第五章消費者的購買行為與決策過程-課件

第五章消費者的購買行為與決策過程1ppt課件消費者作出購買決策的心理過程是購買行為的前奏，它們之間的關(guān)系也非常緊密。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程，在這一過程中，購買決策起著主導(dǎo)的作用。決策的正確與否，直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向以及效用的大小。深入研究消費者購買決策的程序和原則、購買行為的過程與類型、消費行為的效用評價等，有助于全面把握消費者的行為特點與規(guī)律。

2ppt課件本章的學(xué)習(xí)目的和要求：了解消費者購買決策及其過程；掌握影響消費者購買決策過程的因素；熟悉消費者購買決策的理論；掌握消費者購買決策程序和原則；了解消費者購買行為的過程與類型；

熟悉消費者購買行為及模式；掌握消費者購買行為過程及類型。

3ppt課件第一節(jié)消費者的購買決策

一、消費者購買決策的一般問題消費者購買決策

消費者在實施購買之前，都要確定需要什么商品，確定是否購買、什么時候購買、購買地點、買什么品牌、買多少等等。對于這些問題都要經(jīng)過消費者的考慮和權(quán)衡，最后才能作出決定。作出決定的過程就是購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程，就是費者的決策活動過程，在消費者購買活動中占據(jù)重要地位。

4ppt課件首先，決策的結(jié)果如何決定購買行為的發(fā)生與否。其次，決策的內(nèi)容決定著購買行為和發(fā)生方式的具體內(nèi)容。最后，決策的質(zhì)量決定著購買行為的效用大小。5ppt課件二、消費者購買決策與其他決策的區(qū)別

第一，決策主體的單一性。第二，影響決策因素的復(fù)雜性。第三，決策內(nèi)容的情景性。第四，購買決策的多變性。

6ppt課件1．環(huán)境因素。消費者所處的環(huán)境，包括社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、人際環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境等等，是影響消費者決策行為的重要因素之一。

2．刺激因素。刺激主要是由商品所帶來的，包括商品的功能、質(zhì)量、外觀、價格、商標、服務(wù)等等，這是影響消費者購買決策的又一類主要因素。

影響消費者購買決策的其他主要因素

7ppt課件3．消費者的個人因素。消費者的個人狀況，如經(jīng)濟狀況、社會地位、個性特征等對購買決策也會發(fā)生影響，尤其是個性特征因素，往往使決策過程在一定程度上蒙上個人的色彩，具有個性化的特點。

4．反應(yīng)因素。主要是指購買反應(yīng)，包括對商品、商標、零售商店，購買的數(shù)量和購買次數(shù)的選擇。

8ppt課件二、消費者的購買決策過程

消費者的購買決策過程有廣義和狹義之分。廣義購買決策過程主要包括決策過程本身和影響這個決策的全部因素。狹義購買決策過程僅指購買決策過程本身。

刺激感覺到需要搜集信息對可供選擇對象的評價購買交易購買后行為9ppt課件消費者的購買決策過程分析

1．需要的認知

2．尋找信息，探索解決方案3．比較評價

4．作出決策

5．購后評價

10ppt課件三、影響消費者購買決策過程的因素

影響消費者購買決策過程的內(nèi)部因素1．需要和動機是影響購買決策的首要因素2．個人經(jīng)驗影響消費者對購買方案的選擇

影響消費者購買決策過程的外部因素

1、家庭對購買決策過程的影響2．參考群體對購買決策的影響3．消費指導(dǎo)者對購買決策的影響4．文化對消費者購買決策的影響11ppt課件第二節(jié)消費者購買決策理論效用理論與消費者購買決策

效用就是商品或勞務(wù)滿足人們的欲望或需要的能力。一種商品或勞務(wù)是否具有效用，或效用的大小，是以它能否滿足和在多大程度上滿足人的欲望或需要為條件的。效用因人、因時、因地而不同。

12ppt課件消費者購買商品是為了獲取滿足

滿足就是指人們在實現(xiàn)了欲望之后的一種心理上的充實感。在消費領(lǐng)域，人們的缺乏感和追求某種滿足的愿望，構(gòu)成了消費欲望，消費欲望的實現(xiàn)就是滿足，而個人從消費某種商品中所得到的滿足，也就是經(jīng)濟學(xué)中所說的效用。

13ppt課件

總效用與消費數(shù)量的關(guān)系

總效用是指從消費一定數(shù)量的某種物品中所得到的總的滿足程度。消費數(shù)量越多，滿足程度越高，總效用也越大。

效用消費量總效用曲線14ppt課件邊際效用與消費數(shù)量的關(guān)系

邊際效用是指消費量每增加一個單位所增加的滿足程度。

消費者的滿意程度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意程度卻在減少，即邊際效用降低。

15ppt課件出現(xiàn)消費行為邊際效用遞減的原因1．消費者在消費一種商品時，出于求新動機的影響，對于新商品的滿意度較高；而隨著消費商品的數(shù)量增加，消費者對其逐漸適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果再繼續(xù)消費這種商品，消費者所得到的滿意度就會下降。2．消費者的某種需要得到了一定程度的滿足后，就會繼續(xù)增加新的需要，原有的消費需要就變得相對地不重要了。這時，繼續(xù)增加商品的消費數(shù)量，所得到的滿意度不會等量增加，邊際效用就出現(xiàn)了。

16ppt課件啟示：即在開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)市場方面要具有長遠觀點。一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場后，企業(yè)必須做好開發(fā)新產(chǎn)品的準備，因為沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠占領(lǐng)市場。無論新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量如何優(yōu)越，消費者在逐漸適應(yīng)后遲早會發(fā)生邊際效用遞減現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，消費者就會從心理上逐漸疏遠甚至厭棄該商品，并主動尋找他們感興趣的新產(chǎn)品。17ppt課件總效用、邊際效用與消費數(shù)量的關(guān)系

用有限的資金購買商品時，消費者總要對所支出的貨幣數(shù)量與能夠獲得的效用之間進行比較。如果消費者的貨幣收入是一定的，而單位貨幣所能帶來的滿足是相等的，那么，消費者對某一商品愿意付出的貨幣，就要以該物品的邊際效用為標準。

18ppt課件消費者按邊際原理決策在貨幣收入和商品價格一定的條件下，使購買各種商品的邊際效用與其所付的價格比例相同，求得效用總和最大化。

反映貨幣的有限性

19ppt課件

反映等量性（單位貨幣邊際效用相等）

從貨幣的有限性來看，為了獲取最大的滿足，必須把全部貨幣收入投向市場。

從等量性來看，購買各種商品的邊際效用與投入到該商品中的貨幣比例相等。20ppt課件遵循的兩條原則：第一、宏觀最大滿意原則。即從貨幣收入的總體出發(fā)，力求貨幣總支出帶來的總效用最大，使購買結(jié)果獲得最大滿足，追求決策效果最佳。第二、微觀相對滿意原則。即對于某一特殊商品的購買方案和購買效果，只需相對滿意即可。21ppt課件第三節(jié)消費者的購買行為及模式

一、消費者購買行為的涵義及其一般特點行為是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗的折射而產(chǎn)生的、具有目的性的活動。所謂購買行為，就是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。

從廣義上講，消費者的購買行為是指消費者個人或其家庭為滿足需要而進行的一切活動，包括尋找、購買、評價商品和勞務(wù)等一系列的過程。

22ppt課件消費者購買行為的一般特征

1．消費者的購買行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，消費者的心理現(xiàn)象是消費者行為的內(nèi)在制約因素和動力。

2．個人的消費行為必然受到社會群體消費的制約與影響。

3．消費者在其消費行為中呈現(xiàn)出明確的目的性和很強的自主性。

4．消費行為具有很強的關(guān)聯(lián)性。

5．消費者的行為具有發(fā)展變化性。

23ppt課件二、消費者購買行為模式一、購買行為模式介紹（一）尼科西亞模式（二）霍華德——謝思模式（三）

EBK模式24ppt課件刺激——反應(yīng)模式

刺激購買者的黑匣子購買者的反應(yīng)25ppt課件這一模式認為人們的行為是一種內(nèi)在的心理過程，是消費者內(nèi)部自我完成的，看不見摸不著，像一只“黑匣子”，是一個不可捉摸的東西，外部的刺激經(jīng)過黑匣子（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過行為的研究才能了解心理活動過程。模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素；反應(yīng)因素；購買者的黑匣子。26ppt課件1.營銷刺激包括企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促進銷售等四個方面的刺激因素。其他刺激指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等）的影響，如政治經(jīng)濟形勢的變化，幣值的波動，失業(yè)率的高低，消費時尚的改變等等，這些刺激通過購買者的黑匣子(即心理過程)產(chǎn)生反應(yīng)，即購買行為。27ppt課件2.反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間和購買數(shù)量的選擇等等。3.刺激和反應(yīng)之間的黑匣子包括兩個部分：一部分是購買者特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。28ppt課件購買者行為模式是一種外部刺激的輸入和由此產(chǎn)生的輸出的過程，它可以記錄由什么刺激而產(chǎn)生什么結(jié)果。而消費者行為的內(nèi)部過程是消費者信息處理的過程。消費者信息處理過程就是消費者在接受外部刺激時的思想和所作出的反應(yīng)，它可以補充上述消費者購買行為模式中的“黑匣子”，即原來模式中的黑匣子可以被消費者信息處理過程所代替，從而成為更完善的模式。29ppt課件30ppt課件二、消費者購買行為的一般模式

內(nèi)外因素刺激購買者心理活動過程購買行為31ppt課件第四節(jié)消費者購買行為過程

一、消費者購買行為心理過程包括三種心理過程：

認識過程情緒過程意志過程32ppt課件二、消費者購買行為類型

根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度分類（一）

習(xí)慣型（二）

理智型（三）

經(jīng)濟型（四）

沖動型（五）

從眾型（六）

疑慮型（七）

想像型

33ppt課件根據(jù)消費者購買目標的選定程度分類（一）

確定型（二）

半確定型（三）

不確定型34ppt課件根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的感情反映分類（一）

沉靜型（二）

溫順型（三）

活潑型（四）

反抗型（五）

傲慢型35ppt課件按消費者對商品的認識程度分類（一）

深涉型（二）

淺涉型（三）

初涉型36ppt課件按