中國市場營銷策劃師資格考試

摘要本案例策劃的產(chǎn)品是我們江西特產(chǎn)之一------廬山云霧,是一種綠茶的名稱,主要產(chǎn)自中國江西省九江市境內(nèi)的廬山,也是中國十大名茶之一,它芽壯葉肥、白毫顯露、色翠湯清、滋味濃厚、香幽如蘭，故以“香磬、味厚、色翠、湯清”而聞名于中外。這份策劃書是對生產(chǎn)廬山云霧茶公司的競爭對手內(nèi)部、外部環(huán)境的分析和目標(biāo)市場的選定，以及怎樣制定營銷策略，還有如何進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，采用怎樣的銷售渠道，以什么樣的形式到消費(fèi)者的手中，或者說怎樣向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品，甚至如何合理定價(jià)與正確的市場定位和如何進(jìn)行的計(jì)劃實(shí)施等等來擴(kuò)大云霧茶的市場份額、挖掘潛在顧客、提高品牌知名度。目錄一、市場分析（一）當(dāng)前市場分析....................................1（二）主要競爭對手及其優(yōu)、劣勢........................2埋二、豆?fàn)I銷更策略蛾（一蘋）目煉標(biāo)市偏場的塔描述仔..遷..娘..樸..判..傘..傲..左..辮..做..閱..尿..遣..奮..似..歪..含..系2景（堆二）麻市場絲定位嫌..宴..詳..授..押..踐..野..饑..慶..盡..腹..疲..眠..捐..欲..抽..烏..增..嗽..除..銹3哲（橫三）付產(chǎn)品庫促銷沖..盼..學(xué)..覆..抱..串..膊..屆..秧..涂..魚..縮..僅..蝕..戰(zhàn)..痕..膊..標(biāo)..缺3魚僑斥一）擠廣告廚宣傳吹..絮..地..協(xié)..割..噴..樓..趙..回..還..儲..著..薯..談.必..見..拼..良..革3鋤二）葡公共關(guān)關(guān)晴系.艘..話..迎..端..界..開..挎..螞..錯(cuò)..悄..蛇..炎..盈..拳..選..冤..樂.春4赴三）渴其他你促銷僅活動思..干..丸..晌..戶..酷..暢..樸..仿..愧..練..烏..事..逝..異..要4寇四復(fù)）評督估程醒序須..附..榜..眨..高..脆..敵..講..君..嘩..物..默..誓..兼..記..放..表..壁.椒4音市場執(zhí)分析蠅當(dāng)前跳市場膝分析色現(xiàn)在罪市場貴上出元現(xiàn)假松冒的到偽劣澆產(chǎn)品裳很多慢，產(chǎn)卵品的逆分散貨性很顛強(qiáng)，挑茶葉脫行業(yè)丑目前料多、最亂、楚弱的跡特點(diǎn)炎導(dǎo)致杜了贏整個(gè)搜行業(yè)當(dāng)?shù)臒o遣序競設(shè)爭和蘇低層沒次競鹽爭，蒸消費(fèi)屠者購?fù)I缺絕乏右依據(jù)粒和方套向。伏面對圓這種迎情況竄，行塔業(yè)內(nèi)繞的資姓深人虛士基迫本達(dá)淘成共誘識，譽(yù)即推疤行品掌牌化末才是它茶企盛和行乞業(yè)的南出路市，鞠并且擋行業(yè)殿先進(jìn)截企業(yè)督已經(jīng)胖開始虜了這鞭方面的的探勻索。影目前赴，我碗國茶息葉市只場整樸體需地求趨哥于飽絞和，河消費(fèi)潤增長扇速度舒低于端茶葉抓生產(chǎn)知能力爺?shù)臄U(kuò)舅張速牢度，嘆呈現(xiàn)制供大件于求炸的買留方市失場特譯征，控在這噸樣的康背景堪下，鉤加上斯歷史闖積淀渾的影叔響，嫌我國裁的茶習(xí)葉市莖場呈絮現(xiàn)如穩(wěn)下特戰(zhàn)點(diǎn)：冰1、昆歷史討、地釘理原移因，品我國池茶葉堵種類往眾多尤，大妙約有便上千宵種派茶僅尾名茶唱就有責(zé)兩百纖種左生右，款而每砍一種址茶葉柔因采扣摘時(shí)同節(jié)、歡產(chǎn)地號不同刑又可度分出怒眾多稍子類取。解2、鑰與茶暈葉種豪類多慌相對沖應(yīng)的棒就是扎我國什從事著茶葉例種植盼、加紗工的飛企業(yè)旁數(shù)量惰眾多匙分布親廣泛蒼，據(jù)頃統(tǒng)計(jì)雅我國船目前妖有大肚約8睡00墓0萬復(fù)茶農(nóng)嚇、7遼萬家茂茶企刪。調(diào)3、慢產(chǎn)品開種類揀和行嶺業(yè)企生業(yè)眾快多本桐就容賠易形矮成混遇亂的豆市場可局面競，而咳行業(yè)優(yōu)管理豈不健掩全和餃產(chǎn)品裁標(biāo)準(zhǔn)果的不身易操姐作更緣導(dǎo)致御了茶孔葉行贈業(yè)出紹現(xiàn)比軍較混牛亂的羽局面弓。骨4、蔥各地走茶葉善市場靠由個(gè)洋體商率戶組蜜成，濃自身頓所普鑰遍存善在的鬼散、梢亂、傻雜和當(dāng)不易鉗監(jiān)管極等特?fù)?dān)點(diǎn)，扮很容燙易發(fā)宜生漫墨天要挪價(jià)的驗(yàn)情況五。管包理的勉松懈谷也導(dǎo)茅致食議品行爪業(yè)普柳遍推收行的橋QS想認(rèn)證鄰在茶取葉行講業(yè)得蟲不到期有效尊執(zhí)行集。窮（身二壺）天競爭員對手梅的優(yōu)割劣、述勢分手析急1、怒主要脂競爭檢對手愈：西蹄湖龍地井、銜江蘇蹤碧螺裝春，勇信陽負(fù)毛尖鬧、唱黃山牲毛蜂碼等茶2、閉優(yōu)勢悶：品累牌知棗名度桌高、鑄市場仗占有寫率高土、國累家指妄定接超待外灰賓的簽禮品躁茶、賤具有遠(yuǎn)獨(dú)特練而精駁湛的考炒制昂技術(shù)恒、采蟻摘次置數(shù)多倘、采鮮摘時(shí)交間早李、采緞?wù)獦?biāo)巧準(zhǔn)嫩耕、采插摘態(tài)拌度勤遇。側(cè)3、當(dāng)劣勢獸：市玉場定擺位模栗糊不怠清，宵各種愛等級綁的產(chǎn)光品都骨有，柳沒有諸專業(yè)寸性的凱企業(yè)誕生產(chǎn)轉(zhuǎn)、沒繡有特姻定的省包裝剃，沒每有嚴(yán)科格的花質(zhì)量襲管理鋤制度梯。爺二、凍營銷茄策略盾（一孟）目殿標(biāo)市昆場的盡描述椒市場告細(xì)分屋化是籠每種黎產(chǎn)品灶必走付的趨沿勢，鴉目標(biāo)右市場設(shè)的選摔擇，掏不是窗你企暗業(yè)單牢方面廁的想低法，排而是灘你跟搖消費(fèi)翠者之顆間的訂溝通寄，了堆解顧些客的厭喜好晴厭惡晶，傾冶聽消群費(fèi)者性們的肯建議沸，調(diào)凝查你勝企業(yè)悶所處瘋的市戒場地壤位，旗分析逆自己如產(chǎn)品航現(xiàn)有還的市儲場占簡有率汪，客沙戶對邊我產(chǎn)喂品印豎象如唉何，肅根據(jù)迅中國楊的基引本國露情和雖風(fēng)俗種習(xí)慣叫等等奔，中瓣國素猶有奧“肉禮儀律之邦臉”傷的美恥譽(yù)之柳稱，刊通過網(wǎng)調(diào)查膽的數(shù)畝據(jù)顯死示，喬現(xiàn)在加大多寇數(shù)年伙輕人屢選擇抓送禮軌、送輩健康姨給長悉輩或班者是攜自己夾的父畢母，叨并且獸送禮檔在中呢國傳盾統(tǒng)節(jié)批日中扇是種味禮貌著，表翼示尊激敬長餡輩。格我們畝選擇起年輕貼人工奪作壓活力大朱喝茶適可以揀減壓瘋、令艷心情軍愉悅本。抬老年違人年圈紀(jì)大俗啦，襪比較振懷舊頭，子攻女們慢關(guān)心兵父母類的身瓜體狀目況。得（二扒）僅市場膚定位叢我們醬把廬守山云變霧茶休定位玉在中欠檔市穿場，意通過綿產(chǎn)品倘占有沉率來飄占領(lǐng)趁市場榨份額獻(xiàn)，一忙般收到入的透也可日以消枯費(fèi)的關(guān)起，怠高收衡入的奪也可竄以購乘買，萍年輕貝人喝織茶是近為了豐修身徑養(yǎng)性慧、降哀火、雜招呼伯客人叉，中紗老年分人喝認(rèn)茶是拼為了怪能夠仗更健厲康，對體會低茶的爸韻味宜，享蔽受生餅活等沿。而金大部啟分的陜茶企造沒有擊對自革己產(chǎn)性品沒殃有選司擇清寫晰的糟目標(biāo)綱市場摸和準(zhǔn)菌確的沫定位址，也歲沒有莖進(jìn)行欺市場常的細(xì)隆分，壤不了抬解消錘費(fèi)者最、售射后服妹務(wù)做既的不勁到位偏，我蛙們對木自己清的產(chǎn)母品進(jìn)圈行了棚準(zhǔn)確優(yōu)的定被位、敘細(xì)分見。建要健搜康、船要輕嗓松、田廬山光云霧鳴是你聚的選罵擇蘇（三澆）產(chǎn)用品促辨銷駛一）夫廣告臂宣傳適本企渾業(yè)可鬼以在券江西儀當(dāng)?shù)冂犛忻У膱?bào)我紙、盲網(wǎng)絡(luò)曾、雜鎮(zhèn)志雁來對獸我產(chǎn)掉品的說宣傳部，訪1、懶在南穴昌客馳流量釘比較寺大的器商場代和超諸市讓犬顧客除免費(fèi)讀品嘗桿，并差寫出紗有關(guān)潔的建壤議。囑2、禽贊助鑰民間奇的團(tuán)疾隊(duì)去雄社區(qū)絕宣傳陰演出腦、與旋市民扭互動葉，打腫響產(chǎn)襖品品站牌。予3、定在南彩昌市窯內(nèi)的慶公交滾車上已設(shè)計(jì)畢簡單碗有新妖穎的勵(lì)經(jīng)跟典的植移動歪廣告宿。骨4、混在南五昌市蠢比較次受歡炭迎的榴報(bào)刊筆做廣慢告、睛宣傳腸品牌。耗二）初公共詞關(guān)系蕩幫助耳貧困洲區(qū)的美孩子幟上學(xué)搶，建可立希敞望小援學(xué)、召贊助致各種繞競賽窗活動忍，給引那些針周慶忍公司耐辦理拼慶祝陶宴會委，與申政府什機(jī)關(guān)廳、新礎(chǔ)聞媒恐體處侄理好滋的關(guān)挑系。錦三）唉其他炸促銷店活動僅1、幸給去砌茶樓錄喝茶其的顧易客贈犧送懸胸掛我院們公誼司標(biāo)亂識的鹽精美音小禮巾品、權(quán)或贈帝送一嘉本有亡關(guān)茶恰葉知耐識的烘迷你嶼書刊毀、讓設(shè)消費(fèi)址者感私受喝欄我們朱云霧某茶有艙不同礦于其長他口厚感的缸茶，炊讓他轟們喝嫌我們悅的茶嶄能感冤覺到糕輕松撞，減懲輕壓后力等宅等。陵2、討在南結(jié)昌的猜各大輝商場僚及超閃市設(shè)穿立我儲們產(chǎn)左品的陵專柜棍，樹觸立起糊我們廟公司抓的企貧業(yè)品滲牌形票象，過發(fā)放將寫有即關(guān)茶剝文化應(yīng)的宣耀傳冊課子，頃讓消古費(fèi)者盯更深飽層次捷的了移解我扯公司謝產(chǎn)品贈。挪3、鉤請健宅康專冶家在叛廣場贏中心賞展開柳講座取演說禿，主瘡要內(nèi)育容是鑄如何新泡茶途、如艷何辨偷別茶希的真照偽、詢讓消糊費(fèi)者戚了解損茶對特人身仇體的參作用櫻等，千在人益流量訊聚集歸的地陷方發(fā)腦宣傳芬單，令并告若知購錦買方兔式，何讓消灘費(fèi)者各更快漆、更傻全面機(jī)的熟蘆知我譯公司垃產(chǎn)品倦。式四）識評估盟程序鄰項(xiàng)目債的實(shí)屠施情鞏況與瓜成效吩評估叫是整該個(gè)策嬸劃過塞程中箱非常址重要宇的一蔥部分釋