華帝危機營銷巧度危機文檔

華帝危機營銷巧度危機精選文檔華帝：危機營銷巧度危機華帝公司，在應該是淡季并且也正是非典最為肆虐的五六月，卻出乎意料的完成了一個不可能完成的任務——到6月29日，在距離目標時間還僅僅差一天的時候，華帝五六月份銷售總額突破億元大關，比去年同比增長60%。一場漂亮的狙擊戰(zhàn)在眾多的企業(yè)因突然的危機來臨的時候，也在眾多的經(jīng)銷商、公司內剛開始部署時的一片反對聲挑戰(zhàn)一個不可能完成的指標2003年的4月25日，在接連一二月份的銷售量下滑的壓力下，華帝高層決定展開事件1：特價親情行動：消彌SARS距離活動主題：創(chuàng)意生活親體驗活動目的：在五一節(jié)黃金周以及整個五月，以有意義的降價和獎品配合活動，刺激購買。通過消費者發(fā)揮靈感親身參與現(xiàn)場拼圖活動，加深對華帝品牌“感受創(chuàng)意生活動內容：一：部分產(chǎn)品如新的低價嵌入式旋轉火爐頭0223X2灶具等吸油煙機進行特價推出；二：203A、203C深抽雙面板系列吸油煙機做新產(chǎn)品上市推廣；三：贈品促銷：單品促銷：消費者購買200到400元，送“靈感一閃”時尚相機一部；滿400到600元，送電蚊燈一臺；滿600元到900元，送高級護眼燈一臺；滿900元到1500元，送華帝創(chuàng)意大禮包一套(自由組合贈品)。套裝促銷：根據(jù)不同組合，各個市場根據(jù)本區(qū)域實際情況進行價格，調整套裝價格，并贈送相應的贈品?，F(xiàn)場活動：凡購買華帝產(chǎn)品或到現(xiàn)場參觀咨詢的消費者，可用玩圖案的方式拼出華帝產(chǎn)品的廚房，參與者在指定的時間內將所有的板塊拼成一個完整的廚房，可獲得筆、杯子、彈簧秤等獲獎禮品?；顒有Ч涸诜堑鋾r期，各地區(qū)的消費者都減少了相應的戶外活動，對于孩子們來說，缺少了游戲的空間是家長們最為擔憂的心事，華帝在以價格等作為誘惑力的前提下，又通過一些現(xiàn)場活動來吸引孩子們的注意力，推出的商場拼圖活動大受消費者追捧；同時，又因為這個活動在全國幾乎同時展開，活動需要的小禮品又是由各個區(qū)域市場自行準備，以便于衛(wèi)生、快捷，而不用從廣東總部發(fā)貨，避免了消費者對此的擔憂。事件2：歐式油煙機榨油戰(zhàn)役，開拓利潤綠地由于歐式油煙機對技術、材料及工藝水平的要求比較高，國內一般企業(yè)難以達到這個水平，導致前幾年一些德國、意大利品牌攜工藝、技術優(yōu)勢登陸中國，搶占了不少市場份額。因此，在SARS期間，如何奪取這一塊市場份額就成為國內企業(yè)能否提高利潤能力的關鍵?；顒幽康模簥Z取高檔歐式油煙機市場份額活動內容：華帝高檔歐式油煙機降價50%，華帝歐式油煙機202F僅售1380元，若與灶具捆綁銷售，價格為1098元，另一款歐式高端油煙機202E更低至780元，在行業(yè)中高檔歐式油煙機首先突破千元價位活動效果：一直以來，油煙機品牌的競爭一直集中于華帝、帥康和方太之間，三雄爭霸，但勝負均不明顯，競爭也是集中于中檔油煙機產(chǎn)品上。這次聲勢浩大的行動，使華帝煙機市場銷售額比去年同期增長46%，銷售量增長35%。同時全國有100多家媒體進行了相關報道，大大提升了華帝品牌在煙機市場上的影響力。事件3：趕超一億：挑戰(zhàn)心理極限2003年的5月1日，華帝總經(jīng)理黃啟均向公司營銷下達了一個被當時被稱為“不可能完成的任務”：在淡季最淡、五六月非典仍在肆劣的季節(jié)實現(xiàn)銷售收入1億元。義，并形成強大的支持?；顒觾热荩菏紫龋瑸楦鱾€營銷區(qū)域以及經(jīng)銷商制定5、6月份獎勵指數(shù)，從而使各個區(qū)域人員目標明確；第二，在此基礎上再制定特別獎勵計劃；第三，在監(jiān)督層面上，設立銷售業(yè)績跟進小組，貼身跟進和督促經(jīng)銷商對銷售計劃的落實；第四，啟動首期終端改造方案；第五，配套推出“華帝助你健康生活“緊急市場推廣方案；第六，同時推出刀具推廣方案；第七，強化推出新產(chǎn)品高檔歐式抽油煙機市場方案；第八，拓展消毒碗柜產(chǎn)品線，重點強調與抽油煙機、灶具的“三合一”配套銷售計劃；第九，全新概念的健身系列燃氣熱水器整合上市方案，并結合這次活動在5月上旬推出，形成對6月份的業(yè)績可持續(xù)提升；第十，在這些已有的產(chǎn)品整合與將要推出的產(chǎn)品的基礎上，在新開發(fā)的農(nóng)村市場上，強化沼氣產(chǎn)品訂單供貨?；顒又С郑撼死眯碌馁Y源之外，在挖潛方面，華帝提出充分利用公司庫存沉淀資源，在非常時期支持銷售前線；在上下游供應鏈上，要求和協(xié)助華帝上游供應商降低成本和供應價格，增強產(chǎn)品價格競爭力；在產(chǎn)品質量上，研發(fā)與質量部門建立攻“頑疾”，給與客戶和銷售隊伍實質的支持與幫助?；顒有Ч悍浅r期，華帝提出了一個不可能的經(jīng)營目標，有效地保證了企業(yè)人員在非典時期的昂揚斗志。在這個基礎上，華帝推出的關于獎勵經(jīng)銷商的政策、以及各種督導方式將總部與各個戰(zhàn)線緊密地用利益共同體的方式連接到一起。從而在距離6月30日還有一天的時候，公司提前完成銷售目標，比較去年同期銷量幾乎是翻一番,增長率達到81%,甚至是自公司成立10年來首次出現(xiàn)日銷售額近千萬元。問責制，制度的保障才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的根本一項工作少了嚴格的管理制度與有效的監(jiān)督策略，沒有群策群力的“合力”，很難想象項目執(zhí)行的結果。成功的關鍵要素之一就是具備一個明確的戰(zhàn)略，并對每一個執(zhí)行者產(chǎn)生積極的刺激作用。然后在這個基礎上開始整合企業(yè)的各項資源，從而快速切入市場。華帝在推廣自己的活動之前，面對SARS的泛濫與業(yè)績的直線下降，首先推出的第一項制度不是什么營銷方案，而是具體到每一個部門、每一個人的問責制度?！皢栘熤啤笔枪靖鞑块T負責人針對部門職責范圍內的工作失誤、或對未能有效地配合其他相關部門工作，上級、項目負責人對其追究責任的一種管理制度?！皢栘熤啤本褪秦煼之斎?，問責制也不是單純的追究責任，相輔相成的還有責任與權利，“權”有多大，“責”就有多大，相應的還要有人來問你的“責”到底有多大。對于國內眾多的民營企業(yè)來說，當他們發(fā)展到一定程度之后，在高速增長的背后不是資金的缺口、或者是市場的狹窄，而往往更多地是表現(xiàn)在管理上的滯后，責權不明導致人浮于事，甚至相互扯皮，從而出現(xiàn)崗位責任不明、績效考核難抓的局面，最后導致一團和稀泥的局面，而這種情況又往往因為企業(yè)的高速發(fā)展使得企業(yè)管理人員難以停下來去作檢討，幸運的是，SARS為華帝提供了一個這樣的機會，并最終“導致”問責制度的出臺，從而保證了5、6月份市場行動的有效執(zhí)行。五星級經(jīng)銷商評比，建設經(jīng)銷商文化正所謂有責任就應該有權利，有懲罰就應該有獎勵，對于頂著SARS的危機而奔波在各個區(qū)域的經(jīng)銷商來說，在非常時期，能夠讓他們超額完成任務的當然不能僅僅依神上的訴求也成為關鍵。就此，《華帝股份五星級經(jīng)銷商管理實施政策》隆重出臺?？己藰藴剩旱谝活w星，銷售指標；第二顆星，市場推廣與品牌建設指標；第三顆。二星級，考察幫扶對象，華帝參與和幫助經(jīng)銷商在經(jīng)營模式和市場營銷方面進行改進，區(qū)域經(jīng)銷商應積極配合，不得拒絕；三星級，管理扶持與增值服務，三星級以上的經(jīng)銷商將被通報表彰，在同等情況下，可以優(yōu)先享受華帝股份的增值服務，如，新品的配貨，及時供貨與及時的結算，逐步配備系列的管理工具，即華帝渠道信息化建設方面的優(yōu)先權；四星級，實物非現(xiàn)金等獎勵，在享受三星級別的優(yōu)惠同時，還可以享受專賣店建設的優(yōu)惠補貼，實物獎勵如筆記本電腦，免費培訓與出國旅游考察等年終獎勵；五星級，享受四星級別的基礎上，吸收成為華帝股份的“五星俱樂部”金領會員，給與年終實物如汽車、以及出國旅行考察等，連續(xù)兩年達到五星級別的，公司資助其本人接受MBA等高級別培訓，連續(xù)三年活獲得五星級別的，將有機會與華帝成為緊密型、包括資本紐帶關系的戰(zhàn)略合作伙伴。2、經(jīng)銷商淘汰條件。凡是被評為一星級的經(jīng)銷商(第一次簽訂合同的經(jīng)銷商除外)，公司對其提出限期整改要求，在規(guī)定的期限(一般是半年)中不能達到二星，(華帝2003年1-6月份銷售額與去年同期對比增長率)制度效果：在激烈的市場競爭當中，經(jīng)銷商任何環(huán)節(jié)的懶散都將導致企業(yè)在終端鏈條上的瓦解，對于一個有著十多年良好市場運作經(jīng)驗的華帝來說，當然也不敢輕視。在SARS到來的時候，也恰好是灶具產(chǎn)品銷售處于淡季的時期，華帝迎難而上，在深層次提高華帝品牌與營銷體系的競爭力方面下了一劑猛藥，并最終“在不可能”的一片噓聲中獲得了成功。一個民營企業(yè)，在眾多的同業(yè)競爭以及外在環(huán)境的壓力下，如何更有效地提高終端的效率已經(jīng)成為國內眾多中小企業(yè)難以破解的難題，華帝推出“五星級”制度，旨在提供給經(jīng)銷商實用的基本操作、管理手段，從而幫助各地經(jīng)銷商進行組織建設、渠道開發(fā)、終端建設與人員管理，以及熟練地進行業(yè)務操作的過程控制，最終實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新型更具競爭力經(jīng)銷商的跨越