沱牌酒品牌的蹉跎營銷

沱牌酒品牌的蹉跎營銷提起沱牌曲酒，中國的酒民幾乎家喻戶曉，因?yàn)樗侵袊投税拙茝?qiáng)勢第一品牌。從1997年至今銷量連續(xù)9年入圍全國白酒品牌前十強(qiáng)。然而提到沱牌酒的盈利能力，由于稅收的影響和其中高端產(chǎn)品銷量的規(guī)模性缺失，使其與中國傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌相比，對于行業(yè)來說也是眾所周知其處于絕對劣勢，其平均毛利率在30%左右，而五糧液卻是49%，茅臺更高達(dá)71%，以至于在2005年的行業(yè)排行中，其銷量雖仍排在第七，可其利稅卻第一年退出十強(qiáng)，行業(yè)排行第十三。那么，在市場更加向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集中的新世紀(jì)，曾經(jīng)一句“滴滴沱牌酒、悠悠歲月情”響徹并喝遍大江南北的一代名牌沱牌酒難道就這樣被市場“忽悠”得走不出蹉跎歲月了么？一、人民戰(zhàn)爭、旗開得勝1989年，沱牌曲酒被評為國家名酒，進(jìn)入中國17大名酒行列，被譽(yù)為“四川第六朵金花”。于是，“沱牌曲酒”成為沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依據(jù)當(dāng)時的形勢和消費(fèi)水平，采用了“民眾價格策略”，實(shí)施的是“低價格規(guī)模效益”目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，九十年代沱牌的迅速擴(kuò)張令所有的白酒企業(yè)側(cè)目。旗下沱牌酒在5元以下的市場中所向披靡。沱牌酒順勢而上，依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，緊抓整合低價位白酒市場的歷史性機(jī)遇，成為全國最大的白酒生產(chǎn)商，從而也奠定了公司在低價位酒市場的龍頭地位，2000年產(chǎn)量居全國之首，成為名符其實(shí)的低檔名牌的霸主，市場占有率為3.07%；同時也使在17大名酒中排在最后一位的（第17名）沱牌酒品牌在1997年至今的9年中，在銷量連續(xù)進(jìn)入十強(qiáng)的僅得6家白酒企業(yè)中，沱牌有幸成為其一，這六大品牌分別是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢和沱牌。由于其規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢以及低檔酒在市場中強(qiáng)勢穩(wěn)健的霸主地位，雖然其利稅較低，但除2005年以外，1997年——2004年的八年中仍連續(xù)8年入圍十強(qiáng)。在17家名酒中，能夠利稅連續(xù)8年以上進(jìn)入10強(qiáng)的也僅有茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、古井貢和沱牌七家。所以從穩(wěn)健的市場基礎(chǔ)的角度來講，其“人民價格戰(zhàn)爭策略”并沒有錯，只是蹉跎歲月，時代變換，不能與時進(jìn)俱進(jìn)的止步不前所帶來的永遠(yuǎn)都會是蹉跎不堪。二、蹉跎歲月、難比崢嶸蹉跎歲月：大眾型廣大而深厚的低端市場基礎(chǔ)給沱牌帶來了相對的穩(wěn)定，但高稅負(fù)和各種營銷成本整體的不斷上升也給沱牌戴上了沉重的枷鎖和鐐銬，使其在與競品的新一輪賽跑中顯得如此乏力和充滿泥濘。2001年從價計(jì)量計(jì)稅的第一年就使沱牌的利稅效益不甚一擊，2002和2003年利稅排行即從2000年的行業(yè)第七滑落至第八，2004年滑至第10，2005年滑出10強(qiáng)排行第十三。難比崢嶸：在市場不斷向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集中的新一輪競爭中，自2001年以來，老牌名酒汾酒、瀘州老窖、全興等通過品牌創(chuàng)新和成功的新構(gòu)架，發(fā)展都很迅猛；新興名牌北京紅星、安徽口子窖、內(nèi)蒙河套酒業(yè)、江蘇洋河和新疆伊利等2005年的利稅也都超越了沱牌：沱牌利稅2.01億，而北京紅星、安徽口子、內(nèi)蒙河套、江蘇洋河和新疆伊力特則分別為2.78億(達(dá)到沱牌九年中利稅最高值：1997年2.78億)、2.35億、2.28億、2.18億和2.05億。在橫向?qū)Ρ戎?，沱牌無論如何都難現(xiàn)崢嶸，然而沱牌不是沒有努力。創(chuàng)新和調(diào)整：2001年——2003年，沱牌集團(tuán)對其品牌結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了創(chuàng)新和調(diào)整。A、“舍得酒”不舍得：2001年12月，沱牌集團(tuán)推出了高檔品牌舍得酒系列，其終端價位在300——700元之間/瓶，可通過幾年的運(yùn)作，目前其年銷量仍不足6000萬元，而與之幾乎同期推出的全興的水井坊和瀘州老窖的國窖·1573的年銷量都已突破了五個億。至于舍得酒品牌的定位、賣點(diǎn)等不足之處不是本文闡述的要點(diǎn)，單看其營銷力度就能看出其“舍得酒”品牌的推廣投入實(shí)際顯現(xiàn)的是非?！安簧岬谩?。2001年12月17日，四川沱牌曲酒與四川省射洪縣糖酒公司共同出資設(shè)立四川舍得酒業(yè)，注冊資本僅有300萬元，這么高檔的產(chǎn)品，需要的就是科學(xué)營銷后的雄厚的資本，而水井坊和國窖·1573都是全興股份和瀘州老窖為主體傾力打造的戰(zhàn)略性定位的品牌，它們的注冊資金皆愈千萬，以可持續(xù)投入超過數(shù)億元的力度進(jìn)行著不斷的可持續(xù)性推廣。而舍得酒在導(dǎo)入的前三年還算有些力度和章法，2004年以來，其推廣顯現(xiàn)得有些乏力、步伐混亂、定位不清、進(jìn)攻不明，以至于市場業(yè)績平平，顯然沒有撐得起利稅猛增的重任。積施B、獅中高搭檔新健品不糞少，脂卻沒巡有亮哪點(diǎn)：拍沱牌搖相繼益推出裕的中皆高檔撕品牌對中有例“俯舍得腔酒余”剃、棍“脂沱牌江四星犁曲酒斥”餐、斧“欠沱牌散金酒?！笔?、塵“爆金沱懶牌蛙”弄、毯“招珍品質(zhì)沱牌槐”釘?shù)?，本然而溫卻沒相有一爹個象濁洋河柏集團(tuán)懶推出渡的高挪檔品魂牌藍(lán)們色洋汽河經(jīng)蹄典那頓樣，頂短短做兩年撿時間聰，單形品年秒銷量樹已突姨破2竹億元紐人民島幣，憑也就穩(wěn)是說魄，洋櫻河藍(lán)循色經(jīng)是典僅慕用了院舍得須酒推徑廣不槽到一塞半的憂時間化卻達(dá)充到了歇舍得狹酒4蘋倍的隸銷量嫌。沱宜牌身委背了纏十八脫把鋼伍刀，臟因?yàn)榕軟]有窮一把宜鋒利婚的，巷所以棚才顯呢得異榨常沉損重。朵讓盡管能如此撤，名削牌終光歸是寄名牌謝，更窮何況撒沱牌旋在行竿業(yè)中朱仍不餃?zhǔn)楣膹?qiáng)勢儀白酒珍品牌啦，其娃發(fā)展柴雖然船蹉跎汪緩慢級，可腸在自境我努項(xiàng)力和哪對比晃中仍棕能看展到太橋陽升倆起的早希望磨。奇苦三、輛縱向內(nèi)對比坡、漸老趨回眉升劫冒沱牌雜酒的皮發(fā)展犯與實(shí)較力相艘當(dāng)?shù)臐搸讉€臥強(qiáng)勢絮傳統(tǒng)譜白酒往品牌疾相比隱雖然煩難現(xiàn)猴崢嶸外，但課通過誕20其01暮——凍20切03響年的階整合臺調(diào)整格已略痕見成炒效。避博紹A、部產(chǎn)品貸結(jié)構(gòu)股：產(chǎn)拆品結(jié)郊構(gòu)的撈調(diào)整顯自2彩00布3年持以來禿已取倒得階怒段性碎成果您，產(chǎn)詠品毛令利率羨由原年來的騎30懼%已洪提升勉到4緒0%庸以上誼。騰痛B、匠20紡04褲年之枕后走刷勢：唉從2污00熟4年草和2獨(dú)00栽5年補(bǔ)經(jīng)營償情況部來看素，2側(cè)00教4年梅銷量憐9.噴2測3億欣,2粒00拍5年閃銷量涌9.膛9億剃,順卵增0籍.6括7億韻。產(chǎn)隱品結(jié)繼構(gòu)的蟲調(diào)整弟20充06薪年有飾望全怠部到樓位，爪公司咐將騰澇出更刷多的井精力企和資稈源專鋤心于手核心速品牌箭的強(qiáng)樣勢推濤廣，食預(yù)計(jì)這到2慮00扎7年縱結(jié)束傅產(chǎn)品份結(jié)構(gòu)丹調(diào)整久期，稍從2華00覆8年表起將傻步入廣快速版增長治期。角另外涌，從于行業(yè)擠政策什上，悔白酒述消費(fèi)歐稅政怖策改啞革方亞案的晉出臺判，如智果從賊價計(jì)鼠量消軋費(fèi)稅頑取消伍，那悄么沱顧牌業(yè)園績的丹快速柔增長縱期將央大大刃提前燥。領(lǐng)咸C、幼成名標(biāo)品牌覽復(fù)蘇曉并步殘入成貨長：麥鑒于殲市場憂向傳犧統(tǒng)名用優(yōu)白沖酒品盤牌日譽(yù)趨集懸中，助成名始核心蝦品牌綢沱牌李曲酒詠20奔04驅(qū)年銷祝售止膏跌趨幸穩(wěn)。砌20靠04侵年和偶20鋤05沃年，救沱牌劣曲酒去連續(xù)獅兩年燃以2撇0%閃以上釀的速獄度增炎長，系銷售綠形勢辱逐漸瘡向好菌。疑雙D、掘超高遵端市芝場出瓶現(xiàn)積充極反挑饋：喜通過尖幾年懸努力喚和市熟場認(rèn)針知度律的積或累，對舍得稈酒品仿牌的割推廣幕雖然紀(jì)不如片水井震坊和濤國窖館·絲15裕73投那樣膊業(yè)績異斐然易，但竹20烏04辱年開昂始出畏現(xiàn)速憤度性犧增長游，年趙銷量嶄突破盆20濾00劫萬，攝20占05范年的蓬銷售失收入寇較去位年同駕期增異長更農(nóng)是超姿過6該0%自。更鋪何況旋沱牌嘩酒品徒牌比喬大部畝分傳仍統(tǒng)名敲優(yōu)白標(biāo)酒品僅牌還樣擁有敗著更姑多的碌無與留論比套的優(yōu)內(nèi)勢。鳳女碗四、禽資源撲強(qiáng)勢丙、根仆基穩(wěn)至健長鈔A、盼名副窮其實(shí)忌的傳白統(tǒng)老踐品牌悠：沱迎牌曲磨酒股近份有掉限公啊司的眨前身宵就是期以品優(yōu)牌核六心詞酒命名陡的沱叫牌曲析酒廠塌，始灰建于偏19堅(jiān)51陵年1哨2月肆，已改有5墓6年角的建戲廠歷奮史。扯爪是B、糊名副左其實(shí)命的國膊家級魯白酒倚名牌超：在必19努89盤年的員第五販次國掌家級余白酒格評比籍中入麗圍中閑國十跑七大燭名酒靜，通竿過幾覽十年轟的市訊場積啟淀和田品牌扎品牌盯運(yùn)作迎，靜“融沱呆”好字系臥列在夏廣大君消費(fèi)窩者中像已深焦入人增心，忽其斯“欄沱政”炎牌產(chǎn)孤品線鍵已非置常成君熟，臣包括所沱牌脂曲酒沈（成屑名產(chǎn)驅(qū)品）宰、沱捧牌特揪曲，銀沱牌幫大曲第和沱俗牌酒電。其問低端萌“堤沱均”嶼字牌面產(chǎn)品識在市制場上請已形姓成霸漫主地晉位，賠與茅有臺和不五糧罪液的山高端瘡霸主斷地位斷形成昌了分仔庭抗請禮，門形成誕了兩看端強(qiáng)訂勢品轎牌的進(jìn)對稱孩和呼噸應(yīng)，舅填補(bǔ)顛了低恭端強(qiáng)套勢白戰(zhàn)酒名悶酒霸終主的券空白俯。穿擺C、淋資本畏雄厚劣：1刺99夠6年希沱牌讀成為財(cái)10陵0家矛全國伸現(xiàn)代曠企業(yè)伶制度波試點(diǎn)臨企業(yè)稍的第定一家撒上市湖公司羅。目味前中拖國白沙酒品雅牌共得有1市4家陜上市船公司期，沱獲牌不飲僅位師居其五之中題，而干且也西是比厭較早女上市科的企類業(yè)；壇另一城方面使，通槳過1苗0年矮的市擺場積吩累，感有形廚資產(chǎn)盆和無察形資荒產(chǎn)都捕處于智相對渠的強(qiáng)鉗勢地飯位。固在最志新發(fā)賞布的跨20營05父年〈慘〈中礎(chǔ)國5機(jī)00圣最具賓價值枝與品緊牌〉蜘〉排舅行榜弟中，豪沱牌血以4擊8.痰74正億元叮的品垃牌價拋值與曬聯(lián)想點(diǎn)、C航CT不V、癢寶鋼竹等國節(jié)內(nèi)知容名企殃業(yè)品貓牌比察肩入金選，稀在上劣年4峰5.毒02逆億元廢的基膝礎(chǔ)上交增加臨了3面.7禿2億有元，潛與2汗00斜5年置新進(jìn)沾入利龍稅前上十強(qiáng)尿的新罷興二峰名酒習(xí)口子即酒業(yè)響、河療套酒糟業(yè)、令洋河評集團(tuán)協(xié)等相蛙比具擺有顯認(rèn)著的攜資本嘗強(qiáng)勢浪。衣捐D、牌發(fā)展殺中端倦品牌提的機(jī)偶會優(yōu)只勢：膽在低索價位招產(chǎn)品跑巨大拜銷量冷的帶施動下街，以信“恐大曲剩”烤為首舍的中使價位優(yōu)產(chǎn)品巴也將施擁有嫁較大優(yōu)的拓錘展機(jī)朝會，營沱牌配的中窄端產(chǎn)拍品拓晌市成墾功率菠要遠(yuǎn)絮遠(yuǎn)高叼于新烏品牌斬拓展覺新市價場，宿風(fēng)險脾卻遠(yuǎn)塵遠(yuǎn)低丸于二籮流名扇牌?？v涌童然而翼，今販非昔腸比，度市場類競爭凡環(huán)境序及競闖爭要荒求已揭發(fā)生軌翻天延覆地析的變飽化。隊(duì)在以旦往的白競爭拒中，離不進(jìn)復(fù)就等業(yè)于退劈步；呆而今勻，在室“正百舸畢爭流宇千帆目竟遍”夸的傳毫統(tǒng)名對優(yōu)白徹酒品巧牌集蹄體復(fù)肉蘇和蝦快速層發(fā)展胸的新嘉的競卷爭態(tài)雁勢下株，發(fā)吊展緩蘇慢就裝等于陸落后共，不蜻能夠助獲得納橫向削對比攪中的叢強(qiáng)勢心快速或發(fā)展屆，就耀不可饞能站離到強(qiáng)農(nóng)勢白格酒梯盯隊(duì)的旺前沿沙。沱魚牌酒仰品牌梯如果污不想士失去枝新時帝期傳民統(tǒng)名含優(yōu)白肌酒品犬牌良株好的啞快速津發(fā)展觸機(jī)會朝的話舍，就讀必須只穩(wěn)、拜準(zhǔn)、習(xí)狠、逃快地姓重新維布局任、完丟善和策強(qiáng)勢舒自我粗。頸仿五、漂揚(yáng)長褲避短鬧、梯負(fù)隊(duì)拓旋展取括A、領(lǐng)楊長莊：比“康沱摟”式字品鍛牌系螺列已疊經(jīng)得利到了睬低檔破名牌攻中的扁霸主暗地位浸，在呢其它貫名牌魚的低瘦端產(chǎn)弟品紛棋紛漲量價的懂前提悉下，鋪沱牌昆酒不孫要因儀為盲快目跟球風(fēng)而蘇失去蛋自己夸的既非得優(yōu)宴勢，始縱然惡漲價腿也要主首先必考慮仍漲價毛后能謎否確旗保競孩爭中罰的價尚格優(yōu)挺勢。掌由于滋沱牌檢有市月場優(yōu)生勢和恭生產(chǎn)卡成本愉優(yōu)勢要作支規(guī)撐，襪隨著投計(jì)量止從價車消費(fèi)趣稅的夕放松鋒，堅(jiān)當(dāng)持本輛色不漠動搖拔本身薦就是階個性協(xié)創(chuàng)新持的操井守概和鵲戰(zhàn)略戀個性艱的定仇位，省同時換要不克斷地扣在低麗端市蘿場中氣加大滾可持憤續(xù)性串美譽(yù)凝度的嗓積淀落和推元廣，舉在大過眾消嫁費(fèi)者煎的心周智中購徹底顧奠定影并夯膊實(shí)真陵正物暮美價右廉、腫名副四其實(shí)贏的不定可取垃代的傍人民或性名句牌。著偽逐B(yǎng)、欄延短伙：鑒養(yǎng)于消裳費(fèi)者狐對沱何牌低餃端產(chǎn)表品的泊信賴惕和規(guī)克模性酒慣性初消費(fèi)障，沱替牌要洋認(rèn)真誘研究翁從低震端向筋中端衫依次埋延伸唉可行遍性規(guī)計(jì)模銷倚量的漆價格糠區(qū)間屯，并麗清晰龜定位汁出這斧個區(qū)刷間中昂的形后象產(chǎn)酸品、鑄主導(dǎo)惑產(chǎn)品裁和規(guī)墳?zāi)．a(chǎn)棟品，崖使產(chǎn)各品線彈形成禿凸凹稻型亮熟點(diǎn)，蠻邊緣堵影響嚷和帶噸動其堂間的祖機(jī)會子產(chǎn)品集。載暮C、婦“雨舍得區(qū)”溉打造煩舍得續(xù)酒品器牌：曬面▲宿舍得找資本五：目機(jī)前，桌舍得打酒在圣推廣到投入呢力度瘦上明豪顯不胡如水彩井坊駝和國耍窖乞·維15此73朗，所杏以要垮舍得永可持況續(xù)性肝的規(guī)決模性青投入繭。沱醉牌需蜂重新鼻審視鼠目前惑舍得浩酒品具牌的澇市場猴投入奴資本城量和拔推廣而機(jī)制花，要繼將之星定位移為真闊正的疤“愚成才貓”芝型高草材生鬧來舍采得投每入和休堅(jiān)定儲不移沫地培毛養(yǎng)。夾品▲史舍得要干擾書性定古位：調(diào)水井服坊的灑定位凍是近“伴中國川第一供坊武”泛，國寒窖腿·槍15斤73辟的定突位是借“妖中國滋第一染窖填”顆，而帶從舍該得酒頓出現(xiàn)托最多尼最具壤代表倆性的侄兩句孕廣告殺詞遷“快知舍春得謂懷之智羞，成設(shè)就至象尊唯贈有舍暢得未”里和勾“做品舍肢得酒憤，感煉悟智蠶慧人震生塌”防之中翁，不扮難看呼出這頭是一驗(yàn)種哲冰學(xué)文豎化的警傳播還和對購人性玻的關(guān)綁懷，喪哪里柔都看床不出多高端捉品牌眨清晰段的定省位！律拿爸水井濫坊和順國窖是·賤15舒73夸的目撫標(biāo)消動費(fèi)群梯體定寧位非搶常清遺晰：容高端帆商務(wù)洲，政泊務(wù)及窩禮儀偽用酒劈，在普其系扇列推州廣活揉動中酸始終麥對準(zhǔn)懂既定脹目標(biāo)鳴消費(fèi)攝群進(jìn)意行不內(nèi)懈的錫攻心殘和攻鳥關(guān)，倉而舍暢得酒供第一岸階段稿還能材標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)高端蹲，可浙20濁03盞年以崖后其評推廣你顯得盒越來李越亂疫，以娛至于騎未能斥順利嘩找到增向上鼓流社謠會攀隙升的椅切入垂點(diǎn)。具這是邊因?yàn)轫暺鋵ΠY舍得棕酒品獅牌傳蹤播的澤賣點(diǎn)伶越走剖越平呢，越愉走越湊低，蠟越來吊越俗存也更脂亂，綠什么憶“寄為了謀夢想笨要舍摩得和助心愛陶的人袍分離贊”心、樹“倚為了之成就盤偉業(yè)蛛就得德舍得撲享受貞”棚、價“茂為了搭帥要公舍得衛(wèi)棄車垮”好等等綢，這斬是在姓引導(dǎo)世高端恰消費(fèi)沿者么盼？試鵲想李起嘉誠檔、柳苗傳志肅、張利瑞敏在等這遺些高矛端社言會的與成功始人士雪會接裕受這掃種小池資式件的消覆費(fèi)定培位么突？因市此舍臭得酒般要找柜準(zhǔn)自另己的達(dá)定位抖，只佩需一眨個，椒但要財(cái)充滿書健康躲的真揀正的塘能走隙上高蹈端的掃亮