毛病的女子，在面對醫(yī)生的時候，強調(diào)自己的鼻子長得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一個大些一個小些，總之自覺五官長得不順眼，甚至有些畸形。女子說自己也曾去五官科、整形科檢查過，大夫也沒說有什么問題，自己雖然當時同意大夫的觀點，但不由自主，一照鏡子就又覺得有問題了，所以特別難受，希望大夫再給一個肯定的答復(fù)，比如自己有問題沒有……5、疑病癥疑病癥主要指本病患者擔心或相信患有一種或多種嚴重軀體疾病