淺析能源行業(yè)品牌資產(chǎn)

今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”

消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對其功能與價(jià)值的期望

但這一切并不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料具體面＊色彩

＊銷售文件

＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地

＊直效行銷

＊員工制服＊重量

＊促銷

＊運(yùn)送車外貌＊通路

＊廣告

＊電話禮貌＊價(jià)格

＊字體

＊抱怨處理＊競爭者

＊音樂

＊招牌＊品牌占有

＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善,

低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。品牌模范生強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?品牌何時(shí)欣欣向榮

當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí)

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)

當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時(shí)傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號，

得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值－－未來延伸可行性的價(jià)值品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢開花結(jié)果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥練習(xí)：請寫出下列品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)

理性利益點(diǎn)

廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

舉例萬寶路定位/價(jià)值

－－美國西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對緊密一致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值

－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

舉例金霸王電池：定位／價(jià)值

－－最持久的電池情感利益點(diǎn)

－－可靠的，不會(huì)令人失望的， 輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)

－－供電持久廣告執(zhí)行

－－有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同好奇紙尿褲定位／價(jià)值

－－快樂寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡 1982年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以

孫越作代言人的最后一支影片。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”

當(dāng)選為臺灣消費(fèi)者最受歡迎的口號。KCRC九廣鐵路公司定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。策略

運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并

建立好感。

火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、

團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。結(jié)果

在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性

的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，

而KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常

成功

。自1991年以來奧美因此廣告活動(dòng)已在各地

贏得超過十項(xiàng)大獎(jiǎng)。BrandStrength品牌力量之強(qiáng)弱

可用七項(xiàng)元素分析：1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度2.Stability 在市場屹立了多久3. Market 市場本身的穩(wěn)定性，

科技與流行變化速度4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度5.Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長期

趨勢走向

6.Support 投資在支持品牌的費(fèi)用

與持續(xù)度7.Protection 品牌注冊及相關(guān)法律

保護(hù)行動(dòng)1990年全球十大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運(yùn)通8.索尼

9.奔馳10.雀巢1996年全球十大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口可樂3.迪斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路建立一個(gè)新品牌

如同銷售一個(gè)概念與定位了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)訂定品牌策略

－4PProduct 產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤C(jī)ompetitivePrice競爭價(jià)格Pricing

價(jià)格訂定品牌策略

－4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan 上市計(jì)劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 廣告溝通CommunicationTrialStrategy 試用策略ConsumerPromotion 消費(fèi)者促銷SpecialEvent 特殊活動(dòng)Promotion

銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品≠品牌消費(fèi)者擁有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌極之聚的全程品牌管理

一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜

（長期銷售）何謂全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

全程品牌管理能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。

我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與

創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來，還有一段路可以走下去分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個(gè)人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能SoftValues & HardValues

軟性的價(jià)值 & 硬性的價(jià)值如果你要塑造一個(gè)歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook 勾子

Boot 臨門一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力以及你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識雙方的價(jià)值觀-共通和互動(dòng)夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系“全程品牌管理”是一套工具

幫助你成功地建造彼此的關(guān)系品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步

品牌探測(BrandProbe)第四步

品牌寫真(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能

改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中

尋找

什么，

才知道怎么用。探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗(yàn)品牌寫真BrandAudit品牌檢驗(yàn)為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶……從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的意義”什么是品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?BrandAudit-1品牌檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind… 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind? 當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？Whatelse?別的方面？ ?Visualsorimages?視覺的或印象？ ?Packagingorproductelements?包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣告的印象？ ?SignsofSymbols?符號標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？BrandAudit-2品牌檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou… 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴... ?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ ?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？ ?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)品牌的感情色彩？ ?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？BrandAudit-3品牌檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem… 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想. ?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? ?Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個(gè)人對這種品牌的特殊感受.BrandAudit-4品牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ?除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ ?這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ?使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？BrandProbe品牌探測運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具BrandPrint品牌寫真BrandPrint品牌寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer. 品牌寫真是一種描述-通常是文字描述-是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”激發(fā)創(chuàng)意人員的才情所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測（BrandProbe)：運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶馬-核心資產(chǎn)Powerundercontrol可控的動(dòng)力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance 完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真寶馬是超級駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage. 一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits“quirkiness”wasanasset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar-Results美洲豹-結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…

產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個(gè)國家的有線電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小時(shí)現(xiàn)場報(bào)道新聞，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，LarryKingLive，交鋒CNN...theworld’snewsleader世界新聞?lì)I(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的歷史A“pulse”一個(gè)“間歇”connectingtoworld…讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的O&MWhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情…讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我們這個(gè)星球的劇場，上演正在發(fā)生的事… 我們?nèi)松膽騽OVE多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years 一個(gè)40年的成功美國品牌AglobalMega-brandinjust3years 僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years 4年內(nèi)進(jìn)入76個(gè)國家No.1inNorthAmericaandEurope 北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil 在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核心價(jià)值 integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠實(shí)，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費(fèi)者解決了一個(gè)真正的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承諾是還給我女人的天性-給我的皮膚，也給我自己。”一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時(shí)，它承諾給我獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時(shí)，它承諾找還給我。當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘我是個(gè)女人時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤。它是一個(gè)簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin 最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes 最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化為13個(gè)小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為萬能Noclearvision&focus目標(biāo)含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑戰(zhàn)IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM 提升價(jià)值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM 樹立相關(guān)性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度Reinforcelatentstrengths… 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice眾口一聲ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解決主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們對你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—

theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazing

andthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealize

themostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌寫真IBM是信息時(shí)代的基礎(chǔ)-改變我們生活的推動(dòng)力…IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求-溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番你可以相信IBM的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小環(huán)球的解決之道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdea Unexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology. 在任何一個(gè)角落，連你想象不到的那些人們也被解放到科技的世界里來了。DramaticImmediateImpact

立竿見影，戲劇性的效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths維持既有優(yōu)勢Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌情的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld對其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接觸過IBM廣告的人對IBM的評價(jià)明顯好于那些沒有接觸過的人FromFortune’sDinosaurtoWire's“What’sHot”從“財(cái)富”雜志的“恐龍”變成“在線”雜志的“熱門”ResultsFinancialWorld’sMostValuableBrands:“財(cái)政世界”雜志最有價(jià)值的品牌：From#293in‘94to#3in‘96從第293位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股價(jià)持續(xù)最高《化妝品術(shù)語》起草情況匯報(bào)中國疾病預(yù)防控制中心環(huán)境與健康相關(guān)產(chǎn)品安全所一、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)和下達(dá)時(shí)間2006年衛(wèi)生部政法司要求各標(biāo)委會(huì)都要建立自己的術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)。1ONE二、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)研制經(jīng)費(fèi)：3.8萬三、標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)意義術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)有利于行業(yè)間技術(shù)交流、提高標(biāo)準(zhǔn)一致性、消除貿(mào)易誤差，作為標(biāo)準(zhǔn)體系中的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)在各個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)體系中均起著重要的作用。隨著我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)逐步加快，所涉及的術(shù)語和定義的數(shù)量也在迅速增長，在此情形下，化妝品術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)的制定就顯得尤為重要。四、標(biāo)準(zhǔn)的制訂原則1.合法