如何看待名人廣告

PAGEPAGE1如何看待名人廣告第一篇：如何看待名人廣告如何看待名人廣告說到廣告，就不能不說說與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個領域發(fā)展。后來，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”。看這些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場，每個人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機前的我們一頭霧水。當把其產(chǎn)品買回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇。漸漸地，消費者也明白了一個道理：親眼見到的也未必是真的，還得親身驗證才行。聽說明星們的廣告費都是價格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應”。不管質量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個臉兒熟。在此給明星們提個醒，接拍廣告先得把住自身的那道關。如果僅為了賺錢而做了虛假廣告，好不容易樹立起來的威望瞬間就會功虧一簣。就像曾經(jīng)網(wǎng)上炒得沸沸揚揚的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例?？v觀現(xiàn)在的廣告市場，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類。很多明星現(xiàn)身說法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實都是經(jīng)過電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類廣告，使其不對消費者產(chǎn)生誤導，也是殛待解決的問題?？偠灾?，奉告明星和廣大消費者，明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹慎，大家購買更要擦亮眼睛。利用名人做廣告是直接促銷的一種形式，常見于報紙、電視、廣播等。商家利用人們的慕名心理，利用名人效應在廣告中宣傳商品，其效果堪稱神奇。明星們代言的廣告不僅會提升商品的知名度，增加商品的銷售量，還能夠拉動疲軟的市場?？赏ㄟ^名人做廣告的產(chǎn)品就一定像宣傳的那樣神奇嗎？這正是大多數(shù)人疑慮而擔心的問題。明星是人們崇拜的偶像，應是善良與愛心的載體。多數(shù)人因為崇拜著明星，自己不分辨，人云亦云，相應的廣告必定影響著他們的購買方向。明人做代言人就是為了提高品牌的知名度和可信度。首先可以確認的是名人不會拿自己的信譽開玩笑，在做品牌廣告和代言人時要考慮到這個產(chǎn)品會不會給自己的信譽帶來危害。在權衡酬金和成本后才會考慮為品牌代言。所以顧客選擇產(chǎn)品時候就會不自覺的想到把這個產(chǎn)品和為其代言的名人聯(lián)系起來。如果喜歡或是信賴的話就很有可能選擇這個產(chǎn)品。同時企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時候也回考慮到產(chǎn)品銷售針對的顧客群，盡量選擇這個顧客群喜歡的名人作為自己產(chǎn)品的代言。但是現(xiàn)在中國廣告市場上不乏不負責任的名人，為了個人利益而不顧產(chǎn)品的好壞。導致這個規(guī)律在一定情況下不能起到很好的效果。負面效應與表現(xiàn)名人廣告的負面效應是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。一、喧賓奪主有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者會沉湎于名人風采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學者RajeevBatra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認知度卻較后者少。當前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導致效果不佳，是最普遍的情形。二、個性不符各行各業(yè)都有名人,但權威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領域之中,如醫(yī)生之于患者,學者、作家之于莘莘學子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領域,權威效應就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解,名人的氣質，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯位,就達不到預期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20XX算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個洗發(fā)水的“氣質”是格格不入的。廣告主與廣告商過于追逐名人效應，不但付出巨大代價，還可能會事與愿違。三、過度轉換許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關聯(lián)與結合的緣由，隨意迎合，頻繁轉換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在20XX年1月到7月就代言了8個廣告，產(chǎn)品從手表到運動服裝，衛(wèi)生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔任44個不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。由于頻繁轉換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應的下降而越來越低。四、道德風險現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。名人缺乏應有的自律，是名人廣告道德風險的主要導因?？傊懊恕迸c“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應，否則，其負面效應將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人效應的現(xiàn)象應有所抑制。第二篇：如何看待名人廣告如何看待名人廣告【摘要】在國民經(jīng)濟快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風.從馬季笑咪咪地告訴你“好酒在張弓”;劉德華深情并茂地告訴你“我的夢中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)”到謝庭鋒的“柏麗絲洗發(fā)露”等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因為名人廣告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標消費群對產(chǎn)品的信任感。隨著名人廣告的襲卷而來,也帶來了越來越多的問題.對企業(yè)來說,消費者對名人廣告的產(chǎn)品的認同感和信任感開始下降,明星的酬金也逐日上漲,叫價有時甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來越牛氣沖天了,而品牌卻是越來越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對選擇自己的商家也要進行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質量或商家信譽出現(xiàn)問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對名人廣告帶來的無限商機和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對方。關鍵詞:名人廣告；廣告風險；廣告誤區(qū)；廣告策略一、在采取名人廣告前應合理掌握名人廣告策略(一)名人廣告效應引起廣告受眾注意。美國廣告大師提出:廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”.在當今信息時代,消費者被形形色色的信息所包圍,面對如潮水般涌來的信息,人們總是首先對自己熟悉的人、事發(fā)生興趣,并作出反應。廣告中如果選擇消費者熟悉的名人做形象代言人,可以提高廣告的可讀性(或可看性、可聽性)。由于名人經(jīng)常是人們交談的話題,每一個知名度很高的名人都擁有一大批崇拜者,名人廣告往往帶有新聞性的傳奇色彩,容易激發(fā)起人們的注意和興趣,而消費者對名人的關注,則會提高其對廣告的注意度。(二)增強廣告產(chǎn)品可信度名人廣告主要是借助名人的知名度、影響力、形象魅力、人品信譽等,向受眾推薦產(chǎn)品。在日常生活中,由于名人往往是萬眾矚目的焦點,經(jīng)常受到人們的注意和評價,選擇聲望高的名人來向受眾推薦商品,可使受眾對廣告商品產(chǎn)生信任的態(tài)度,廣告商品也因“借光”而身價倍增,因為人們相信名人們所肯定或追求享用的商品必定是值得信賴的,是值得追求仿效的。如果名人與品牌形象內涵密切相關,或者廣告受眾十分崇拜該名人的生活方式,通過廣告直接交流信息容易淡化商業(yè)色彩,縮短商品與受眾的心理距離,使受眾感到親切可信,使廣告商品產(chǎn)生難以抵御的魅力和影響力,從而提高廣告效果。例如,“健力寶”飲料之所以能成為中國體育飲料的代名詞,廣東“健力寶”集團公司之所以能享譽國內外,這和“體操王子”李寧對“健力寶”飲料的推薦、贊許是分不開的,李寧顯著的體操成就和人格魅力增強了廣告產(chǎn)品的可信度。(三)引發(fā)受眾模仿效應心理學家認為,個人心理與群體心態(tài)是相關聯(lián)的,個人在物質和精神方面的價值追求往往受到相關群體的典型代表人物的影響和左右,而名人們由于他們的職業(yè)專長,往往被公認為某種產(chǎn)品的使用和消費權威,成為大眾特別是廣大青年崇拜和仿效的對象,他們的追隨者,將改變自己的消費習慣、消費行為,追隨名人的生活方式,促使廣告商品進入時尚流行，它反映了消費者渴望變化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.這種心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人們所喜愛的東西一定是最好的,最時髦的,并自覺、不自覺地產(chǎn)生模仿心態(tài),追求名人生活方式,而名人廣告正是抓住了受眾的這種心理。因而由名人來進行勸服傳播,往往會產(chǎn)生較大的廣告效應。但同時不可否認，名人廣告也存在著風險。二、名人廣告風險（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個性名人的個性特質各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯得千姿百態(tài)。不同的品牌在制作名人廣告時需要選擇與相匹配的個性特質，如果名人的形象并不符合品牌的個性，會造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達到預期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機的代言人，其快樂、活潑并有點叛逆的個性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。（二）目標顧客對名人的認知度低，名人效應難以實現(xiàn)各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個區(qū)域、某個群體，如醫(yī)生之于患者，學者、作家之于莘莘學子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領域，名人效應就會銳減甚至蕩然無存，尤其是在人們生活價值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來越呈多元化，對于體育毫不關心的人也許根本不知道姚明為何許人；對農(nóng)業(yè)科技不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標顧客認知，那么名人和普通人對目標顧客的影響力相同，花費在名人身上的高額代言費用就毫無價值。（三）名人與廣告主體角色錯位，會讓廣告偏離方向名人廣告中的主角毫無疑問應是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費者的應是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象。而在許多名人廣告中，名人或淺笑低語，或輕歌曼舞，著實風光無限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過，要么羞羞答答，半遮面孔，類似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴重浪費，而且還會貽誤商機。（四）目標顧客對名人認可度低，難以說服目標受眾名人的可信度是影響說服效果的重要因素。目標顧客對名人認可度低主要有三方面原因：1.是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專業(yè)性。2.是目標顧客認為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會使用廣告中的產(chǎn)品。3.是名人對目標顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個目標顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標顧客喜歡產(chǎn)品，反而會將對名人的厭惡轉移到產(chǎn)品上來。（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連名人的不穩(wěn)定因素很多：1.名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒“腳踏兩條船”事件、趙薇的“日本軍旗裝事件”、伏明霞的“臟褲子事件”等等，都給其代言的品牌帶來了不少負面影響。2.名人的健康狀況問題，也會使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因為他在賽馬中受傷而不得不停播；在國內，高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。3.名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風格、視覺形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會改變，名人形象的改變會對品牌形象產(chǎn)生不良的影響。（六）明星代言多個品牌，會模糊品牌形象當一個名人以前已做過多個品牌的代言人，如果再請他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個品牌和另一個品牌張冠李戴。在國內廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人代言相當普遍。打開電視，稍加留心，你就會發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如：張曼玉代言的品牌有康佳、萬基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰倫代言的品牌有動感地帶、邦威、百事可樂、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等。隨著市場競爭的日趨激烈，名牌在市場競爭中越來越占據(jù)著獨有的競爭優(yōu)勢，因而如何去爭創(chuàng)名牌、開發(fā)名牌、擴展名牌、保護名牌都被時下不少的工商企業(yè)列入了企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，值得一提的是，時下一些企業(yè)由于對爭創(chuàng)名牌缺乏正確的認識和科學詳盡的了解，致使企業(yè)在實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略中都相繼走入誤區(qū)，如不及時引起高度重視，將極不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營朝著正確健康的方向發(fā)展。三、名人廣告的誤區(qū)（一）“揚名”靠“名人”產(chǎn)品揚名靠什么？一靠質量，二靠價格，三靠服務，只要有了這三點，任何一個企業(yè)，要想使自己的產(chǎn)品揚名獲利都是不難的。但遺憾的是，眼下有一些企業(yè)卻沒能充分地認識到這一點，功夫不是下在如何提高產(chǎn)品質量、降低生產(chǎn)成本、改進服務態(tài)度等上面，而是采取左道旁門，寄“揚名”于“名人”，不惜重金請文化界、新聞界、體育界的明星推薦商品或證明商品的品質，認為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，一舉成名。然而，產(chǎn)品并非沾附點名人的“名氣”就能揚名。名人廣告泛濫，一位名人同時做著多種產(chǎn)品廣告，其可信度令人置疑，理性的消費者定會慎重對待。（二）名牌是評選出來的有些企業(yè)樂此不疲地花錢參加社會上的各種名牌評選活動，誤以為獲得了某些機構頒發(fā)的“名牌”、“中國公認名牌”等稱號后，就真的成為名牌了。事實上，在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，只有市場和消費者才是評判產(chǎn)品優(yōu)劣的權威，沒有嚴格的企業(yè)管理，沒有高質量的產(chǎn)品，沒有完善的服務等一系列硬功夫，單靠花錢評出來的“名牌”，消費者是不會認可的。（三）名牌就是高檔高價在一些人看來，只有檔次高、價格高，名氣才越大，才能稱其為名牌。因此，不少企業(yè)善于在追求商品價格和檔次上做文章，動輒就是“帝皇風范”、“貴族氣派”，甚至有的以名代實，恃名抬價。但讓人遺憾的是，這些煞費苦心弄出來的“珍品”、“極品”，不少都因價格太高令許多消費者聞而生畏、望而卻步、敬而遠之。其實，名牌并不一定就是高檔高價，價廉物美同樣深受廣大消費者的喜愛，同樣能成為一個有實力的品牌。須知我國的消費結構好似一座金字塔，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌了。（四）名牌可以享用終身由于科技進步促使產(chǎn)品開發(fā)提速，又由于消費者隨著生活水平的提高需求在迅速變化，名牌也會隨時被淘汰出局。一些企業(yè)一旦名牌到手就認為可以享用終身、萬事大吉了，這顯然是錯誤的。名牌決非“終身制”。名牌企業(yè)一定要居安思危，隨時了解市場，在名牌產(chǎn)品處于上升時期，即不斷開發(fā)新產(chǎn)品、增加新款式、提高產(chǎn)品質量和品位，才能進一步擴大產(chǎn)品在市場上的覆蓋面，真正做到名牌長“鳴”不止。否則，停止不前，缺乏創(chuàng)新，必將使自己的名牌產(chǎn)品無奈地退出市場這個大舞臺。（五）有了名牌就等于栽下了一棵搖錢樹常言道：“創(chuàng)名不易，保名更難”。面對當今激烈的市場競爭，一個企業(yè)要創(chuàng)出一種在市場上讓顧客喜愛的名牌并不易，但名牌創(chuàng)出后，作為企業(yè)經(jīng)營者應當千方百計去愛名、惜名和護名，以求名牌長壽，久有來客?，F(xiàn)視名牌為“搖錢樹”甩賣、轉讓商標者有之；視名牌為“發(fā)財路”進行協(xié)作、聯(lián)營、配套，讓他人做己產(chǎn)品貼己商標，從中收取提成或紅利者有之；蘿卜拔快不洗泥，只顧產(chǎn)量不顧質量者更有之。這些做法雖短時獲利不少，但最終是“搬起石頭砸自己的腳”。面對當今市場，作為企業(yè)，只有及時走出各種名牌營銷誤區(qū)，樹立起正確的市場名牌營銷觀，方能使自己的產(chǎn)品走俏市場，才能給企業(yè)創(chuàng)造長久的經(jīng)濟效益。四、如何打造名人廣告名人廣告涉及多方面利益和關系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應與負面效應都很突出，關鍵是正確認識、積極把握、運用得當、嚴格自律、加強監(jiān)管，具體有以下幾點：（一）慎選名人選擇名人是廣告活動的起始點，應該慎重其事。首要的問題是，是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機結合是廣告成功的關鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感、受歡迎程度等因素基礎上，視需求與可能而篩選出適當?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：1.有較高的社會知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；2.必須具有一定的美譽度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚名；3.名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應該具有某種關聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關系。另外，名人本身的形象、特長、個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧，也是要慎重考慮的。因為在采取名人策略時，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨特的品位，形成格調和威望的品牌光環(huán)。（二）講求創(chuàng)意和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告的首要目的。因此一個好的廣告創(chuàng)意應該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。在洗發(fā)水廣告中，《百年潤發(fā)》篇可以作為一個經(jīng)典。首先，商家力邀周潤發(fā)來做這個同名產(chǎn)品的廣告；其次，廣告中周潤發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動了無數(shù)消費者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時也記住了這個和周潤發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過于和關之琳合拍的那則愛立信手機廣告。故事的內容其實很簡單，一段誤會之后，劉德華在關之琳手機上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使兩人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當，“名人廣告”就會變成“廣告名人”，甚至令人反感。（三）法規(guī)監(jiān)管名人廣告的性質屬于證言廣告，而證言廣告的性質本身也就決定了名人必須具有較強的社會責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔相應的責任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴重，北京市曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出三點建議。國家工商總局稱今年將嚴禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領導擔責，等等。從加強法制的角度入手，對于抑制名人廣告的負面效應最具力度。我們需要借鑒發(fā)達國家的一些做法，盡快修改和完善相關法律法規(guī)，同時切實加強監(jiān)管力度，維護市場秩序，維護消費者權益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。（四）理性消費對一個成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個錦上添花的作用，對企業(yè)經(jīng)營本身而言，其能影響到的成分十分微弱。消費者對于產(chǎn)品從關注到購買還需要一段很長的路去走，而這段路并不能僅僅以廣告作為消費者前進的動力。隨著市場經(jīng)濟越來越完善，消費理念越來越成熟，單純追求廣告轟動效應的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國的廣告市場還不夠規(guī)范，管理上約束機制不健全，一些負面效應還較普遍地存在著。所以，喚起更多的消費者理性消費的意識和行為，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。五、名人廣告的對策建議（一）名人細分是名人廣告的前提由于消費者對名人的喜愛因性別、年齡、職業(yè)、個性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質的產(chǎn)品，不同類型的名人對消費者的影響力也不一樣。企業(yè)應該對市場進行認真細分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個性、所處時代、地理區(qū)域、國籍等進行細分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺灣市場的代言人則為蕭亞軒。企業(yè)應適當拓寬名人選擇的范圍，找準名人與產(chǎn)品之間的最佳結合點。當前中國廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類名人名氣生命周期短暫，往往時過境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時間洗磨的公眾人物，如學界領袖、勞動模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。（二）目標顧客應對名人有認同感人們對名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時，應該充分考慮目標顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費群體的特征，才會獲得消費者的肯定，目標顧客會覺得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會潤物細無聲地進入他們心里，以此提高購買機率。例如潔萊雅請范曉萱做代言人，就是因為Cocid系列產(chǎn)品的目標顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時，應注意對名人形象進行大眾化處理，使之更加貼近公眾。根據(jù)研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點時，若能同時附有輕微中肯的批評，更讓人覺得真實可信。（三）名人與產(chǎn)品要有關聯(lián)性選擇的名人應該是被目標受眾認可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權威和信譽轉移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費者的信賴和接受。而實現(xiàn)這種轉移的基本條件是名人的職業(yè)專長和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關。只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業(yè)知識的、在產(chǎn)品使用方面具有權威的面貌出現(xiàn)在廣告上來推薦和佐證產(chǎn)品時，名人的聲譽和大眾對名人的信賴才能自然而合理地延伸到這個產(chǎn)品上來。比如，喬丹是一位杰出的運動員，所以他與耐克運動鞋就有一定的關聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤喉片的功能形成聯(lián)系，強化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國際影星在“美麗”這一點上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，同時也使產(chǎn)品的利益點得到了較好的體現(xiàn)。（四）名人傳播的信息要真實、可靠名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內容應務求真實，所推薦的商品一定要質量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負責任地宣傳產(chǎn)品或服務。（五）名人形象應保持連續(xù)一貫性企業(yè)在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。1．企業(yè)在選擇名人做形象代言人時，應盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天說這個產(chǎn)品好，明天又說那個產(chǎn)品好，消費者誰還敢相信他(她)？請名人做形象代言人所要達到的最高境界是，一提到這名人消費者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。2．在各種媒體上的名人形象也應統(tǒng)一，以此在消費者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺形象。3．要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來推薦，因為那會使人覺得他的推薦是在做戲，與藥品的真實功效無關；一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會人士風度的名人做形象代言人。（六）構建名人廣告風險防范機制1．是企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點，確立名人選擇標準，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。2．是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應對名人以后一段時間內的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時，企業(yè)有權終止合同、索取賠償?shù)取?．要有危機意識，建立危機處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時能迅速做出反應，將不利影響減至最低。4．是要預測名人發(fā)展趨勢，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ形闯雒娜?，待其一出名就可坐享獨特性所帶來的廣告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。六、結語總之，名人和廣告主應該是共同創(chuàng)造利潤的伙伴，共同承擔風險的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其“聯(lián)合艦隊”出航的最終目的是為受眾服務,因此各盡所長,各盡職守,讓消費者“買單”才是名人與名品關鍵所在。不過，最重要的還是人們應理性地對待自己的消費行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費后卻向分攤廣告費的消費者推銷假冒偽劣商品，并誤導欺騙他們，這實在是太不拿公眾當回事了。對于這樣的名人，人們怎能把他(她)當偶像崇拜著，并以他們的廣告來指導決定自己的消費呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因為眼睛朝上不看腳下而跌得鼻青臉腫。人們還是應該腳踏實地按照自己的理性、條件和能力去消費，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實實在在的商品生活。參考文獻：[1〕鄭浩昊、羅麗娜:廣告與名人[[J].企業(yè)研究20XX.5[2]曾慶香.儲澤祥:明星廣告效果探析[[J].新聞傳播20XX.8[3]徐協(xié):名人廣告利弊談[Jl.江南學院學報20XX.10[4]顏幫全:試論名人廣告[Jl.重慶三峽學院學報20XX.1[5]張崇明:名人廣告的五大誤區(qū)[J].張家港日報20XX.5[6]慕春明:走出誤區(qū):名人廣告的傳播學透視[M]寧夏社會科學20XX.11[7]宋云:制約名人廣告效果的因素[J].傳媒觀察20XX.2[8]徐鳳蘭:理性對待名人廣告-名人廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象20XX.9目錄摘要··········································································································································1關鍵詞······································································································································1一、在采取名人廣告前應合理掌握名人廣告策略······························································1（一）名人廣告的效應····································································································1（二）增強廣告產(chǎn)品可信度····························································································1（三）引發(fā)受眾模仿效應································································································2二、名人廣告的風險··············································································································2（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個性················································2（二）目標顧客對名人的認知度低，名人效應難以實現(xiàn)············································2（三）名人與廣告主體角色錯位，會讓廣告偏離方向················································2（四）目標顧客對名人認可度低，難以說服目標受眾················································3（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連····················································3（六）明星代言多個品牌，會模糊品牌形象································································3三、名人廣告的誤區(qū)··············································································································3（一）“揚名”靠“名人”····························································································4（二）名牌是評選出來的································································································4（三）名牌就是高檔高價································································································4（四）名牌可以享用終身································································································4（五）有了名牌就等于栽下一棵搖錢樹········································································4四、如何打造名人廣告··········································································································5（一）慎選名人················································································································5（二）講求創(chuàng)意················································································································5（三）法規(guī)監(jiān)管················································································································6（四）理性消費················································································································6五、名人廣告的對策建議······································································································6（一）名人細分是名人廣告的前提················································································6（二）目標顧客應對名人有認同感················································································6（三）名人與產(chǎn)品要有關聯(lián)性························································································7（四）名人傳播的信息要真實、可靠············································································7（五）名人形象應保持連續(xù)一貫性················································································7（六）構建名人廣告風險防范機制················································································7六、總結··································································································································8參考文獻··································································································································8第三篇：名人廣告一、名人代理廣告的相關概念（一）廣告廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費用和代價并通過大眾傳播媒介形式有計劃的向目標公眾提供商品、勞務和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！保ǘ┟藦V告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質化產(chǎn)品較為普遍。(三)名人效應是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族那么強大。二、名人代理現(xiàn)象的分析(一)名人代理廣告的好處名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，鞏俐代言美的空調，借助鞏俐的巨大影響，美的空調從默默無聞的無名小卒成為空調業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領域當中往往具有相當?shù)臋嗤?，從而易于獲得消費者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點。1.能強烈的吸引觀眾的注意力日常生活中，人們總是容易先對熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應。廣告學中一個最基本的問題就是消費者在對一個產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進行為幾個階段，讓消費者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個廣告首先應該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能。而名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關注的中心。原本濟濟無名的一個品牌，便會因名人的關系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢。名人的言談舉止普遍受到人們的關注，在談及名人時經(jīng)常會談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進產(chǎn)品的銷售明星廣告能夠促成消費者的模仿，促進產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個有利效應。消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。談及消費者對名人的模仿，“追星族”就是一個很好的例子，消費者通常會買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會購買其所代言的護膚品，喜歡明星的穿著，通常會去購買其代言的服飾，等等。消費者的這種模仿心理最終會帶動產(chǎn)品的銷量4.樹立產(chǎn)品的良好形象廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想。現(xiàn)實生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來的個性與品位很容易被消費者轉嫁到對產(chǎn)品的認識上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導入期，進而快速成長。（二）名人代理的壞處任何事情都是一分為二的。相對企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調查結果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質量差強人意，廣告內容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告制作費則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點。1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調查結果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結果是為別人做嫁衣裳。為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時，要充分調查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結合點。2.名人個性、氣質和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患严M者認可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個產(chǎn)品的關系，如果名人自身也使用這個產(chǎn)品并有一定成效，加之消費者本事有模仿偶像的特點，這項產(chǎn)品肯定會受到消費者的歡迎。但是如果名人的氣質、年齡、職業(yè)、性別與這項產(chǎn)品產(chǎn)生嚴重錯位，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來負面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費者差距太大，不能引起潛在消費者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費者利益近年來，虛假、誤導廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。名人的知名度高，號召力強，他所代言的產(chǎn)品質量通常能直接獲得消費者的信任。也正因為名人的名氣產(chǎn)生的社會效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個普通人不具備的名人效應創(chuàng)造商機，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學舌”。三、名人代理廣告實施的策略（一）適合實施名人廣告的行業(yè)1.飲料行業(yè)飲料是我們日常生活中所必不可少的，我們在飲用它解渴的同時，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經(jīng)?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因為飲料消費者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運用名人廣告代言最經(jīng)典的當屬百事可樂公司。百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進軍中國市場后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請的皆是具有代表性的當紅明星，共同組成了一個“百事家族”。另外一些比較成功的運用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點。在近些年來，我國的飲料市場都保持著較高的需求增長速度，這預示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實施也會越來越成功。2.化妝品行業(yè)無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因為明星本身的職業(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感?；瘖y品行業(yè)中，運用名人代言廣告策略最多最成功的當屬巴黎歐萊雅集團。她的每一個產(chǎn)品系列，都會邀請當時最紅的女星來代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復顏抗皺系列一向是由鞏俐獨挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔任代言人。在每一則廣告的結束時，代言人都會說一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)除了化妝品，我們見到名人最多的估計就是有關服飾的廣告。在現(xiàn)代社會，一個人的穿著打扮是很重要的，因為那往往突出了一個人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個更好的定位和銷售，往往聘請明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質來為服飾定位。美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請當時最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學校的校服，可見購買其服飾的學生之多?？梢哉f，美特斯邦威邀請周杰倫代言，是一個非常明智的選擇。阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍等淺色系，因此她邀請一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質溫婉的時尚白領麗人的眼球，一時間銷售量可謂激增。新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實施的前途仍舊一片光明。（二）名人代理廣告選擇的原則1.圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個性相符合。當初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個時間的問題。發(fā)過名牌Chanel曾邀請當時紅遍一時的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會名媛貴婦的不滿，她們認為李玟的形象與這個一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個品牌屬于優(yōu)雅的風格。在激勵的不滿和指責聲中，香奈兒公司不得不提前結束與李玟的合約。所以從上面正反兩個例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個邏輯：品牌是有個性的，而且需要人們遵從它的個性。2.利用可信度高的代理人研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費者對名人所傳遞信息可信度的評價，這也己經(jīng)被很多學者認可和證實。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性是可能影響名人廣告可信度評價的名人特征。尋找名人作代言時要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可信度，消費者更容易信賴和接受。化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當選，是一個光彩四射的轉折點，昭示著中國女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對久負盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細膩。所以選擇可信度高的代言人往往可以達到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人由于名人代言更多的是在態(tài)度的認知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質和品位方面與目標消費者的偏好達到契合。更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對于消費者喜愛、信賴的名人，消費者通常會把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費者會因為拒絕該名人而拒絕其所代言的產(chǎn)品。有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進行很好的調查把控，結果落得個殺敵一千，自傷八百的結局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結果可能因為一個很偶然的事件，導致消費者對明星進行抵制，附帶影響到消費者對其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。4.選擇知名度高、號召力強的代理人名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對于消費者對廣告的評價存在一定影響。在實際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應，使消費者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會導致消費者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個知名度高、號召力強的代言人是很重要的。參考文獻[1]穆虹,李文龍.廣告案例實戰(zhàn)[M].中華人民大學出版社.20XX.[2]倪寧,陳絢.廣告精點[M].中國建材工業(yè)出版社.1996.[3]李燕臨,王蕊.電視廣告教程[M].國防工業(yè)出版社.20XX.[4]丁俊杰.廣告學導論[M].中南大學出版社.20XX.致謝時光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進，畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲，從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導老師高博老師一直對我們的指導，他再百忙之中找出時間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導員在這三年中對我們的關心，還有擔任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識，在這三年中我從各位老師那里學到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時間的同學朋友們，謝謝你們這三年來對我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請接受我誠摯的謝意。說實話、作為專科生、學習市場營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會有枯燥無味的時候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學們一起學習討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學的指導與鼓勵。結束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風景及看風景的心境。我會繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風景。20XX年4月15日第四篇：英語口語--怎樣看待廣告A:嘿，看這則廣告，里面介紹的這款手機的功能非常強大），我真的控制不住想立馬買一臺。Lookatthisadvertisement,!Thefunctionofthismobilephoneistooadvanced.Ican'twaittobuyone.B：你不能只看廣告，一些企業(yè)為了獲得更多的收益，對產(chǎn)品的質量只字不提，含含糊糊，從某種程度上我個人有些討厭廣告EnIthinkyoushouldn'tjusttrustthisadvertisement.Becausesomemanufacturerstendtoexaggeratethefunctionoftheproductandignoretheintroductionoftheproduct,inordertoseizethevisionoftheconsumersandgainthemhugeprofits.Thereareevenalotoffalseadvertisementsinsociety,whichcausealotofharmstocustomers.Indeed,I'malittlebittiredofadvertisement.C：我和你一樣，一些廣告很誘人，導致顧客買了根本不需要的產(chǎn)品，過后又非常后悔，造成了浪費Iagreewithyouontheadvertisement.Furthermore,thoseadvertisementsstimulatepeople’spurchaseintentionandmisleadingpeopletodesiresomethingnotnecessaryorcompletelyuseless.Unfortunatelysomeconsumersareconvincedtospendalotofmoneyforthingstheyreallydonotneed.Thatkindofbehaviorisregardas“impulsivebuying”,whichisawasteofmoney.Andthiskindofunhappyconsumptionbehaviorwillmakeconsumersfeelregretandunhappyeventyally.D：我很認同，而且為了這些精美的廣告，企業(yè)投入了大量資金，一定程度上，提升了成本，個消費者造成負擔Ican’tagreewithyoumore.Inordertomaketheseexquisiteadsandobtaintherighttoplaytheadvertisements,companiesneedtopumpalotofmoney.Toacertainextent,theadsimprovethecostoftheproductandthesecostswilleventuallybeincludedintheprices.Soitisnotfairtoconsumers.E：或許你們說的有一定道理但是我還是認為，廣告能告訴我們市場上有哪些新產(chǎn)品，并且可以給我們的購買提供一些信息Perhaps,asyousay,advertisinghassomenegativeeffects,butadvertisingcanreallymakeourlifemoreconvenient.withadvertisements,wecangetagreatdealofthelatestinformation,thusmakingitpossibleforustocompareandcontrastthequalitiesofdifferentproductssuppliedinthemarketandtopurchasethebestonesatreasonableprices.A：沒錯，而且一些好的廣告能給我?guī)順啡hat’sright.Andanelaborate（精心制作的）advertisementevencanprovideentertainment.Aconsiderableamountofeffortgoesintoadvertisements.Sointhisads,thephotographyistrulyartistic,theslogansaregenuinelywitty,andthesituationsaredecidedlyfunny.Nowadaysadvertisingisnotjustawayofsellingproductsorservice,itisalsodeliverpositiveinformation.suchaselaborateadvertisements.B:畫面中將組成FAMILY這個單詞的每個字母都拆開來，并賦予其中幾個字母以家庭中的某個角色，演繹了一個關于孩子在家庭中成長的感人故事。故事中的F（父親）和M（母親）在I（孩子）小的時候細心呵護，可隨著孩子的長大，孩子企圖沖破家長的保護與束縛來自由成長，不斷的與爸媽發(fā)生沖突。后來，孩子體會到生活的艱辛，主動承擔起家庭的責任長成參天大樹，讓年邁的父母可以依靠，為他們遮風避雨。每個看過廣告的人無不被深深打動B：我們應當理智的對待廣告，然而無論你喜不喜歡廣告，廣告到處都是，你更能接受哪一種形式的廣告Oh…Iremberanelaborateadvertisement.Intheflash,WordFAMILYissplitintosinglelettersandsomeofthelettersstandforfamilymembers.Fstandsforfather,Mstandsformother,Istandsforthechild.Thestorysays:thechildgrowsupgraduallyandhasconflictswithhisparentsbecausehewouldliketogetridoftheconstraints.Afterthechildstepsintothesocietyandtastesthebitteroflife.Heknowsthatheshouldtaketheresponsibilitytotakecareofhisparents.Fatherandmotherrelyonthechildandthechildbuildsupashelterforthem.Whatatouchingstory.Thisadvertisementtellsinapositiveandvividwaythatweshouldrespectandlovethefamilymembers.C:生活中到處充滿廣告所以無論你喜歡與否Livinginthisinformation-explosionsociety,wecanneveravoidbeinginfluencedbyadvertisements,wheneverweturnontheTV,lookthroughanewspaperorevenwalkalongthestreet,advertisementswilljumpintooursightandbeimpressive.Sowhetheryoulikeitornot,advertisementsfillyourlife.Butwhichwayisbetterforyoutoaccept?D：我更喜歡電視的廣告，配合著背景音樂和動畫，能更好直觀的了解產(chǎn)品，甚至有趣的是一種享受。IprefertheadvertisementontheTV,wihchcombinebackgroundmusicandflash,.Theseadscannotonlydisplaythecharacteristicsoftheproductinalldirections,butalsomakecustomersfeelrelaxedandentertained,.E：相反，我真的不能忍受電視劇里插播廣告，不僅打斷了我的興致，而且占用了我的時間Onthecontrary,Irellycan’tstandtheadswhichappearsatthetimeofwatchingTV,TheynotonlyinterrupttheTVprograms,butalsoruinmyappreciationofnatureinplaceofinterests.IoftenfeelburdenedwiththeadsinsteadofsatisfyingwiththemA：我同意，相比較電視的廣告，我更喜歡雜志或者報紙上的廣告，我可以自由的選擇看或者不看，而且想找時可以隨時翻閱。Iagreewithyou,andIpreferadsinthemagazines.Theseadsareprintedinthepaper,whichisconvenienttoreadatanytimeandeverywhere.Alsoistheadvertisementwhichisprintedonthepaper,Ireallycan’tstandtheadvertisementwhichispastedonthewall.Theseadsnotonlypollutethecity,butalsobringtroubletothecleaningworkers.…..:對于我來說都可以，但是不能忍受貼在墻上的廣告不僅弄臟了我們的城市，而且給清潔工人帶來煩惱。重要的是如何過濾信息，取其精華，去其糟粕。Advertisingistheproductofsociety.Itiseverywhereandunavoidable.Whatisimportantisthatweshouldlearntofiltertheinformation,discardthedrossandkeeptheessence.“Becauseitexists,soitisreasonable”.Afterall,nothingisperfect.Andattoday’ssituation;advertisementsaredoingmoregoodthanharm.So,shouldtakeitslongmakeupforitsshort,thesometimesstrengthenthestandardizationoftheadvertisingmarket,tryourbesttopromotetheprosperityofadvertisingandthehealthydevelopment.現(xiàn)象廣告到處都是你們認為什么樣的廣告更適合你：電腦，電視，雜志什么樣的廣告更吸引你的注意？有創(chuàng)意，更實用廣告的壞處：宣傳不實信息，欺騙消費者，關于質量的介紹從來都不提一些廣告會吸引你購買一些你根本不需要的東西，造成浪費廣告的好處有些廣告在人們需要某種東西的時候還可以給人們已介紹Thoseadvertisementsstimulatepeople’spurchaseint