空調(diào)品牌建構(gòu)與思考

唐都行銷傳播事業(yè)機構(gòu)2002/11/18Building

A

Brand揚子空調(diào) 品牌建構(gòu)與推廣的思考與各位領(lǐng)導(dǎo)的交流這是一個越來越品牌化的時代與社會有太多選擇…4真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場揚子空調(diào)我們的名字——我們的品牌！她意味著什么……擺在我們面前的第一個課題也是最重要的一個課題：1，什么是揚子空調(diào)？怎樣才算是揚子空調(diào)的好？

為什么揚子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品？揚子空調(diào)如何創(chuàng)造好產(chǎn)品？怎樣讓消費者相信揚子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品……擺在我們面前的第一個課題也是最重要的一個課題：2，我們的品牌我們的理念在我們的產(chǎn)品和消費者之間扮演著什么樣的角色？她應(yīng)該扮演什么樣的角色？怎樣扮演才能扮演好這個角色？……擺在我們面前的第一個課題也是最重要的一個課題：3，品質(zhì)是我們的重要資產(chǎn)！我們過去是如何演繹這個資產(chǎn)的？哪些用的很漂亮？怎樣運用會更漂亮？如何讓我們這個重要資產(chǎn)對于揚子空調(diào)而言由名字而蘊入到氣質(zhì)？品質(zhì)在品牌—產(chǎn)品—消費者—之間又是什么樣的角色？什么是品質(zhì)？品質(zhì)除了是品質(zhì)之外還是什么？……如我們無法詮釋理念，

那么理念只能淪為標(biāo)語！品牌識別品牌形象品牌定位Brand

PositioningBrand

IdentityBrand

Image我們是做事業(yè)而不是做機會231傳統(tǒng)營銷理念整合營銷理念4P產(chǎn)品：product價格：Price鋪貨：Place促銷：Promotion營銷觀念的變遷4CConsumer

消費者Cost

消費者滿足欲求或需要的成本Convenience 消費者購物的便利性Communication

溝通請消費者注意請注意消費者成功品牌的競爭力組合形象力揚子空調(diào)產(chǎn)品力 推動力三力合一的有效循環(huán)Active

RowsActive

ColsTelmar

Correspondence我喜歡嘗試新的品牌即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品我更愿意購買國產(chǎn)品牌仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會購買選購物品時，我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明名人推薦的品牌通常不會錯我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們有無孩子對我并不重要我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人我對街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西如果東西壞了，我會更換而不是修理我經(jīng)常在西式快餐店用餐流行與實用之間我比較喜歡流行Source:-China

Marketing

&

Media

Survey

2002

(Wave

2)Factor

1=

56.3 Factor

2=

13.9我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過浪漫的生活我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎我做事一向都有計劃我一向按時起居作息，飲食定時定量我花很多的錢用于休閑活動我有足夠的錢享受生活卡拉OK是我最喜歡的消遣之一會花錢比多掙錢更重要我喜歡與朋友一起出去喝酒我覺得購房子是最好的投資方式我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品看電視是我最主要的娛樂方式即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適日用食品品牌因子相關(guān)分析揚子空調(diào)外部：揚子空調(diào)形象力的形成價位產(chǎn)品歷史廣告制造者名稱揚子空調(diào)的整體印象環(huán)境聯(lián)想包裝通路使用者促銷競爭者內(nèi)部：揚子空調(diào)形象力結(jié)構(gòu)定位Positioning名稱Naming造形設(shè)計Forming溝通Communication風(fēng)格Style標(biāo)記Signature品牌核心價值模式一對一的未來年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品兒童前期出生

~

5

歲完全依賴父母親，骨骼和肌肉逐漸發(fā)展、增強，運動型也逐漸形成，，又發(fā)生意外或疾病的傾向，自我本位，午睡。隨時需要陪伴與監(jiān)護，參加托兒所。嬰兒食品、搖籃、衣服、玩具、小兒科醫(yī)護服務(wù)、早餐食品、糖果、書籍、畫報、托兒所兒童后期6

~

12歲逐漸減少對父母親的依

賴，生長速率減緩，思考能力大幅增加，同學(xué)間競爭，在意別人對自己的評價，上學(xué)食物、玩具衣服、文具、學(xué)習(xí)成績、醫(yī)療、電影、電視、漫畫、游戲青少年前期13

~

15歲青春期開始、關(guān)心個個外貌、渴求獨立、由家人轉(zhuǎn)為同學(xué)、團體想證明自已開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇死澄铩⒙嫛㈦s志、電影、唱片、衣物、個性嗜好、修容產(chǎn)品年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品青少年后期16

~

18歲持續(xù)轉(zhuǎn)變成人，更加關(guān)心個人外貌，戀愛傾向約

會，積極參與團隊活動，渴求經(jīng)濟獨立，競爭壓力香煙、運動用品、書籍雜志、相機、音樂、裝飾品青年獨立期19

~

24歲進入大學(xué)或勞力市場，對個人容貌的興趣仍高，約會時間增長，獨立性高低不一，視人而定，團隊運動參與性逐漸降低衣飾、旅行、跳舞、香水、簡便食品、迪廳、酒巴青年已婚期25

~

34歲第一次婚姻、轉(zhuǎn)而為夫妻本位行為，財務(wù)狀況樂

觀，學(xué)習(xí)做主婦、丈夫住房、汽車、家具、電器、娛樂生活的快樂感、酒巴沒小孩離婚年輕人28

~

34歲生活型態(tài)可能回歸年輕單身時期，男女雙方的財務(wù)狀況比已婚時差，大部分男女都有會再婚住房、家事用品、工作、汽車、衣飾一對一的未來年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品年輕父母25~34歲以家庭為重心，逐漸減少社交活動，休團活動集中在家里信房、房屋整修用品、健康營養(yǎng)食品、家庭游戲、健康服務(wù)有小孩離婚年輕人28~34歲妻子通常會取得孩子的撫養(yǎng)權(quán)，丈夫則支助小孩生活費用，婦女找工作掙錢收入狀況低托兒所、家事用品、公住所中年已婚有小孩者35~44歲家庭成員到達頂峰，小孩正在就學(xué)，對安全最為關(guān)心，生涯進階，野餐娛樂取向保險、書籍、運動器材、庭園用具、禮物的取代中年已婚無小孩35~44歲僅占人口中的小部分，但有漸增品趨勢、其生活型態(tài)較年輕時不那么狂熱，強調(diào)自由與逍遙自在度假、休閑服務(wù)、運動競賽產(chǎn)品、個人健康照料服務(wù)與宴會社交相關(guān)產(chǎn)品中年離婚沒小孩35~44歲僅占人口中的小部分，夫妻雙方需調(diào)整生活形態(tài)，財務(wù)狀況視其職業(yè)與社會地位而異很可能從未曾有過小孩自助的書籍、治療、旅行度假、房屋、家事用品一對一的未來showtime年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品中年離婚有小孩者35~44歲生活型態(tài)劇裂改變，家中小孩已能獨立，財務(wù)狀況不佳房屋、運動器材、財務(wù)計劃服務(wù)后成年期（空巢期45~54歲小孩獨立離家，內(nèi)體表證明是對外表日漸注重，社會服務(wù)，較少做劇烈運

動，夫妻本位個人健康照料服務(wù)、食品保健藥品、休閑服務(wù)快退休者55~64歲內(nèi)體表證持續(xù)老化，對嗜好及活動逐漸喪失興趣，夫妻本位社協(xié)、奢侈品、房子、治療、藥品已退休者65歲以上持續(xù)老化，精神狀況與健康可能逐漸退化，喜歡家居生活自我本位藥品、食療補品、退休社群居家照護、度假、醫(yī)療一對一的未來揚子空調(diào)形象力系統(tǒng)中目前需要解決的三個核心課題Key

issuy1、以怎樣的總體品牌策略平臺來明確的管理與提升品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢2、以怎樣的展示形象系統(tǒng)來統(tǒng)合終端視覺呈現(xiàn)3、以怎樣核心傳播概念來貫穿于各種傳播手段持續(xù)培育品牌關(guān)系，累積品牌效應(yīng)理解品牌作業(yè)的流程—4B法則“品牌建構(gòu)”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值及精神品牌規(guī)劃BrandPlanning品牌策略BrandStrategy品牌創(chuàng)意Brand

Creation品牌傳播Brand

Communication影響消費者的種種經(jīng)驗消費者電話推銷內(nèi)容包裝社會態(tài)度柜員的態(tài)度個人回憶販賣環(huán)境商品歷史促銷活動公共關(guān)系口碑品味設(shè)計企業(yè)信譽陳列室直銷函件情感回應(yīng)品質(zhì)不同階段的思考方式發(fā)掘問題發(fā)展分析測試執(zhí)行探索假設(shè)整體步驟消費者現(xiàn)狀趨勢整合傳播策略品牌企業(yè)廣告策略品牌長期策略整體資料分析傳播的策略思考品牌廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑鞑ズ屠鄯e品牌的核心價值，建立品牌形象和品牌偏好傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形象傳播和累積企業(yè)的理念和實力印象臨門一腳，促成購買超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的性價比終端的影響力由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播揚子空調(diào)需要關(guān)注的品牌落地點戰(zhàn)略性品牌管理架構(gòu)品牌系統(tǒng)

SYSTEM品牌戰(zhàn)略

STRATEGY品牌結(jié)構(gòu)

STRUCTURE品牌滿意

SATISFACTION品牌銷售

SALES品牌標(biāo)志

SYMBOL組織操作面市場效益面1、消費者滿意度2、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度3、員工滿意度1、市場排名2、定位的準(zhǔn)度3、形象認(rèn)知率4、訊息的傳達率1、績效達成率2、新品投資平損率