鄭旺東晟花園營(yíng)銷方案

鄭旺東晟花園營(yíng)銷方案山東鼎聯(lián)地產(chǎn)2013.10目錄鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析潛在目標(biāo)客群分析項(xiàng)目本身分析營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行展示策略鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析鄭旺鎮(zhèn)位于河?xùn)|區(qū)政府駐地東北部23公里，轄34個(gè)行政村，63個(gè)自然村，6.3萬人，總面積81.4平方公里，耕地7.6萬畝，資源豐富，設(shè)施完善，交通便利。農(nóng)業(yè)上，全鎮(zhèn)大蒜種植面積達(dá)12000畝、水稻30000畝、小麥45000畝、杞柳10000畝、有機(jī)食品1000畝，已形成大蒜、稻米、小麥、杞柳、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以及鮮切花六大生產(chǎn)基地。鄭旺鎮(zhèn)以森森紙業(yè)、匯杰包裝、東聯(lián)鑄造、大宋食品、雙豐食品、成業(yè)工藝等企業(yè)為龍頭，初步形成板紙加工、五金鑄造、柳編工藝、食品醬菜、花卉生產(chǎn)、保鮮冷藏六大支柱產(chǎn)業(yè)。2007年，完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5.9億元，同比增長(zhǎng)21%，實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入2311萬元，同比增長(zhǎng)31%，農(nóng)民人均純收入達(dá)到4400元，同比增長(zhǎng)10%，儲(chǔ)蓄存款余額為3.5億元，同比增長(zhǎng)11.1%，人口自然增長(zhǎng)率為5.3‰。鄭旺鎮(zhèn)基本情況分析

鄭旺鎮(zhèn)作為臨沂市下轄的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等臨沂有著本質(zhì)的區(qū)別，通過以上的信息以及我們的市場(chǎng)調(diào)查，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、人口較稀少，且分布較散；2、經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)比重較大；3、注重生活舒適性，喜歡聚居；4、從眾心理嚴(yán)重，喜歡熱鬧；鄭旺鎮(zhèn)房產(chǎn)市場(chǎng)基本情況目前無在建商品房；前期有環(huán)建社區(qū)，都已入住體量較?。缓笃陂_發(fā)項(xiàng)目會(huì)逐漸入市；尤以趙莊還建社區(qū)為主，周邊村莊及城鎮(zhèn)駐地以自住房為主，且無新宅基地入市；由于前期還建的住宅價(jià)格較低；周邊的居民對(duì)價(jià)格的抗性較大，一般接受總房款在20萬左右的房源；對(duì)于單價(jià)無太大的抗性；潛在目標(biāo)客群分析根據(jù)已成交客戶及市場(chǎng)調(diào)研的分析，現(xiàn)購(gòu)買群體無外乎以下四類：事業(yè)單位職工（比如公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）私營(yíng)企業(yè)主周邊企業(yè)職工周邊農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民潛在目標(biāo)客群特點(diǎn)年齡段:25歲---45歲之間年收入：5萬---20萬之間群體特征:享受時(shí)尚，引領(lǐng)城鎮(zhèn)消費(fèi)的潮流城鎮(zhèn)地位:一般都是本區(qū)域的高端人群，其行為具有引導(dǎo)的作用項(xiàng)目自身分析

東晟家園項(xiàng)目?jī)r(jià)值解析

品牌：鄭旺第一家品牌社區(qū)；

核地段：緊鄰鄭旺鎮(zhèn)中心，學(xué)校、銀行、超市環(huán)繞心價(jià)值：買到即賺到，未來升值無限；價(jià)園林：至尊園林，徜洋寫意生活值配套：燃?xì)?、暖氣配套齊全，科技領(lǐng)先物業(yè)：安全生活，封閉式現(xiàn)代物業(yè)管理項(xiàng)目自身分析

整體推廣思路：小城鎮(zhèn)建設(shè)典范社區(qū)/新農(nóng)村建設(shè)示范項(xiàng)目自國(guó)家新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上任以來，一直在推進(jìn)中國(guó)的小城鎮(zhèn)建設(shè)（新農(nóng)村建設(shè)），為此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的主推廣思路以小城鎮(zhèn)建設(shè)（新農(nóng)村建設(shè)）示范項(xiàng)目為依托，把項(xiàng)目的幾大賣點(diǎn)（地段、配套、生活方式等）切入到這一思路中來；根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)的不同節(jié)點(diǎn)，以不同的方式切入到小城鎮(zhèn)建設(shè)這一主線上來。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣目前存在的問題受前期開發(fā)商延期交房的影響，消費(fèi)者對(duì)前期購(gòu)房心存疑慮，對(duì)所開發(fā)的產(chǎn)品信心不足；鄭旺鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，財(cái)政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹??；當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)仍處于房產(chǎn)開發(fā)的初級(jí)階段，市場(chǎng)較為混亂，后期會(huì)有競(jìng)品樓盤相序面市；前期項(xiàng)目產(chǎn)品單一，可選擇余地較??；項(xiàng)目所在地處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，環(huán)境較差；周邊村鎮(zhèn)存才個(gè)人建房問題，價(jià)格低廉；對(duì)項(xiàng)目有一定的沖擊；項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、鄭旺第一家居住小區(qū)，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群的居住需求；

2、周邊部分村莊停止規(guī)劃新的宅基地；迫使他們選擇購(gòu)買商品房；

3、項(xiàng)目地處鄭旺鎮(zhèn)中心位置、周邊銀行、學(xué)校、超市、醫(yī)院環(huán)伺；居住生活較便利；

4、前期的部分客戶已經(jīng)買房，開發(fā)商也進(jìn)行了宣傳，項(xiàng)目已儲(chǔ)備一定客戶群，形成了部分外部營(yíng)銷力量；并有一定的宣傳口碑；

5、經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研，目前所有鄭旺鎮(zhèn)的中學(xué)都集中在鄭旺中學(xué)，部分周邊村莊的小學(xué)也集中在鄭旺的中心小學(xué)，因我項(xiàng)目距離這兩處學(xué)校較近，故可吸引一部分目標(biāo)客戶；項(xiàng)目戶型分析面積配比戶型特點(diǎn)消費(fèi)人群A戶型（84.78㎡）兩室一廳一廚一衛(wèi)14.28%全明設(shè)計(jì)、超大開間、緊湊兩居低收入人群，學(xué)區(qū)房B戶型（95.67㎡）兩室一廳一廚一衛(wèi)14.28%雙臥朝陽、南北通透舒適兩居年輕人婚房CD戶型（112㎡）三室兩廳一廚一衛(wèi)57.14%南北通透、客廳連接超大陽臺(tái)、陽光三房改善型住房歡樂四口之家E戶型（112㎡）三室兩廳一廚一衛(wèi)14.28%雙臥朝陽、室室采光、舒適三房改善型住房歡樂四口之家整體推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)鄭旺東晟花園銷售節(jié)點(diǎn)計(jì)劃表

時(shí)間節(jié)點(diǎn)11.1—12.25（預(yù)熱期）12.26—1.1（熱銷期）1.2—1.31（強(qiáng)銷期）工作內(nèi)容售樓處內(nèi)外場(chǎng)的包裝銷售隊(duì)伍的組建項(xiàng)目的重新定位及包裝項(xiàng)目二期的宣傳及推廣二期開盤的準(zhǔn)備（物料、人員、價(jià)格、獎(jiǎng)品、宣傳等）持續(xù)的宣傳推介（各種客戶聯(lián)誼活動(dòng)）二期價(jià)格的調(diào)整（調(diào)高價(jià)格）剩余房源的銷售策略的調(diào)整宣傳策略的適當(dāng)調(diào)整（根據(jù)前期的銷售情況及剩余戶型的配比）繼續(xù)提煉項(xiàng)目的賣點(diǎn)適當(dāng)?shù)呐e行客戶的聯(lián)誼活動(dòng)開展老帶新活動(dòng)加強(qiáng)年終的宣傳攻勢(shì)銷售計(jì)劃剩余房源的50%（約13套）二期房源（168套）的50%（約86套）

一期剩余房源的80%（約10套）二期房源的60%（約100套）

一期剩余的房源3套二期房源的80%（約135套）

回款計(jì)劃10萬/套*13套約130萬（每套50%付款計(jì)算）二期：1萬/套*86套約86萬（按每套認(rèn)購(gòu)金1萬計(jì)算）共計(jì)：216萬一期：10萬/套*10套約100萬（按每套50%付款計(jì)算）二期：9萬/套*86套約774萬（按每套50%付款計(jì)算）1萬/套*14套約14萬（按每套認(rèn)購(gòu)金1萬計(jì)算共計(jì)：888萬一期：10萬/套*3套約30萬（按每套50%付款計(jì)算）二期：10萬/套*35套約350萬(按每套50%付款計(jì)算）共計(jì)：380萬

項(xiàng)目的自身小結(jié)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

鄭旺唯一居住小區(qū)，無競(jìng)品產(chǎn)品分期一期剩余26套房源、二期新開房源首開產(chǎn)品涵蓋所有戶型、戶型選擇余地較大核心價(jià)值小城鎮(zhèn)示范項(xiàng)目、交通便利、配套齊全本項(xiàng)目的核心問題1、本項(xiàng)目如何定位？2、本項(xiàng)目如何消除前期的負(fù)面影響以什么方式入市？本項(xiàng)目形象定位

東晟花園---新苑

鄭旺首席品質(zhì)社區(qū)釋義：本項(xiàng)目作為鄭旺唯一的居住社區(qū)，其配套以及交通等優(yōu)勢(shì)；是其項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)；新苑的命名是為了詮釋項(xiàng)目的新形象；消除前期的不良口碑；首席是為了展現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，以此吸引高端客戶，拔高項(xiàng)目的形象；主推廣語

品質(zhì)·信任·幸福備用推廣語:1、愛·生活·家2、樂·享·家營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略價(jià)值營(yíng)銷品牌營(yíng)銷推售策略;前期主推剩余房源，保留房源、少量入市、步步加推價(jià)格策略；低價(jià)入市、前期吸引大量客戶、層層加價(jià)、逐步提高；推廣策略;增強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉，增加小城鎮(zhèn)的概念使客戶認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的價(jià)值展示策略;重新包裝項(xiàng)目的內(nèi)外展場(chǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的形象;政府支持;小城鎮(zhèn)示范建設(shè)項(xiàng)目開發(fā)商品牌：開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)商的形象

營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行推售節(jié)奏價(jià)格策略推廣執(zhí)行展示策略活動(dòng)策略推售節(jié)奏綜合本項(xiàng)目的基本情況房源情況如下：現(xiàn)房剩余26套；二期房源168套；共計(jì)：194套具體推售計(jì)劃如下：11.112.251.11.3113套現(xiàn)房96套期房10套現(xiàn)房48套期房3套現(xiàn)房36套期房?jī)r(jià)格策略由于項(xiàng)目前期已經(jīng)銷售；且均價(jià)在1400元/㎡；鑒于項(xiàng)目的實(shí)際情況以及對(duì)周邊市場(chǎng)的了解；我們建議項(xiàng)目的均價(jià)為

1600元/㎡

前期銷售均價(jià)可能達(dá)不到，我們通過幾次調(diào)整可做到項(xiàng)目的整體均價(jià)為1600元/㎡推廣執(zhí)行預(yù)熱期（11.1---12.25）營(yíng)銷重點(diǎn)：線上以小城鎮(zhèn)建設(shè)為依托，重新整合項(xiàng)目的形象，線下輔以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的包裝、老客戶聯(lián)誼會(huì)等傳達(dá)項(xiàng)目的品質(zhì)階段推廣主題：小城鎮(zhèn)居住典范回報(bào)父老鄉(xiāng)親推廣執(zhí)行推廣方式：時(shí)間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗11.1—11.10形象+面市提升項(xiàng)目品質(zhì)吸引客戶眼球宣傳車11.1—12.25每周一次每次三輛；帶項(xiàng)目的音頻資料及單頁形象+面市提高項(xiàng)目的知名度，增加上客量。單頁11.1—12.25每周一次每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次形象+面市提高項(xiàng)目的知名度，增加上客量。展場(chǎng)11.1---11.15形象+面市提升項(xiàng)目品質(zhì)推廣執(zhí)行

熱銷期（12.26---1.1）營(yíng)銷重點(diǎn):通過前期的宣傳，不斷提煉項(xiàng)目的賣點(diǎn)，增加客戶的共鳴，并傳遞項(xiàng)目的開盤的信息階段推廣主題：鄭旺首席居住社區(qū)廣告推廣示意主題推廣語1項(xiàng)目配套給您一個(gè)“溫暖”的家2學(xué)區(qū)房讓“知識(shí)”不在遙遠(yuǎn)3唯一性錯(cuò)過這次，后悔一生推廣執(zhí)行推廣方式：時(shí)間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗12.20-1.1形象+開盤提升項(xiàng)目品質(zhì)告知開盤信息宣傳車12.26-1.1每次三輛；帶項(xiàng)目的音頻資料及單頁形象+開盤提高項(xiàng)目的知名度，增加上客量。告知開盤信息單頁12.26-1.1每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次形象+開盤提高項(xiàng)目的知名度，增加上客量。告知開盤信息展場(chǎng)12.20-1.1形象+開盤提升項(xiàng)目品質(zhì)，告知開盤信息推廣執(zhí)行強(qiáng)銷期（1.2—1.31）營(yíng)銷重點(diǎn):傳遞項(xiàng)目熱銷信息，提煉項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)；持續(xù)熱銷；階段推廣主題：東晟花園——錯(cuò)過不再擁有！推廣執(zhí)行推廣方式：時(shí)間規(guī)格主題訴求推薦理由道旗1.2—1.31開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多宣傳車1.2—1.31每次三輛；帶項(xiàng)目的音頻資料及單頁開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多單頁1.2—1.31每次10人覆蓋鎮(zhèn)駐地及周邊5公里內(nèi)村莊1萬/次開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多展場(chǎng)1.2—1.31開盤+熱銷熱銷、剩余房源不多展示策略道旗：形象實(shí)景展示策略宣傳車：樣式一樣式二展示策略手提袋：名片工牌展示策略售樓處外場(chǎng)：內(nèi)場(chǎng)：活動(dòng)策略老客戶