需求動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀自我人格

需求動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀自我人格第一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二動(dòng)機(jī)理論1消費(fèi)者需求分類2消費(fèi)者價(jià)值323主要內(nèi)容4消費(fèi)者體驗(yàn)自我概念人格44第二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.1動(dòng)機(jī)理論3.1.1需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因需要?jiǎng)訖C(jī)行為第三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

需要的種類:先天需要習(xí)得需要?jiǎng)訖C(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張基本觀點(diǎn)：人的能量是有限的，必須指向特定的目標(biāo)支配人類行為的基本機(jī)制之一：緩解緊張感，回復(fù)內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定的平衡狀態(tài)3.1動(dòng)機(jī)理論第四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.1動(dòng)機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動(dòng)機(jī)過程模型英語四六級(jí)考試第五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.1.2動(dòng)機(jī)理論:本能論：達(dá)爾文與弗洛伊德驅(qū)力理論：內(nèi)部因素為主－關(guān)注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要誘因理論:外部誘因?yàn)橹鳎赝獠看碳づc強(qiáng)化期望理論：偏重認(rèn)知－達(dá)芬奇密碼中的自虐行為馬斯洛需要層次論3.1動(dòng)機(jī)理論第六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.2消費(fèi)者需求分類對(duì)無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造反映出抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對(duì)與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對(duì)抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會(huì)溝通有關(guān)的需要認(rèn)識(shí)講解默里的心理需要清單第七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要第八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二需要、需求和欲望3.2消費(fèi)者需求分類需求欲望需要need，指人的基本要求

want追求和夢(mèng)想例：吉普車狂潮5.2萬北京吉普－13萬

領(lǐng)航者陸虎demand，有購買力的愿望

第十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二消費(fèi)價(jià)值觀:受影響的層次3.3消費(fèi)者價(jià)值觀廣泛的文化價(jià)值特定消費(fèi)價(jià)值特定產(chǎn)品價(jià)值廣州、深圳與香港女孩的消費(fèi)價(jià)值觀：關(guān)于服裝第十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二價(jià)值觀

人們用來區(qū)分好壞、美丑、益損、對(duì)錯(cuò)、符合或違背自己意愿等的心理傾向系統(tǒng)。價(jià)值觀的作用常見于三種表現(xiàn)形式興趣－初級(jí)形式、穩(wěn)定性差信念－核心層次、穩(wěn)定性強(qiáng)、指引思想和行為理想－價(jià)值觀指向未來的表現(xiàn)形式價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用東西方價(jià)值觀比較：中西醫(yī)理念的比較、征服與和諧3.3一般個(gè)體價(jià)值觀第十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷策略購買凱迪拉克大汽車更舒適它是具有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的幾位朋友都開凱迪拉克它是強(qiáng)有力的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力它能顯示我的成功第十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二顯性動(dòng)機(jī)：可直接詢問隱性動(dòng)機(jī)？投射技術(shù)聯(lián)想技術(shù)：詞語聯(lián)想完形填空：語句完成、故事完成構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷策略第十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略雙趨型動(dòng)機(jī)沖突有限的預(yù)算（獎(jiǎng)學(xué)金）趨避型動(dòng)機(jī)沖突低熱量快餐雙避型動(dòng)機(jī)沖突更換濾油器：要么現(xiàn)在付，要么以后付得更多動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷策略第十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.4.1情緒與體驗(yàn)喚醒

身體和神經(jīng)系統(tǒng)被激活一般而言，人在中等喚醒水平狀態(tài)下表現(xiàn)最好（Yerkes&Dodson）定律情緒－四種基本情緒情緒的周期性3.4消費(fèi)者體驗(yàn)第十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.4.2表情表情是遺傳的？全世界的人們，不管文化差異、種族、性別或教育，都會(huì)以相同的方式表達(dá)基本情緒情緒的具體表露受文化制約3.4消費(fèi)者體驗(yàn)第十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二體驗(yàn)(experiences)：

是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個(gè)性事件(privateevents)體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的3.4消費(fèi)者體驗(yàn)第十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益？電影、書籍與音樂、拉斯維加斯、迪斯尼樂園以情緒緩解作為產(chǎn)品利益？抑制憂郁的非處方藥、鮮花、酒、慈善廣告中的情緒Zippo廣告3.4消費(fèi)者體驗(yàn)第十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二Zippo的平面廣告真愛是不能被隨意丟棄的第二十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二練習(xí)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一：從以下兩個(gè)項(xiàng)目中選一個(gè)分析1、請(qǐng)從消費(fèi)者行為（心理）來說明：麻麻魚為何會(huì)成功？黃金酒會(huì)成功嗎？正反雙方？2、“郭美美”事件揭示出了主角什么樣的價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)？你對(duì)這種價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)的態(tài)度是怎樣的，贊成還是反對(duì)？為什么要求：1、分小組完成2、下周提交word文檔打印稿，PPT陳述第二十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二自我概念與生活形態(tài)理論第二十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二自我概念1生活形態(tài)及其細(xì)分22主要內(nèi)容第二十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5自我概念理解自我概念多重自我自我概念與營(yíng)銷行為第二十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5.1理解自我概念:對(duì)“我是誰”的理解包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型自我概念會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定原則：

自我的一致性自我尊重的強(qiáng)化3.5自我概念第二十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5.2多重自我:兩個(gè)維度3.5自我概念私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么整容、幻想與網(wǎng)游公眾人物第二十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5自我概念我實(shí)際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我我希望別人如何看我第二十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二多重自我理論:依存型自我：集體文化獨(dú)立型自我：西方個(gè)人主義延伸的自我：強(qiáng)調(diào)我們即我們所擁有:紋身符號(hào)互動(dòng)論：自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號(hào)來完善這一定義3.5自我概念第二十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5.3自我概念與營(yíng)銷行為運(yùn)用自我概念為品牌定位自我形象/產(chǎn)品形象一致理論人們是因?yàn)楫a(chǎn)品看起來與自己相似而購買，還是因?yàn)橐呀?jīng)購買了產(chǎn)品，所以認(rèn)為它們肯定與自己相似？延伸的自我日本人的名片ZIPPO打火機(jī)的使用者3.5自我概念第二十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.5.3自我概念與營(yíng)銷行為運(yùn)用自我概念為品牌定位克萊.avi3.5自我概念品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象第三十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二情境生活形態(tài)（lifestyle）又稱生活方式，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。人口統(tǒng)計(jì)特征相似的消費(fèi)者，生活形態(tài)也一樣嗎？凱迪拉克的豪華皮卡車沃爾沃.JPG3.6生活形態(tài)及其細(xì)分人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系第三十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰如何什么時(shí)候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費(fèi)行為生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響3.6生活形態(tài)及其細(xì)分第三十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費(fèi)者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年VALSTM3.6生活形態(tài)及其細(xì)分第三十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.6生活形態(tài)及其細(xì)分構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化AIO問卷表的主要構(gòu)成（關(guān)于心理描述法）第三十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二信仰者Believers奮勉者Strivers制造者makers思考者Thinkers社會(huì)功名者Achievers體驗(yàn)者experiencers理想動(dòng)機(jī)

Ideal成就動(dòng)機(jī)

achievement自我表現(xiàn)self-expression高低資源程度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架3.6生活形態(tài)及其細(xì)分第三十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二生活形態(tài)的營(yíng)銷意義？描述目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略3.6生活形態(tài)及其細(xì)分第三十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二練習(xí)課堂練習(xí)為一個(gè)化妝品設(shè)計(jì)分別針對(duì)VALS類型中的擁有者、成就者、體驗(yàn)者和制造者的廣告實(shí)施方案，針對(duì)每一群體的基本訴求點(diǎn)會(huì)有什么差異？第三十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二人格第三十八頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二

人格含義人格理論人格形成人格評(píng)估品牌個(gè)性

主要內(nèi)容12345第三十九頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二何謂人格？你認(rèn)為……幻燈片41人格、性格、個(gè)性、品格personalitycharacterindividualitymoralityAllport：是一個(gè)人內(nèi)在的心理生理系統(tǒng)的動(dòng)力組織，決定著個(gè)人特有的思想和行為幻燈片433.7人格含義第四十頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二第四十一頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二認(rèn)識(shí)你自己第四十二頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二郭永玉：人格是個(gè)人在各種交互作用過程中形成的內(nèi)在動(dòng)力組織和相應(yīng)行為模式的統(tǒng)一體1、外在行為模式：人與環(huán)境的互動(dòng)2、內(nèi)在的動(dòng)力組織：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念3、由特質(zhì)構(gòu)成4、整體性、穩(wěn)定性、復(fù)雜性、獨(dú)特性5、交互作用過程：天性與教養(yǎng)、身心3.7人格含義第四十三頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二3.7人格理論氣質(zhì)類型理論人格特質(zhì)論行為主義與認(rèn)知理論精神分析與人本主義第四十四頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二8.2.1氣質(zhì)類型理論何謂氣質(zhì)？人生來就有的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，是人格的先天基礎(chǔ)，具有極大的穩(wěn)定性。人的基本氣質(zhì)特點(diǎn)在一歲左右就表現(xiàn)出來并保持終身感受性、耐受性、反應(yīng)敏捷性、可塑性、情緒興奮性、外向性3.7人格理論第四十五頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二8.2.1氣質(zhì)類型說“四根說”（土、火、水、空氣）－恩培多克勒體液說－希波克拉底陰陽五行說－《黃帝內(nèi)經(jīng)》血型說星座說出生順序說頭生兒安于現(xiàn)狀后出生的孩子喜愛創(chuàng)新3.7人格理論第四十六頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二8.2.1氣質(zhì)類型說體型說體型氣質(zhì)特征肥胖型躁狂性氣質(zhì)善交際、表情活潑、親切熱情瘦長(zhǎng)型分裂性氣質(zhì)不善交際、孤獨(dú)、神經(jīng)質(zhì)、多思慮壯健型黏著性氣質(zhì)固執(zhí)、認(rèn)真、理解問題慢3.7人格理論第四十七頁，共五十三頁，編輯于2023年，星期二8.2.2人