廣告的起源與發(fā)展92737

廣告的起源與發(fā)展92737當(dāng)前第1頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)一中國(guó)廣告的發(fā)展歷程（一）上古時(shí)期──中國(guó)廣告的萌芽階段原始社會(huì)后期，開(kāi)始有了商品交換，對(duì)交換物品的有致的排放，是人類(lèi)廣告意識(shí)的萌芽，也是事物廣告的緣起。當(dāng)前第2頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)上古時(shí)期開(kāi)始有圖騰出現(xiàn)，八卦、龍、鳳等形象有數(shù)千年歷史，都是廣告的特殊表現(xiàn)形式。

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。齊家文化·浮雕龍紋紅陶罐當(dāng)前第3頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

今連云港一帶，古稱(chēng)“少皞(hao)之墟”，約公元前2598年—公元前2515年，黃帝之子少皞“東方鳥(niǎo)王國(guó)”所在。“鸮(xiao)面像”即其國(guó)族標(biāo)志，反映了五千年前黃河流域下游中國(guó)東方部族鳥(niǎo)圖騰崇拜的史實(shí)，是中國(guó)古代氏族圖騰廣告例證。少皞之墟“鸮面像”(xiao)

當(dāng)前第4頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

黃帝的旗幟當(dāng)前第5頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

《易經(jīng)·系辭》書(shū)影袖珍古書(shū)讀本中華書(shū)局聚珍仿宋版印

《易經(jīng)·系辭》：“神農(nóng)氏作，列廛（chan）于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！薄埽枪糯兄袃?chǔ)藏、堆積貨物的棧房，后發(fā)展為賣(mài)東西的店鋪。這段文字記述了約公元前5千年前神農(nóng)之世，中國(guó)上古先民陳設(shè)貨物，進(jìn)行物品交易的盛況，是中國(guó)歷史上最早的集市貿(mào)易、實(shí)物陳列廣告記載。當(dāng)前第6頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

《史記·孝文本紀(jì)》：“上曰：‘古之治天下，朝有進(jìn)善之旌、誹謗之木’……”在中華文明發(fā)軔之初的三皇五帝時(shí)代，帝堯?yàn)槭固煜吕杳癜傩丈畹母有腋?，殫精竭慮、任賢圖制，終于出現(xiàn)了難得的太平景象。他害怕因自己位高權(quán)重，一旦做了錯(cuò)事，而別人又不敢或者沒(méi)有機(jī)會(huì)當(dāng)面指出，便在辦公場(chǎng)所門(mén)外樹(shù)起了一塊木板，希望南來(lái)北往的路人把他工作中出現(xiàn)的錯(cuò)誤寫(xiě)在木板之上，以幫助他及時(shí)糾正。這塊木板就是史稱(chēng)的“誹謗之木”。斗轉(zhuǎn)星移，帝堯去世后，后來(lái)歷朝歷代的皇帝在朝廷門(mén)外保留了誹謗之木。只是由于生產(chǎn)力進(jìn)步了，誹謗之木做的越來(lái)越精美，以至于變成了天安門(mén)前的華表。但其功能卻越來(lái)越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。天安門(mén)前華表誹謗之木當(dāng)前第7頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)一中國(guó)廣告的發(fā)展歷程（二）夏商周時(shí)期──中國(guó)歷史上以政治廣告為主的時(shí)代

鼎是中國(guó)青銅時(shí)代最重要的儀器之一，是“國(guó)之重寶”、統(tǒng)治階級(jí)權(quán)力的象征。公元前2207年—公元前2070年夏禹之世，就有“禹鑄九鼎”、宣示王權(quán)、廣告天下的傳說(shuō)（《左傳·宣公三年》、《漢書(shū)·郊祀志》）。當(dāng)前第8頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)這片大型甲骨陰刻文字并填朱，正面記述甲辰之夕有大驟風(fēng)等內(nèi)容，背面記載北方有敵人入侵等內(nèi)容。長(zhǎng)14.8cm，寬12.5cm，河南省安陽(yáng)市出土，這塊卜骨上面有商王命令“眾人”進(jìn)行協(xié)田活動(dòng)的記載。大型牛骨刻辭“眾人協(xié)田”牛骨刻辭文字廣告當(dāng)前第9頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)商代“婦好”方尊河南省博物館藏

銘文廣告“婦好”方尊銘文當(dāng)前第10頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

鳥(niǎo)紋夔龍紋云雷紋.饕餮紋號(hào)鳥(niǎo)紋波曲紋垂鱗紋.大鳥(niǎo)紋.夔龍紋.獸面紋重環(huán)紋

圖騰廣告當(dāng)前第11頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

毛公鼎是中國(guó)二千八百多年前的一件宗廟祭器。它的內(nèi)壁鑄有五百個(gè)字的長(zhǎng)銘，是現(xiàn)存商周兩代七千多件有銘文的銅器中，銘文最長(zhǎng)的一件。銘文的內(nèi)容可分成七段，大意是說(shuō)：周宣王即位之初，亟思振興朝政，乃請(qǐng)叔父毛公為其治理國(guó)家內(nèi)外的大小政務(wù)，并飭勤公無(wú)私，又令毛公族人擔(dān)任禁衛(wèi)軍，保護(hù)王室，最后頒贈(zèng)厚賜，毛公因而鑄鼎傳示子孫永寶。由內(nèi)容推測(cè)，毛公鼎應(yīng)鑄于周宣王元年（公元前827年）時(shí)，其銘文是可凌駕于《尚書(shū)》的一篇西周真實(shí)史料，是研究西周史最珍貴的文獻(xiàn)，毛公鼎也因此可稱(chēng)是舉世的瑰寶重器。

政治廣告毛公鼎當(dāng)前第12頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)軍事廣告

烽火臺(tái)，正確的名稱(chēng)應(yīng)該是“烽燧臺(tái)”：白天點(diǎn)的是燧(sui)，又叫狼煙；晚上點(diǎn)的才是烽火，即桔皋(jiegao)。一有緊急情況，即刻點(diǎn)燃，便成了一枝高聳入云的大火把，是已知中國(guó)歷史上最早的傳遞軍情、緊急求援的軍事信息傳播工具，自西周開(kāi)始，沿用至明清?！爸苡耐醴榛饝蛑T侯”講周幽王昏庸無(wú)道，為博寵妃褒姒(si)一笑，點(diǎn)燃烽火戲弄諸侯，最后失了天下，是烽火臺(tái)著名事例。當(dāng)前第13頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》書(shū)影袖珍古書(shū)讀本中華書(shū)局聚珍仿宋版印“楚人有賣(mài)其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏桂椒之櫝(du2)，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，鄭人買(mǎi)其櫝而還其珠，此可謂善賣(mài)櫝矣，未可謂善鬻(yu4賣(mài)也)珠也。”

包裝廣告當(dāng)前第14頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（三）秦漢──中國(guó)廣告的開(kāi)創(chuàng)時(shí)代秦統(tǒng)一六國(guó)，文字、度量衡、貨幣統(tǒng)一。錢(qián)幣成為國(guó)家的廣告，此后歷朝沿用，成為新政權(quán)、信皇帝年號(hào)的廣告載體。秦還開(kāi)創(chuàng)了刻石樹(shù)碑的歷史，石碑成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體的重要組成部分。當(dāng)前第15頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)秦坑儒谷坑儒谷是秦始皇鎮(zhèn)壓不同政見(jiàn)者

的地方，在西安市臨潼區(qū)韓峪鄉(xiāng)洪慶堡。當(dāng)前第16頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)焚書(shū)坑儒發(fā)生在中國(guó)古代的秦朝。在秦始皇三十四年（公元前213年），齊人淳于越反對(duì)當(dāng)時(shí)實(shí)行的“郡縣制”，要求根據(jù)古制，分封子弟。丞相李斯加以駁斥，并主張禁止百姓以古非今，以私學(xué)誹謗朝政。秦始皇采納李斯的建議，下令焚燒《秦記》以外的列國(guó)史記，此即為“焚書(shū)”。第二年，兩個(gè)儒生—侯生和盧生，暗地里誹謗秦始皇，秦始皇聞之大怒，于是派人將四百六十多名儒生挖大坑活埋。歷史上稱(chēng)這些事情為“焚書(shū)坑儒”。當(dāng)前第17頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

秦刻石廣告“石鼓文”是秦發(fā)布告示用的形式陜西省博物館當(dāng)前第18頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)玉皇頂無(wú)字碑山東泰山秦刻石廣告當(dāng)前第19頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)“五岳獨(dú)尊”山東泰安泰山碑刻和牌樓廣告當(dāng)前第20頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

碑刻和牌樓廣告石牌坊山東曲阜孔林

當(dāng)前第21頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)秦詔版這塊詔版刻有秦二世元年的詔令，

肯定了秦始皇統(tǒng)一度量衡的功績(jī)。

統(tǒng)一度量衡的廣告當(dāng)前第22頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

此盒為木胎，盒蓋和盒身各刻弦紋三周，均用鍍銀的紅銅鑲邊，以子母口扣合。蓋頂及器底的圈足也用鍍銀的紅銅制作。在子母口的鍍銀壁上刻有兩處“平安侯”字樣。在器蓋圈足內(nèi)用朱漆書(shū)“工”字，并錐刻“壺工匠口士川”六字。在器底圈足內(nèi)用褐漆書(shū)“平安侯’’三字，并錐刻“卅七年工左匠造”七字。

標(biāo)記廣告秦彩繪銅扣漆盒

口徑17cm底徑11cm高20cm

河南泌陽(yáng)官莊北崗3號(hào)秦墓出土河南駐馬店文管會(huì)藏當(dāng)前第23頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)漢朝初期在諸多制度上承襲了秦制輕徭薄賦的政策，出現(xiàn)了中國(guó)歷史上第一個(gè)文明盛世“文景之治”，商業(yè)的迅猛發(fā)展造紙術(shù)的發(fā)明，引發(fā)了廣告媒體的革命在東漢出現(xiàn)了以姓名命名商品的廣告現(xiàn)象當(dāng)前第24頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

到了漢武帝時(shí)代，社會(huì)相當(dāng)繁榮，司馬遷在《史記·貨殖列傳》中寫(xiě)道：“漢興，海內(nèi)為一，開(kāi)關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”當(dāng)前第25頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

漢《二騎吏》畫(huà)像磚上的旗漢《車(chē)騎》畫(huà)像磚上的旗

旗幟廣告當(dāng)前第26頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)朱雀

青龍白虎玄武圖騰廣告當(dāng)前第27頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)圖騰廣告崇政殿堂陛、龍椅沈陽(yáng)故宮

當(dāng)前第28頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)新莽刻婁銘四靈博局鏡

銘文：“作佳鏡，清且明，葆子孫，樂(lè)未央，車(chē)當(dāng)傳駕騎趣莊，出園四馬自有行，男□□侯女嫁王，刻婁博局去不羊，服此鏡，為上卿”。

銘文廣告當(dāng)前第29頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（四）三國(guó)至隋唐──中國(guó)廣告上升為藝術(shù)的時(shí)代宗教在我國(guó)有了進(jìn)一步的發(fā)展，宗教教義的傳播具備了廣告的特點(diǎn)。書(shū)法藝術(shù)有了很多法進(jìn)步，出現(xiàn)了以書(shū)法為核心內(nèi)容的廣告。唐朝為我國(guó)封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，經(jīng)濟(jì)繁榮，政治昌明，城市發(fā)展迅速，市井中出現(xiàn)了大型戶(hù)外歡門(mén)廣告，也是的出現(xiàn)，催生了燈光廣告。唐時(shí)是語(yǔ)言文學(xué)發(fā)展的高峰，出現(xiàn)了大量的詩(shī)詞廣告。當(dāng)前第30頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)南北朝竹林七賢磚范拓片當(dāng)前第31頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

魏晉時(shí)期，佛教大興，雕刻藝術(shù)盛行，并滲透于人們的日常生活之中。據(jù)晉人葛洪在《抱撲子·內(nèi)篇》里記述：“古之人入山者，皆佩黃神越章之印，其廣四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方數(shù)百步，則虎狼不敢近其內(nèi)也?！睒?biāo)記廣告當(dāng)前第32頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

三國(guó)魏曹真碑書(shū)法廣告當(dāng)前第33頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)當(dāng)前第34頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

闕是立在宮殿、宅第、祠廟和墓葬入口兩旁的標(biāo)志性建筑，具有表示所有者身份等級(jí)的作用。戶(hù)外廣告蜀漢平陽(yáng)府君闕當(dāng)前第35頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)五代敦煌壁畫(huà)五臺(tái)山圖

敦煌壁畫(huà)與經(jīng)卷中的廣告當(dāng)前第36頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)唐“廣民二年”銘文壺唐“王家美酒”題記壺

商標(biāo)廣告當(dāng)前第37頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)杜牧《江南春絕句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”張籍《江南行》：“長(zhǎng)干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”白居易《曲江》:“細(xì)草岸西東，酒旗搖水風(fēng)”劉禹錫《堤上行三首》：“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”李中《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹(shù)隱啼鶯”劉長(zhǎng)卿《春望寄王涔陽(yáng)》：“依微水戌聞鉦鼓，掩映沙村見(jiàn)酒旗”竇鞏《南陽(yáng)道中作》：“彩雉斗時(shí)頻駐馬，酒旗翻處奕留錢(qián)。新晴日照山頭雪，薄暮人爭(zhēng)渡口船”藤邁《楊柳枝詞》：“三條陌上拂金羈，萬(wàn)里橋邊映酒旗”段成式《折楊柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韋應(yīng)物《酒肆行》：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”

戶(hù)外廣告當(dāng)前第38頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（五）宋、元──經(jīng)濟(jì)廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時(shí)代宋時(shí)，手工業(yè)分工細(xì)密，工藝先進(jìn)，產(chǎn)品聞名于世；商品經(jīng)濟(jì)水平超越以往；城鎮(zhèn)繁榮，誕生了最早的紙幣。簡(jiǎn)單的吆喝演變?yōu)檎f(shuō)唱廣告；元朝時(shí)對(duì)外交流加強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易繁榮，幡（fan窄長(zhǎng)的旗子）幌廣告大量出現(xiàn)。中國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早的包裝廣告證物，即是元朝產(chǎn)品。當(dāng)前第39頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)宋《大駕鹵簿圖》中的旗

旗幟廣告當(dāng)前第40頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

旗幟廣告南宋《盤(pán)車(chē)圖》局部當(dāng)前第41頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

旗幟廣告正黃旗

鑲黃旗正紅旗

鑲紅旗當(dāng)前第42頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)金山西繁峙縣巖山寺壁畫(huà)中的酒旗

旗幟廣告當(dāng)前第43頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)幡幌廣告

約297cm處清院本《清明上河圖》局部當(dāng)前第44頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)金榜廣告大金榜清朝用于公布殿試結(jié)果的廣告張貼在皇宮門(mén)外當(dāng)前第45頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)北宋方型杭州王家鏡

銘文：“杭州住悟空巷

真正王家一色清銅照子?！睂?shí)物與商標(biāo)廣告當(dāng)前第46頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)宋湖州石家鏡

銘文：右“湖州石家煉銅照子”

左“煉銅每?jī)梢话佟彼魏贾葭娂溢R銘文：

“杭州鐘家青銅照子今在

越州清道橋下岸向西開(kāi)張?！鄙虡?biāo)廣告當(dāng)前第47頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)宋劉家上色沉檀楝香落地招牌廣告《清明上河圖》局部戶(hù)外廣告當(dāng)前第48頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)《濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?/p>

印刷銅版《濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?/p>

印刷銅版文字內(nèi)容印刷廣告當(dāng)前第49頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)靈巖寺山東長(zhǎng)清縣二圖騰廣告當(dāng)前第50頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

廣告用黃色毛邊紙制作，一尺見(jiàn)方，完整無(wú)缺，四周印有花邊圖案，右上方的文字為：“潭州升平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無(wú)比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買(mǎi)者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見(jiàn)顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門(mén)首紅字高牌為記?！边@是迄今為止中國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告實(shí)物和廣告文。

1985年，在湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張?jiān)吨萦推犷伭蠌V告實(shí)物。這種印刷品廣告可兼作包裝紙用，很可能是油漆棺木時(shí)遺留在棺中的。元商標(biāo)廣告當(dāng)前第51頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

元中統(tǒng)元寶交鈔·伍百文

縱27.2cm橫18.8cm青海省諾木洪地區(qū)元代武官墓中出土幣而上欄“中統(tǒng)元寶交鈔”，中欄“伍伯(百)文”，文下橫陳錢(qián)貫。兩側(cè)是漢文和八思巴文對(duì)照的“中統(tǒng)元寶”、“諸路通行”下欄文字，與中統(tǒng)元寶交鈔·壹拾文上相同，唯背面蓋有“至正印造元寶交鈔”印章，又稱(chēng)作“至正交鈔”。當(dāng)前第52頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

《東堂老勸破家子弟》：“（正末云）你擔(dān)著擔(dān)，口里可叫么？（揚(yáng)州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有賣(mài)菜的……他哪里是讓我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免將就叫一聲：青菜白菜赤根菜，胡蘿卜芫菜蔥兒阿……”

元曲里的叫賣(mài)廣告當(dāng)前第53頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（六）明、清──廣告形式趨于完備的時(shí)代出現(xiàn)了資本主義萌芽。墻體廣告興起，標(biāo)記性實(shí)物懸掛于室外形成招幌廣告。隨著外國(guó)商品和資本的輸入，廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇。1872年，中國(guó)第一份商業(yè)報(bào)紙--《申報(bào)》誕生。以招貼和報(bào)刊為主要載體的廣告，擴(kuò)大了傳播的范圍。年歷廣告走近千家萬(wàn)戶(hù)。當(dāng)前第54頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)儀仗牌山東曲阜孔府

儀仗廣告當(dāng)前第55頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)清墻體廣告“公平交易”，

《姑蘇繁華圖》局部，約676～679cm處。清墻體廣告“童叟無(wú)欺”

《姑蘇繁華圖》局部，約696～700cm處。

墻體廣告當(dāng)前第56頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1900年上海福州路上的五層茶樓。

采自《老上海風(fēng)情錄·建筑尋夢(mèng)卷》匾額、楹聯(lián)廣告“狗不理”匾額北京趙琛攝當(dāng)前第57頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)明廣告印版雕版印刷廣告當(dāng)前第58頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)清光緒二十七年張桂蘭老鋪規(guī)格：12.5cm×10.1cm

銅版印刷廣告當(dāng)前第59頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)神話故事仙人乘瑞獸送寶物至民間人家天津世昌洋行日用品規(guī)格：51.1cm×32.9cm趙琛珍藏

石版印刷廣告當(dāng)前第60頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)報(bào)紙廣告的出現(xiàn)申報(bào)1907年（光緒三十三年四月初七日）規(guī)格：109.5cm×63.3cm當(dāng)前第61頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

廣告詞匯的出現(xiàn)“告白”與“廣告”的詞匯同時(shí)出現(xiàn)《東三省日?qǐng)?bào)》第二十八號(hào)規(guī)格：78.3cm×54.3cm“登告白者鑒”、“本館告白刊例”

1907年4月1日（清光緒三十三年二月十九日），《東三省日?qǐng)?bào)》局部當(dāng)前第62頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告亞佃亞洋燭、燈籠贈(zèng)品廣告當(dāng)前第63頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（七）民國(guó)──廣告成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)代月份牌廣告進(jìn)一步成熟，已具備了現(xiàn)代廣告的各種特征。廣告設(shè)計(jì)家登上歷史舞臺(tái)，協(xié)作創(chuàng)辦了廣告公司的雛形。出現(xiàn)了名副其實(shí)的廣告業(yè)。廣告現(xiàn)實(shí)呈多樣化發(fā)展：報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、廣播、年歷等。當(dāng)前第64頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1917年(民國(guó)六年)上海風(fēng)景上海浦東棧鷹牌、虎牌等)當(dāng)前第65頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)英美煙公司在《寶蓮燈》劇本上做廣告

當(dāng)前第66頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)力士香皂在《中國(guó)電影女明星照相集－阮玲玉女士》上做廣告當(dāng)前第67頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)永壽堂壽星商標(biāo)規(guī)格：最大直徑9.4cm×壇底5.5cm×壇口5cm×高9cm

當(dāng)前第68頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

商標(biāo)廣告1930年雙妹花露水等

廣生行有限公司北平啤酒北平啤酒股份有限公司規(guī)格：78.6cm×53.7cm

芷江圖上海震豐染織廠股份有限公司規(guī)格：78.6cm×53.7cm當(dāng)前第69頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)天津法租界中華街天祥市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)格：14cm×8.8cm招牌廣告當(dāng)前第70頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

路牌廣告20世紀(jì)30年代上海街頭的美國(guó)電影海報(bào)和吉士香煙廣告當(dāng)前第71頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)偽滿時(shí)的新京（長(zhǎng)春）金泰百貨店規(guī)格：14cm×8.8cm燈光廣告當(dāng)前第72頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

印刷廣告牛牌香皂柏內(nèi)洋行

珞玲牌雪花膏

大阪松本竹商店

當(dāng)前第73頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

報(bào)刊廣告1948年11月27日《中央日?qǐng)?bào)》第一版規(guī)格80.5cm×59.1cm1947年12月25日《羅賓漢報(bào)》第二、三版中縫標(biāo)準(zhǔn)牌香煙廣告利用長(zhǎng)條構(gòu)圖進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，表現(xiàn)得十分精彩規(guī)格：54.5cm×37.5cm趙琛珍藏當(dāng)前第74頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

廣播廣告外商和華商紛紛在上海開(kāi)設(shè)電臺(tái)，到1932年底，已有49座，其中大部分為中國(guó)人經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)電臺(tái)。1935年3月9日，上海第一家官辦電臺(tái)交通部上海廣播電臺(tái)正式開(kāi)播。1936年，上海市政府又在江灣五角場(chǎng)興建了一座由市警察局負(fù)責(zé)管理的電臺(tái)。這時(shí)，上海市民擁有的收音機(jī)僅有萬(wàn)余臺(tái)。圖為當(dāng)時(shí)一電臺(tái)播音室。當(dāng)前第75頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)紅錫包煙灰缸規(guī)格：14.3cm×4.1cm趙琛珍藏

大前門(mén)煙灰缸規(guī)格：14.3cm×4.1cm

趙琛珍藏

贈(zèng)品廣告當(dāng)前第76頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

贈(zèng)品廣告、公關(guān)廣告天津?qū)氊S百貨線店禮券當(dāng)前第77頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

廣告教育《廣告》陸梅僧著

當(dāng)前第78頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)國(guó)民黨統(tǒng)治時(shí)期的廣告主要的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、郵寄廣告、廣告牌、交通廣告、櫥窗廣告、廣播廣告等。三十年代，上海的廣告行業(yè)已初具規(guī)模，大小廣告公司近二十家，其中最負(fù)盛名的是聯(lián)合廣告公司。許多國(guó)人開(kāi)辦的工廠成立廣告部，特聘專(zhuān)業(yè)畫(huà)家設(shè)計(jì)廣告，如南洋兄弟煙草公司、中國(guó)化學(xué)工業(yè)社、信誼藥廠都設(shè)立了廣告部，并有較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)和制作力量。此時(shí)，涌現(xiàn)出一大批出色的廣告畫(huà)家和設(shè)計(jì)人員，他們所推出的廣告杰作，至今仍使人拍案叫絕，奉為楷模。例如月份牌畫(huà)家杭稚英、金梅生、魯少塵等人的諸多廣告作品。當(dāng)前第79頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)北平偽社會(huì)局也籌建廣告公司。北平的廣告社有三十余家。天津、廣州也有不少?gòu)V告社。1946年，吳鐵聲等人還編寫(xiě)出版了我國(guó)第一本《廣告學(xué)》。1936年10月，國(guó)民黨政府頒布《修正取締樹(shù)立廣告辦法》，1943年9月重慶政府社會(huì)局頒布《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》。北平市偽社會(huì)局對(duì)戶(hù)外廣告也進(jìn)行了管理。當(dāng)前第80頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)近代和解放前廣告的特點(diǎn)：

A.廣告內(nèi)容增加，廣告媒介多樣化

辛亥革命前全國(guó)報(bào)刊已達(dá)五百家，刊登了百貨、紙煙、電影、醫(yī)藥、銀行、書(shū)籍等多種內(nèi)容的廣告。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告媒介多樣化，為廣告業(yè)提供了滿足廣告客戶(hù)需要的物質(zhì)條件。諸如：廣播廣告等、車(chē)船廣告、月份牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等等。當(dāng)前第81頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)B.形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)開(kāi)始，由企業(yè)自辦廣告部，其后，廣告行業(yè)形成獨(dú)立的行業(yè)。廣告行業(yè)的形成使廣告的設(shè)計(jì)和制作水平提高，又進(jìn)一步促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著完整的廣告活動(dòng)已經(jīng)形成。廣告活動(dòng)開(kāi)始了一個(gè)新的階段。另外，國(guó)家開(kāi)始對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，使之在國(guó)家允許的范圍內(nèi)發(fā)展。這是生產(chǎn)力發(fā)展水平的客觀要求，也是廣告發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)前第82頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（八）新中國(guó)──廣告成為學(xué)科的時(shí)代廣告行業(yè)配合黨的中央工作開(kāi)展宣傳

當(dāng)前第83頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)廣告的服務(wù)對(duì)象、宣傳內(nèi)容及其作用發(fā)生了根本的變化，成為社會(huì)主義政治和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。1961年11月海報(bào)光榮歸于黨

上海人民美術(shù)出版社中華書(shū)局上海印刷當(dāng)前第84頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)“大躍進(jìn)”時(shí)期的廣告商品廣告，往往是當(dāng)作政治任務(wù)來(lái)布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。當(dāng)前第85頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1958年海報(bào)積極回收廢鋼鐵、支援工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大躍進(jìn)沈陽(yáng)市廢物舊物資公司當(dāng)前第86頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)“十年動(dòng)亂”時(shí)期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)重摧殘(1966年～1976年)

在所謂“破四舊”(即破除舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣)的口號(hào)下，廣告工作被嚴(yán)重破壞。傳統(tǒng)的老字號(hào)、牌匾被當(dāng)做“封、資、修的黑貨”砸爛。當(dāng)前第87頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會(huì)腐巧和浪費(fèi)的表現(xiàn)。電臺(tái)和報(bào)紙不允許發(fā)布廣告，各種戶(hù)外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。當(dāng)前第88頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1967年10月海報(bào)毛主席革命路線勝利萬(wàn)歲上海人民美術(shù)出版社

上海市美術(shù)印刷廠印刷規(guī)格：74.4cm×52.9cm當(dāng)前第89頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)北京市百貨大樓1966年8月，停售的“有問(wèn)題”商品就達(dá)6800多種。上海市一商局所屬的八個(gè)公司的3700家零售商店，改換牌匾的達(dá)3000家。更換后的牌匾名稱(chēng)重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，僅“紅衛(wèi)”商店就有36家，使牌匾失去了廣告的意義。各類(lèi)商店櫥窗也被紅旗和標(biāo)語(yǔ)占領(lǐng)。霓虹燈廣告大都被關(guān)閉。

當(dāng)前第90頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)商品的名稱(chēng)、圖案、商標(biāo)和造型是廣告宣傳和重要內(nèi)容，凡是帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長(zhǎng)命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。商品名稱(chēng)是外語(yǔ)譯音的，如卡嘰、凡爾丁、阿斯匹林、巧克力、威士忌、夾克、克郎棋等都必須改名，不得宣傳。當(dāng)前第91頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)許多廣告媒介被限制或取締。圖書(shū)、雜志、報(bào)紙的出版數(shù)量急劇下降。1965年全國(guó)圖書(shū)出版共20143種，雜志出版共790種，報(bào)紙343種；到1968年，圖書(shū)下降到3694種，雜志下降到32種，報(bào)紙下降到42種。當(dāng)前第92頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)在此時(shí)期，除了影劇院宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，以及《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登少量的書(shū)刊廣告外，全國(guó)的廣告宣傳被取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門(mén)和商業(yè)部的廣告管理部門(mén)和機(jī)構(gòu)也被撤銷(xiāo)。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷(xiāo)毀或散失。當(dāng)前第93頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1970年紅燈記北京劇團(tuán)演出中國(guó)人民解放軍八一電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格：53cm×76.5cm

戶(hù)外廣告當(dāng)前第94頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1970年沙家浜北京京劇團(tuán)演出長(zhǎng)春電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格：53cm×77cm

戶(hù)外廣告當(dāng)前第95頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1970年智取威虎山上海京劇團(tuán)演出北京電影制片廠中國(guó)電影發(fā)行放映公司規(guī)格52.8cm×73cm

戶(hù)外廣告當(dāng)前第96頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)這一時(shí)期政治宣傳畫(huà)成為廣告的主力軍，墻體廣告得以空前的發(fā)展。當(dāng)前第97頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1949年毛主席頭像翼東輿業(yè)印刷廠規(guī)格：38.7cm×53.5cm當(dāng)前第98頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1954年海報(bào)雙斧牌煙國(guó)營(yíng)上海煙草公司規(guī)格：26.1cm×39cm

1954年7月1日雙字牌袋色錦州雙義化學(xué)染料廠環(huán)球合記畫(huà)片出版社大業(yè)印刷公司規(guī)格：38.9cm×25.9cm當(dāng)前第99頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1969年4月海報(bào)敬祝毛主席萬(wàn)壽無(wú)疆陜西人民出版社規(guī)格:75.3cm×34.9cm當(dāng)前第100頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1969年5月海報(bào)祝紅安縣革命委員會(huì)成立兩周年

湖北紅安縣革命委員會(huì)規(guī)格：73.3cm×51.2cm趙琛珍藏當(dāng)前第101頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1972年4月海報(bào)必須把布匹抓緊上海國(guó)棉八廠上海人民出版社規(guī)格：76cm×106cm(全幅)當(dāng)前第102頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1976年6月海報(bào)無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命就是好江西人民出版社規(guī)格：75.5cm×53.7cm當(dāng)前第103頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1975年12月海報(bào)領(lǐng)導(dǎo)帶頭干，建設(shè)大寨縣復(fù)縣宣傳畫(huà)學(xué)習(xí)班創(chuàng)作遼寧人民出版社沈陽(yáng)新華印刷規(guī)格：76.4cm×53.3cm趙琛珍藏

印刷廣告當(dāng)前第104頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

政治廣告1976年3月海報(bào)把學(xué)校改造成無(wú)產(chǎn)階級(jí)專(zhuān)政的工具新金縣宣傳畫(huà)學(xué)習(xí)班創(chuàng)作遼寧人民出版社遼寧美術(shù)印刷廠趙琛珍藏當(dāng)前第105頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1976年1月海報(bào)教育革命的方向不容篡改魯迅美術(shù)學(xué)院美術(shù)75隊(duì)創(chuàng)作

遼寧人民出版社遼寧美術(shù)印刷廠規(guī)格：76cm×105.5cm全幅

政治廣告當(dāng)前第106頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

1970年海報(bào)一定要解放臺(tái)灣上海人民出版社規(guī)格：75.9cm×53cm

軍事廣告當(dāng)前第107頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)海報(bào)多養(yǎng)豬，多剝皮湖北省革命委員會(huì)規(guī)格：38cm×54cm工業(yè)廣告當(dāng)前第108頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)1979年以后1979年以后，

中國(guó)廣告迎來(lái)了繁榮的

新時(shí)代。當(dāng)前第109頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

改革開(kāi)放后隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為人們生活的一部分。各類(lèi)廣告公司在全國(guó)春筍般誕生。廣告學(xué)成為國(guó)家級(jí)學(xué)科，成為高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的必修課程。在學(xué)界，廣告有了學(xué)術(shù)地位。1979年11月，中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》，提出廣告宣傳要著重介紹四化建設(shè)中可借鑒參考的生產(chǎn)資料，消費(fèi)品除煙酒外，也可以刊登。當(dāng)前第110頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)二中國(guó)廣告的基本特征（一）中國(guó)廣告的發(fā)展千年一脈，從未間斷1.我國(guó)的廣告經(jīng)由社會(huì)廣告、政治廣告到經(jīng)濟(jì)廣告、商業(yè)廣告的性質(zhì)變化。我國(guó)古代最初的廣告，多為政治、軍事性質(zhì)的社會(huì)廣告。如歷朝歷代所用的“制”、“策書(shū)”、“詔書(shū)”、“檄文”、“布告”等。當(dāng)前第111頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)二中國(guó)廣告的基本特征2.中國(guó)廣告自古就飽含著中華文化博大精深的哲學(xué)理念。如商人對(duì)招牌的命名常以儒家的“以義取利”、“以德聚財(cái)”為主導(dǎo)思想；楹聯(lián)、匾額等文字廣告以及年畫(huà)廣告具有濃郁的知識(shí)性、趣味性和藝術(shù)性。（全聚德、同仁堂）當(dāng)前第112頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)3.中國(guó)的圖騰崇拜歷史悠久，最初圖騰體現(xiàn)的是人類(lèi)對(duì)于陌生領(lǐng)域的恐懼與探索。二中國(guó)廣告的基本特征自八卦圖騰的出現(xiàn)，便與中國(guó)早期的樸素哲學(xué)思想結(jié)合在一起，闡釋了天地、陰陽(yáng)的哲學(xué)命題。漢畫(huà)像磚上的伏曦、女?huà)z山東省博物館當(dāng)前第113頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)這一圖騰發(fā)展至宋王朝，豐富成太極八卦圖，傳統(tǒng)哲學(xué)思想被描繪的更加豐富，這一圖騰一直沿用至今，仍保持這強(qiáng)大的生命力。北宋初年，陳摶發(fā)明太極圖。宋太祖請(qǐng)他作官，陳摶答詩(shī)一首:“臣愛(ài)睡，臣愛(ài)睡，不裹氈，不蓋被。閑思張良，悶想范蠡，說(shuō)甚孟德，休言劉備。解放肚皮，且一覺(jué)睡，管它玉兔東升，紅輪西墜?！碑?dāng)前第114頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)龍圖騰不僅代表吉祥如意，更是之高無(wú)上的權(quán)利與地位的象征。上古時(shí)期產(chǎn)生

紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。齊家文化浮雕龍紋紅陶罐

此玉是豬首龍身，首尾銜接作蜷曲狀，

玉質(zhì)瑩秀溫潤(rùn)，形象奇異神秘。玉豬龍當(dāng)前第115頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)商代的龍紋和史前時(shí)期的原始龍紋相比，最主要的特征是在龍頭上加了龍角。龍頭必須長(zhǎng)角，從此定型。在自然界中，角是雄性動(dòng)物的標(biāo)志，是強(qiáng)盛有力的象征這件玉龍呈墨綠色，一面微呈褐色，圓雕。龍身蟠鄭右側(cè)，

尾尖內(nèi)卷。兩短足向前屈，各有四爪。張口露齒，兩鈍角后伏。玉龍當(dāng)前第116頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)漢朝時(shí)期，龍的形象基本定型，即長(zhǎng)角、尖耳、獸足、蛇軀。漢時(shí)期龍紋造型，由著地行走到空中飛騰，騰云駕霧，具備了活生生的生命，而且凌厲豪邁、氣勢(shì)不凡，是中國(guó)龍紋造型藝術(shù)的飛躍漢陶龍紋空心磚當(dāng)前第117頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

西漢漆繪陶盤(pán)云龍紋當(dāng)前第118頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)元朝，龍的藝術(shù)形象更為完善，龍脫離民間，成為皇權(quán)的代表元查瑪服內(nèi)蒙古博物館靈巖寺山東長(zhǎng)清縣趙琛攝當(dāng)前第119頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)元、明之際，龍圖騰又產(chǎn)生新的變化，設(shè)計(jì)出“龍生九子不成龍，各有所好”的新形象，用在不同的建筑與器物上。比起元朝，明對(duì)龍紋的使用更加集權(quán)化，其目的是加強(qiáng)專(zhuān)制統(tǒng)治，使自己的權(quán)威不受到挑戰(zhàn)。因而，任何對(duì)龍的冒犯都會(huì)被君主視為對(duì)專(zhuān)制皇權(quán)的冒犯，都可能招致大禍。太和殿有龍約12654條北京故宮當(dāng)前第120頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)清朝，由于龍已成為帝王至高無(wú)上的權(quán)力與地位的象征，大到建筑，小到首飾，龍的形象得到更廣泛應(yīng)用。皇帝大典時(shí)穿的衣服稱(chēng)為朝服，俗稱(chēng)龍袍。崇政殿堂陛、龍椅沈陽(yáng)故宮龍袍皇帝大典時(shí)穿的衣服稱(chēng)為朝服，俗稱(chēng)龍袍。龍袍是清帝王的專(zhuān)用服飾，上繡金龍戲珠圖，顯示高貴、尊嚴(yán)，并帶有一定的神秘色彩。而袞服為皇帝禮服，為玄色加上龍繡。當(dāng)前第121頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)宣統(tǒng)元寶當(dāng)前第122頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)4.中國(guó)自秦朝開(kāi)始成為統(tǒng)一的多民族國(guó)家，不僅有了統(tǒng)一的文字與度量衡，更產(chǎn)生了影響深遠(yuǎn)的“物勒工名”制度，開(kāi)工匠在器物上留名之先河。（瓷器）二中國(guó)廣告的基本特征當(dāng)前第123頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（二）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)銷(xiāo)者三位一體

廣告是與商品經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展的。由于處于超穩(wěn)定型的封建社會(huì)的制約之下，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為緩慢。自產(chǎn)自銷(xiāo)在商品生產(chǎn)和交換中占絕大的比重。雖然在封建社會(huì)的初期就形成了專(zhuān)門(mén)的經(jīng)商為業(yè)的商人階層，但是并未改變上述狀況。這是由生產(chǎn)力的水平所決定的。在漫長(zhǎng)的自然經(jīng)濟(jì)的歷史中，就沒(méi)有形成廣告行業(yè)這一獨(dú)立分工的條件。我國(guó)古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)廣告不是由商品經(jīng)銷(xiāo)者自行完成，就是由商品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者共同完成。廣告要在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，就必須形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。當(dāng)前第124頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)（三）廣告的發(fā)展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約1.廣告為政治與經(jīng)濟(jì)服務(wù)，必然受到經(jīng)濟(jì)與政治的強(qiáng)力制約。二中國(guó)廣告的基本特征秦漢隋唐等同一王朝經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，廣告也隨之有所發(fā)展；宋代打破“市”的限制，擴(kuò)大了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間，廣告的形式也更加多樣化；明代中葉以后，資本主義開(kāi)始萌芽，隨之產(chǎn)生了更多的廣告形式；但在長(zhǎng)期的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告的內(nèi)容主要以政治廣告為主，傳播范圍和手段都十分有限。當(dāng)前第125頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)二中國(guó)廣告的基本特征（二）廣告的發(fā)展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約2.縱觀中國(guó)歷朝歷代之變法，從以商鞅變法為代表的春秋諸國(guó)變法到秦統(tǒng)一中國(guó)自上而下的標(biāo)準(zhǔn)，從趙武靈王的胡服騎射到魏孝文帝的遷都改制，從范仲淹變法的吏治考核到王安石的經(jīng)濟(jì)政策變革，從戊戌變變法的百日維新到洋務(wù)派運(yùn)動(dòng)的師夷長(zhǎng)技以制夷，既有維護(hù)封建統(tǒng)治、改良統(tǒng)治方式的一面，也有利用政治手段革除阻礙生產(chǎn)力發(fā)展的不利因素，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的一面。當(dāng)前第126頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)3.自1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，西方資本主義打開(kāi)了中國(guó)的門(mén)戶(hù)，東西方經(jīng)濟(jì)和文化的交融致使廣告無(wú)論在形式上、內(nèi)容上，還是傳播范圍上，都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展變化，甚至造就了中國(guó)廣告史上前所未有的黃金時(shí)代。二中國(guó)廣告的基本特征（二）廣告的發(fā)展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)與政治的制約當(dāng)前第127頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)到了文化大革命時(shí)期，政治廣告大行其道，經(jīng)濟(jì)廣告基本絕跡。1968年9月海報(bào)革命委員會(huì)好北京四院無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命派規(guī)格：51.5cm×73.3cm1968年年歷毛主席語(yǔ)錄沈陽(yáng)市義務(wù)勞動(dòng)委員會(huì)沈陽(yáng)市金屬印刷廠規(guī)格：37.5cm×49cm當(dāng)前第128頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)改革開(kāi)放后，隨之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)才有重新獲得發(fā)展。當(dāng)前第129頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)第二節(jié)世界廣告的起源與發(fā)展廣告的發(fā)展總是隨著

商品經(jīng)濟(jì)媒介技術(shù)的日益進(jìn)步而不斷地豐富起來(lái)。從這兩個(gè)因素出發(fā),我們可以把世界廣告的產(chǎn)生和發(fā)展大致劃分為四個(gè)階段。當(dāng)前第130頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)一、工業(yè)化以前時(shí)期原始社會(huì)后期農(nóng)業(yè)、牧業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工。勞動(dòng)生產(chǎn)效率得以提高,于是出現(xiàn)剩余產(chǎn)品及其這些剩余產(chǎn)品的交換。工匠和農(nóng)夫們以易貨形式彼此交換產(chǎn)品，于是出現(xiàn)了廣告的最原始表現(xiàn)形式叫賣(mài)聲廣告就這樣開(kāi)始產(chǎn)生了,這種叫賣(mài)聲實(shí)際上就是所謂的口頭廣告。顯然,在那時(shí)廣告信息的傳遞范圍和影響的人群都很狹窄。當(dāng)前第131頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)奴隸社會(huì)初期

,社會(huì)出現(xiàn)第三次大分工,出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)從事商品買(mǎi)賣(mài)的商人和商業(yè)行業(yè)。商人們?yōu)榱吮M快盡可能地賣(mài)出自己的商品,必然要了解多方面的信息,琢磨如何把信息更有效地告訴別人,廣告的內(nèi)涵和形式自然也就更加豐富。廣告無(wú)論對(duì)商人還是購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),都成為一種有效的溝通手段。除了口頭廣告之外,還出現(xiàn)了許多新型的廣告形式,如商人們?cè)谧约业觊T(mén)口掛上雕刻符號(hào),以便讓路人了解他們?cè)谫u(mài)什么產(chǎn)品。當(dāng)前第132頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)這一時(shí)期,造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明是廣告的大事,直接推動(dòng)了廣告的發(fā)展。中國(guó)人最早發(fā)明了紙,隨后傳到了歐洲,15世紀(jì)40年代,約翰內(nèi)斯·古登堡(JohannesGutenberg)在德國(guó)發(fā)明了活字印刷術(shù)。這些新技術(shù)直接促使了印刷廣告這種重要廣告形式的產(chǎn)生,最初表現(xiàn)為招貼、傳單等等。

1472年,第一條英文廣告出現(xiàn):貼在倫敦一家教堂門(mén)上的傳單,該廣告向周?chē)木用裥麄鞒鍪垡环N福音書(shū)。報(bào)紙作為第一種大眾媒介也很快出現(xiàn),這使得廣告有可能逐漸擺脫原先狹窄的傳播范圍,進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。在第一條英文廣告出現(xiàn)200年以后,第一條報(bào)紙廣告出現(xiàn),該廣告懸賞12匹被盜的馬。此后不久,報(bào)紙便開(kāi)始刊登咖啡廣告、巧克力廣告、茶葉廣告、房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥廣告、甚至"私人"廣告。早期的這些廣告針對(duì)的人數(shù)極其有限一只是那些在咖啡館里讀報(bào)紙喝咖啡的顧客。當(dāng)前第133頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)到18世紀(jì)早期,世界人口己增長(zhǎng)到近6億,城市的人口數(shù)量有較大的增長(zhǎng),消費(fèi)市場(chǎng)有了初步的規(guī)模,人們對(duì)廣告的需求也逐步增加。在美洲殖民地,《波士頓簡(jiǎn)報(bào)》于1704年開(kāi)始刊登廣告,大約25年后,美國(guó)廣告之父本杰明·富蘭克林采用更大的標(biāo)題文字和大量空白,使廣告具備了更強(qiáng)的可讀性。這說(shuō)明,人們開(kāi)始注意廣告的效果,對(duì)廣告進(jìn)行策略的思考。當(dāng)前第134頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)從有記載的歷史開(kāi)始直至19世紀(jì)初左右的這個(gè)時(shí)期被稱(chēng)為工業(yè)化以前時(shí)期,對(duì)廣告來(lái)說(shuō),是緩慢的成長(zhǎng)期。從原始的口頭廣告進(jìn)化到相對(duì)比較先進(jìn)的報(bào)紙廣告,從狹窄的播范圍開(kāi)始擴(kuò)大到較大的人群。廣告以信息告知為主,內(nèi)容簡(jiǎn)單,形式單一,但已經(jīng)初步成型。當(dāng)前第135頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)二、工業(yè)化時(shí)代18世紀(jì)中葉,工業(yè)革命在英國(guó)興起,到19世紀(jì)早期,波及北美洲。到第一次世界大戰(zhàn)前后,西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家建立了完整的工業(yè)化體系,這個(gè)時(shí)期被稱(chēng)為工業(yè)化時(shí)代。當(dāng)前第136頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)生產(chǎn)廠家可以將產(chǎn)品銷(xiāo)售到產(chǎn)地以外的市場(chǎng),擴(kuò)大了產(chǎn)品的覆蓋范圍。隨著越來(lái)越多的人離開(kāi)農(nóng)村進(jìn)城工作,大城市的市場(chǎng)開(kāi)始形成,這又進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)和廣告的發(fā)展。當(dāng)前第137頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)科技的促進(jìn)1839年興起的照相技術(shù)為廣告增添了可信度并為創(chuàng)意打開(kāi)了一個(gè)全新的領(lǐng)域,廣告可以真實(shí)地展示產(chǎn)品、人物和場(chǎng)所,遠(yuǎn)勝過(guò)美工的畫(huà)筆。當(dāng)前第138頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)電報(bào)、電話、打字機(jī)、唱機(jī)以及后來(lái)動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn),都使人們得以用以前未曾有過(guò)的方式進(jìn)行交流。在美國(guó),隨著全國(guó)性鐵路系統(tǒng)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)迅速成長(zhǎng)。大眾教育的普及使全美國(guó)的識(shí)字率達(dá)到了前所未有的90%,因此印刷廣告受到普遍的重視。1896年,當(dāng)聯(lián)邦政府實(shí)行鄉(xiāng)村免費(fèi)郵遞制度時(shí),直郵廣告和郵購(gòu)生意迅即興旺起來(lái)。當(dāng)前第139頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)專(zhuān)業(yè)化公司1841年帕默(VolneyB.palmen)在費(fèi)城開(kāi)辦了第一家公司,他與報(bào)紙簽約以折扣批量購(gòu)買(mǎi)廣告版面,然后再以稍高的價(jià)格將版面零售給廣告主。

1869年,弗蘭西斯?艾耶(FrancisAyer)在費(fèi)城成立了美國(guó)現(xiàn)存歷史最久的廣告代理公司,以其父的名字命名。N.W艾耶父子公司是第一家按“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司,也是第一家進(jìn)行正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查的廣告公司。1890年,艾耶成為第一家按當(dāng)今廣告體系進(jìn)行運(yùn)作的公司一一集策劃、創(chuàng)意與實(shí)施于一身,收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。

1892年,艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了第一位專(zhuān)職文案。這說(shuō)明在這一時(shí)期,廣告已經(jīng)被人們當(dāng)作一門(mén)職業(yè)來(lái)看待,廣告作為一門(mén)獨(dú)立的行業(yè)被社會(huì)正式認(rèn)可。當(dāng)前第140頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)

三、工業(yè)時(shí)代工業(yè)時(shí)代始于20世紀(jì)初,直至70年代,這一時(shí)期以工業(yè)基礎(chǔ)的巨大發(fā)展和成熟為標(biāo)志。當(dāng)前第141頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)新技術(shù)新媒體隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,開(kāi)始出現(xiàn)了許多全國(guó)性的大廣告主,如寶潔、可口可樂(lè)等。它們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向往往成為推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的重要力量。廣播和電視這兩種新型電波媒體的誕生對(duì)廣告業(yè)影響很大。它們傳播速度快,到達(dá)面廣,利用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)來(lái)傳遞產(chǎn)息,形象而直觀,適合不同文化層次消費(fèi)者的需要咽此,成為當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)媒體。全國(guó)性廣告主通過(guò)廣播可以在很短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)大批受眾。當(dāng)前第142頁(yè)\共有151頁(yè)\編于星期日\(chéng)23點(diǎn)新媒體1941年,電視機(jī)誕生,二次世界大戰(zhàn)之后,電視廣告飛速發(fā)展。在隨后的幾十年里,電視超過(guò)廣播,