營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)2主要內(nèi)容一、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)步驟二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)方法第二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)3（一）營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的定義與參與者營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指與新?tīng)I(yíng)銷渠道的形成或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的選擇有關(guān)的決策，是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境和生產(chǎn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)。既包括企業(yè)建立渠道也包括啟用之后對(duì)原有渠道進(jìn)行的調(diào)整。（二）渠道設(shè)計(jì)一、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)步驟渠道設(shè)計(jì)決策的必要性判定設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)明確分銷任務(wù)擬定備選渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)因素選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)挑選渠道成員第三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)4一般在如下情況下，企業(yè)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)決策：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列（現(xiàn)有渠道不適合銷售新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列）；為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場(chǎng)（例如家電企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)）；對(duì)其它營(yíng)銷組合因素做出重要變革（例如品牌重新定位）；建立新企業(yè)（包括兼并、收購(gòu)）；中間商的政策發(fā)生變化后妨礙企業(yè)分銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；適應(yīng)特定種類中間商的變化（例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)）；主要環(huán)境發(fā)生變化；出現(xiàn)嚴(yán)重的渠道沖突。第一步：渠道設(shè)計(jì)決策的必要性判斷第四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)5企業(yè)整體目標(biāo)與策略市場(chǎng)營(yíng)銷總體目標(biāo)和策略分銷目標(biāo)與策略促銷目標(biāo)與策略價(jià)格目標(biāo)與策略產(chǎn)品目標(biāo)與策略第二步：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)渠道目標(biāo)應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)何時(shí)、何地、如何使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來(lái)表述。第五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)6兒童谷類早餐食品制造商：我們的分銷目標(biāo)是，保證所有擁有8歲以下幼兒的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)在其購(gòu)物的任何一家商店中購(gòu)買我們的產(chǎn)品。鞋類制造商：確保半數(shù)以上生活在東部地區(qū)，愿為每雙鞋出價(jià)30－50美元，年齡在13－19歲的女性，在每?jī)纱钨?gòu)鞋過(guò)程中，至少有一次購(gòu)買我們的產(chǎn)品。一家生產(chǎn)包裝材料的企業(yè)目標(biāo)是：“我們力求達(dá)到的分銷目標(biāo)是，確保25%使用包裝產(chǎn)品的客戶在訂貨當(dāng)天就可以在本地獲得我們的產(chǎn)品。”某些公司的分銷目標(biāo)實(shí)例第六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)7第三步：明確分銷任務(wù)第四步：擬定備選渠道結(jié)構(gòu)1、層次數(shù)：兩層、三層、四層2、各層次的密度：密集型、選擇型、唯一型。3、中間商種類4、可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)。

分銷任務(wù)一般包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正與售后服務(wù)等。第七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)8市場(chǎng)因素：分布、規(guī)模、密度、購(gòu)買行為。產(chǎn)品因素：體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性、嶄新程度等。公司因素：規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、目標(biāo)與策略。中間商因素：可得性、成本、服務(wù)、環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)法律、產(chǎn)業(yè)等。行為因素。第五步：評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)因素第八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)9市場(chǎng)密度是指市場(chǎng)單位面積內(nèi)的購(gòu)買人數(shù)或未來(lái)購(gòu)買人數(shù)的數(shù)量。購(gòu)買人數(shù)的有效密集有利于提高基本銷售任務(wù)的效率，因?yàn)椋孩偬岣呶锪餍?，使存貨成本、運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本有效降低。②提高信息交流和洽談的效率。按照一般規(guī)律，市場(chǎng)密度越高，渠道相對(duì)就越短。市場(chǎng)密度與渠道設(shè)計(jì)第九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)10

1、購(gòu)買時(shí)間：渠道決策者在考慮購(gòu)買時(shí)間時(shí)，首先應(yīng)考慮季節(jié)變化造成的產(chǎn)品生產(chǎn)的頂峰和低谷，挑選愿意淡季購(gòu)買產(chǎn)品的渠道商；其次應(yīng)該挑選那些愿意與顧客購(gòu)買行為保持一致的渠道商。

2、購(gòu)買地點(diǎn)：一是分銷點(diǎn)必須離顧客較近；二是考慮顧客的自我形象、社會(huì)地位、態(tài)度、價(jià)值觀、信仰、商店的大眾形象；三是清楚顧客平時(shí)在哪里購(gòu)買哪種類型的商品。市場(chǎng)行為與渠道設(shè)計(jì)第十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)113、購(gòu)買方式：交易量大交易量小自助服務(wù)售貨員服務(wù)一步到位購(gòu)物光臨數(shù)家購(gòu)物沖動(dòng)型購(gòu)物理智型購(gòu)物現(xiàn)金支付刷卡家中購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)物貨比三家不做比較顧客購(gòu)買行為對(duì)比第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)124、購(gòu)買人：誰(shuí)是真正的購(gòu)買人？誰(shuí)是決定人？渠道決策者要判斷新設(shè)計(jì)的或現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)是否會(huì)限制公司與購(gòu)買人之間的聯(lián)系，促使購(gòu)買人做出購(gòu)買決定。

“家庭主婦”與“辦公室職員”兩類顧客在購(gòu)買飲料產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為有何不同？第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)13由于影響渠道設(shè)計(jì)的因素復(fù)雜，且企業(yè)面臨的渠道選擇眾多，企業(yè)無(wú)法選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)，而只能選擇出相對(duì)滿意的渠道結(jié)構(gòu)。常用方法：第六步：選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法財(cái)務(wù)方法管理學(xué)方法判斷-啟發(fā)式方法第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)14更新率：產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求而被購(gòu)買的頻率。毛利：投入成本與銷售價(jià)格間的差額。調(diào)整：為滿足消費(fèi)者的需求為商品配備的服務(wù)。消費(fèi)期：產(chǎn)品可供正常使用的預(yù)測(cè)期限。搜尋期：顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所費(fèi)時(shí)間的計(jì)量。根據(jù)五種特性，他把產(chǎn)品分為紅、橙、黃三種顏色，認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品顏色緊密相關(guān)。產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法阿斯平沃爾在20世紀(jì)50年代末提出，它主要強(qiáng)調(diào)了在選擇渠道結(jié)構(gòu)的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品因素的重視。他認(rèn)為，所有產(chǎn)品都擁有五種特性：第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)15特性顏色分類紅色產(chǎn)品（便利品、組織市場(chǎng)輔助品）橙色產(chǎn)品（汽車、家具）黃色產(chǎn)品（定制服裝、定做的工業(yè)設(shè)備）更新率高中等低毛利低中等高調(diào)整低中等高消費(fèi)期短中等長(zhǎng)搜尋期少中等多適合的渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)渠道為主要結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度中等，一般一個(gè)層次的中間商渠道較短產(chǎn)品特性理論的顏色分類表第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)16渠道管理者可以使用阿斯平沃爾的方法，將產(chǎn)品按照五個(gè)特性進(jìn)行分類，然后明確其渠道結(jié)構(gòu)。該方法的缺陷是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的決定作用，忽視了其他影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)17比較各種可行渠道結(jié)構(gòu)能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益（未來(lái)所有收益貼現(xiàn)），以及為建立和維護(hù)渠道企業(yè)所要花費(fèi)的成本（未來(lái)所有成本貼現(xiàn)），并從中選出最有效益的渠道。該方法的缺陷是，精確估計(jì)各種渠道方案將來(lái)的收益和成本是非常困難的。財(cái)務(wù)方法

蘭伯特在20世紀(jì)60年代提出。他認(rèn)為，財(cái)務(wù)因素是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。選擇一種適宜的渠道結(jié)構(gòu)就是做出一項(xiàng)資本預(yù)算的投資決策：第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)181、直接定性判斷法。管理者對(duì)備選渠道結(jié)構(gòu)逐一進(jìn)行判別（長(zhǎng)短期成本、利潤(rùn)、渠道控制、長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力、其它因素），從中選出能夠滿足決策因素的渠道結(jié)構(gòu)。2、重要因素評(píng)分法。3、分銷成本法。管理者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)各種可行渠道結(jié)構(gòu)的成本和利潤(rùn)進(jìn)行估計(jì)，判斷各種渠道結(jié)構(gòu)的強(qiáng)弱。判斷-啟發(fā)式方法這一類方法主要依賴渠道經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。主要為三種方法：第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)19

因素因素重要性A％因素得分B等級(jí)分A×B012345678910對(duì)消費(fèi)者的影響力1545可得利潤(rùn)25125公司獲取渠道經(jīng)驗(yàn)1020所需投資30240公司減少損失的能力20140總分100570重要因素評(píng)分法的應(yīng)用

√√√√√第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)20如果存在6000家潛在客戶，并且每家客戶都需要一位戶外銷售人員每?jī)芍馨菰L一次。如果銷售人員平均每天能拜訪6家客戶，那么，每位銷售人員便兩周可服務(wù)60家客戶。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，該制造商需要100位戶外銷售人員?，F(xiàn)有兩套渠道結(jié)構(gòu)方案：一為直銷；二為使用分銷商。采用分銷成本法分析如下：100名銷售人員薪酬￥4萬(wàn)＝￥400萬(wàn)每10名銷售人員需1名銷售主管￥6萬(wàn)＝￥60萬(wàn)4個(gè)區(qū)域每個(gè)區(qū)域1名區(qū)域經(jīng)理￥8萬(wàn)＝￥32萬(wàn)倉(cāng)庫(kù)及辦公人員、存貨、存貨利息，其他＝￥500萬(wàn)直銷渠道總成本￥992萬(wàn)假設(shè)平均銷售毛利率為30％，為抵銷這些成本所需達(dá)到的銷量為

9920000÷0.30＝￥3306.6666萬(wàn)如果該制造商使用分銷商，且各層次分銷商提供交易毛利為：如果毛利率20％，則銷售成本為33066666×20％＝661.3333萬(wàn)元如果毛利率15％，則銷售利潤(rùn)為496萬(wàn)元如果毛利率10％，則銷售利潤(rùn)為330.6667萬(wàn)元第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)2120％15％10％直銷992000099200009920000分銷商661333349600003306667節(jié)約額330666749600006613333毛利率渠道直銷法與使用分銷商的成本比較第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)22

管理學(xué)方法是學(xué)者們運(yùn)用操作研究、模擬、決策研究等各種管理學(xué)手段來(lái)試圖設(shè)計(jì)完美的渠道結(jié)構(gòu)。

1、模擬方式。將分銷職能進(jìn)行仿真模擬，使得渠道管理者能夠在運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境之前，通過(guò)運(yùn)營(yíng)模擬模式，看清將會(huì)發(fā)生的情況，做出正確的決策。

2、數(shù)學(xué)模式。阿特勒與伯格蘭設(shè)計(jì)了一套數(shù)學(xué)模式，能幫助使用者計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)所需花費(fèi)的成本，然后從中挑選出擁有最低總成本和最高利潤(rùn)的渠道結(jié)構(gòu)。管理學(xué)方法第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)233、綜合操作研究模式。巴利夫開(kāi)發(fā)的這種模式能夠決定有關(guān)渠道控制，并最終影響利潤(rùn)成本的因素間的組合，這種模式為行為因素和數(shù)學(xué)體系的結(jié)合奠定了基礎(chǔ)。

4、高級(jí)數(shù)學(xué)模式。蘭根從長(zhǎng)度和密度出發(fā)，將控制賬目、提供信貸、交流產(chǎn)品信息、訂單處理和交貨等基本分銷任務(wù)結(jié)合起來(lái)，將復(fù)雜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和管理者的判斷結(jié)合起來(lái)，確定最佳的渠道結(jié)構(gòu)。該類方法方法本身仍需大力改進(jìn)，運(yùn)用存在較大局限性，使用范圍有限。第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)24二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)方法（一）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1、長(zhǎng)度設(shè)計(jì)長(zhǎng)渠道與短渠道優(yōu)缺點(diǎn)及影響因素采用短渠道采用長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)控制力強(qiáng)、利于展開(kāi)促銷活動(dòng)、向顧客提供服務(wù)以及維護(hù)品牌形象。生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)較多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。中間商能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)較多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。缺乏控制力、不利用開(kāi)展促銷活動(dòng)、提供服務(wù)及品牌維護(hù)、利潤(rùn)分?jǐn)偠唷Ｖ饕蛩夭捎枚糖啦捎瞄L(zhǎng)渠道產(chǎn)品因素容積大小保存要求高低單位價(jià)值高低技術(shù)特性高低毛利低高第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)25主要因素采用短渠道采用長(zhǎng)渠道市場(chǎng)因素顧客數(shù)量小大地理分散程度低高密度高低銷售耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短顧客層次高低平均訂貨量大小生產(chǎn)企業(yè)因素規(guī)模大小財(cái)務(wù)能力高低對(duì)控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低中間商因素存在性低高成本高低服務(wù)質(zhì)量低高第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)262、營(yíng)銷渠道寬度設(shè)計(jì)特征密集型分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場(chǎng)覆蓋；薄利多銷中等市場(chǎng)覆蓋；較好的形象；適度渠道控制；適度銷量與毛利率聲望及形象；渠道控制及忠誠(chéng)；價(jià)格穩(wěn)定；較高毛利率中間商數(shù)量眾多；所有零售類型數(shù)量中等；效率高的零售類型一家或數(shù)家；聲譽(yù)高的零售店顧客最終顧客：人數(shù)眾多；注重便利；組織顧客：關(guān)注所有顧客；期望中間商提供服務(wù)最終顧客：數(shù)量中等；品牌意識(shí)；組織顧客：關(guān)注所有顧客；期望生產(chǎn)企業(yè)或中間商提供服務(wù)最終顧客：數(shù)量少；品牌忠誠(chéng)；組織顧客：關(guān)注主要顧客；期望生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)27特征密集型分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷渠道重點(diǎn)最終顧客：大眾廣告；就近銷售；備有存貨。組織用戶：可得性；定期溝通；優(yōu)良服務(wù)最終顧客：促銷組合；愉悅購(gòu)物環(huán)境；良好服務(wù)。組織用戶：可得性；定期溝通；優(yōu)良服務(wù)。最終顧客：人員推銷；愉悅購(gòu)物條件；良好服務(wù)。組織用戶：可得性；定期溝通；優(yōu)質(zhì)服務(wù)。關(guān)鍵缺點(diǎn)渠道控制性差市場(chǎng)準(zhǔn)確定位難銷售潛力小產(chǎn)品日用品辦公用品家具服裝機(jī)電工具工業(yè)服務(wù)汽車定制服裝資本設(shè)備復(fù)雜的服務(wù)第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)283、多渠道組合設(shè)計(jì)多渠道組合是生產(chǎn)企業(yè)不是依賴一條營(yíng)銷渠道，而是建立兩條以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1）多渠道好處：增加市場(chǎng)覆蓋面；降低渠道成本；為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

2）多渠道組合類型：集中型、選擇型、混合型

第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)29（二）營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)（垂直型）影響營(yíng)銷渠道組織設(shè)計(jì)的相關(guān)變量渠道規(guī)模變量：長(zhǎng)度、寬度、廣度公司因素變量：財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力、品牌價(jià)值、控制目標(biāo)中間商因素變量：利用難易程度、成本高低、服務(wù)優(yōu)劣、能力強(qiáng)弱、控制性影響表影響表影響表第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/6/13第五章?tīng)I(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)30渠道規(guī)模變量與渠道組織的適應(yīng)性渠道組織渠道規(guī)模公司型契約型管理型渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)不太適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)短較為適應(yīng)較為適應(yīng)不太適應(yīng)渠道寬度寬不太適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)窄較為適應(yīng)較為適應(yīng)不太適應(yīng)渠道廣度廣不太適應(yīng)較為適應(yīng)