書香門第營銷策劃實用建議

書香門第營銷策劃建議項目分析一、項目概況（1）項目地理位置地理位置一般，屬于日照一中附近地段，位于日照一中西、老日照大集的位置。與即將建好的城建文曲園相鄰。（2）項目性質(zhì)及規(guī)模項目占地較小，為多層住宅，前后三棟。（3）地塊現(xiàn)狀地塊形狀呈規(guī)則長方形，場地現(xiàn)在已經(jīng)平整，可馬上動工。二、項目SWOT分析項目優(yōu)勢分析日照市房地產(chǎn)的大環(huán)境很好，產(chǎn)品層次分明，各種層次的產(chǎn)品都很豐富，正好滿足不同需求的人，只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)確基本上不會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。日照市近幾年來的飛快發(fā)展，造就了一大批中產(chǎn)階級，看看馬路上日益增加的汽車就可以看出，所謂的有錢人現(xiàn)在是越來越多了，這樣就造成了強大的購買力，也就為本項目的順利銷售奠定一個良好的基礎(chǔ)。位勢:本項目的地理位置雖然一般，但本項目東靠日照一中，南臨營子河，是老日照大集所處位置。所以方便以后購房家庭的孩子上學(xué)問題。交通：僅靠日照城西的主干道日照北路（204國道），距離長途汽車站、個體西站都較緊，出行乘車都比較方便。配套：政府機關(guān):工商分局醫(yī)院：市醫(yī)院銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)：日照銀座商城、百貨大樓、開泰購物廣場、太陽城市場學(xué)校：日照一中、實驗中學(xué)、實驗小學(xué)、城北小學(xué)、城北中學(xué)、日照師范生活：電信局、郵電局、移動營業(yè)廳、聯(lián)通營業(yè)廳、藥店、診所、各類型各層次的飯店、賓館等休閑：一中前公園、脈動年華隨著日照市城市化進程的加快，特別是日照加快對城西的建設(shè)，對城西的基礎(chǔ)建設(shè)的投入加大，城西的變化是很快的。這也促使了更多的人需要改善居住條件，增加了商品房的需求。（二）項目劣勢分析（1）主要競爭樓盤為文曲園和富康宜家（市調(diào)表見附件）相對競爭樓盤我們沒有太多的優(yōu)勢。富康宜家相對價格較為便宜，而文曲園為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售。（2）本項目開發(fā)規(guī)模較小，客戶在購買時會有所顧慮。（3）客戶群體有所局限，主要為老城區(qū)城北居民。（4）規(guī)模較小而無法展示出規(guī)模上的優(yōu)勢。賣點上明顯降低，小區(qū)的建設(shè)、景觀、物業(yè)等則無法體現(xiàn)優(yōu)越。（5）期房，沒有樣板間。三、目標(biāo)客戶群定位分析目標(biāo)客戶群的定位以日照一中教師、城北居民、城西居民、為小孩上學(xué)陪讀家庭等等的消費者為主，還有就是以本項目的價格和品質(zhì)來吸引高科園工作的消費者。目標(biāo)消費者特征分布區(qū)域：城北和城西消費者為主，其他為輔。年齡：集中在25—45歲為主，45—65歲為輔。需求：以兩室兩廳為主，三室兩廳為輔。置業(yè)狀態(tài)：本地一次置業(yè)的居民為主，以二次置業(yè)的居民為輔。收入：家庭年收入4萬——6萬之間的中等及中等偏高收入階層人士為主。消費者需求動機現(xiàn)住宅功能無法滿足需要或住宅面積太小，配套不完善，環(huán)境差等眾多因素，希望改換新的居住環(huán)境或著想換大一點房子的?？紤]孩子上學(xué)陪讀問題的。在附近上班的，圖上班方便的。結(jié)婚用或者婚后依然和老人住在一起想自立門戶的。城市化進程的作用?？粗厣禎摿Γ兇馔顿Y的。項目策劃根據(jù)日照市老城區(qū)的現(xiàn)狀，結(jié)合本項目的自身情況，建議將本項目定位為：集居住、教育、景觀為一體的小型高檔社區(qū)。項目推廣名一個項目的推廣名稱，對一個項目來說至關(guān)重要，就像一個名字對孩子來講一樣，因為名稱將伴隨他們一生，從小區(qū)的名稱包裝上，要顯現(xiàn)出現(xiàn)代、前衛(wèi)、高層次和與眾不同，本項目定名為“書香門第”顯示了項目的最大賣點緊鄰學(xué)府日照一中。二、打造和突出賣點建議因為本小區(qū)規(guī)模較小，地理位置也不是特別的優(yōu)越，因此無法從區(qū)位上、規(guī)模上、環(huán)境上、小區(qū)景觀上，大型配套設(shè)施上等等硬件上面突出賣點，但小區(qū)決不能沒有賣點，因此我們應(yīng)該自主打造小區(qū)賣點。打造文化主題，讓小區(qū)有自己的靈魂本項目采用“書香門第”做為項目名，我們可以在“書香門第”這幾個字上做文章。在樓于樓之間建一些小型的古典式長廊、書桌、和一些小型的具有文化氛圍的雕塑等。也可以讓我們的小區(qū)的一些外墻裝飾、樓道里裝飾、大門裝飾等都顯示出我們的主題“書香門第”。突出現(xiàn)有最大賣點——緊鄰日照一中本項目緊鄰日照最好的高中——日照一中，這就是我們最大的賣點，我們要做的就是突出我們的賣點。我們要讓客戶知道我們這里買房不僅是買到的一套普通住宅，而且還是一套陪讀房，更是一套關(guān)系到孩子以后發(fā)展的家。突出遠景規(guī)劃所有購房者都希望能買一個有升值潛力的房子，而升值潛力很大程度上又取決于這個城市的遠景規(guī)劃，所以我們必須正式銷售之前就要弄清楚日照遠景規(guī)劃是什么，我們小區(qū)周邊在近幾年將會有哪些個變化。三、項目戶型分析及設(shè)計建議在戶型規(guī)劃設(shè)計上，根據(jù)住宅市場定位，本項目應(yīng)體現(xiàn)實用主義的特色，戶型做到方正實用，面積設(shè)計合理。（1）戶型建議以三室兩廳兩衛(wèi)和兩式兩廳一衛(wèi)為主打戶型，同時設(shè)計頂樓帶閣樓的形式，通過戶型的大眾性來滿足客戶的需求，同時充分保證其經(jīng)濟性。從前期客戶來訪中可以分析，我們認為以三室兩廳90—120平方米為宜，兩室兩廳以70—90平方米為宜，另頂樓以帶閣樓為宜（閣樓不宜單買）。（2）戶型設(shè)計要求好的戶型設(shè)計就是銷售成功的一半，故戶型面積須恰當(dāng)，尺度適宜，功能分區(qū)，主次分開，干濕分離。小則溫馨雅致，經(jīng)濟實用，大則舒適氣派。并采用大開間，淺進深，另外外飄窗、落地窗的建筑設(shè)計手法可以最大限度地滿足業(yè)主觀景，通風(fēng)和采光的要求，為業(yè)主提供一種健康時尚的舒適居住生活同時也增加了業(yè)主的購買籌碼。（3）戶型設(shè)計建議1、臥室對于臥室而言，采光與私密性最為重要，至于朝向，除主臥朝陽，次臥盡可能朝陽。2、廚房衛(wèi)生間廚房衛(wèi)生間，通風(fēng)是最必要的，而且最好是自然通風(fēng)，如果沒有辦法也一定要設(shè)置通風(fēng)豎井，廚衛(wèi)最好還要求采光，采光好的廚衛(wèi)，通風(fēng)一般也沒問題，此外，建議部分戶型廚房帶一個小陽臺，便于家庭什物的放置和涼曬。3、起居室朝向和采光應(yīng)該是最為必要的，作為家庭活動的中心，充滿陽光的溫馨空間是相互溝通的紐帶，是家庭和睦的標(biāo)志。起居室中的餐廳部分應(yīng)該和廚房相連，客廳部分則與陽臺相連，建議部分客廳朝南。此外，客廳與餐廳分而不離，相互的空間在不同的時間段可以相互借用以增加實際使用面積。項目銷售及營銷推廣策略總體銷售策略及目標(biāo)通過對周圍市場調(diào)查的分析，可以明確本項地理位置，周邊環(huán)境及自身的規(guī)劃，但由于目前城西的設(shè)施還是不完善，配套亦不是非常齊全。我們認為本項目要取得成功，實現(xiàn)項目的推廣初期就要一炮走紅，務(wù)求使本項目在整個老城區(qū)特別是城西和城北成為一個焦點，真正樹立項目品牌，使客戶樹立買房不僅是買到的一套普通住宅，而且還是一套陪讀房，更是一套關(guān)系到孩子以后發(fā)展的家。通過不斷的強化這一概念，在樹立自身的形象品牌之余，也為項目不斷創(chuàng)造出佳績。只有在銷售的前期就取得比較好的銷售業(yè)績，才能為后面的可持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)。一價格基礎(chǔ)，鑒于日照目前房地產(chǎn)市場售價比較平穩(wěn)并且穩(wěn)中有升的現(xiàn)象，建議采用“低開高走”策略。銷售前期以正?；蛲ㄟ^活動來優(yōu)惠的價格吸引客戶凝聚人氣，樹立項目品牌，為以后取消活動優(yōu)惠、提價順理成章。應(yīng)避免一開始價格過高而導(dǎo)致被動劣勢銷售，使客戶產(chǎn)生猶豫觀望。二人氣基礎(chǔ)，本項目只有在初期的銷售中，形成了足夠的市場熱度，才能夠在市場中給客戶形成熱銷的樓盤形象，后期的銷售才能在這種人氣基礎(chǔ)上形成持續(xù)性。三客戶基礎(chǔ)，前期的客戶，通過口碑傳播，會介紹自己的親戚朋友前來購房，這對本項目來說，是一項重要的銷售渠道；反之，如果本項目在前期未能塑造出良好的口碑，則很難形成客戶持續(xù)的購買力。通過對上述三方面的分析，項目銷售的前期，特別是開盤的成敗對項目的后期銷售是極為重要的，本項目作為一個銷售期較短的小型項目，應(yīng)做到速戰(zhàn)速決，不應(yīng)在這個項目上投入太長時間，快速回籠資金。在進入市場開盤銷售前期，必須制定好詳細的營銷策略，作好充分的準(zhǔn)備，積聚足夠的銷售勢能，集中力量打殲滅戰(zhàn)。內(nèi)部認購建議（一）內(nèi)部認購時機：開盤前半個月至一個月本項目在正式銷售前期，須對其進行大量廣告宣傳，做足市場推廣活動后舉辦大型活動，吸引買家前往現(xiàn)場了解，并在當(dāng)日開始內(nèi)部認購。在內(nèi)部認購期間，暫不向消費者提供具體而詳盡的銷售價格表，只告訴客戶大概價格為多少，通過部分宣傳資料及活動優(yōu)惠的吸引力來感染目標(biāo)消費群，只要客戶們認可本項目，對銷售人員所暗示的價格有興趣，即可接受內(nèi)部認購。項目開盤前的內(nèi)部認購對整個項目的作用是不可低估的，它的優(yōu)勢在于：1、能從內(nèi)部認購中獲取客戶，同時也能檢驗市場，從客戶反饋中收集市場信息，從而更清楚掌握客戶的購房意向及市場需求，以便我們能及時調(diào)整營銷策略。2、本項目尚處于期房階段，沒有現(xiàn)房展示，所以不能給客戶目睹實在的東西，只能通過內(nèi)部認購、開盤優(yōu)惠活動等營銷手段，讓社會認識項目，了解本項目，為本項目起到造勢、塑造開發(fā)商知名度等品牌效應(yīng)，同時也為項目開盤起到初步宣傳的作用。（二）內(nèi)部認購操作方式：繳納誠意金和賣號選房誠意金凡是前來認購者，均按內(nèi)部認購的形式辦理手續(xù)。每人交納部分誠意訂金，訂金，開具一份收款收據(jù)，辦理登記手續(xù)。但是不簽購房合同，合同統(tǒng)一安排到開盤之日在售樓部簽定，這樣就可以為開盤制造旺銷的聲勢。購號選房在內(nèi)部認購期間，除了通過一系列的活動來吸引目標(biāo)消費者的注意外，還需提供一些額外的優(yōu)惠，這樣可以促使客戶盡快成交，降低成交的風(fēng)險。在項目廣告宣傳方面，發(fā)布：凡在活動當(dāng)日認購的業(yè)主，享受雙重優(yōu)惠（除付款優(yōu)惠外，額外再獲折扣優(yōu)惠和一定價格的精美禮品）。使那些在當(dāng)天認購的消費者獲得較大的優(yōu)惠。這樣不僅能起到吸引和聚集人氣的作用，而且也為項目的正式銷售累積客戶，起到阻隔客戶，打擊競爭對手的目的。本項目利用人們節(jié)假休息時間，舉行活動，著重宣傳項目所在地，本項目整體形象，檔次和規(guī)模，并接受電話咨詢，這一期間不以正式開盤面孔出現(xiàn)，在價格問題上避而不談，只接受排號預(yù)定，凡獲得認購卡的客戶，將享受特別優(yōu)惠價和紀(jì)念品。否則價位問題上一旦形成銷售屏障，將影響以后的正式銷售，而不利于人們互相傳播本樓盤，以增強消費者的了解欲望和好奇，便于人們互相傳說。通過前期的內(nèi)部認購，希望以此來反映市場的關(guān)心度,強化樓盤諸如品質(zhì)、環(huán)境、文化氛圍的充分傳遞,在市場中逐漸建立知名度和美譽度，猶如蓄水，待到開盤時水到渠成,自然會創(chuàng)造熱銷的勢頭，以先聲奪人，一鳴驚人的氣勢去打擊對手，爭奪市場。三銷售進度（一）推廣時機：正式開盤前半個月至一個月選擇理由：俗話說兵馬未動，糧草先行。推廣就是糧草，是開戰(zhàn)前的信號，推廣的時間一定要先于開盤的時間。整個推廣過程為半個月以上，在這半個月中，我們要把我們的樓盤做到家喻戶曉，業(yè)務(wù)員開展工作，出動宣傳車與張貼海報，散發(fā)宣傳單，由我們的業(yè)務(wù)員去搜集客戶，制造處一定的轟動效應(yīng)，為開盤積聚足夠的人氣。（二）強銷售期：開盤后一個月充分形成有效需求和消費群具有較強的心理期待的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機有效引爆，進行正式公開銷售，形成熱賣搶購局面，實現(xiàn)上佳業(yè)績。開盤后對整個銷售將產(chǎn)生促進作用，利用這個契機對整個市場進行刺激，在此基礎(chǔ)上擴大對項目和開發(fā)商的知名度，讓所有的日照老城區(qū)的市民知道本項目，知道本開發(fā)商，同時再次對本項目的目標(biāo)客戶群進行確定，并擴大我們的客戶群。（三）銷售目標(biāo)經(jīng)過近三個月的正式銷售，住宅部分銷售90%以上。第四章開盤前工作時間表第一階段略（已進行過去）第二階段（1）前期銷使進場（2）刀旗制作完成并插到現(xiàn)場（3）工地圍墻包裝完成到位（4）完成培訓(xùn)人員第三階段（1）軟性宣傳出臺（2）銷使實施宣傳單頁派發(fā)（3）擇期準(zhǔn)備舉行內(nèi)部認購活動，邀請領(lǐng)導(dǎo)參加。第四階段銷售人員正式上崗，接待客戶，成交。五開盤強銷附件：文曲園和富康宜家調(diào)查表表一房地產(chǎn)項目調(diào)查表文卷編號：銷售證號：樓盤名稱文曲園售樓電話39838883983999區(qū)域地段日照北路一中西發(fā)展商日照城建集團代理商無設(shè)計單位不詳物管單位有物業(yè)公司建筑面積16943平方占地面積10337.5平方取暖方式地暖建筑風(fēng)格中式棟數(shù)4棟多層層數(shù)4層5層綠化率35%總戶數(shù)共152多戶銷售率約90%物業(yè)費用未定戶型結(jié)構(gòu)二室二廳、三室二廳容積率1.2朝向南北銷售起價住：3710均價?。?780最高價格?。?840商：商：商：付款方式一次性付款，按揭裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯（廚衛(wèi)簡裝）采光通風(fēng)不詳建筑結(jié)構(gòu)框架開工時間不詳竣工時間不詳入住時間2011年5月交房車位按套6.6萬(22平)儲藏室按套(2200元左右)面積范圍64.23㎡-101.42㎡戶型結(jié)構(gòu)二室二廳，三室二廳面積配比三室二廳（104㎡）16.%；二室二廳（64.23,84.21,75,91）84%物業(yè)設(shè)施室內(nèi)設(shè)施寬帶、有線、天燃氣、防盜門。小區(qū)設(shè)施。物業(yè)管理城建自有物業(yè)園林環(huán)境交通交通方便有2,9.,16,19,24.303等多路公交車經(jīng)過門口周邊樓盤天德北區(qū)富康宜家向陽小區(qū)金融農(nóng)行證券無商業(yè)超市銀座大樓開泰商場太陽城市場郵局中國郵政教育幼兒園童星幼兒園中、小學(xué)城北小學(xué)實驗中學(xué)行政機構(gòu)工商分局醫(yī)療醫(yī)院中醫(yī)院藥店小型藥店餐飲娛樂餐飲小型酒店影視娛樂無休閑運動無景觀公園旅游景點項目定位普通住宅客戶群定位分析城北居民；考慮孩子上學(xué)擇校陪讀等問題的客戶項目優(yōu)劣勢分析賣點/特色小區(qū)為多層樓房，靠近一中、實驗中學(xué)、日照師范等學(xué)校，文化氛圍濃。周邊配套設(shè)施齊全，交通方便，準(zhǔn)現(xiàn)房出售。缺點戶型設(shè)計不好用（進深太長），小區(qū)地勢低，目前環(huán)境臟亂差。促銷策略沒有優(yōu)惠媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)彩頁項目5月15日開盤，共152套，其中標(biāo)準(zhǔn)層126套，現(xiàn)剩余房源三十套。閣樓共26套，無產(chǎn)權(quán)按套賣約1960元每平方，10萬至16萬一套，現(xiàn)基本沒有賣幾套。調(diào)查時間：2010年10月3日調(diào)查員：婁蘭晁天宇表二房地產(chǎn)項目調(diào)查表文卷編號：銷售證號：樓盤名稱富康宜家售樓電話82711002227666區(qū)域地段日照一中西500米發(fā)展商日照市土地開發(fā)有限公司代理商無設(shè)計單位不詳物管單位現(xiàn)有小區(qū)物業(yè)建筑面積不詳占地面積不詳取暖方式有地暖設(shè)備，自己供暖建筑風(fēng)格中式棟數(shù)6棟多層層數(shù)5層加閣樓綠化率不詳總戶數(shù)不詳銷售率約85%物業(yè)費用未定戶型結(jié)構(gòu)二室二廳、三室二廳容積率不詳朝向南北銷售起價住：3220均價?。?350最高價格住：3520商：商：商：付款方式一次性付款，按揭裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯（廚衛(wèi)簡裝）采光通風(fēng)不詳建